梁文銳 陳家鈺 黃奇彬

摘要：隨著人口老齡化的增長(zhǎng)，世界各國(guó)都開(kāi)始重視老齡化的發(fā)展。本次的研究對(duì)象從抖音短視頻上的銀發(fā)文化群體為主，在梳理了相關(guān)的短視頻網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、老齡化群體的數(shù)字習(xí)得、銀發(fā)網(wǎng)紅在后喻文化下的發(fā)展趨勢(shì)背景后，并基于后喻文化、他者理論、童年消逝理論探析短視頻銀發(fā)網(wǎng)紅的傳播現(xiàn)狀以及問(wèn)題，其中問(wèn)題包括三點(diǎn)：銀發(fā)網(wǎng)紅的身心健康問(wèn)題、人設(shè)單一問(wèn)題、拍攝場(chǎng)景局限性問(wèn)題。并提出三點(diǎn)建議：一個(gè)賬戶兩個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅、打造銀發(fā)網(wǎng)紅團(tuán)體突破人設(shè)單一、內(nèi)容年輕化與場(chǎng)景多元化發(fā)展。從而幫助以抖音為代表的短視頻銀發(fā)網(wǎng)紅更好實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，同時(shí)更好發(fā)揮抖音短視頻銀發(fā)網(wǎng)紅對(duì)老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推作用。本文還具有一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，即發(fā)現(xiàn)在后喻文化三個(gè)階段前喻、并喻、后喻基礎(chǔ)上發(fā)展出一個(gè)新的發(fā)展階段，即互喻階段，形成一個(gè)互動(dòng)的生態(tài)體系。

關(guān)鍵詞：后喻文化，他者理論，童年的消逝，銀發(fā)網(wǎng)紅，短視頻

一、研究背景

（一）短視頻帶動(dòng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

全球各地的網(wǎng)紅有著相同的成長(zhǎng)路徑，首先是以寫(xiě)手為主的網(wǎng)紅，其次是接地氣且噱頭十足的草根網(wǎng)紅，最后再發(fā)展到以拍攝短視頻與直播為主的網(wǎng)紅。隨著4G技術(shù)的普及與5G技術(shù)崛起，電商行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也隨之興起。

根據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021全年短視頻使用人數(shù)將超過(guò)8.8億人次，而抖音海外版日活躍用戶也突破了四億。短視頻因準(zhǔn)入門(mén)檻低，因此吸引了大量的用戶參與體驗(yàn)，從而形成了許多網(wǎng)紅群體，抖音與快手也成為短視頻的平臺(tái)代表。

（二）老齡化群體的數(shù)字習(xí)得

聯(lián)合國(guó)在1956年制定了一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)國(guó)家有超過(guò)7%的人口達(dá)到65歲以上，即步入“老齡化社會(huì)”。截至2019年，全球65歲人口占比7%以上的國(guó)家約有一半。人口老齡化表示一個(gè)國(guó)家的民生福利是完善的，但同時(shí)也帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)，中青年群體對(duì)老齡化群體的“錨點(diǎn)”印象與“共識(shí)”問(wèn)題。例如東西方對(duì)于老齡化群體的看法有所差異，西方社會(huì)認(rèn)為老齡化群體勞動(dòng)力下降，對(duì)社會(huì)沒(méi)有貢獻(xiàn)的價(jià)值，而東方社會(huì)則從小被灌輸尊老愛(ài)幼的思想，因此研究老齡化傳播的議題是十分有必要的。

中國(guó)政府在2019年印發(fā)《國(guó)家積極應(yīng)對(duì)人口老齡化中長(zhǎng)期規(guī)劃》文件，規(guī)劃遠(yuǎn)至2050年，從宏觀戰(zhàn)略層面應(yīng)對(duì)了中國(guó)社會(huì)老齡化問(wèn)題。因此銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)等建設(shè)將在未來(lái)社會(huì)發(fā)展中成為重要的一個(gè)生態(tài)環(huán)節(jié)。信息科技的快速更新導(dǎo)致許多老齡化群體無(wú)法馬上適應(yīng)，從而落后于年輕群體，這時(shí)候他們需要不斷學(xué)習(xí)，才能跟上世界發(fā)展的步伐。

現(xiàn)在隨著短視頻的快速發(fā)展，許多老年網(wǎng)紅開(kāi)始崛起，打破了人們的傳統(tǒng)認(rèn)知，具備了觀念上的沖突性?；诤笥魑幕拇蟓h(huán)境下，老年網(wǎng)紅在年輕人主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)中突出重圍，締造了屬于自身的一方天地，并獲得了一定的影響力與知名度。

（三）銀發(fā)網(wǎng)紅在后喻文化下的新趨勢(shì)

自從2018年來(lái)，抖音的老齡化網(wǎng)紅開(kāi)始崛起，并從橫向發(fā)展走向垂直領(lǐng)域發(fā)展，從而獲得抖音上年輕受眾的追捧。銀發(fā)網(wǎng)紅打破了大眾刻板印象，將“錨點(diǎn)”拋向更高處，同時(shí)也影響了許多老齡化群體的生活態(tài)度與方式。

銀發(fā)網(wǎng)紅通過(guò)與年輕團(tuán)隊(duì)的合作學(xué)習(xí)與借鑒，與自身明確的定位，并依據(jù)短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)配音、話題、特效、潮流偶像等調(diào)整自己的拍攝內(nèi)容，并將所學(xué)所用轉(zhuǎn)換為商業(yè)變現(xiàn)的方式。并且他們還很熱衷于拍攝情感類短視頻，通過(guò)積極正能量的信息感染年輕群體。

二、研究理論

（一）后喻文化

后喻文化，最早是瑪格麗特米德提出的，她將其分為三個(gè)階段，首先是前喻，即由足夠生活閱歷的老齡化群體將知識(shí)傳授給了新一代的年輕群體。其次是并喻，即指老齡化群體與年輕群體獲取新知識(shí)的能力呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，老齡化群體無(wú)法向前喻一樣全面教導(dǎo)年輕群體知識(shí)，而需要年輕群體借助科技的力量去獲取更全面的知識(shí)，因此這階段呈現(xiàn)的是老齡化群體與信息科技共同傳授知識(shí)給年輕群體。最后是后喻，即老齡化群體更多需要主動(dòng)或被動(dòng)向年輕群體學(xué)習(xí)新技術(shù)、新理念，避免被時(shí)代所拋棄。

筆者認(rèn)知后喻文化可以發(fā)展出了一個(gè)新階段，即第四個(gè)階段，也是本文的創(chuàng)新之處，稱為互喻，這一階段不是單純的一方向另一方傳授知識(shí)，而是相互傳播，融合，再傳播的一個(gè)循環(huán)生態(tài)圈，即老齡化群體在這一階段將從年輕群體上學(xué)習(xí)與獲取的知識(shí)，與自身的生活閱歷結(jié)合，產(chǎn)生了新的知識(shí)，重新向年輕群體傳授，而年輕群體在接收了新的知識(shí)后，也同樣融入自身的年輕思維與看法，再傳播給老齡化群體，從而形成一個(gè)新的生態(tài)循環(huán)圈。

（二）他者理論

他者理論由勒維納斯提出，該理論指語(yǔ)言擁有構(gòu)建真實(shí)世界的能力，人們通過(guò)符號(hào)化與概念化構(gòu)建出了“他者”。他者能夠代替媒介語(yǔ)言中的“缺席、預(yù)設(shè)、背景”中的任意一種。通常社會(huì)主流性的群體都是有名有姓有引述，而他者不同，是以類目化的形式現(xiàn)身，無(wú)名無(wú)姓無(wú)引述。他者通常被認(rèn)為是抽象化、非人格化的代名詞。在大眾的傳統(tǒng)認(rèn)知中，通常將老齡化群體歸納為“他者”，媒體也會(huì)以消極的框架進(jìn)行傳播，積極的老齡化傳播意識(shí)欠缺。如：臺(tái)灣媒體喜歡將老齡化群體稱之為“長(zhǎng)者、銀發(fā)族”，而內(nèi)地媒體喜歡稱之為“老人、老年”，通過(guò)對(duì)比情感對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，“長(zhǎng)者、銀發(fā)族”更具有尊敬之意。

（三）童年的消逝

童年的消逝由尼爾波茨曼所提出，是指隨著電視媒體等的發(fā)展，而導(dǎo)致的兒童與成年人話語(yǔ)體系相似度高，兒童的思維不再幼稚，甚至與成年人媲美，雙方的界限不再明顯，童年也因此消逝。

事實(shí)上，童年的消逝核心即新信息技術(shù)的發(fā)展，使得不同年齡段的群體界限開(kāi)始變得模糊，甚至消逝。將童年的消逝理論融入短視頻銀發(fā)網(wǎng)紅群體，可以發(fā)現(xiàn)在他們身上也發(fā)生了界限的模糊現(xiàn)象，即“老年的消逝”，隨著銀發(fā)網(wǎng)紅群體不斷向下滲透、學(xué)習(xí)，最終掌握了吸引年輕群體的關(guān)鍵技術(shù)與理念，使得雙方的話語(yǔ)體系大致相似，使得長(zhǎng)者與中青年的界限模糊，老年的消逝也出現(xiàn)了。

三、老齡化短視頻傳播存在的問(wèn)題

（一）銀發(fā)網(wǎng)紅健康狀況

短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅，大都65周歲以上，因此制約銀發(fā)網(wǎng)紅發(fā)展的首要原因便是身體吃不消。因?yàn)槎桃曨l特征是碎片化、快速化，而當(dāng)銀發(fā)網(wǎng)紅的身心健康出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，便容易影響短視頻的拍攝進(jìn)度。比如抖音上的“戈姐聊美食”，在2019年6月前擁有的粉絲數(shù)量達(dá)到238w，但是停更5個(gè)月后，分?jǐn)?shù)量粘性下降，在2019年12月陸續(xù)恢復(fù)更新，隨即又停更，因?yàn)橥８F(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致其分?jǐn)?shù)量截至2021年6月16日下降了25萬(wàn)。而另外一位抖音上的銀發(fā)網(wǎng)紅“東北霍姥姥”，因?yàn)楦忻霸颍B續(xù)兩周沒(méi)有更新，視頻的熱度則從之前的過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊數(shù)，降至數(shù)千點(diǎn)贊，粉絲量更是從45萬(wàn)降至33萬(wàn)。因此銀發(fā)網(wǎng)紅首要問(wèn)題是身心健康問(wèn)題，在保證視頻更新速度的同時(shí)也要兼顧他們的身心問(wèn)題。

（二）銀發(fā)網(wǎng)紅人設(shè)打造單一且難以突破

銀發(fā)網(wǎng)紅因?yàn)樽陨砭邆涞莫?dú)特性與生活閱歷，因此在向其它群體傳遞積極的價(jià)值觀與作為人生的導(dǎo)師方面都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，能夠在短時(shí)間內(nèi)打造出符合年輕群體喜好的人設(shè)，與短視頻上其它網(wǎng)紅類型區(qū)分開(kāi)來(lái)，獲得原始粉絲的積累。

但是，人設(shè)塑造容易，卻也限制了其發(fā)展的步伐。另外也給粉絲造成欺騙性心理，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的上的老齡化群體差異過(guò)大。因此只有突破人設(shè)單一，才能更好的發(fā)展與提升粉絲粘性。比如抖音“只穿高跟鞋的汪奶奶”，前期不斷通過(guò)舞蹈?jìng)鬟f正能量的生活態(tài)度而獲得好評(píng)，但是只要中途一發(fā)關(guān)于帶貨的短視頻，點(diǎn)贊數(shù)量瞬間少了一大半。在6月3號(hào)發(fā)布的關(guān)于銀泰百貨旗袍的短視頻點(diǎn)贊數(shù)只有2.8萬(wàn)，評(píng)論更是只有427條，更有粉絲稱其不夠純粹正能量，而6月5號(hào)發(fā)布短視頻通過(guò)舞蹈鼓勵(lì)高考學(xué)子，點(diǎn)贊數(shù)則突破10萬(wàn)，評(píng)論也突破1千，對(duì)比明顯。

（三）銀發(fā)網(wǎng)紅拍攝場(chǎng)景單一

銀發(fā)網(wǎng)紅因?yàn)樯眢w、家庭的原因，無(wú)法經(jīng)常變換拍攝場(chǎng)景與地點(diǎn)，這就導(dǎo)致了拍攝內(nèi)容的局限性。大部分的銀發(fā)網(wǎng)紅都選擇在家或者附近地區(qū)拍攝，場(chǎng)景過(guò)于單一化。比如“胡涵溪、阿木爺爺、東北霍姥姥”等銀發(fā)網(wǎng)紅群體，他們的短視頻內(nèi)容大部分都是在家中或附近村子拍攝，容易導(dǎo)致受眾審美的疲勞。在算法的時(shí)代，注意力就是一切，沒(méi)有注意力就沒(méi)有流量，因此這也是銀發(fā)網(wǎng)紅面臨的另一個(gè)重要問(wèn)題。

四、老齡化短視頻傳播破壁之路

（一）一個(gè)賬號(hào)，兩個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅

由于身體原因所造成的停更問(wèn)題，銀發(fā)網(wǎng)紅注定無(wú)法像年輕網(wǎng)紅一樣天天更新，因此為了使得銀發(fā)網(wǎng)紅能夠得到良好的休息，同時(shí)又保證賬號(hào)的活躍度，銀發(fā)網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該要推出“雙銀發(fā)網(wǎng)紅”為一個(gè)賬號(hào)服務(wù)，這樣當(dāng)一位銀發(fā)網(wǎng)紅身體感到不適時(shí)，另一位銀發(fā)網(wǎng)紅也可以及時(shí)拍攝短視頻，保證更新不間斷。許多的年輕網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)就是通過(guò)一個(gè)網(wǎng)紅帶起另一個(gè)新網(wǎng)紅，以防有意外發(fā)生無(wú)法吸引到粉絲流量。因此一個(gè)賬號(hào)，兩個(gè)銀發(fā)網(wǎng)紅，既可以保證視頻的更新不間斷，也能夠保證銀發(fā)網(wǎng)紅身心健康。

（二）打造銀發(fā)網(wǎng)紅團(tuán)體，突破人設(shè)單一問(wèn)題

針對(duì)人設(shè)單一的問(wèn)題，可以通過(guò)打造銀發(fā)網(wǎng)紅團(tuán)體，每位成員的人物設(shè)定既保留自身風(fēng)格，又塑造不同人設(shè)，形成人設(shè)多元化發(fā)展的路徑。同時(shí)也讓每一位銀發(fā)網(wǎng)紅成員都拍攝屬于自身的短視頻系列，然后相互間進(jìn)行互動(dòng)，豐富其銀發(fā)網(wǎng)紅的人設(shè)與視頻內(nèi)容，這不僅有利于打破人設(shè)單一問(wèn)題，還能夠滿足受眾的不同需求，吸引更多的流量關(guān)注，從而進(jìn)一步提升銀發(fā)網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值。

（三）內(nèi)容年輕化、場(chǎng)景多元化發(fā)展

銀發(fā)網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)要認(rèn)真傾聽(tīng)年輕群體的訴求，根據(jù)反饋不斷調(diào)整自身內(nèi)容，使其更年輕化，更適合不同年齡段的人群受眾，同時(shí)也要注意互動(dòng)性，提高粉絲粘性。比如抖音的“末那大叔”，就通過(guò)不同粉絲的意見(jiàn)定期拍攝一些視頻滿足他們需求，使得粉絲感受到被重視。拉近了彼此的心理距離感。

而場(chǎng)景的單一性，也可以通過(guò)融合后期技術(shù)與道具形成多元化，并且結(jié)合內(nèi)容上的年輕化，打造出有趣味性的短視頻內(nèi)容，比如抖音“羅姑婆”背后的團(tuán)隊(duì)，就根據(jù)年輕人的訴求點(diǎn)，結(jié)合場(chǎng)景多元化的思想，打造了“雞公煲版的鄉(xiāng)村愛(ài)情故事”，得到了諸多網(wǎng)友的好評(píng)，其帶貨能力也有所提升。

五、結(jié)語(yǔ)

本文基于后喻文化，他者理論、童年的消逝理論基礎(chǔ)上，探析銀發(fā)文化網(wǎng)紅在短視頻發(fā)展的遇到的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)如果銀發(fā)網(wǎng)紅想要獲得更大的知名度與影響力，需要與向年輕群體學(xué)習(xí)，并融入自身的生活閱歷，再傳播給年輕人，周而復(fù)始，形成了后喻文化的新階段，互喻。媒體對(duì)于老齡化群體的稱呼，也從過(guò)去的老年人等逐漸變?yōu)椤皭?ài)撒嬌的姥姥、匠心老爺爺”等詞匯，帶有了許多積極的情感意義。并且隨著科技的發(fā)展，童年的消逝變成了老年的消逝，使得銀發(fā)網(wǎng)紅與年輕網(wǎng)紅的界限模糊，從而在人設(shè)打造、內(nèi)容傳播與商業(yè)化方面出現(xiàn)了老年的消逝特征。

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（作者簡(jiǎn)介：梁文銳，獲華南理工大學(xué)獲藝術(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位，深圳大學(xué)文學(xué)學(xué)士學(xué)位，廣東技術(shù)師范大學(xué)管理學(xué)學(xué)士學(xué)位，現(xiàn)攻讀北京師范大學(xué)—香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院傳播學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位，研究方向：融媒體傳播、傳媒經(jīng)濟(jì)、老齡化傳播；陳家鈺，獲山西傳媒學(xué)院藝術(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位，現(xiàn)攻讀北京師范大學(xué)-香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院傳播學(xué)文學(xué)碩士學(xué)位，研究方向：電影、電視與新媒體管理；黃奇彬，北京師范大學(xué)珠海分校本科生，管理學(xué)學(xué)士，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，研究方向：房地產(chǎn)金融、傳媒經(jīng)濟(jì)）