謝銘虎 張伊寧

（南京曉莊學(xué)院商學(xué)院，江蘇 南京 210000）

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的助推下，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正在朝著縱深發(fā)展。據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模依舊保持迅猛增長，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月增長1.23億，占網(wǎng)民整體的29.2%。龐大的用戶基數(shù)造就的是電商直播購物的迅猛發(fā)展，尤其是在疫情防控常態(tài)化下，網(wǎng)民更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式解決日常所需。作為消費(fèi)者的網(wǎng)民來說，在觀看電商直播時，其面臨的刺激是來自多方面的，諸如平臺的刺激、電商博主的影響、以及商品本身的刺激，正是這些刺激的共同作用下，消費(fèi)者會做出購買的決定。而作為網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，在線評論在電商直播情境中，是商家或帶貨博主與消費(fèi)者之間，以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行互動的主要載體。同時，消費(fèi)者在電商直播情境下是非常容易做出沖動購買決策。因此，研究電商直播情境下，在線評論對消費(fèi)者沖動購買決策的影響，對于商家及消費(fèi)者都是具有重要的參考意義的。

一、相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

1.消費(fèi)者沖動性購買

一般認(rèn)為沖動性購買的概念起源于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時學(xué)者大多將其視為一種無計劃購買。Rook（1987）認(rèn)為如果消費(fèi)者突然產(chǎn)生某種強(qiáng)烈而持久的購買沖動，并且很少考慮沖動購買后的后果，那這種購買就是沖動購買。之后眾多學(xué)者的實證發(fā)現(xiàn)，情境因素和個體差異因素對消費(fèi)者沖動購買有顯著影響。而隨著信息技術(shù)的深入發(fā)展，電商直播營銷這一新型營銷方式異軍突起，各路網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家甚至政府官員紛紛加入直播帶貨的熱潮，消費(fèi)場景極大的從線下轉(zhuǎn)移到了線上，移動電子商務(wù)迎來了蓬勃發(fā)展的黃金時代。在移動購買情境的刺激下，消費(fèi)者更容易進(jìn)行沖動性購買。據(jù)統(tǒng)計，大約40%的在線購買都為沖動性購買。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷的刺激下，這種沖動購買被極大放大。因此，深入研究在線購買情境下的沖動性購買是極具社會價值和商業(yè)價值的。與早期的沖動性購買研究不同，目前學(xué)者更多的從在線購買環(huán)境的刺激、消費(fèi)者特質(zhì)以及兩者的相互作用來研究消費(fèi)者的沖動購買行為（Cheung，2018）。然而，電商直播中的消費(fèi)者的沖動購買行為，學(xué)者卻鮮有涉足，因此欲對此深入探討。

2.在線評論

在線評論起源于口碑傳播理論，但隨著在線購買的飛速發(fā)展，在線評論日益突顯出其巨大的社會和商業(yè)價值，尤其是在電商直播中，其時效性及互動性強(qiáng)的集中體現(xiàn)，便是在線評論。用戶可以實時的編寫在線評論，對博主推薦的商品進(jìn)行提問或是發(fā)表自己使用后的感想。這一過程也是用戶與用戶之間的互動。學(xué)者對其的研究也不再僅僅局限于口碑理論。目前學(xué)者較多關(guān)注在線評論的有用性以及情感分析。在有用性研究方面，對有用性影響因素的探究以及有用的在線評論的識別是學(xué)者研究的重點(diǎn)。毛郁欣等（2019）采用支持向量機(jī)的分類算法對在線評論的有用性排序，在構(gòu)建出理論模型的基礎(chǔ)上，利用真實的B2C網(wǎng)站評論數(shù)據(jù)進(jìn)行實證。在情感分析方面，學(xué)者普遍認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)的在線評論中蘊(yùn)藏著豐富的情感取向。隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的飛速發(fā)展，學(xué)者們越來越多的通過機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)來構(gòu)造算法模型，以挖掘其中巨大的商業(yè)價值。李磊等（2018）基于LDA模型構(gòu)造出理想評論，以此為依據(jù)將所有評論進(jìn)行情感分類。綜上所述，無論是在線評論的有用性研究，還是情感分析，最終都指向消費(fèi)者的購買偏好及行為傾向。本文欲在已有研究的基礎(chǔ)上，將研究的范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至直播帶貨，剖析電商直播情境下在線評論對消費(fèi)者沖動購買的影響機(jī)理。

二、電商直播中在線評論對消費(fèi)者沖動購買決策的影響理論研究及假設(shè)

Mehrabian等（1974）提出了SOR模型之后，眾多學(xué)者不斷對其進(jìn)行理論擴(kuò)展，并將SOR模型應(yīng)用與商務(wù)領(lǐng)域的研究。S（Stimulus）是指消費(fèi)者在線上購買情境中面臨的刺激，O（Organism）是有機(jī)體，在網(wǎng)上購買情境中是指消費(fèi)者個體，R（Response）是機(jī)體受到外界刺激后做出的反應(yīng)。Cheung等（2018）以SOR模型為基礎(chǔ)，對研究沖動購買的變量進(jìn)行歸類，梳理了沖動購買的研究現(xiàn)狀，并提出未來沖動購買的研究方向。在電商直播情境下，消費(fèi)者如同身處一個巨大的刺激場，在諸如在線評論等因素的刺激下，消費(fèi)者會激起一系列情感心理反應(yīng)，進(jìn)而做出沖動購買行為。因此，本文在眾多學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，借助SOR模型來探究電商直播帶貨中在線評論對消費(fèi)者沖動購買決策的影響機(jī)理。

1.在線評論的有用性對積極情緒的影響

作為消費(fèi)者在線購買時一個參考變量，在線評論對產(chǎn)品或服務(wù)的銷量具有重大影響。在線評論的有用性也因此受到學(xué)者的廣泛研究。許多學(xué)者認(rèn)為在線評論的有用性是影響消費(fèi)者購買意愿的一個重要因素，因為消費(fèi)者在線購買時面臨著諸多不確定，而在線評論的感知有用性能夠幫助消費(fèi)者規(guī)避這種不確定，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。唐曉莉（2020）設(shè)計眼動實驗實證了這一觀點(diǎn)。在電商直播情境下，消費(fèi)者會受到來自實時的在線評論的刺激，在這些刺激的作用下，如果刺中了消費(fèi)者的需求，在線評論的感知有用性越強(qiáng)烈，消費(fèi)者會產(chǎn)生積極情緒，消費(fèi)者的沖動購買意愿由此萌發(fā)。因此，本文提出假設(shè)：

H1：在線評論的有用性能正向影響積極情緒。

2.在線評論質(zhì)量對積極情緒的影響

在線評論的質(zhì)量是消費(fèi)者網(wǎng)上購買時關(guān)注的重點(diǎn)，許多學(xué)者對在線評論的質(zhì)量進(jìn)行了研究，并建立了系統(tǒng)的評估在線評論質(zhì)量的模型?；艏t等（2018）研究了在線評論的質(zhì)量的豐富度，而豐富度對于在線評論的質(zhì)量具有重要作用，評論質(zhì)量的豐富度越高，則評論質(zhì)量越高。毫無疑問，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽數(shù)量多，內(nèi)容豐富，且與主題相關(guān)的在線評論，其獲得的信息也是越多?；诖?，本文提出假設(shè)：

H2：在線評論質(zhì)量正向影響積極情緒。

3.沖動購買特質(zhì)對積極情緒的影響

沖動購買特質(zhì)是指突然和自發(fā)的購買傾向（Beatty&Ferrell，1998）。許多學(xué)者認(rèn)為沖動購買特質(zhì)是誘發(fā)消費(fèi)者沖動購買意愿的因素。于亞瑩等（2014）認(rèn)為沖動購買特質(zhì)顯著影響沖動購買行為。具有強(qiáng)烈的沖動購買特質(zhì)的消費(fèi)者更容易感受到在線購買情境的刺激，其積極情緒更明顯。相反，沖動購買特質(zhì)不明顯的消費(fèi)者，其積極情緒不容易被在線購買情境調(diào)動，也就不會有強(qiáng)烈的沖動購買意愿?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H3a：沖動購買特質(zhì)正向影響積極情緒；

H3b：沖動購買特質(zhì)正向影響沖動購買意愿。

4.沖動購買意愿對沖動購買行為的影響

消費(fèi)者在瀏覽電商直播中的在線評論后自發(fā)且突然產(chǎn)生的購買欲望，是一種沖動購買意愿。沖動購買行為是指在外界刺激下，消費(fèi)者的內(nèi)在需求與情感波動被增強(qiáng)而引發(fā)的購買行為。羅勝（2018）以在線評論為切入視角研究化妝品的沖動購買行為時提出，消費(fèi)者感知購買欲望與沖動購買行為成正比。實際上產(chǎn)生沖動購買的欲望后，消費(fèi)者會進(jìn)行認(rèn)知評估，即評估自身若使用這種產(chǎn)品或服務(wù)后所或得的收益大小，通常這一評估過程是突發(fā)且強(qiáng)烈的。當(dāng)購買的欲望非常強(qiáng)烈時，沖動購買的意愿則會立即轉(zhuǎn)化為為了滿足這種欲望的沖動購買行為。在線支付的便捷性加速了這種轉(zhuǎn)化?；谝陨戏治?，本文提出假設(shè)：

H4：沖動購買意愿正向影響沖動購買行為。

5.積極情緒的沖動購買意愿的影響

與線下實體店購買不同，消費(fèi)者通常不能近距離的了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，購買時的感知風(fēng)險由此而產(chǎn)生。在電商直播中，在線評論對消費(fèi)的影響進(jìn)一步凸顯。消費(fèi)者購買決策的過程實際上是購買時面臨的刺激與感知風(fēng)險博弈的過程，情緒在其中是樞紐。本文認(rèn)為積極情緒是消費(fèi)者瀏覽在線評論后能產(chǎn)生沖動性購買意愿的決定性因素，因為無論是喚醒情緒還是愉悅感最終都指向消費(fèi)者的積極情緒，如果這種積極情緒足夠強(qiáng)烈，則會減低其感知風(fēng)險，誘發(fā)其沖動購買意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：積極情緒正向影響沖動購買意愿。

基于以上分析假設(shè)，本文構(gòu)建如圖1理論研究模型：

圖1 理論研究模型

三、電商直播中在線評論對消費(fèi)者沖動購買決策的影響實證研究

1.問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

本次問卷共分為兩部分，第一部分是填寫者的個人基本信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、在線購物年限及網(wǎng)上購物月均消費(fèi)金額等五個方面。第二部分是變量的測量，是本次問卷的主體部分，主要是對上文提出的模型進(jìn)行實證分析。本文在大量的文獻(xiàn)調(diào)研的基礎(chǔ)上，總結(jié)出評論有用性、評論質(zhì)量、沖動購買特質(zhì)、積極情緒、沖動購買意愿、沖動購買行為等6個變量，參考前人研究的成熟量表，形成本文的變量測度項。

在正式問卷調(diào)查之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。對預(yù)調(diào)查中，信度和效度不達(dá)標(biāo)的測度項予以修改或剔除后，便進(jìn)入了大規(guī)模的正式問卷發(fā)放。本次調(diào)查對象是有過網(wǎng)購經(jīng)歷的消費(fèi)者。問卷主要以網(wǎng)絡(luò)問卷形式通過QQ群、微信朋友圈、問卷星平臺等渠道發(fā)放。正式調(diào)查問卷共回收200份有效問卷。男性填寫者52個，占比26%，女性填寫者148個，占比74%。年齡在18-24歲的填寫者最多，共150個，占比75%。本科及以上的填寫者最多，共176個，占比88%。在線購物年限在5年以上的115個，占比57.5%，說明受訪者具有豐富的在線購買經(jīng)歷。月均網(wǎng)上消費(fèi)金額在500元以下的有84個，占比42%，月均網(wǎng)上消費(fèi)金額在500元-1000元的有79個，占比39.5%，因為本次問卷填寫的主體是大學(xué)生，月均網(wǎng)上消費(fèi)能力與其身份相應(yīng)。

2.問卷信度檢驗、效度檢驗及模型適配度分析

利用SPSS 24.0對24個測度項進(jìn)行可靠性分析，整體Cronbach’s a為0.838，所有變量的信度系數(shù)均大于0.6，最低為0.668。測度項刪除后的Cronbach’s a均降低，說明對預(yù)調(diào)查問卷進(jìn)行修改后的正式調(diào)查問卷具有良好的信度。整體KMO為0.675，大于0.6，說明效度可以接受。在檢驗中，利用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)在迭代12次后已收斂。7個變量的組合信度為均大于0.6，最低為0.676，平均抽取值均大于0.4，最低為0.413，說明問卷具有良好的效度，適合做因子分析。

利用AMOS 20.0對理論模型進(jìn)行擬合分析，卡方值為330.059，自由度為161，卡方/自由度為2.050，小于3，REMSEA為0.073，小于0.08，IFI為0.903，大于0.9，GFI為0.912，大于0.9，說明模型具有較好的適配度。

3.模型路徑系數(shù)結(jié)果分析

利用AMOS 20.0對修正模型進(jìn)行驗證分析后，結(jié)果與預(yù)期假設(shè)基本吻合。在電商直播情境下在線評論的有用性、沖動購買特質(zhì)均能顯著影響積極情緒，評論質(zhì)量對積極情緒的影響不顯著。積極情緒能顯著影響沖動購買意愿、沖動購買意愿能顯著影響沖動購買行為，其中，沖動購買特質(zhì)能顯著影響積極情緒。從而驗證了H1（β=0.43，t=3.441，p＜0.05），H3a（β=0.35，t=3.287，p＜0.05），H3b（β=0.31，t=3.381，p＜0.05），H4（β=0.43，t=1.954，p＜0.05）， H5（β=0.63，t=5.754，p＜0.05）。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗結(jié)果

進(jìn)一步探討，評論有用性對積極情緒的路徑系數(shù)為0.43，p值小于0.05，通過顯著性檢驗，說明在線評論對消費(fèi)者積極情緒有正向影響。在觀看電商直播時，其面臨諸多的不確定，包括感知風(fēng)險與信任問題，瀏覽其他消費(fèi)者的在線評論后，在豐富且實時的評論的刺激下，如果評論的感知有用性越強(qiáng)，消費(fèi)者由此產(chǎn)生的積極情緒便越強(qiáng)，從而面臨的購買不確定性大大降低。沖動購買特質(zhì)對積極情緒的路徑系數(shù)為0.35，p值小于0.05，通過了顯著性檢驗，說明沖動購買特質(zhì)越強(qiáng)烈，則消費(fèi)者購買時的積極情緒越能被激發(fā)出來。積極情緒對沖動購買意愿的路徑系數(shù)為高達(dá)0.63，p值小于0.05，通過了顯著性檢驗，表明當(dāng)消費(fèi)者在內(nèi)外部情境的刺激下，如果產(chǎn)生了強(qiáng)烈的積極情緒，那么這種強(qiáng)烈的積極情緒很大程度上會誘導(dǎo)出消費(fèi)者的沖動購買意愿。

4.研究假設(shè)結(jié)論匯總

本研究在梳理大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)，基于SOR模型構(gòu)建在線評論對消費(fèi)者沖動購買決策的影響模型。利用AMOS 20.0進(jìn)行檢驗后，所有假設(shè)均得到支持，同時自我控制在沖動購買意愿與沖動夠嗎行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)亦得到驗證。詳細(xì)假設(shè)結(jié)果歸納為表2。

表2 假設(shè)檢驗結(jié)果匯總

四、研究結(jié)論及建議

本文基于SOR模型，研究了電商直播情境中，在線評論對消費(fèi)者沖動購買決策的影響，并構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證研究。在上述研究的基礎(chǔ)上，本文對電商平臺內(nèi)的商家及直播帶貨者提出以下營銷建議：

1.重視在線評論的運(yùn)營管理。上述實證發(fā)現(xiàn)，電商直播帶貨中在線評論的有用性對消費(fèi)者積極情緒有積極的影響。因此，電商平臺內(nèi)的商家應(yīng)加強(qiáng)對消費(fèi)者的在線評論的維護(hù)管理，采取一定的激勵措施，使消費(fèi)者愿意在直播間留下自己的商品評論。

2.對用戶進(jìn)行畫像，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。實證表明，沖動購買特質(zhì)能正向影響積極情緒及沖動購買意愿，具有高沖動購買特質(zhì)的消費(fèi)，其積極情緒更容易在在線評論等內(nèi)外部條件的刺激下被激發(fā)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動購買意愿。因此，商家應(yīng)利用數(shù)據(jù)挖掘，對海量的在線評論進(jìn)行情感分析，識別具有沖動購買特質(zhì)的消費(fèi)者，對其進(jìn)行用戶畫像，根據(jù)其需求習(xí)慣及消費(fèi)偏好，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

3.增強(qiáng)直播互動性。在線評論是電商直播間一種非常有效的互動載體，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品信息提出自己的疑問，商家或帶貨網(wǎng)紅可以在實時解決消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的疑問，而直播間所留下的這些評論對于其他消費(fèi)者也是一種刺激作用。因此，電商直播帶貨時，應(yīng)采取一定措施，增強(qiáng)直播帶貨的互動性，增進(jìn)與消費(fèi)者的距離。