鄧玉潔

【摘要】本文選定網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則為研究視角，對(duì)國際潮牌VANS在國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展中的營銷策略進(jìn)行探究，立足趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性四個(gè)原則，分析 VANS在中國市場(chǎng)所處的營銷環(huán)境、營銷策略和不足之處，并結(jié)合實(shí)際，探討如何更有效地實(shí)施線上和線下的營銷組合策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌自身價(jià)值的提升。這對(duì)探索數(shù)字時(shí)代國際品牌本土化營銷規(guī)律，為其他國際潮牌提供營銷思路，都具有重要的理論意義。

【關(guān)鍵詞】4I理論;VANS;國際潮牌;本土化;營銷策略

潮牌是指立足于青年消費(fèi)者，主張個(gè)體的差異性，彰顯文化自由，并能夠?qū)ⅹ?dú)特品牌精神內(nèi)涵通過精良的設(shè)計(jì)語言表達(dá)的品牌。近幾年，在街頭綜藝、明星網(wǎng)紅的出現(xiàn)和帶動(dòng)下，國際潮牌進(jìn)一步走進(jìn)大眾視野， VANS 作為極限運(yùn)動(dòng)中的代表潮牌，從1966年成立至今，以小眾、個(gè)性、街頭吸引了大批狂熱粉絲，2008年進(jìn)入中國后，品牌迅速擴(kuò)張并進(jìn)行本土化營銷，如今Vans已成為極限運(yùn)動(dòng)及街頭文化的代名詞之一。

國際品牌本土化是國際品牌在其他地區(qū)發(fā)展時(shí)，為了更好的融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，結(jié)合自身經(jīng)營管理特點(diǎn)及營銷環(huán)境、消費(fèi)者定位等制定的與之相融合的發(fā)展策略。面對(duì)跨文化的消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)，品牌需要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、政策等深入了解。

一、VANS 本土化營銷階段

（一）2008年之前：品牌曝光不夠，知名度欠佳

在20世紀(jì)初， VANS 就出現(xiàn)在中國消費(fèi)者視野中，通過明星穿搭，有了一定知名度。這一階段，品牌曝光度不夠，知名度較弱，在產(chǎn)品宣傳途經(jīng)上比較窄，消費(fèi)者只能通過一些韓國潮流明星的穿搭去了解品牌，且當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較慢，了解渠道不暢通，信息不充分，在宣傳和產(chǎn)品分銷上， VANS 還屬于拓展階段。

（二）2008-2011：展示街頭文化，培養(yǎng)用戶習(xí)慣

2008年6月， VANS 在上海舉行了新銳潮流時(shí)尚派對(duì)，品牌開始正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。有了美國的市場(chǎng)的鋪墊， VANS 在中國的市場(chǎng)策略路徑十分清晰，從滑板等極限運(yùn)動(dòng)品類鞋開始，逐步擴(kuò)散到生活方式品類。

隨著 VANS 逐漸在中國市場(chǎng)打開銷量后， VANS 開始借助博客、微博等形式進(jìn)行宣傳推廣，將街頭文化與極限運(yùn)動(dòng)教學(xué)視頻上傳至網(wǎng)站，向消費(fèi)者進(jìn)行展示。街頭文化和極限運(yùn)動(dòng)開始逐漸走進(jìn)大眾視野，被消費(fèi)者所接受。

（三）2011-2020：拓展極限運(yùn)動(dòng)，探索場(chǎng)景營銷

2011年， VANS 淘寶旗艦店開業(yè)，同時(shí)從2013年開始， VANS 開始與中國本土元素結(jié)合進(jìn)行宣傳。品牌擁有更多自主性，更愿意主動(dòng)與本土元素和小眾品牌進(jìn)行互動(dòng)，在策略層面上也有討好中國消費(fèi)者的意味。2016年，滑板入選里約奧運(yùn)會(huì)成為正式比賽項(xiàng)目，這也讓品牌更堅(jiān)持其定位。

在中國市場(chǎng)的跨文化市場(chǎng)環(huán)境下， VANS 必須在市場(chǎng)、渠道以及與消費(fèi)者溝通方式上做出相應(yīng)的調(diào)整，才能更大范圍的宣傳品牌，吸引消費(fèi)者。在前期鋪墊下， VANS 開拓場(chǎng)景化運(yùn)營模式，并在內(nèi)容平臺(tái)種草，在傳播渠道上更熟練。隨著中國獨(dú)立潮牌文化和極限運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者熟知 VANS 品牌，品牌迎來更多發(fā)展機(jī)遇。

二、VANS 本土化營銷策略的4I 理論分析

上世紀(jì)九十年代，在新媒體背景下，美國營銷學(xué)者唐·舒爾茨提出在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域具有重要意義的4I 理論，包含趣味性原則（Interesting）、利益性原則（Interests）、互動(dòng)性原則（Interaction）、個(gè)性化原則（Individuality）。在數(shù)字時(shí)代被廣泛利用于各個(gè)領(lǐng)域，順應(yīng)了當(dāng)下新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新興媒介業(yè)態(tài)的傳播及媒介營銷的展開有重要的意義。

（一）趣味：跨界中國元素，延展品牌文化

隨著市場(chǎng)的不斷打開， VANS 在品牌傳播和產(chǎn)品線上也開始逐漸迎合中國消費(fèi)者的胃口，從2013年起， VANS 開始與屬相元素聯(lián)名，搭建線下空間藝術(shù)展覽。除此之外，也與上海美術(shù)電影制片廠、網(wǎng)易云音樂、樂隊(duì)的夏天等開展常規(guī)聯(lián)名。

近幾年中國當(dāng)代年輕的設(shè)計(jì)藝術(shù)家也與VANS展開合作，提升產(chǎn)品本土性和文化性。這一過程中，品牌標(biāo)語也進(jìn)行了本土化諧音變形，將“VANS”與“萬事”、“完事”相關(guān)聯(lián)，配合產(chǎn)生“VANS（萬事）如意”，“玩兒就VANS（完事）了”等標(biāo)語。除了銷售產(chǎn)品的目的，同時(shí)給用戶一定聯(lián)想，推廣品牌文化，賦予品牌趣味性。官方社交平臺(tái)的宣傳內(nèi)容也緊隨潮流，利用定格動(dòng)畫、游戲等形式展現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)古、二次元等文化。

（二）利益：生產(chǎn)條件強(qiáng)勁，破圈多層消費(fèi)者

VANS 在中國生產(chǎn)成本低，且物流交通便利，利用國內(nèi)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)， VANS品牌開始逐漸擴(kuò)張。在天貓旗艦店中，企業(yè)通過劃分不同購買能力的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品利益最大化。

不僅產(chǎn)品在款式上進(jìn)行創(chuàng)新，在產(chǎn)品質(zhì)量上VANS 也進(jìn)行了研發(fā)，采用新科技產(chǎn)品適配高水平的奧運(yùn)賽事。同時(shí)，在奧運(yùn)會(huì)的助力下，通過在國內(nèi)運(yùn)營俱樂部和開設(shè)滑板學(xué)校為品牌擴(kuò)大影響。

（三）互動(dòng)：構(gòu)建用戶社群，提升品牌忠誠度

相對(duì)于其他品牌來說， VANS 的文化屬性更為突出，產(chǎn)品的個(gè)性、小眾、自由等特點(diǎn)正中青少年下懷，在街頭、嘻哈、涂鴉等文化的興起中， VANS 成為了“亞文化”圈內(nèi)的一部分，賦予品牌內(nèi)涵。

VANS 在中國市場(chǎng)設(shè)立滑板極限運(yùn)動(dòng)俱樂部，將極限運(yùn)動(dòng)愛好者聚集，這部分用戶粘性高，通過俱樂部定期舉辦比賽或活動(dòng)，打造屬于品牌自身的私域流量。同時(shí)，品牌入駐北京鄭州等一二線城市，以展覽形式讓消費(fèi)者體驗(yàn)極限運(yùn)動(dòng)，打通消費(fèi)者與品牌之間的隔閡。除了產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈上，品牌還以俱樂部的形式搭建平臺(tái)，供興趣愛好相關(guān)的消費(fèi)者聚集，提高品牌忠誠度。

（四）個(gè)性：催生野生代言，開拓定制產(chǎn)品

品牌定位決定宣傳方式。 VANS 在品牌宣傳上面也是獨(dú)樹一幟，進(jìn)駐中國市場(chǎng)后， VANS 并不熱衷投放廣告和請(qǐng)代言人。另類的品牌推廣方式，塑造出品牌獨(dú)特定位。由于個(gè)性、小眾等屬性， VANS也成為明星定位“人設(shè)”的標(biāo)志物，野生代言的出現(xiàn)也推動(dòng) VANS 向年輕消費(fèi)者的拓展。

同時(shí)， VANS 向消費(fèi)者傳達(dá)出的理念是“與眾不同”，從消費(fèi)者價(jià)值理念和精神內(nèi)涵上將消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，將核心消費(fèi)者和大眾消費(fèi)者區(qū)分開，進(jìn)一步豐富其小眾的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品定制上，消費(fèi)者也可以通過繪畫、涂鴉的形式的自己創(chuàng)造產(chǎn)品，使產(chǎn)品可塑性增強(qiáng)，趣味性更為濃厚，同時(shí)也賦予產(chǎn)品個(gè)性場(chǎng)景。

三、Vans 本土化營銷策略存在問題

（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，國潮品牌強(qiáng)勢(shì)

通過對(duì)比2020年 Vans 和其他“板鞋/休閑鞋/帆布鞋”品牌的天貓銷量情況發(fā)現(xiàn)，Vans 銷量成績(jī)并不起眼。相較于其他外來運(yùn)動(dòng)潮牌，VANS產(chǎn)品類別也不夠?qū)挿?，其小眾定位限制了品牌的發(fā)展。同時(shí)，隨著消費(fèi)者國貨意識(shí)的覺醒，國產(chǎn)品牌李寧、安踏、鴻星爾克等發(fā)展迅速，也成為該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（二）產(chǎn)品魚龍混雜，消費(fèi)群體小眾，

像大多數(shù)品牌一樣， Vans 也同樣面臨著山寨產(chǎn)品的威脅和侵權(quán)仿制品的出現(xiàn)。而企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品侵權(quán)打擊力度微乎其微，影響產(chǎn)品在市場(chǎng)渠道的流通。

Vans 品牌一直希望向生活方式品類進(jìn)行推廣，但是從2008年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，其定位及品類的變化并不是很大，消費(fèi)者群體仍然很小眾，品牌在重新定位上失敗，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的存有刻板印象。

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