倪鵬飛　叢穎　趙福梅

摘要：品牌想要在市場競爭中立足并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須建設(shè)自身文化根基，基于整個(gè)社會(huì)文化發(fā)展和消費(fèi)者觀念的變化，與時(shí)俱進(jìn)地塑造品牌文化和維持品牌的生命力。優(yōu)秀的品牌文化不僅能為品牌創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)財(cái)富，也能為消費(fèi)者帶來精神財(cái)富。當(dāng)今中國品牌在多種平臺(tái)渠道的推動(dòng)下發(fā)展壯大，但暫時(shí)性的新潮文化發(fā)展成持久性的文化需要中國文化的注入與積淀。我國品牌在借助中國文化的同時(shí)應(yīng)肩負(fù)重塑文化的使命，通過品牌傳播中國文化，敘說中國故事。

關(guān)鍵詞：品牌文化;文化功能;建設(shè)意義;中國文化

中圖分類號(hào)：F273.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）16-0-02

1 品牌文化的構(gòu)造

認(rèn)識(shí)品牌文化的構(gòu)造是建設(shè)品牌文化的基礎(chǔ)。品牌的文化內(nèi)涵是品牌個(gè)性化和價(jià)值觀的體現(xiàn)，它所傳遞的理念一定與消費(fèi)者的心理訴求不謀而合。創(chuàng)建品牌，要將品牌擬人化，在品牌識(shí)別、定位、理念和調(diào)性等方面塑造品牌性格，從而提升品牌情感力，與消費(fèi)者達(dá)成深層情感的共鳴。

1.1 品牌自身的定義

根據(jù)布勞恩的觀點(diǎn)，品牌與情感相關(guān)。品牌的魅力在于聯(lián)合人們重要情感價(jià)值的力量來擺脫理智的束縛，使品牌跟隨時(shí)代變化穩(wěn)定發(fā)展。簡單來說，品牌是一個(gè)情感符號(hào)，減少了消費(fèi)者的決策成本，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、行為、環(huán)境和傳達(dá)的一種認(rèn)知程度。品牌形象是由圖形、文字、符號(hào)、色彩以及這些要素相互組合構(gòu)成的。這些要素賦予品牌自身獨(dú)特的意義，使其與其他品牌區(qū)別開來，呈現(xiàn)品牌的差異化。

1.2 品牌文化的概念

文化是品牌功能與品質(zhì)的升華，它體現(xiàn)品牌發(fā)展的最高境界。品牌文化是指將品牌擬人化，賦予品牌本身世界觀、價(jià)值觀、經(jīng)營觀和審美觀等觀念形態(tài)以及通過品牌的長期經(jīng)營逐漸形成文化沉淀的總和[1]。豐富品牌的文化底蘊(yùn)是塑造品牌的主題。羅爾夫·詹森認(rèn)為：“一個(gè)企業(yè)必須具備創(chuàng)造和敘說故事的基本能力。不管是奢侈品還是生活用品公司，都必須善于創(chuàng)造品牌背后的故事。”與其說品牌競爭，不如說是品牌的文化競爭。品牌文化的塑造，即用一種抽象化形式建立起品牌的知名度和美譽(yù)度，并有效加大內(nèi)外部傳播力度，使品牌與消費(fèi)者之間建立情感聯(lián)系和高度認(rèn)同感，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的品牌忠誠度[2]。

1.3 品牌文化的功能

就品牌而言，一旦注入文化“靈魂”，就會(huì)對(duì)品牌的經(jīng)營和成長起到推波助瀾的作用，并由此產(chǎn)生極大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。它有利于品牌發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過將隱性的文化價(jià)值轉(zhuǎn)換為顯性的品牌價(jià)值，使品牌扎根于市場，滿足人們的精神需求。用精神文化帶動(dòng)物質(zhì)消費(fèi)，給企業(yè)帶來高額利潤的同時(shí)促進(jìn)企業(yè)長久發(fā)展。

第一，識(shí)別與導(dǎo)向功能。產(chǎn)品的獨(dú)特性是識(shí)別品牌文化的基本特征。品牌文化能被較好地識(shí)別是樹立品牌形象的先決條件。隨著日趨嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌發(fā)展停滯現(xiàn)象，體現(xiàn)與競爭品牌之間的差異化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?？梢酝ㄟ^文字表述、圖形寓意、顏色區(qū)別以及應(yīng)用效果等視覺元素，或者音樂傳播等聽覺元素幫助消費(fèi)者識(shí)別品牌，并對(duì)識(shí)別的品牌加以鞏固記憶。導(dǎo)向功能往往在品牌文化形成的初期發(fā)揮關(guān)鍵作用，主要表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)員工和消費(fèi)者的引導(dǎo)上。以品牌文化中內(nèi)在、無形和不成文的規(guī)則正確引導(dǎo)企業(yè)員工共同參與到品牌文化演進(jìn)和傳播中，為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值而努力。同時(shí)，品牌文化所傳遞的正確價(jià)值理念、生活態(tài)度、審美觀念等也會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)者生活方式和審美品位等，從而對(duì)品牌產(chǎn)生信任度和忠誠度。

第二，激勵(lì)與傳播功能。品牌文化的精神激勵(lì)和價(jià)值觀激勵(lì)促進(jìn)品牌持久性發(fā)展。品牌的精神文化與物質(zhì)文化相比更有深度，是品牌長期經(jīng)營形成的精神信念。它可以激勵(lì)企業(yè)員工為共同信念創(chuàng)造自我價(jià)值，跟隨企業(yè)共同成長。正確的品牌文化價(jià)值觀能夠增強(qiáng)品牌魅力，把品牌文化滲透到大眾群體中，激發(fā)他們產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)購買力。

只有通過傳播才能體現(xiàn)品牌力量。站在消費(fèi)者的角度塑造品牌文化，要想使消費(fèi)者快速地認(rèn)識(shí)品牌，接收品牌信息，通過媒介傳播是唯一的有效途徑?？旃?jié)奏的生活方式使人們有選擇地接收一些有吸引力或有價(jià)值的信息，那么合理的傳播策略可以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。品牌文化的傳播過程其實(shí)是一個(gè)加深用戶關(guān)系的過程，傳播內(nèi)容要用創(chuàng)意點(diǎn)來增強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。有品牌話題才能直擊大眾心靈，打動(dòng)消費(fèi)者[3]。

2 品牌文化建設(shè)的意義

在激烈的商業(yè)經(jīng)濟(jì)競爭和同類品牌競爭的趨勢(shì)下，維持企業(yè)鮮活生命力和永久注意力的唯一途徑是塑造品牌文化。品牌文化建設(shè)是企業(yè)進(jìn)行市場活動(dòng)的前提，它不僅是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的承諾，更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感和歸屬感。

2.1 塑造品牌個(gè)性，強(qiáng)化品牌形象力，謀求利潤最大化

鈴木敏文說過，“通過讀懂世間變化實(shí)現(xiàn)零售哲學(xué)”。強(qiáng)化品牌形象力需要文化內(nèi)涵的依托，其中包括價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。文化內(nèi)涵是對(duì)品牌所要傳達(dá)的價(jià)值理念、生活方式、情感訴求、審美情趣、個(gè)性品位等抽象化的凝練。打造品牌形象力的關(guān)鍵在于使品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生情感互動(dòng)。從消費(fèi)者的角度看，他們對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)、性能，更在于與產(chǎn)品所傳達(dá)的價(jià)值觀、生活態(tài)度、品位格調(diào)等形成情感共鳴。從個(gè)性化、人性化和戰(zhàn)略化的角度強(qiáng)化品牌形象力，增加品牌記憶點(diǎn)，擴(kuò)大用戶群體，提升品牌忠誠度并由此產(chǎn)生品牌情感溢價(jià)，讓消費(fèi)者情愿為品牌買單?？煽诳蓸纺軌虺蔀槭澜缙放苾r(jià)值最高的商品之一，吸引人們注意的不僅是它能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來獨(dú)特的味覺體驗(yàn)，更是因?yàn)槠淦放菩蜗蟮母腥玖?。它所傳遞的充滿熱血、積極樂觀、幸?？鞓返纳顟B(tài)度備受大眾認(rèn)可，因此提高了品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠度，掀起了持久性的消費(fèi)熱潮。

在透明化的市場信息和同質(zhì)化的品牌競爭大環(huán)境下，塑造文化是品牌贏得市場的有效手段。人們總是會(huì)被優(yōu)秀的文化吸引，文化在一定程度上凝聚了群眾的情感意志。品牌的不可替代性歸根結(jié)底在于其本身的獨(dú)特文化。塑造符合品牌自身特征的個(gè)性，在掌握市場主流文化的同時(shí)，創(chuàng)新品牌文化。將品牌所要傳達(dá)的內(nèi)容與象征性的文化符號(hào)建立某種聯(lián)系，形成品牌特有的文化表達(dá)。人們對(duì)品牌的識(shí)別大多是通過其標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等視覺信息，或者音樂、廣告等聽覺信息以及產(chǎn)品獨(dú)特口味與氣味等味覺或嗅覺體驗(yàn)，多層次地感受品牌文化。品牌個(gè)性的塑造可以從人們的五感中尋找突破口，吸引消費(fèi)者關(guān)注品牌。以星巴克為例，其將咖啡精英文化向大眾消費(fèi)者滲透，滿足了大眾對(duì)精英文化的追求。將人們五感中的視覺、聽覺、嗅覺和味覺集合起來產(chǎn)生刺激，進(jìn)行信息的傳遞。讓顧客在溫馨舒適的環(huán)境中品嘗咖啡，享受屬于個(gè)人的時(shí)間。星巴克以沉浸式體驗(yàn)為品牌文化特色，成為與眾不同、可持續(xù)性的文化品牌。

2.2 引領(lǐng)品牌時(shí)尚，打造品質(zhì)生活，培養(yǎng)品牌忠誠群

塑造品牌文化需要將品牌人格化，讓品牌具備性格特征。品牌文化建設(shè)要以滿足特定用戶群的普遍需求為目標(biāo)，與用戶的期望不謀而合，打造一種積極的、正能量的人格特征。站在消費(fèi)者的角度，洞悉目標(biāo)市場和消費(fèi)者需求，有情感地傳遞品牌的文化內(nèi)涵。人們通過品牌文化賦予的情感價(jià)值來尋求自我態(tài)度和觀念的認(rèn)可，在消費(fèi)抉擇上也會(huì)更傾向選擇該品牌。品牌文化所傳遞出的價(jià)值理念、生活態(tài)度等能夠幫助消費(fèi)者尋找心之所向，使其對(duì)品牌產(chǎn)生更深層次的信賴感和歸屬感，維系與品牌的長期聯(lián)系，從而維持品牌的生命力和提高品牌的知名度。比如，“突破”“贏得夢(mèng)想”“一切皆有可能”的品牌文化始終貫穿李寧品牌的發(fā)展，致力于打造一種讓運(yùn)動(dòng)改變生活的理念。這與現(xiàn)代人追求的生活態(tài)度和價(jià)值理念一致，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和情感共鳴。消費(fèi)者不只是為一件產(chǎn)品買單，也是為一種獨(dú)特的情感釋放、表現(xiàn)自我以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值買單。

在打造品牌文化的過程中，要使品牌注入時(shí)尚文化，對(duì)于市場發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者心理變化的考究是不可或缺的。時(shí)尚本身的新奇性和獨(dú)特性滿足了人們對(duì)于新鮮事物本能的渴望以及求同存異的心理傾向，它在一定時(shí)期內(nèi)風(fēng)行，被人們推崇，反映大眾的價(jià)值觀、審美傾向等。生活方式通常反映不同的人在各自生活圈和文化圈里表現(xiàn)的行為方式。品牌要將這種風(fēng)行一時(shí)的時(shí)尚文化變成能夠潛移默化影響消費(fèi)者生活方式的文化，需要深入了解大眾消費(fèi)需求。當(dāng)今，新媒體應(yīng)用的普及化和信息交流的透明化，人們可以在微博、臉書以及推特等一些社交平臺(tái)上分享自己的觀念、需求和向往等。這些透明化的信息方便品牌更加了解大眾心理，幫助其打造與時(shí)俱進(jìn)且深入大眾內(nèi)心的品牌文化，帶領(lǐng)消費(fèi)者追求更有品質(zhì)的生活已然成為品牌發(fā)展的新趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的理念和生活方式的欣賞與認(rèn)可，會(huì)使他們更傾向于選擇和依賴這一品牌。比如，網(wǎng)易嚴(yán)選一直在向大眾傳達(dá)“嚴(yán)”的品牌文化精神，它察覺到大眾對(duì)價(jià)格親民且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品有需求，因此借助互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品供應(yīng)鏈來生產(chǎn)高性價(jià)比的國貨產(chǎn)品。它向大眾提供一種“用心生活”的高品質(zhì)生活方式，受到眾多用戶推崇。

3 借力中國文化重構(gòu)中國品牌

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一些品牌利用流量獲取紅利，創(chuàng)造快餐式的品牌已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。相繼出現(xiàn)的網(wǎng)紅爆品能否發(fā)展成持久性的品牌可能還需要時(shí)間來驗(yàn)證。要想使品牌經(jīng)受住時(shí)代的考驗(yàn)，扎根于市場，就需要文化的滋養(yǎng)。

近幾年中國掀起了國風(fēng)熱潮，將中國傳統(tǒng)文化中某些文化元素抽出，進(jìn)行再設(shè)計(jì)，于是具有中國獨(dú)特韻味的文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野中。品牌可以通過紋樣、故事和情感等多元化的方式敘說中國文化。例如，故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，使故宮文化進(jìn)入大眾生活中。用故宮元素設(shè)計(jì)出一系列精美雅致的產(chǎn)品，打造文化故事，在震撼人們心靈的同時(shí)，也增強(qiáng)了其民族文化認(rèn)同感和自信心[4]。國潮產(chǎn)品的出現(xiàn)正是年輕消費(fèi)勢(shì)力逐漸占據(jù)市場的體現(xiàn)。我們經(jīng)常使用的化妝品、食品和服飾等產(chǎn)品本身或其包裝都能體現(xiàn)屬于中國的文化符號(hào)。隨著國潮品牌大量涌現(xiàn)，人們開始關(guān)注并了解中國文化，感受中國文化魅力。受更多年輕人關(guān)注的國潮品牌也會(huì)延續(xù)其品牌文化，讓品牌精神永駐。李子柒通過視頻傳播的方式，向西方傳播具有東方審美韻味的中國文化，在國內(nèi)外迅速掀起話題熱潮并熱度不減?？释麛[脫當(dāng)下忙碌的生活是當(dāng)今世界人們的普遍心理，李子柒在田園美景下把中國傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)技藝和習(xí)俗用視頻記錄的方式制作成“好故事”，用中國文化治愈人們的心靈。多元化的市場需求使一些國貨品牌再次出現(xiàn)在大眾視野中，本土品牌可以借助中國文化中的流行元素進(jìn)行品牌文化創(chuàng)新，將老國貨“年輕態(tài)”。任何一個(gè)品牌文化的更新升級(jí)都需要不斷關(guān)注市場變化以及大眾需求的變化，與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展品牌文化。

4 結(jié)語

借助品牌文化構(gòu)造的理論支撐，不僅使品牌文化理論體系更加完善，而且為品牌文化戰(zhàn)略指明了方向。塑造屬于品牌內(nèi)在精神的文化，不僅可以為品牌指明文化建設(shè)的具體方向，也能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和判斷，影響他們對(duì)品牌的選擇。通過文化傳播的方式，拉近品牌和消費(fèi)者的距離，使品牌文化在更新?lián)Q代的發(fā)展中具有可靠的參考價(jià)值。通過分析國內(nèi)外一些優(yōu)秀、長久的品牌案例，說明品牌文化建設(shè)的現(xiàn)實(shí)意義，能夠發(fā)現(xiàn)這些品牌獲得成功大多離不開優(yōu)秀的品牌文化。從消費(fèi)者的視角洞悉其精神訴求，創(chuàng)建與大眾心靈相通又符合品牌自身特色的文化，這既能使品牌保持長久發(fā)展，又能使部分消費(fèi)者獲得情感釋放，繼而帶來持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)。

歷史長河積淀下來的民族文化豐富且優(yōu)秀，如何將其應(yīng)用于品牌文化之中是重點(diǎn)要解決的問題。品牌和文化是相互作用的關(guān)系，將品牌淺層文化含義向深層文化精神過渡需要借助中國文化元素和故事進(jìn)行創(chuàng)造性的提升。與此同時(shí)，借助品牌傳播中國文化，在保護(hù)和傳承文化的同時(shí)，讓中國文化走向世界。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 陰雅婷.中國當(dāng)代品牌文化傳播變遷研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2017：20-23.

作者簡介：倪鵬飛（1979—），男，山東濟(jì)南人，碩士，導(dǎo)師，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

叢穎（1998—），女，山東威海人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

趙福梅（1998—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。