摘要：本文以華策影視為研究對象，使用單案例研究方法對其進入“一帶一路”沿線國家的內(nèi)外部動因與市場進入模式進行研究。研究意義一方面，是為了進一步推動在“一帶一路”背景下影視企業(yè)“走出去”研究;另一方面，也在于為“一帶一路”背景下影視企業(yè)更好地“走出去”提供理論基礎(chǔ)與研究支撐。研究結(jié)果顯示，華策影視的進入“一帶一路”國家受內(nèi)外部動因驅(qū)動;在市場進入選擇方面，華策影視主要使用非股權(quán)模式進入“一帶一路”國家，跨國并購、獨資等股權(quán)進入模式則較少使用。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”倡議; 華策影視;“走出去”; 動力機制;模式選擇

中圖分類號：G206.2文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2021）10-0132-08

一、引言

2015年《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》的發(fā)布是對2013年習(xí)近平總書記首次提出“一帶一路”倡儀的進一步深化。“一帶一路”倡議的提出為杭州文化傳媒企業(yè)進一步“走出去”指明了方向，在不斷輸出文化軟實力的同時，杭州文化傳媒企業(yè)也在“一帶一路”沿線國家進行戰(zhàn)略布局，以提高其國際競爭力，旨在獲取更多的利潤來源。

被譽為中國電視劇第一股的華策影視自創(chuàng)立以來迅速成長，目前業(yè)務(wù)版塊涵蓋影視內(nèi)容投資、發(fā)行、運營以及藝人經(jīng)紀(jì)、文化投資等多個領(lǐng)域，其成長史亦是中國民營影視成長史的微觀縮影。華策影視在其成長過程中使用多元化戰(zhàn)略、上市戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等實現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)，國際化戰(zhàn)略亦是其一直以來的發(fā)展重心。華策影視提出“華流出?！睉?zhàn)略并身體力行推動中國文化“走出去”，積累了一定的國際化經(jīng)驗，成為推動中國文化“走出去”的標(biāo)桿公司?；诖?，本研究以華策影視為例，對其進入“一帶一路”國家的動力機制與模式選擇進行研究，一方面，以期為其它文化傳媒企業(yè)“走出去”提供經(jīng)驗借鑒與啟示;另一方面，也希望為文化傳媒企業(yè)“走出去”進入“一帶一路”國家提供理論支撐。

研究發(fā)現(xiàn)，政策環(huán)境的利好、用戶偏好的變化、海外市場用戶需求的增長是華策影視進入“一帶一路”沿線國家的外部驅(qū)動力量;而內(nèi)部驅(qū)動力量在于尋求更大的市場、更大規(guī)模的用戶、更多的利潤來源、更多的競爭優(yōu)勢以及回應(yīng)國內(nèi)競爭激烈的影視產(chǎn)業(yè)環(huán)境等，內(nèi)外部雙重動力驅(qū)動華策影視的“華流出海”戰(zhàn)略向縱深發(fā)展。在進入模式選擇方面，華策影視目前主要使用出口以及跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議等非股權(quán)進入模式，股權(quán)進入模式則相對較少。原因在于，一方面，是由于“一帶一路”沿線國家政策與市場環(huán)境復(fù)雜，使用股權(quán)進入模式的市場風(fēng)險較大;另一方面，也與華策影視國際化經(jīng)驗與能力尚需進一步積累與提高有關(guān)。

二、文獻綜述

近年來，學(xué)界對企業(yè)“走出去”領(lǐng)域積累了豐富的研究成果，相關(guān)理論不斷涌現(xiàn)，有代表性的理論有新-新貿(mào)易理論、交易費用理論、企業(yè)國際化階段理論、企業(yè)國際化網(wǎng)絡(luò)理論以及組織能力理論等。學(xué)者們關(guān)注的焦點問題是企業(yè)為何“走出去”以及如何“走出去”。研究成果的豐碩在不斷推動該領(lǐng)域研究向縱深發(fā)展的同時，也為文化傳媒企業(yè)“走出去”提供了重要的研究基礎(chǔ)與理論支撐。

通過梳理文化傳媒企業(yè)“走出去”相關(guān)文獻可以發(fā)現(xiàn)，該領(lǐng)域研究成果豐富且理論視角多樣，來源于經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)理論以及自傳播學(xué)的文化研究學(xué)派與政治經(jīng)濟學(xué)派的相關(guān)理論均聚集于此，為文化傳媒企業(yè)“走出去”研究提供了多元豐富的研究基礎(chǔ)與理論視角。鑒于本研究的關(guān)注焦點為“一帶一路”背景下杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”的動力機制與模式選擇，主要探討杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”進入“一帶一路”沿線國家的動因為何，以及市場進入模式為何等問題，因此在進行文獻綜述時主要梳理經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)視角下的文化傳媒企業(yè)“走出去”研究文獻，其它理論視角下的相關(guān)文獻不再贅述。

（一）文化傳媒企業(yè)“走出去”研究

國外的文化傳媒企業(yè)“走出去”研究興起于20世紀(jì)80年代，與這一時期文化傳媒企業(yè)開始實施國際化戰(zhàn)略的現(xiàn)實狀況密切相關(guān)。學(xué)者們關(guān)注的主要問題是文化傳媒企業(yè)“走出去”的動因、東道國市場的選擇、東道國市場進入模式選擇、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略選擇等，相關(guān)研究呈現(xiàn)數(shù)量較多、內(nèi)容多元豐富，且主要使用經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)視角下的國際化理論為理論基礎(chǔ)等特征。

Bettina Lis&Heinz-Werner Nienstedt以6家傳媒企業(yè)為目標(biāo)案例通過多案例研究方法對其國際化動因、目標(biāo)東道國市場選擇以及選擇市場進入模式進行研究，研究發(fā)現(xiàn)驅(qū)動案例企業(yè)進行國際化經(jīng)營的動機主要在于尋找市場機會與降低市場風(fēng)險;在目標(biāo)東道國選擇方面，案例企業(yè)傾向選擇經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定且未來發(fā)展有潛力的東道國;案例企業(yè)主要選擇出口模式、合資、新建、許可協(xié)議等市場進入模式進入東道國市場[1]。Ali Akbar Farhangi基于實證研究方法探討傳媒企業(yè)選擇海外市場會受到哪些因素影響，研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容適應(yīng)性、競爭環(huán)境、企業(yè)自身的資源與能力、東道國的政策與市場環(huán)境等與傳媒企業(yè)海外市場選擇存在正向關(guān)系[2]。Michael Keane認為在新媒體背景下中國文化可以通過視頻網(wǎng)站實現(xiàn)“走出去”的目標(biāo)[3]。高玙潔對中國傳媒企業(yè)國際市場進入模式以及進入路徑與國際化經(jīng)營策略等進行了研究[4]。

相較于國外的相關(guān)研究數(shù)量豐富與內(nèi)容多元而言，國內(nèi)相關(guān)研究處于緩慢增長的狀態(tài)。一方面，相關(guān)研究數(shù)量較少;另一方面，相關(guān)研究多是定性描述，缺乏以實證研究為研究方法的研究成果，但既有研究仍然為本研究提供了一定的借鑒啟示。朱春陽認為影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的成功推進需要發(fā)揮國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模優(yōu)勢[5]。郭棟、劉海貴認為要推動中國文化“走出去”需對“走出去”的路徑選擇以及政策制度等方面進行優(yōu)化[6]。劉海貴、張梅芳提出中國電影“走出去”的著力點需從政策層面對中國電影進行分類補貼，以推動電影“走出去”的制度優(yōu)化[7]。張斌、莫茵提出探討中國電視劇“走出去”需因地制宜具體分析如何走出去以及目標(biāo)東道國的選擇[8]。

（二）“一帶一路”與中國文化傳媒企業(yè)“走出去”研究自2013年“一帶一路”倡儀提出以來，有學(xué)者開始進入這一研究領(lǐng)域?；ńㄌ岢鐾ㄟ^聯(lián)接“絲路城市”而形成合作共贏的網(wǎng)絡(luò)[9]。趙玉宏提出應(yīng)從國家層面、市場層面以及企業(yè)層面積極推動影視產(chǎn)品進入“一帶一路”[10]。蔡加珍對實施“一帶一路”文化發(fā)展戰(zhàn)略下深入推動影視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本路徑和對策建議進行研究[11]。國內(nèi)文獻爬梳顯示，“一帶一路”背景下中國文化傳媒業(yè)“走出去”研究成果主要集中于出版業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、問題、國際競爭力、戰(zhàn)略、政策研究、風(fēng)險防范、法律問題、版權(quán)貿(mào)易、版權(quán)保護等，對“一帶一路”背景下文化傳媒企業(yè)“走出去”動力機制與模式選擇的研究較為匱乏。

綜上可見，文化傳媒企業(yè)“走出去”研究積累了一定的研究成果，擇其不足之處可簡要歸納為國外研究多以發(fā)達國家的文化傳媒企業(yè)為研究對象，對中國文化傳媒企業(yè)“走出去”的研究則較為鮮見;國內(nèi)研究的對象雖多為本國文化傳媒企業(yè)，但在研究方法上多是定性描述，主要解決的問題是文化傳媒企業(yè)“走出去”的實然與應(yīng)然的問題，提出的對策建議缺乏具有實證研究基礎(chǔ)的支撐，因而出現(xiàn)研究信度與效度不高等問題?；诖?，本文使用單案例的研究方法以華策影視為例探討杭州文化傳媒企業(yè)在“一帶一路”背景下“走出去“的動因機制與模式選擇。同時需要說明的是，由于“一帶一路”的地理邊界界定尚存爭議，因此，本文借鑒鄒嘉齡等觀點將“一帶一路”沿線國家界定為包括土耳其、越南、蒙古、印度、馬亞西亞、老撾等在內(nèi)的64個國家[12]。

三、研究方法與案例公司基本情況

（一）研究方法與數(shù)據(jù)收集

本研究遵循案例研究的理論抽樣原則，選取華策影視作為案例對象，以探討其進入“一帶一路”沿線國家的動力機制與模式選擇。案例選擇標(biāo)準(zhǔn)在于：首先，所選案例須具有文化傳媒行業(yè)代表性，能夠反映近年來中國文化傳媒行業(yè)的發(fā)展變化;其次，所選案例必須是進入“一帶一路”沿線國家的文化傳媒企業(yè)，擁有“走出去”的豐富經(jīng)驗，并且海外市場能夠為其帶來一定的利潤來源;最后，出于數(shù)據(jù)收集便利性的考慮，本案例的研究對象必須是上市公司，以利于數(shù)據(jù)資料的收集與獲取，為數(shù)據(jù)資料的編碼與闡釋提供基礎(chǔ)。

為提高單案例研究的理論效度，本研究使用相關(guān)學(xué)者提出的三角互證的案例數(shù)據(jù)收集方法，通過多種渠道獲取目標(biāo)案例公司相關(guān)資料，具體包括：1.華策影視的年度報告。華策影視于2010年上市成為中國電視劇第一股，每年年初會發(fā)布上一年的年度報告;2.華策影視的官方網(wǎng)站。華策影視官方網(wǎng)站上有包括公司發(fā)展歷史、公司業(yè)務(wù)版塊、公司影視內(nèi)容投拍與生產(chǎn)情況、公司重大活動的最新情況等在內(nèi)的豐富信息，為本研究的展開提供數(shù)據(jù)資料分析基礎(chǔ);3.華策影視的相關(guān)文獻。民營影視行業(yè)的重要代表華策影視一直以來備受關(guān)注，相關(guān)研究成果較多，相關(guān)文獻資料主要由筆者從國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫進行查詢、收集與整理所得;4.有關(guān)華策影視的新聞報道。華策影視的公司行為會引起大量的媒體報道，因此，本研究也將有關(guān)華策影視的新聞報道作為重要的數(shù)據(jù)來源;5.創(chuàng)始人及公司高管的相關(guān)新聞報道及訪談資料。華策影視的創(chuàng)始人、公司高管的相關(guān)新聞報道及訪談資料也為本研究提供了豐富的數(shù)據(jù)資料。

（二）案例公司基本情況

自2005年正式注冊成立華策影視從電視劇業(yè)務(wù)切入影視行業(yè)，到2010年登錄深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)版成為中國電視劇第一股，華策影視已走過16年歷程。這16年里，中國影視行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，表現(xiàn)為影視行業(yè)市場競爭主體數(shù)的不斷增多，推動影視行業(yè)競爭向日趨激烈的態(tài)勢發(fā)展，同時還表現(xiàn)為影視產(chǎn)品數(shù)量的不斷提高以及內(nèi)容的不斷豐富，華策影視緊抓時代機遇快速發(fā)展，成為中國民營影視行業(yè)的中堅力量。目前華策影視經(jīng)營版塊涵蓋文化影視內(nèi)容提供、運營以及產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，其中，影視內(nèi)容制作是華策影視的競爭之本，而由影視內(nèi)容制作衍生出的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、內(nèi)容的投資與發(fā)行以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，則是華策影視不斷提高其競爭能力的重要支撐。自2005年成立國際發(fā)行部以來，華策影視一直積極實施“華流出?！皯?zhàn)略，推動公司出品的影視產(chǎn)品走出國門，走向世界，并獲得良好的社會反響與市場收益。總體來說，華策影視發(fā)展過程一直較為順利，盡管最近3年的業(yè)績表現(xiàn)并不令人滿意，然而作為影視行業(yè)的先行者，華策影視擁有多年的行業(yè)運作經(jīng)驗、內(nèi)容及人才資源優(yōu)勢、強大的戰(zhàn)略布局能力與精準(zhǔn)的影視產(chǎn)品投資眼光等競爭力優(yōu)勢，勢必能夠在外部環(huán)境劇烈動蕩的情況之下及時扭虧為贏，重回行業(yè)龍頭地位。2020年華策影視上半年財務(wù)報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入11.14億元，比上年同期增長20.37%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.47億元，比上年同期增長352.77%[13] 。

四、華策影視進入“一帶一路”國家的動因機制探究文化傳媒企業(yè)“走出去”的動因可以從內(nèi)外部雙重視角，即從微觀企業(yè)的內(nèi)部視角與外部環(huán)境的外部視角出發(fā)。從微觀企業(yè)的內(nèi)部視角出發(fā)進行分析可以發(fā)現(xiàn)，既有研究認為通過出口方式“走出去”的微觀企業(yè)可以實現(xiàn)由于生產(chǎn)規(guī)模的擴大帶來的生產(chǎn)成本的降低，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟的好處。這一點對于文化傳媒企業(yè)來說尤為重要，文化傳媒產(chǎn)品不同于其它行業(yè)產(chǎn)品的地方在于其初始成本較高，而邊際成本較低，因此通過出口尋求廣闊的全球市場，進而擴大生產(chǎn)規(guī)?？梢詫崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的目標(biāo)，從而獲得更多利潤。通過股權(quán)進入模式進入其他國家則可以獲得更大的市場空間與用戶規(guī)模以及國際競爭力的提高等優(yōu)勢。外部環(huán)境的變化則為文化傳媒企業(yè)“走出去”提供外部動因，其中政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及內(nèi)容用戶偏好的變化都在推動文化傳媒企業(yè)“走出去”以回應(yīng)與擁抱外部環(huán)境的劇烈變化。既有的關(guān)于文化傳媒企業(yè)“走出去”的動因研究為本研究提供了一定的理論啟示。由于中國文化傳媒企業(yè)發(fā)展情境的特殊性，因而直接借用國際化動因理論會導(dǎo)致理論不適用于本土化情境的問題。因此，本研究并不預(yù)設(shè)華策影視的“走出去”動因機制究竟為何，而是通過對案例對象相關(guān)數(shù)據(jù)資料內(nèi)容的編碼與闡釋情境化地建立華策影視“走出去”的動因構(gòu)念以解釋其“走出去”的動因機制為何。

通過對華策影視“走出去”戰(zhàn)略資料數(shù)據(jù)的梳理與分析，可以發(fā)現(xiàn)“一帶一路”背景下華策影視“走出去”戰(zhàn)略的實施主要受內(nèi)外部環(huán)境雙重驅(qū)動。就外部環(huán)境而言，華策影視認為，在過去的許多年里，海外市場對于中國文化傳媒產(chǎn)品與服務(wù)的強勁需求是其實施國際化戰(zhàn)略的重要原因?！拔磥砦幕a(chǎn)業(yè)是人類消費的主流”[14]，“電視劇產(chǎn)業(yè)海外市場發(fā)展空間巨大”[15]，“當(dāng)時我們就做了預(yù)判，隨著國家軟實力的提升、影視行業(yè)的快速發(fā)展，觀眾的日益國際化、中國電視劇將迎來打造“華流”的黃金時機”[16]。至2018年年底華策影視的影視產(chǎn)品進入“一帶一路”沿線20多個國家和地區(qū)，發(fā)行內(nèi)容時長達11 832小時[17]。

外部環(huán)境中一個突出的變化是融媒體背景下影視產(chǎn)品用戶偏好變化快速且呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕化特征。華策影視2018年年度報告提到，影視產(chǎn)品用戶不斷年輕化，網(wǎng)絡(luò)原住民對影視產(chǎn)品偏好的變化影響甚至決定著影視公司的生死存亡[18]。華策影視發(fā)揮比較優(yōu)勢進入“一帶一路”沿線國家，推動其影視產(chǎn)品到達足夠多的用戶，從而降低由于影視產(chǎn)品用戶市場偏好不斷變化帶來的市場風(fēng)險，“借助海外流媒體平臺對外輸出影視劇集，拓寬海外客戶群體，探索新渠道和商業(yè)模式”[13]。同時，“一帶一路”倡儀的提出為華策影視進一步“走出去”提供制度支撐。華策影視2018年年度報告中指出，《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》等文件的發(fā)布為華策影視的快速發(fā)展提供了利好的政策環(huán)境，而“一帶一路”倡儀的提出則為華策影視進一步踐行“走出去”戰(zhàn)略提供了更多的制度支撐?！懊裥南嗤ㄊ恰粠б宦返摹逋ㄖ?，我們的心愿之一就是以影視為橋，讓民心更相通”[19]。在提到與“一帶一路”沿線國家俄羅斯的影視合作時，趙依芳提到“影視出海在升級，希望出海的作品能讓中國觀眾和俄羅斯觀眾了解到雙方更多文化風(fēng)俗，加深友誼”[19]。華策影視出品的《大唐玄奘》成為貫徹“一帶一路”國家戰(zhàn)略，擴大中國與印度文化交流的簽約項目[20]。為響應(yīng)“絲綢之路影視橋”工程，華策影視集團出品的杭產(chǎn)影視劇走進委內(nèi)瑞拉等美洲國家、毛里求斯等非洲國家和羅馬尼亞等歐洲國家[21]。

華策影視進入“一帶一路”沿線國家的內(nèi)部動機主要基于如下考量。首先，華策影視希望通過“走出去”來回應(yīng)國內(nèi)影視行業(yè)競爭激烈的現(xiàn)狀。2013年華策影視年度報告中明確提到國內(nèi)影視行業(yè)制作機構(gòu)數(shù)量不斷增長[15]，顯而易見中國影視行業(yè)出現(xiàn)競爭白熱化狀態(tài)。2020年華策影視半年度報告中提出業(yè)內(nèi)企業(yè)與資本合作更加緊密導(dǎo)致行業(yè)競爭愈發(fā)激烈[13]。盡管中國影視產(chǎn)品用戶總體規(guī)模較大，但仍然避免不了影視行業(yè)慘烈的紅海之爭。在這種情況之下，將目光轉(zhuǎn)向海外市場以拓展更大的市場邊界是華策影視主動求變、求生之道;其次，進一步擴大市場邊界以增加其影視產(chǎn)品用戶規(guī)模從而增加公司收入來源是華策影視“走出去”的又一重要動機。華策影視在近些年的年度報告中反復(fù)提到國際化戰(zhàn)略可以使其擴大收入來源?！啊A流出海勢必要作為新的一極增長點”[22]。“公司進一步加強了海外發(fā)行團隊建設(shè)，推進了海外業(yè)務(wù)新布局，全網(wǎng)劇海外版權(quán)單集銷售價格新突破，海外發(fā)行取得簽約、到賬雙過億的新佳績”[23]，“華流出海的進程將會提速，海外業(yè)務(wù)收入的重要性將逐漸提升”[24];最后，華策影視的國際化動機還在于，通過進入“一帶一路”沿線國家進行戰(zhàn)略布局以提高其國際競爭力?！肮緦讶A策國際版塊打造成具有競爭優(yōu)勢的獨立版塊，更好地促進國際化交流，參與國際競爭”[22]，“堅持‘華流出海，爭做中國文化內(nèi)容走向世界的排頭兵”[24]，“實現(xiàn)全球化布局，順應(yīng)華流出海浪潮，引鄰中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和升級”[13]。

五、華策影視進入“一帶一路”國家的模式選擇文化傳媒企業(yè)面對東道國市場進入模式選擇時有出口、新建、跨國并購、許可經(jīng)營等多種選擇。一般來說，文化傳媒企業(yè)會綜合考慮包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境在內(nèi)的多種因素，從而決定具體的東道國市場進入模式。選擇不同的市場進入模式意味著文化傳媒企業(yè)需承擔(dān)不同的市場進入模式在獲利能力、市場風(fēng)險、對國外市場控制程度、投入的資源等方面的不同而帶來的不同結(jié)果。具體來看，非股權(quán)市場進入模式包括出口、許可協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議等，由于不涉及股權(quán)合作與分配，因此非股權(quán)進入模式市場風(fēng)險較小，但同時具有對海外市場控制程度較低以及收益較低等特點。股權(quán)市場進入模式則包括合資、新建、跨國并購等，股權(quán)市場進入模式具有高風(fēng)險、高控制程度以及高收益等特征。結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)資料，梳理華策影視進入“一帶一路”沿線國家的模式可以發(fā)現(xiàn)其主要市場進入模式選擇。

一般而言，企業(yè)在“走出去”之初由于國際經(jīng)營經(jīng)驗與能力的欠缺會選擇風(fēng)險較低的出口模式進入東道國，同時可積累與提高國際化經(jīng)驗與能力。對于文化傳媒企業(yè)來說，由于文化傳媒產(chǎn)品的初始成本高、邊際成本低的特點，使得通過出口這種方式進入其他國家和地區(qū)更可以獲得規(guī)模經(jīng)濟的好處，因此，出口模式是華策影視進入“一帶一路”沿線國家最早的也是最主要的模式。2005年華策影視探索“走出去”路徑之初就使用出口這種基本模式，通過成立國際發(fā)行部將華策影視產(chǎn)品出口至其他國家。2015年公司影視劇版權(quán)收入和利潤保持了快速增長的趨勢[25]。2016年華策影視開拓了中東、格魯吉亞、尼日利亞、緬甸等國家和地區(qū)的渠道，進一步擴大影視產(chǎn)品的出口途徑與數(shù)量，海外市場銷售收入為37，916，295.73元[22]。截至2018年年底，華策影視產(chǎn)品進入“一帶一路”沿線的20多個國家和地區(qū)[26]。通過出口模式，華策影視的眾多影視產(chǎn)品進入土耳其、新加坡、馬來西亞、菲律賓等 “一帶一路”沿線國家。2019年華策影視出品的《三生三世十里桃花》出口至“一帶一路”沿線的多個國家和地區(qū)。華策影視2019年年度報告提出“將進一步擴大影視內(nèi)容作品的出口[24]，意味著出口模式將是未來一段時間內(nèi)華策影視進入“一帶一路”沿線國家的主要模式。

跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上國家的企業(yè)為了實現(xiàn)合作各方共同利益而組建的包括股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟和非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟的聯(lián)盟利益共同體。非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟不涉及股權(quán)，雙方的聯(lián)系較為松散，如研發(fā)協(xié)議、銷售協(xié)議等。股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作各方聯(lián)系緊密，通常采取相互持股或合資的方式進行合作。文化傳媒企業(yè)在“走出去”過程中經(jīng)常采用跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的進入模式進入東道國，一方面，這種模式由于有東道國本土企業(yè)的加入因而面對的市場與政策風(fēng)險較小;另一方面，也可利用合作方的相關(guān)資源包括顯性資源與隱性資源更好地應(yīng)對東道國復(fù)雜的市場環(huán)境。通過數(shù)據(jù)資料的收集與編碼可以發(fā)現(xiàn)，華策影視“走出去”過程中經(jīng)常使用跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進入東道國市場，如華策影視與多家韓國電視劇公司、美國的?？怂埂⑷A納等集團建立跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。在進入“一帶一線”沿線國家也可以看到華策影視的跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟進入模式的選擇，2017年華策影視與俄國CTC和NMG傳媒集團簽訂跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，合作的重點聚焦于IP改編、版權(quán)發(fā)行以及內(nèi)容合作等多個領(lǐng)域。趙依芳表示，華策集團與CTC和NMG簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，標(biāo)志著華策和俄羅斯的合作伙伴們將進入一個持續(xù)的“蜜月期”[27]。

融媒體背景下文化傳媒企業(yè)“走出去”有了更多市場進入模式創(chuàng)新的可能性，如通過在東道國視頻播放平臺上進行影視產(chǎn)品內(nèi)容播放，可以幫助文化傳媒企業(yè)更好地進入東道國。華策影視搭建的“全球華語電視劇聯(lián)播體”成功覆蓋新加坡、菲律賓、俄羅斯、哈薩克斯坦等多個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)[24]。華策影視同時緊抓融媒體蓬勃發(fā)展的時代機遇，通過“華劇場”的市場化運營將公司的影視產(chǎn)品成功推進“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。華策影視2019年年度報告提出“華劇場”已涵蓋傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、視頻網(wǎng)站及酒店、航線點播平臺等[24]。2020年華策影視出品的《完美關(guān)系》通過在馬來西亞以及新加坡主要視頻播放平臺播出，成功進入這兩國市場。針對融媒體背景下視頻播放平臺的內(nèi)容進入門檻較低等特點，華策影視對既有的文化傳媒企業(yè)“走出去”的模式進行創(chuàng)新，從而把公司的影視產(chǎn)品帶入“一帶一路”沿線國家用戶的視野中，成功地拓展了華策影視的海外市場，擴大了華策影視產(chǎn)品的國際用戶規(guī)模。

除上述市場進入模式外，文化傳媒企業(yè)還可以采取跨國并購這一方式進入不同東道國。跨國并購是指母國企業(yè)通過收購目標(biāo)企業(yè)的部分或全部股權(quán)，從而達到對東道國目標(biāo)企業(yè)有一定控制能力的經(jīng)濟行為?？鐕①忂M入模式具有收益較高、對目標(biāo)企業(yè)的控制能力較高、風(fēng)險較高等特點。一般來說，實力較為雄厚且國際化經(jīng)驗較為豐富的公司會通過跨國并購這種方式進入東道國市場。由于文化傳媒企業(yè)具有強烈的文化折扣特點，因此在進行跨國并購時尤其需要注意由于社會文化背景不同帶來的內(nèi)容產(chǎn)品的本土適應(yīng)性問題，同時還需注意東道國復(fù)雜的政治與市場環(huán)境。華策影視“走出去”過程中較少使用跨國并購這種進入模式。相關(guān)數(shù)據(jù)與資料的梳理僅發(fā)現(xiàn)2014年華策影視通過跨國并購的方式收購韓國NEW13.03%的股權(quán)[28]。由于“一帶一路”沿線國家政治與市場環(huán)境較為復(fù)雜，同時除東南亞與我國文化距離較近之外，其他國家和地區(qū)如中東、西亞、中亞、中東歐、南亞等都與我國文化距離較遠，使用跨國并購進入模式會面對較大的政策與市場風(fēng)險，因而華策影視很少使用這種高風(fēng)險與高收益并存的跨國并購進入“一帶一路”沿線國家。

六、研究結(jié)論與進一步研究方向

（一）研究結(jié)論

本研究以華策影視為例，探討“一帶一路”背景下杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”的動力機制與模式選擇。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外部的雙重動力機制驅(qū)動華策影視進入“一帶一路”沿線國家，其中，政策環(huán)境的利好、用戶偏好的變化、海外市場用戶需求的增長是其“走出去”的外部驅(qū)動力量;驅(qū)動華策影視“走出去”的內(nèi)部動力則來自于對于更大市場、更多利潤可能性以及更多的競爭優(yōu)勢等的追逐。在進入“一帶一路”沿線國家的進入模式選擇方面，研究發(fā)現(xiàn)盡管華策影視自2005年創(chuàng)立國際發(fā)行部至今已擁有豐富的國際化經(jīng)驗，然而目前華策影視的東道國市場進入模式仍主要是以低級的市場進入模式為主，即以出口和跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議等非股權(quán)模式為主。選擇非股權(quán)模式進入“一帶一路”沿線國家的原因在于，一方面，是因為華策影視國際化經(jīng)驗與能力尚需積累與提高;另一方面，“一帶一路”沿線國家環(huán)境復(fù)雜以及不同東道國的影視產(chǎn)品用戶的市場偏好難以把握，因而通過出口、跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟等非股權(quán)市場進入模式進入“一帶一路”沿線國家市場可以降低市場風(fēng)險。盡管在華策影視的國際化征程中可以看到其使用股權(quán)進入模式，然而這并不是華策影視主要的“走出去”模式，也不是華策影視進入“一帶一路”沿線國家的主要進入模式，由于“一帶一路”沿線國家的政治與市場環(huán)境的復(fù)雜，同時由于不同社會文化環(huán)境帶來的文化折扣等巨大風(fēng)險，以高收益和高風(fēng)險為特點的股權(quán)市場進入模式并不適合華策影視用以進入“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。

（二）進一步研究方向

本研究以單案例研究方法對華策影視進入“一帶一路”沿線國家的動力機制與進入模式進行研究，豐富既有的文化傳媒企業(yè)“走出去”研究，具有一定的理論價值與現(xiàn)實意義，但仍存在一定的問題。首先，單案例研究在信度與效度方面與多案例研究相比仍存在一定差距，未來研究可以通過適當(dāng)增加案例對象的數(shù)量，采取多案例研究方法對杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”的動力機制與進入模式進行探討，以進一步提高研究的信度與效度;其次，在案例研究過程中，本研究主要基于二手資料進行華策影視進入“一帶一路”沿線國家的動因機制與進入模式的編碼與闡釋，缺少一手數(shù)據(jù)資料的支撐，因此進一步的研究需通過現(xiàn)場調(diào)查、問卷調(diào)查、焦點小組訪談、半結(jié)構(gòu)訪談等方式獲取一手資料，對研究對象進行編碼與闡釋，以對杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”的動力機制與模式選擇提供更具信度與效度的情境化解釋;最后，進一步研究內(nèi)容可探討杭州文化傳媒企業(yè)進入“一帶一路”沿線國家的空間布局與影響因素為何，其如何選擇東道國、進入東道國的順序、空間布局以及具體的影響因素為何。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-01-28

基金項目：杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題成果：“‘一帶一路背景下杭州文化傳媒企業(yè)‘走出去的空間布局與模式創(chuàng)新研究”（M21JC048）。

作者簡介：陳杰，女，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院講師，主要從事組織傳播研究。