王瑞蓮 陳健璋

【摘要】2021年，隨著品牌紅利時(shí)代的不斷發(fā)展，越來越多企業(yè)開啟私域運(yùn)營。對于大多數(shù)企業(yè)而言，私域流量運(yùn)營最好的載體和平臺是企業(yè)微信。據(jù)企業(yè)微信官方數(shù)據(jù)顯示，2020年在企業(yè)微信平臺上被服務(wù)的用戶數(shù)多達(dá)4億。文章基于企業(yè)微信，根據(jù)行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了我國企業(yè)私域流量運(yùn)營現(xiàn)狀、運(yùn)營趨勢及當(dāng)前存在的問題，提出了企業(yè)微信私域流量運(yùn)營的建議。

【關(guān)鍵詞】私域運(yùn)營；發(fā)展趨勢；行業(yè)影響；微信

【中圖分類號】F270.7；F273.1

*基金項(xiàng)目：本文受2020年度廣東理工學(xué)院省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“粵港澳大灣區(qū)社區(qū)英語Speaking English 機(jī)構(gòu)創(chuàng)建”（S202013720007X）支持。

一、引言

（一）私域流量運(yùn)營背景

經(jīng)過2020年疫情，特殊市場環(huán)境的催化以及私域流量運(yùn)營概念的不斷落地，許多愿意創(chuàng)新的企業(yè)都享受到了私域的紅利。線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)因不可抗力而受挫的時(shí)候，直播帶貨和私域運(yùn)營成了一個(gè)企業(yè)業(yè)績增長的新窗口。加之現(xiàn)有的公域流量平臺里，獲客成本日益走高。因此，2021年，各企業(yè)將會更加重視私域流量的建設(shè)。但由于這是一個(gè)新生的概念和經(jīng)營模式，很多沒有及時(shí)進(jìn)行技術(shù)更新的企業(yè)都苦于行業(yè)資訊不足，無法及時(shí)入場私域運(yùn)營區(qū)，錯(cuò)過紅利。

（二）私域流量以及私域流量運(yùn)營概念

關(guān)于“私域流量”的定義，目前普遍認(rèn)可的說法是“不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)用戶的渠道”，這是相對于公域流量而形成的，指的是不依賴于渠道，可以自由利用的流量。這里的流量，指的是通過引流后成功沉淀、留存下來的留存用戶，例如社群、個(gè)人微信號里的用戶。私域流量是通過社交的屬性建立用戶群體，通過聚集起來的大量可隨時(shí)觸達(dá)的免費(fèi)流量來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。目前對于私域流量的最佳運(yùn)營載體是微信號，與之相關(guān)的有一系列的附屬概念，如：短視頻運(yùn)營（引流層面）、公眾號運(yùn)營（引流層面）、個(gè)人號運(yùn)營（品牌、激活、留存、轉(zhuǎn)化層面）、社群運(yùn)營（品牌、留存、轉(zhuǎn)化、傳播層面）、小程序商城運(yùn)營（轉(zhuǎn)化層面）等。

私域流量運(yùn)營，是指將流量沉淀到企業(yè)自主可控的渠道中，降低獲客成本，挖掘單位用戶的更多價(jià)值，使精細(xì)運(yùn)作成為無形資產(chǎn)和增長動力。這可以借鑒美國投資人戴夫·麥克盧爾分享的AARRR海盜模型：獲取、激活、留存、轉(zhuǎn)化（或收入）、傳播（或推薦），進(jìn)行整體流量運(yùn)營，從而獲取流量紅利。

（三）企業(yè)微信概念以及客戶管理

企業(yè)微信，是微信的企業(yè)版，旨在為企業(yè)提供移動辦公平臺，讓員工把工作與生活分開，解決工作人員生活工作混淆的煩惱，優(yōu)化了工作溝通模式，方便了企業(yè)的管理。

企業(yè)微信是天生的SCRM（社會關(guān)系管理），相比其他CRM（客戶關(guān)系管理），企業(yè)微信是唯一可以直接連接客戶微信的平臺，不但可以一對一、一對多直接發(fā)消息給客戶微信和微信群，還能通過企業(yè)微信發(fā)朋友圈來對客戶進(jìn)行信息傳遞，達(dá)到轉(zhuǎn)化和服務(wù)的目的。

二、企業(yè)以及企業(yè)微信私域流量運(yùn)營的現(xiàn)狀與趨勢

（一）企業(yè)私域流量運(yùn)營常態(tài)化

2020年騰訊財(cái)報(bào)中，首次提及“私域”的概念，并提及疫情促進(jìn)了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求。此后，騰訊多次演講中談及私域話題。騰訊推薦的一家私域標(biāo)桿公司，年度戰(zhàn)略目標(biāo)是2020年度私域帶來的收入將占整體的3%，然而到7月底已占到10%。

到目前為止，市場前景已經(jīng)逐步明朗，行業(yè)基本確立了私域流量運(yùn)營對于品牌而言關(guān)鍵性地位的共識，在未來，私域流量運(yùn)營將成為品牌公司的重中之重。對于線上品牌而言，公域流量的不斷走高，會導(dǎo)致企業(yè)成本過高，所以除了在各平臺大批量開設(shè)子店鋪獲取公域流量外，私域流量也是不可忽視的。開發(fā)好私域流量運(yùn)營，能更好地提升客戶留存，提升客戶復(fù)購率，最大化客單價(jià)，以低成本帶來更多的利潤。

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見底，平臺活躍用戶增長乏力，公域流量的獲客成本越來越高，但有效的轉(zhuǎn)化率卻逐漸下降，大多數(shù)通過購買導(dǎo)入的流量都是一次性、短期的，品牌忠誠度比較低。消費(fèi)者購買的因素更多依賴的是產(chǎn)品價(jià)格、促銷活動以及廣告效果。公域流量與私域流量的區(qū)別如表1所示：

隨著私域流量運(yùn)營概念的不斷落地，營銷數(shù)字化獲得行業(yè)普遍認(rèn)可，企業(yè)在技術(shù)和組織結(jié)構(gòu)方面的預(yù)算、資金投入的力度越來越大，數(shù)據(jù)紅利成正向循環(huán)，而最核心的部分是私域流量的積累以及價(jià)值挖掘、變現(xiàn)。對于目前市場而言，私域流量仍然是最有紅利的。單個(gè)獲客成本相比于公域流量低。根據(jù)市場規(guī)律，對于各企業(yè)而言，私域流量運(yùn)營會越來越常態(tài)化。

（二）企業(yè)私域運(yùn)營趨于精細(xì)化

過去，互聯(lián)網(wǎng)用戶在快速增長，企業(yè)也更關(guān)注獲取流量的方式，以及基于流量的轉(zhuǎn)化率。無論是在線上還是在線下，經(jīng)營思路基本都是在公域拉新然后進(jìn)行轉(zhuǎn)化。當(dāng)流量達(dá)到瓶頸沒有增量時(shí)，很多企業(yè)就做存量。通過工具，和品牌發(fā)生互動關(guān)系，這樣，見過、接觸過的用戶，可以更好地與企業(yè)交互。企業(yè)研究已經(jīng)成為用戶的群體，思考把單個(gè)用戶的終身價(jià)值、品牌生命周期里帶來的價(jià)值做大。

另外，現(xiàn)在企業(yè)和用戶的交互形式也在升維。過去也有私域，但品牌和私域用戶間的溝通途徑大都是短信以及郵件。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，抖音、視頻號、企業(yè)微信等新的互動形式已經(jīng)被大多數(shù)用戶接受，品牌和用戶間有了多維度的交互形式。

私域的運(yùn)營重點(diǎn)是精細(xì)化運(yùn)營，但精細(xì)化運(yùn)營支撐點(diǎn)是數(shù)字化，是基于企業(yè)微信大生態(tài)的數(shù)字化。目前，從私域客戶被獲取的那一瞬間，客戶自動被備注標(biāo)簽?？蛻魠⒓拥幕顒?、點(diǎn)擊的頁面、購買的產(chǎn)品，企業(yè)都在私域客戶池內(nèi)將客戶統(tǒng)一管理，及時(shí)追蹤，生成可視化數(shù)據(jù)報(bào)表，驅(qū)動私域運(yùn)營優(yōu)化和進(jìn)行經(jīng)營決策。從私域客戶量的增長，到私域銷售的增長，再到私域數(shù)據(jù)的管理，私域運(yùn)營形成了增長閉環(huán)思維。

（三）企業(yè)私域流量將成為企業(yè)驅(qū)動增長的核心力量

企業(yè)私域流量的發(fā)展趨勢在很長一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)發(fā)展，對大多數(shù)行業(yè)、領(lǐng)域都會產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響，尤其對于零售行業(yè)，其用戶數(shù)量和忠誠度非常重要，企業(yè)私域流量必將成為零售行業(yè)驅(qū)動增長的核心力量。私域運(yùn)營是企業(yè)戰(zhàn)略決定而不是戰(zhàn)術(shù)行動。私域運(yùn)營的能力對于企業(yè)而言，核心還是消費(fèi)者運(yùn)營和供應(yīng)鏈協(xié)同能力的綜合體現(xiàn)。這將對所有服務(wù)驅(qū)動的個(gè)性化零售行業(yè)形成較大影響，加快了行業(yè)品牌洗牌，催生出了一批新的私域運(yùn)營的優(yōu)秀品牌，或稱之為DTC（Direct To Consumer）品牌。

（四）企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營中的重要地位

提到私域流量生態(tài)，通常指微信生態(tài)（微信個(gè)人號、小程序、公眾號、視頻號）。其實(shí)微信生態(tài)僅是私域流量生態(tài)的一部分。目前，微信生態(tài)確實(shí)是私域流量最集中也最為成功的一個(gè)場景。

由于微信官方引導(dǎo)和打擊個(gè)人微信號營銷的措施，企業(yè)微信不再是個(gè)人IP的衍生，它成為有組織背書、有品牌背書、通過正規(guī)服務(wù)、正規(guī)產(chǎn)品在微信生態(tài)做商業(yè)化變現(xiàn)的載體。企業(yè)使用企業(yè)微信連接客戶將會成為一個(gè)新趨勢。原有的企業(yè)大部分依賴于互聯(lián)網(wǎng)的中心化流量平臺，有客戶、無數(shù)據(jù)、無觸達(dá)、無黏性。但隨著企業(yè)越來越注重獨(dú)立品牌、流量產(chǎn)權(quán)，企業(yè)微信作為中心化私域流量平臺更受企業(yè)歡迎。微信生態(tài)內(nèi)的多流量觸點(diǎn)逐漸演變成企業(yè)微信私域流量的載體，內(nèi)化成自身平臺會員。

（五）企業(yè)微信私域流量將推動企業(yè)客戶流量急速增長

企業(yè)微信的普及和運(yùn)營概念的落地，將會推動線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?；谧疃嗫缮暾?zhí)砑?5萬好友功能的前提，企業(yè)微信能夠進(jìn)一步擴(kuò)大私域流量池的規(guī)模。如，美業(yè)連鎖“絲域養(yǎng)發(fā)”，在20天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了1500家門店線上化，雙十一期間達(dá)到了2300萬元的交易額。他們的宗旨是先給門店帶流量，再向門店要業(yè)績，也就是通過總部的賦能，讓門店具備企業(yè)私域運(yùn)營的條件和能力，在企業(yè)微信上增添客戶和跟客戶交易，幫助門店實(shí)現(xiàn)增長。

由上述案例得知，企業(yè)微信作為一個(gè)極易上手的平臺，極大地推動了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為品牌主帶來新的視角和更合適的營銷平臺。

三、企業(yè)私域流量運(yùn)營面臨的問題

（一）企業(yè)未及時(shí)布局私域運(yùn)營，錯(cuò)失紅利

從2011年微信誕生到2016年企業(yè)微信誕生、2017年微信小程序推出，微信從一個(gè)“社交生態(tài)”升級為“零售生態(tài)”，人、場、貨三要素齊備、協(xié)同構(gòu)成商業(yè)生態(tài)。私域流量不是微信零售生態(tài)的首創(chuàng)，在此之前已經(jīng)有了微商、社交電商（公眾號電商）模式。但是，很多品牌對企業(yè)私域流量的認(rèn)知局限于以上的舊模式，未及時(shí)布局企業(yè)私域流量池建設(shè)，在疫情期間錯(cuò)失了私域崛起紅利。

（二）私域運(yùn)營效率低，數(shù)字化程度低

在疫情淡去后的當(dāng)下，私域流量已打破了企業(yè)內(nèi)部各部門之間獨(dú)立運(yùn)作的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)，私域流量運(yùn)營要求企業(yè)將數(shù)據(jù)分析、工程、產(chǎn)品管理和市場營銷等內(nèi)容進(jìn)行整合，企業(yè)將強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、專業(yè)技術(shù)和營銷能力高效結(jié)合，快速找到更有潛力的銷售增長方式。而目前大多數(shù)企業(yè)未能及時(shí)將自身信息資源進(jìn)行有效整合，導(dǎo)致私域運(yùn)營部門變得邊緣化，影響了運(yùn)營效率。另外，未使用合理的運(yùn)營工具，私域運(yùn)營部門工作自動化低，很多數(shù)據(jù)也無法進(jìn)行量化。運(yùn)營人員的量化指標(biāo)考核不夠完善，影響了企業(yè)的運(yùn)營效率。

（三）運(yùn)營觀念落后，內(nèi)容服務(wù)能力較弱

如今，消費(fèi)者購買一件商品的渠道越來越多。從街邊小店到大型商場，從傳統(tǒng)電商到社交電商，甚至現(xiàn)在直播都成為帶貨的新渠道。影響消費(fèi)者決策的因素越來越復(fù)雜。無論是智慧零售還是私域流量，雖然不斷推陳出新，但零售的本質(zhì)和管理的本質(zhì)未曾變過。變的是根據(jù)新渠道、新環(huán)境所做的決策。部分企業(yè)陷入了傳統(tǒng)的hard sell觀念，缺乏品牌意識，內(nèi)容服務(wù)能力的匱乏單一，老舊的利益點(diǎn)和宣傳方式無法帶給消費(fèi)者新鮮感。

四、企業(yè)微信私域流量運(yùn)營的建議

（一）設(shè)立適合行業(yè)發(fā)展的企業(yè)微信私域部門

私域流量的運(yùn)營，可以根據(jù)需要設(shè)立專門的運(yùn)營部門和崗位。例如，組建企業(yè)微信流量運(yùn)營部門，這是為私域運(yùn)營專設(shè)的新部門。它包括企業(yè)微信運(yùn)營崗、企業(yè)微信客服崗、企業(yè)微信內(nèi)容崗，也可以設(shè)立企業(yè)微信用戶增長崗。

企業(yè)微信運(yùn)營崗核心職責(zé)是統(tǒng)籌管理和數(shù)據(jù)監(jiān)管；企業(yè)微信客服崗核心職責(zé)是要了解用戶、有銷售能力；企業(yè)微信內(nèi)容崗核心職責(zé)是策劃活動、設(shè)計(jì)營銷內(nèi)容。通過崗位設(shè)置，使私域流量從粗放運(yùn)營走向精細(xì)運(yùn)營。

這一新部門可以放在用戶運(yùn)營部門或市場部門，用戶增長崗可以和市場部門增長崗位復(fù)用。也可作為獨(dú)立新建部門，這可根據(jù)公司行業(yè)及原有組織架構(gòu)關(guān)聯(lián)度而定。

（二）提升企業(yè)私域流量數(shù)據(jù)標(biāo)簽化和精細(xì)化運(yùn)營能力

企業(yè)微信的變現(xiàn)形式是更注重向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過企業(yè)微信端提供的可控、可操作的數(shù)據(jù)技術(shù)手段，使用戶標(biāo)簽細(xì)化，同時(shí)發(fā)展會員制、訂閱制、顧問制等精細(xì)化服務(wù)方式。

在所有服務(wù)中，數(shù)據(jù)標(biāo)簽服務(wù)需要得到足夠重視。企業(yè)微信應(yīng)善用第三方SCRM類工具，做好用戶的數(shù)據(jù)標(biāo)簽管理，將自身平臺的用戶交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和第三方平臺的大數(shù)據(jù)標(biāo)簽打通。這些數(shù)據(jù)能力是私域精細(xì)化運(yùn)營的基石和開端。

私域流量的發(fā)展是大勢所趨，企業(yè)只有通過調(diào)整自身的方向和策略加以適應(yīng)，才能實(shí)現(xiàn)長足的持續(xù)發(fā)展。傳統(tǒng)私域流量運(yùn)營很粗放，要發(fā)展精細(xì)化運(yùn)營，需要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，借助于數(shù)據(jù)管理平臺，對公域流量和私域流量進(jìn)行全面采集，同時(shí)進(jìn)行分析和整理，構(gòu)建企業(yè)自有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大程度發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。基于企業(yè)自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)和深挖客戶需求，調(diào)整營銷策略和運(yùn)營方針，實(shí)現(xiàn)對私域流量池內(nèi)客戶的深度觸達(dá)，提升客戶體驗(yàn)的感知以及客戶黏度，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信私域運(yùn)營系統(tǒng)中，品牌核心的優(yōu)勢是建立了與用戶強(qiáng)關(guān)系鏈接，可在企業(yè)私有流量池里創(chuàng)造有溫度的內(nèi)容，長期有效地與客戶互動，達(dá)成復(fù)購和提高顧客平均購買商品的單價(jià)。閉環(huán)鏈路還可投入效果監(jiān)測工具，優(yōu)化企業(yè)自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)來協(xié)助生產(chǎn)與制定營銷策略，這是一種強(qiáng)社交關(guān)系的精細(xì)化長效運(yùn)營模式。

（三）積極采用新技術(shù)，推動全盤數(shù)字化、智能化

對于每個(gè)企業(yè)來說，數(shù)字化是一個(gè)前路未知的領(lǐng)域，但經(jīng)過2020年的疫情之后，數(shù)字化成為行業(yè)共識和必然，站在企業(yè)管理者的角度，數(shù)字化是一門哲學(xué)，站在執(zhí)行人的角度，數(shù)字化就是一門科學(xué)。因此，作為企業(yè)管理者必須具備更好的全局觀。這種全局觀包含了對個(gè)人和群體自我的判斷、對行業(yè)、趨勢、產(chǎn)業(yè)、未來的判斷。企業(yè)要擁抱新技術(shù)，推動營銷的數(shù)字化、智能化。

首先，要把私域變?yōu)閼?zhàn)略級目標(biāo)。人機(jī)結(jié)合方式是未來企業(yè)管理趨勢，而對私域流量戰(zhàn)略而言，這是一項(xiàng)重要工程，從決策層到管理層，再到運(yùn)營層，從上到下對于私域認(rèn)知要統(tǒng)一化，調(diào)動企業(yè)全員配合，如此，一線人員也能得到更多的客戶資源，以更加明確的方式去落地運(yùn)營，并取得效果。

其次，豐富內(nèi)容驅(qū)動。從企業(yè)微信社群數(shù)據(jù)中了解用戶需求和習(xí)慣，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送用戶需要的內(nèi)容，并用最合適的形式，吸引消費(fèi)者參與。在內(nèi)容方面，機(jī)器輔助的內(nèi)容庫會大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)能力。

利用AI和自動化工具提升企業(yè)微信線上服務(wù)能力。利用工具取代重復(fù)性操作，簡化店長工作、降低學(xué)習(xí)成本。例如，企業(yè)微信中，企業(yè)可為成員統(tǒng)一配置快捷回復(fù)功能，成員也可自主添加。添加后，成員可在與客戶的聊天中使用，如此可以提高成員與客戶的交流效率。企業(yè)微信的群發(fā)助手也同樣高效，管理員或負(fù)責(zé)人創(chuàng)建消息后，選擇目標(biāo)客戶，成員確認(rèn)發(fā)送后，可進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。企業(yè)微信的這些功能既能保證門店統(tǒng)一的運(yùn)營和銷售效率，又能讓產(chǎn)品推送、營銷活動在企業(yè)微信客戶群中自動進(jìn)行，真正讓門店員工通過極簡操作達(dá)到最佳效果，統(tǒng)一提升企業(yè)在客戶群內(nèi)的銷售和服務(wù)能力。

再次，優(yōu)化產(chǎn)品匹配。企業(yè)應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動的方式，使企業(yè)微信平臺的用戶人群和場景匹配篩選產(chǎn)品（例如，門店爆款產(chǎn)品更容易促成成交），通過產(chǎn)品在用戶心中定位企業(yè)，與用戶形成深度連接。

（四）提高運(yùn)營效率，提升企業(yè)微信平臺的內(nèi)容服務(wù)能力

如今互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越注重內(nèi)容產(chǎn)出。隨著私域流量重要性的突出，企業(yè)對于私域流量的運(yùn)營成本也在日漸提高，同時(shí)運(yùn)營效果直接決定企業(yè)私域流量的價(jià)值發(fā)揮，因此，企業(yè)需要提高流量的碎片化運(yùn)營效率。

隨著直播帶貨、社交電商的興起，可供構(gòu)建私域流量池的主流平臺增多，各平臺場景與運(yùn)營方式多樣，導(dǎo)致不同平臺的私域流量用戶的行為更加碎片化。私域運(yùn)營不能脫離公域單獨(dú)存在，公域流量仍然是品牌不能放棄的陣地，提升內(nèi)容服務(wù)、加強(qiáng)曝光是品牌的基礎(chǔ)。私域流量運(yùn)營，是更有感情與溫度的長效運(yùn)營過程。企業(yè)應(yīng)該利用好公域大流量、強(qiáng)曝光，為私域營銷奠定基礎(chǔ)。

另外，私域的核心是用戶的長期經(jīng)營，運(yùn)營私域的重要能力是內(nèi)容運(yùn)營能力和服務(wù)能力。通過全觸點(diǎn)觸達(dá)客戶，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，讓客戶產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴，持續(xù)影響客戶、服務(wù)客戶，使客戶有購買需求時(shí)，第一時(shí)間想到提供服務(wù)的品牌。

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