摘要：本文以華策影視為研究對象，使用單案例研究方法對其進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的內(nèi)外部動因與市場進(jìn)入模式進(jìn)行研究。研究意義一方面，是為了進(jìn)一步推動在“一帶一路”背景下影視企業(yè)“走出去”研究;另一方面，也在于為“一帶一路”背景下影視企業(yè)更好地“走出去”提供理論基礎(chǔ)與研究支撐。研究結(jié)果顯示，華策影視的進(jìn)入“一帶一路”國家受內(nèi)外部動因驅(qū)動;在市場進(jìn)入選擇方面，華策影視主要使用非股權(quán)模式進(jìn)入“一帶一路”國家，跨國并購、獨資等股權(quán)進(jìn)入模式則較少使用。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”倡議; 華策影視;“走出去”; 動力機(jī)制;模式選擇

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2021）10-0132-08

一、引言

2015年《推動共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》的發(fā)布是對2013年習(xí)近平總書記首次提出“一帶一路”倡儀的進(jìn)一步深化?！耙粠б宦贰背h的提出為杭州文化傳媒企業(yè)進(jìn)一步“走出去”指明了方向，在不斷輸出文化軟實力的同時，杭州文化傳媒企業(yè)也在“一帶一路”沿線國家進(jìn)行戰(zhàn)略布局，以提高其國際競爭力，旨在獲取更多的利潤來源。

被譽為中國電視劇第一股的華策影視自創(chuàng)立以來迅速成長，目前業(yè)務(wù)版塊涵蓋影視內(nèi)容投資、發(fā)行、運營以及藝人經(jīng)紀(jì)、文化投資等多個領(lǐng)域，其成長史亦是中國民營影視成長史的微觀縮影。華策影視在其成長過程中使用多元化戰(zhàn)略、上市戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等實現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)，國際化戰(zhàn)略亦是其一直以來的發(fā)展重心。華策影視提出“華流出?！睉?zhàn)略并身體力行推動中國文化“走出去”，積累了一定的國際化經(jīng)驗，成為推動中國文化“走出去”的標(biāo)桿公司?；诖?，本研究以華策影視為例，對其進(jìn)入“一帶一路”國家的動力機(jī)制與模式選擇進(jìn)行研究，一方面，以期為其它文化傳媒企業(yè)“走出去”提供經(jīng)驗借鑒與啟示;另一方面，也希望為文化傳媒企業(yè)“走出去”進(jìn)入“一帶一路”國家提供理論支撐。

研究發(fā)現(xiàn)，政策環(huán)境的利好、用戶偏好的變化、海外市場用戶需求的增長是華策影視進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的外部驅(qū)動力量;而內(nèi)部驅(qū)動力量在于尋求更大的市場、更大規(guī)模的用戶、更多的利潤來源、更多的競爭優(yōu)勢以及回應(yīng)國內(nèi)競爭激烈的影視產(chǎn)業(yè)環(huán)境等，內(nèi)外部雙重動力驅(qū)動華策影視的“華流出?！睉?zhàn)略向縱深發(fā)展。在進(jìn)入模式選擇方面，華策影視目前主要使用出口以及跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議等非股權(quán)進(jìn)入模式，股權(quán)進(jìn)入模式則相對較少。原因在于，一方面，是由于“一帶一路”沿線國家政策與市場環(huán)境復(fù)雜，使用股權(quán)進(jìn)入模式的市場風(fēng)險較大;另一方面，也與華策影視國際化經(jīng)驗與能力尚需進(jìn)一步積累與提高有關(guān)。

二、文獻(xiàn)綜述

近年來，學(xué)界對企業(yè)“走出去”領(lǐng)域積累了豐富的研究成果，相關(guān)理論不斷涌現(xiàn)，有代表性的理論有新-新貿(mào)易理論、交易費用理論、企業(yè)國際化階段理論、企業(yè)國際化網(wǎng)絡(luò)理論以及組織能力理論等。學(xué)者們關(guān)注的焦點問題是企業(yè)為何“走出去”以及如何“走出去”。研究成果的豐碩在不斷推動該領(lǐng)域研究向縱深發(fā)展的同時，也為文化傳媒企業(yè)“走出去”提供了重要的研究基礎(chǔ)與理論支撐。

通過梳理文化傳媒企業(yè)“走出去”相關(guān)文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，該領(lǐng)域研究成果豐富且理論視角多樣，來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的相關(guān)理論以及自傳播學(xué)的文化研究學(xué)派與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派的相關(guān)理論均聚集于此，為文化傳媒企業(yè)“走出去”研究提供了多元豐富的研究基礎(chǔ)與理論視角。鑒于本研究的關(guān)注焦點為“一帶一路”背景下杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”的動力機(jī)制與模式選擇，主要探討杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的動因為何，以及市場進(jìn)入模式為何等問題，因此在進(jìn)行文獻(xiàn)綜述時主要梳理經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)視角下的文化傳媒企業(yè)“走出去”研究文獻(xiàn)，其它理論視角下的相關(guān)文獻(xiàn)不再贅述。

（一）文化傳媒企業(yè)“走出去”研究

國外的文化傳媒企業(yè)“走出去”研究興起于20世紀(jì)80年代，與這一時期文化傳媒企業(yè)開始實施國際化戰(zhàn)略的現(xiàn)實狀況密切相關(guān)。學(xué)者們關(guān)注的主要問題是文化傳媒企業(yè)“走出去”的動因、東道國市場的選擇、東道國市場進(jìn)入模式選擇、國際化經(jīng)營戰(zhàn)略選擇等，相關(guān)研究呈現(xiàn)數(shù)量較多、內(nèi)容多元豐富，且主要使用經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)視角下的國際化理論為理論基礎(chǔ)等特征。

Bettina Lis&Heinz-Werner Nienstedt以6家傳媒企業(yè)為目標(biāo)案例通過多案例研究方法對其國際化動因、目標(biāo)東道國市場選擇以及選擇市場進(jìn)入模式進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)驅(qū)動案例企業(yè)進(jìn)行國際化經(jīng)營的動機(jī)主要在于尋找市場機(jī)會與降低市場風(fēng)險;在目標(biāo)東道國選擇方面，案例企業(yè)傾向選擇經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定且未來發(fā)展有潛力的東道國;案例企業(yè)主要選擇出口模式、合資、新建、許可協(xié)議等市場進(jìn)入模式進(jìn)入東道國市場[1]。Ali Akbar Farhangi基于實證研究方法探討傳媒企業(yè)選擇海外市場會受到哪些因素影響，研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)容適應(yīng)性、競爭環(huán)境、企業(yè)自身的資源與能力、東道國的政策與市場環(huán)境等與傳媒企業(yè)海外市場選擇存在正向關(guān)系[2]。Michael Keane認(rèn)為在新媒體背景下中國文化可以通過視頻網(wǎng)站實現(xiàn)“走出去”的目標(biāo)[3]。高玙潔對中國傳媒企業(yè)國際市場進(jìn)入模式以及進(jìn)入路徑與國際化經(jīng)營策略等進(jìn)行了研究[4]。

相較于國外的相關(guān)研究數(shù)量豐富與內(nèi)容多元而言，國內(nèi)相關(guān)研究處于緩慢增長的狀態(tài)。一方面，相關(guān)研究數(shù)量較少;另一方面，相關(guān)研究多是定性描述，缺乏以實證研究為研究方法的研究成果，但既有研究仍然為本研究提供了一定的借鑒啟示。朱春陽認(rèn)為影視產(chǎn)業(yè)“走出去工程”的成功推進(jìn)需要發(fā)揮國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模優(yōu)勢[5]。郭棟、劉海貴認(rèn)為要推動中國文化“走出去”需對“走出去”的路徑選擇以及政策制度等方面進(jìn)行優(yōu)化[6]。劉海貴、張梅芳提出中國電影“走出去”的著力點需從政策層面對中國電影進(jìn)行分類補貼，以推動電影“走出去”的制度優(yōu)化[7]。張斌、莫茵提出探討中國電視劇“走出去”需因地制宜具體分析如何走出去以及目標(biāo)東道國的選擇[8]。

（二）“一帶一路”與中國文化傳媒企業(yè)“走出去”研究自2013年“一帶一路”倡儀提出以來，有學(xué)者開始進(jìn)入這一研究領(lǐng)域?；ńㄌ岢鐾ㄟ^聯(lián)接“絲路城市”而形成合作共贏的網(wǎng)絡(luò)[9]。趙玉宏提出應(yīng)從國家層面、市場層面以及企業(yè)層面積極推動影視產(chǎn)品進(jìn)入“一帶一路”[10]。蔡加珍對實施“一帶一路”文化發(fā)展戰(zhàn)略下深入推動影視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本路徑和對策建議進(jìn)行研究[11]。國內(nèi)文獻(xiàn)爬梳顯示，“一帶一路”背景下中國文化傳媒業(yè)“走出去”研究成果主要集中于出版業(yè)“走出去”的現(xiàn)狀、問題、國際競爭力、戰(zhàn)略、政策研究、風(fēng)險防范、法律問題、版權(quán)貿(mào)易、版權(quán)保護(hù)等，對“一帶一路”背景下文化傳媒企業(yè)“走出去”動力機(jī)制與模式選擇的研究較為匱乏。

綜上可見，文化傳媒企業(yè)“走出去”研究積累了一定的研究成果，擇其不足之處可簡要歸納為國外研究多以發(fā)達(dá)國家的文化傳媒企業(yè)為研究對象，對中國文化傳媒企業(yè)“走出去”的研究則較為鮮見;國內(nèi)研究的對象雖多為本國文化傳媒企業(yè)，但在研究方法上多是定性描述，主要解決的問題是文化傳媒企業(yè)“走出去”的實然與應(yīng)然的問題，提出的對策建議缺乏具有實證研究基礎(chǔ)的支撐，因而出現(xiàn)研究信度與效度不高等問題?；诖耍疚氖褂脝伟咐难芯糠椒ㄒ匀A策影視為例探討杭州文化傳媒企業(yè)在“一帶一路”背景下“走出去“的動因機(jī)制與模式選擇。同時需要說明的是，由于“一帶一路”的地理邊界界定尚存爭議，因此，本文借鑒鄒嘉齡等觀點將“一帶一路”沿線國家界定為包括土耳其、越南、蒙古、印度、馬亞西亞、老撾等在內(nèi)的64個國家[12]。

三、研究方法與案例公司基本情況

（一）研究方法與數(shù)據(jù)收集

本研究遵循案例研究的理論抽樣原則，選取華策影視作為案例對象，以探討其進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的動力機(jī)制與模式選擇。案例選擇標(biāo)準(zhǔn)在于：首先，所選案例須具有文化傳媒行業(yè)代表性，能夠反映近年來中國文化傳媒行業(yè)的發(fā)展變化;其次，所選案例必須是進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的文化傳媒企業(yè)，擁有“走出去”的豐富經(jīng)驗，并且海外市場能夠為其帶來一定的利潤來源;最后，出于數(shù)據(jù)收集便利性的考慮，本案例的研究對象必須是上市公司，以利于數(shù)據(jù)資料的收集與獲取，為數(shù)據(jù)資料的編碼與闡釋提供基礎(chǔ)。

為提高單案例研究的理論效度，本研究使用相關(guān)學(xué)者提出的三角互證的案例數(shù)據(jù)收集方法，通過多種渠道獲取目標(biāo)案例公司相關(guān)資料，具體包括：1.華策影視的年度報告。華策影視于2010年上市成為中國電視劇第一股，每年年初會發(fā)布上一年的年度報告;2.華策影視的官方網(wǎng)站。華策影視官方網(wǎng)站上有包括公司發(fā)展歷史、公司業(yè)務(wù)版塊、公司影視內(nèi)容投拍與生產(chǎn)情況、公司重大活動的最新情況等在內(nèi)的豐富信息，為本研究的展開提供數(shù)據(jù)資料分析基礎(chǔ);3.華策影視的相關(guān)文獻(xiàn)。民營影視行業(yè)的重要代表華策影視一直以來備受關(guān)注，相關(guān)研究成果較多，相關(guān)文獻(xiàn)資料主要由筆者從國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫進(jìn)行查詢、收集與整理所得;4.有關(guān)華策影視的新聞報道。華策影視的公司行為會引起大量的媒體報道，因此，本研究也將有關(guān)華策影視的新聞報道作為重要的數(shù)據(jù)來源;5.創(chuàng)始人及公司高管的相關(guān)新聞報道及訪談資料。華策影視的創(chuàng)始人、公司高管的相關(guān)新聞報道及訪談資料也為本研究提供了豐富的數(shù)據(jù)資料。

（二）案例公司基本情況

自2005年正式注冊成立華策影視從電視劇業(yè)務(wù)切入影視行業(yè)，到2010年登錄深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)版成為中國電視劇第一股，華策影視已走過16年歷程。這16年里，中國影視行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，表現(xiàn)為影視行業(yè)市場競爭主體數(shù)的不斷增多，推動影視行業(yè)競爭向日趨激烈的態(tài)勢發(fā)展，同時還表現(xiàn)為影視產(chǎn)品數(shù)量的不斷提高以及內(nèi)容的不斷豐富，華策影視緊抓時代機(jī)遇快速發(fā)展，成為中國民營影視行業(yè)的中堅力量。目前華策影視經(jīng)營版塊涵蓋文化影視內(nèi)容提供、運營以及產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局，其中，影視內(nèi)容制作是華策影視的競爭之本，而由影視內(nèi)容制作衍生出的藝人經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、內(nèi)容的投資與發(fā)行以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合，則是華策影視不斷提高其競爭能力的重要支撐。自2005年成立國際發(fā)行部以來，華策影視一直積極實施“華流出?！皯?zhàn)略，推動公司出品的影視產(chǎn)品走出國門，走向世界，并獲得良好的社會反響與市場收益。總體來說，華策影視發(fā)展過程一直較為順利，盡管最近3年的業(yè)績表現(xiàn)并不令人滿意，然而作為影視行業(yè)的先行者，華策影視擁有多年的行業(yè)運作經(jīng)驗、內(nèi)容及人才資源優(yōu)勢、強(qiáng)大的戰(zhàn)略布局能力與精準(zhǔn)的影視產(chǎn)品投資眼光等競爭力優(yōu)勢，勢必能夠在外部環(huán)境劇烈動蕩的情況之下及時扭虧為贏，重回行業(yè)龍頭地位。2020年華策影視上半年財務(wù)報告顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入11.14億元，比上年同期增長20.37%;歸屬于上市公司股東的凈利潤1.47億元，比上年同期增長352.77%[13] 。

四、華策影視進(jìn)入“一帶一路”國家的動因機(jī)制探究文化傳媒企業(yè)“走出去”的動因可以從內(nèi)外部雙重視角，即從微觀企業(yè)的內(nèi)部視角與外部環(huán)境的外部視角出發(fā)。從微觀企業(yè)的內(nèi)部視角出發(fā)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，既有研究認(rèn)為通過出口方式“走出去”的微觀企業(yè)可以實現(xiàn)由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大帶來的生產(chǎn)成本的降低，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。這一點對于文化傳媒企業(yè)來說尤為重要，文化傳媒產(chǎn)品不同于其它行業(yè)產(chǎn)品的地方在于其初始成本較高，而邊際成本較低，因此通過出口尋求廣闊的全球市場，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)?？梢詫崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，從而獲得更多利潤。通過股權(quán)進(jìn)入模式進(jìn)入其他國家則可以獲得更大的市場空間與用戶規(guī)模以及國際競爭力的提高等優(yōu)勢。外部環(huán)境的變化則為文化傳媒企業(yè)“走出去”提供外部動因，其中政策環(huán)境、技術(shù)環(huán)境以及內(nèi)容用戶偏好的變化都在推動文化傳媒企業(yè)“走出去”以回應(yīng)與擁抱外部環(huán)境的劇烈變化。既有的關(guān)于文化傳媒企業(yè)“走出去”的動因研究為本研究提供了一定的理論啟示。由于中國文化傳媒企業(yè)發(fā)展情境的特殊性，因而直接借用國際化動因理論會導(dǎo)致理論不適用于本土化情境的問題。因此，本研究并不預(yù)設(shè)華策影視的“走出去”動因機(jī)制究竟為何，而是通過對案例對象相關(guān)數(shù)據(jù)資料內(nèi)容的編碼與闡釋情境化地建立華策影視“走出去”的動因構(gòu)念以解釋其“走出去”的動因機(jī)制為何。

通過對華策影視“走出去”戰(zhàn)略資料數(shù)據(jù)的梳理與分析，可以發(fā)現(xiàn)“一帶一路”背景下華策影視“走出去”戰(zhàn)略的實施主要受內(nèi)外部環(huán)境雙重驅(qū)動。就外部環(huán)境而言，華策影視認(rèn)為，在過去的許多年里，海外市場對于中國文化傳媒產(chǎn)品與服務(wù)的強(qiáng)勁需求是其實施國際化戰(zhàn)略的重要原因。“未來文化產(chǎn)業(yè)是人類消費的主流”[14]，“電視劇產(chǎn)業(yè)海外市場發(fā)展空間巨大”[15]，“當(dāng)時我們就做了預(yù)判，隨著國家軟實力的提升、影視行業(yè)的快速發(fā)展，觀眾的日益國際化、中國電視劇將迎來打造“華流”的黃金時機(jī)”[16]。至2018年年底華策影視的影視產(chǎn)品進(jìn)入“一帶一路”沿線20多個國家和地區(qū)，發(fā)行內(nèi)容時長達(dá)11 832小時[17]。

外部環(huán)境中一個突出的變化是融媒體背景下影視產(chǎn)品用戶偏好變化快速且呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)原住民的年輕化特征。華策影視2018年年度報告提到，影視產(chǎn)品用戶不斷年輕化，網(wǎng)絡(luò)原住民對影視產(chǎn)品偏好的變化影響甚至決定著影視公司的生死存亡[18]。華策影視發(fā)揮比較優(yōu)勢進(jìn)入“一帶一路”沿線國家，推動其影視產(chǎn)品到達(dá)足夠多的用戶，從而降低由于影視產(chǎn)品用戶市場偏好不斷變化帶來的市場風(fēng)險，“借助海外流媒體平臺對外輸出影視劇集，拓寬海外客戶群體，探索新渠道和商業(yè)模式”[13]。同時，“一帶一路”倡儀的提出為華策影視進(jìn)一步“走出去”提供制度支撐。華策影視2018年年度報告中指出，《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》等文件的發(fā)布為華策影視的快速發(fā)展提供了利好的政策環(huán)境，而“一帶一路”倡儀的提出則為華策影視進(jìn)一步踐行“走出去”戰(zhàn)略提供了更多的制度支撐。“民心相通是‘一帶一路的‘五通之一，我們的心愿之一就是以影視為橋，讓民心更相通”[19]。在提到與“一帶一路”沿線國家俄羅斯的影視合作時，趙依芳提到“影視出海在升級，希望出海的作品能讓中國觀眾和俄羅斯觀眾了解到雙方更多文化風(fēng)俗，加深友誼”[19]。華策影視出品的《大唐玄奘》成為貫徹“一帶一路”國家戰(zhàn)略，擴(kuò)大中國與印度文化交流的簽約項目[20]。為響應(yīng)“絲綢之路影視橋”工程，華策影視集團(tuán)出品的杭產(chǎn)影視劇走進(jìn)委內(nèi)瑞拉等美洲國家、毛里求斯等非洲國家和羅馬尼亞等歐洲國家[21]。

華策影視進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的內(nèi)部動機(jī)主要基于如下考量。首先，華策影視希望通過“走出去”來回應(yīng)國內(nèi)影視行業(yè)競爭激烈的現(xiàn)狀。2013年華策影視年度報告中明確提到國內(nèi)影視行業(yè)制作機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增長[15]，顯而易見中國影視行業(yè)出現(xiàn)競爭白熱化狀態(tài)。2020年華策影視半年度報告中提出業(yè)內(nèi)企業(yè)與資本合作更加緊密導(dǎo)致行業(yè)競爭愈發(fā)激烈[13]。盡管中國影視產(chǎn)品用戶總體規(guī)模較大，但仍然避免不了影視行業(yè)慘烈的紅海之爭。在這種情況之下，將目光轉(zhuǎn)向海外市場以拓展更大的市場邊界是華策影視主動求變、求生之道;其次，進(jìn)一步擴(kuò)大市場邊界以增加其影視產(chǎn)品用戶規(guī)模從而增加公司收入來源是華策影視“走出去”的又一重要動機(jī)。華策影視在近些年的年度報告中反復(fù)提到國際化戰(zhàn)略可以使其擴(kuò)大收入來源?！啊A流出海勢必要作為新的一極增長點”[22]。“公司進(jìn)一步加強(qiáng)了海外發(fā)行團(tuán)隊建設(shè)，推進(jìn)了海外業(yè)務(wù)新布局，全網(wǎng)劇海外版權(quán)單集銷售價格新突破，海外發(fā)行取得簽約、到賬雙過億的新佳績”[23]，“華流出海的進(jìn)程將會提速，海外業(yè)務(wù)收入的重要性將逐漸提升”[24];最后，華策影視的國際化動機(jī)還在于，通過進(jìn)入“一帶一路”沿線國家進(jìn)行戰(zhàn)略布局以提高其國際競爭力?！肮緦讶A策國際版塊打造成具有競爭優(yōu)勢的獨立版塊，更好地促進(jìn)國際化交流，參與國際競爭”[22]，“堅持‘華流出海，爭做中國文化內(nèi)容走向世界的排頭兵”[24]，“實現(xiàn)全球化布局，順應(yīng)華流出海浪潮，引鄰中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和升級”[13]。

五、華策影視進(jìn)入“一帶一路”國家的模式選擇文化傳媒企業(yè)面對東道國市場進(jìn)入模式選擇時有出口、新建、跨國并購、許可經(jīng)營等多種選擇。一般來說，文化傳媒企業(yè)會綜合考慮包括外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境在內(nèi)的多種因素，從而決定具體的東道國市場進(jìn)入模式。選擇不同的市場進(jìn)入模式意味著文化傳媒企業(yè)需承擔(dān)不同的市場進(jìn)入模式在獲利能力、市場風(fēng)險、對國外市場控制程度、投入的資源等方面的不同而帶來的不同結(jié)果。具體來看，非股權(quán)市場進(jìn)入模式包括出口、許可協(xié)議、戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議等，由于不涉及股權(quán)合作與分配，因此非股權(quán)進(jìn)入模式市場風(fēng)險較小，但同時具有對海外市場控制程度較低以及收益較低等特點。股權(quán)市場進(jìn)入模式則包括合資、新建、跨國并購等，股權(quán)市場進(jìn)入模式具有高風(fēng)險、高控制程度以及高收益等特征。結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)資料，梳理華策影視進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的模式可以發(fā)現(xiàn)其主要市場進(jìn)入模式選擇。

一般而言，企業(yè)在“走出去”之初由于國際經(jīng)營經(jīng)驗與能力的欠缺會選擇風(fēng)險較低的出口模式進(jìn)入東道國，同時可積累與提高國際化經(jīng)驗與能力。對于文化傳媒企業(yè)來說，由于文化傳媒產(chǎn)品的初始成本高、邊際成本低的特點，使得通過出口這種方式進(jìn)入其他國家和地區(qū)更可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，因此，出口模式是華策影視進(jìn)入“一帶一路”沿線國家最早的也是最主要的模式。2005年華策影視探索“走出去”路徑之初就使用出口這種基本模式，通過成立國際發(fā)行部將華策影視產(chǎn)品出口至其他國家。2015年公司影視劇版權(quán)收入和利潤保持了快速增長的趨勢[25]。2016年華策影視開拓了中東、格魯吉亞、尼日利亞、緬甸等國家和地區(qū)的渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大影視產(chǎn)品的出口途徑與數(shù)量，海外市場銷售收入為37，916，295.73元[22]。截至2018年年底，華策影視產(chǎn)品進(jìn)入“一帶一路”沿線的20多個國家和地區(qū)[26]。通過出口模式，華策影視的眾多影視產(chǎn)品進(jìn)入土耳其、新加坡、馬來西亞、菲律賓等 “一帶一路”沿線國家。2019年華策影視出品的《三生三世十里桃花》出口至“一帶一路”沿線的多個國家和地區(qū)。華策影視2019年年度報告提出“將進(jìn)一步擴(kuò)大影視內(nèi)容作品的出口[24]，意味著出口模式將是未來一段時間內(nèi)華策影視進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的主要模式。

跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上國家的企業(yè)為了實現(xiàn)合作各方共同利益而組建的包括股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟和非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟的聯(lián)盟利益共同體。非股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟不涉及股權(quán)，雙方的聯(lián)系較為松散，如研發(fā)協(xié)議、銷售協(xié)議等。股權(quán)戰(zhàn)略聯(lián)盟合作各方聯(lián)系緊密，通常采取相互持股或合資的方式進(jìn)行合作。文化傳媒企業(yè)在“走出去”過程中經(jīng)常采用跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的進(jìn)入模式進(jìn)入東道國，一方面，這種模式由于有東道國本土企業(yè)的加入因而面對的市場與政策風(fēng)險較小;另一方面，也可利用合作方的相關(guān)資源包括顯性資源與隱性資源更好地應(yīng)對東道國復(fù)雜的市場環(huán)境。通過數(shù)據(jù)資料的收集與編碼可以發(fā)現(xiàn)，華策影視“走出去”過程中經(jīng)常使用跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式進(jìn)入東道國市場，如華策影視與多家韓國電視劇公司、美國的?？怂?、華納等集團(tuán)建立跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議。在進(jìn)入“一帶一線”沿線國家也可以看到華策影視的跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入模式的選擇，2017年華策影視與俄國CTC和NMG傳媒集團(tuán)簽訂跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，合作的重點聚焦于IP改編、版權(quán)發(fā)行以及內(nèi)容合作等多個領(lǐng)域。趙依芳表示，華策集團(tuán)與CTC和NMG簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，標(biāo)志著華策和俄羅斯的合作伙伴們將進(jìn)入一個持續(xù)的“蜜月期”[27]。

融媒體背景下文化傳媒企業(yè)“走出去”有了更多市場進(jìn)入模式創(chuàng)新的可能性，如通過在東道國視頻播放平臺上進(jìn)行影視產(chǎn)品內(nèi)容播放，可以幫助文化傳媒企業(yè)更好地進(jìn)入東道國。華策影視搭建的“全球華語電視劇聯(lián)播體”成功覆蓋新加坡、菲律賓、俄羅斯、哈薩克斯坦等多個“一帶一路”沿線國家和地區(qū)[24]。華策影視同時緊抓融媒體蓬勃發(fā)展的時代機(jī)遇，通過“華劇場”的市場化運營將公司的影視產(chǎn)品成功推進(jìn)“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。華策影視2019年年度報告提出“華劇場”已涵蓋傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、視頻網(wǎng)站及酒店、航線點播平臺等[24]。2020年華策影視出品的《完美關(guān)系》通過在馬來西亞以及新加坡主要視頻播放平臺播出，成功進(jìn)入這兩國市場。針對融媒體背景下視頻播放平臺的內(nèi)容進(jìn)入門檻較低等特點，華策影視對既有的文化傳媒企業(yè)“走出去”的模式進(jìn)行創(chuàng)新，從而把公司的影視產(chǎn)品帶入“一帶一路”沿線國家用戶的視野中，成功地拓展了華策影視的海外市場，擴(kuò)大了華策影視產(chǎn)品的國際用戶規(guī)模。

除上述市場進(jìn)入模式外，文化傳媒企業(yè)還可以采取跨國并購這一方式進(jìn)入不同東道國?？鐕①徥侵改竾髽I(yè)通過收購目標(biāo)企業(yè)的部分或全部股權(quán)，從而達(dá)到對東道國目標(biāo)企業(yè)有一定控制能力的經(jīng)濟(jì)行為?？鐕①忂M(jìn)入模式具有收益較高、對目標(biāo)企業(yè)的控制能力較高、風(fēng)險較高等特點。一般來說，實力較為雄厚且國際化經(jīng)驗較為豐富的公司會通過跨國并購這種方式進(jìn)入東道國市場。由于文化傳媒企業(yè)具有強(qiáng)烈的文化折扣特點，因此在進(jìn)行跨國并購時尤其需要注意由于社會文化背景不同帶來的內(nèi)容產(chǎn)品的本土適應(yīng)性問題，同時還需注意東道國復(fù)雜的政治與市場環(huán)境。華策影視“走出去”過程中較少使用跨國并購這種進(jìn)入模式。相關(guān)數(shù)據(jù)與資料的梳理僅發(fā)現(xiàn)2014年華策影視通過跨國并購的方式收購韓國NEW13.03%的股權(quán)[28]。由于“一帶一路”沿線國家政治與市場環(huán)境較為復(fù)雜，同時除東南亞與我國文化距離較近之外，其他國家和地區(qū)如中東、西亞、中亞、中東歐、南亞等都與我國文化距離較遠(yuǎn)，使用跨國并購進(jìn)入模式會面對較大的政策與市場風(fēng)險，因而華策影視很少使用這種高風(fēng)險與高收益并存的跨國并購進(jìn)入“一帶一路”沿線國家。

六、研究結(jié)論與進(jìn)一步研究方向

（一）研究結(jié)論

本研究以華策影視為例，探討“一帶一路”背景下杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”的動力機(jī)制與模式選擇。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外部的雙重動力機(jī)制驅(qū)動華策影視進(jìn)入“一帶一路”沿線國家，其中，政策環(huán)境的利好、用戶偏好的變化、海外市場用戶需求的增長是其“走出去”的外部驅(qū)動力量;驅(qū)動華策影視“走出去”的內(nèi)部動力則來自于對于更大市場、更多利潤可能性以及更多的競爭優(yōu)勢等的追逐。在進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的進(jìn)入模式選擇方面，研究發(fā)現(xiàn)盡管華策影視自2005年創(chuàng)立國際發(fā)行部至今已擁有豐富的國際化經(jīng)驗，然而目前華策影視的東道國市場進(jìn)入模式仍主要是以低級的市場進(jìn)入模式為主，即以出口和跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議等非股權(quán)模式為主。選擇非股權(quán)模式進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的原因在于，一方面，是因為華策影視國際化經(jīng)驗與能力尚需積累與提高;另一方面，“一帶一路”沿線國家環(huán)境復(fù)雜以及不同東道國的影視產(chǎn)品用戶的市場偏好難以把握，因而通過出口、跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟等非股權(quán)市場進(jìn)入模式進(jìn)入“一帶一路”沿線國家市場可以降低市場風(fēng)險。盡管在華策影視的國際化征程中可以看到其使用股權(quán)進(jìn)入模式，然而這并不是華策影視主要的“走出去”模式，也不是華策影視進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的主要進(jìn)入模式，由于“一帶一路”沿線國家的政治與市場環(huán)境的復(fù)雜，同時由于不同社會文化環(huán)境帶來的文化折扣等巨大風(fēng)險，以高收益和高風(fēng)險為特點的股權(quán)市場進(jìn)入模式并不適合華策影視用以進(jìn)入“一帶一路”沿線國家和地區(qū)。

（二）進(jìn)一步研究方向

本研究以單案例研究方法對華策影視進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的動力機(jī)制與進(jìn)入模式進(jìn)行研究，豐富既有的文化傳媒企業(yè)“走出去”研究，具有一定的理論價值與現(xiàn)實意義，但仍存在一定的問題。首先，單案例研究在信度與效度方面與多案例研究相比仍存在一定差距，未來研究可以通過適當(dāng)增加案例對象的數(shù)量，采取多案例研究方法對杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”的動力機(jī)制與進(jìn)入模式進(jìn)行探討，以進(jìn)一步提高研究的信度與效度;其次，在案例研究過程中，本研究主要基于二手資料進(jìn)行華策影視進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的動因機(jī)制與進(jìn)入模式的編碼與闡釋，缺少一手?jǐn)?shù)據(jù)資料的支撐，因此進(jìn)一步的研究需通過現(xiàn)場調(diào)查、問卷調(diào)查、焦點小組訪談、半結(jié)構(gòu)訪談等方式獲取一手資料，對研究對象進(jìn)行編碼與闡釋，以對杭州文化傳媒企業(yè)“走出去”的動力機(jī)制與模式選擇提供更具信度與效度的情境化解釋;最后，進(jìn)一步研究內(nèi)容可探討杭州文化傳媒企業(yè)進(jìn)入“一帶一路”沿線國家的空間布局與影響因素為何，其如何選擇東道國、進(jìn)入東道國的順序、空間布局以及具體的影響因素為何。

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[責(zé)任編輯：艾涓]

收稿日期：2021-01-28

基金項目：杭州市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題成果：“‘一帶一路背景下杭州文化傳媒企業(yè)‘走出去的空間布局與模式創(chuàng)新研究”（M21JC048）。

作者簡介：陳杰，女，浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院講師，主要從事組織傳播研究。