倪鵬飛　叢穎　趙福梅

摘要：品牌想要在市場競爭中立足并實現可持續(xù)發(fā)展，必須建設自身文化根基，基于整個社會文化發(fā)展和消費者觀念的變化，與時俱進地塑造品牌文化和維持品牌的生命力。優(yōu)秀的品牌文化不僅能為品牌創(chuàng)造經濟財富，也能為消費者帶來精神財富。當今中國品牌在多種平臺渠道的推動下發(fā)展壯大，但暫時性的新潮文化發(fā)展成持久性的文化需要中國文化的注入與積淀。我國品牌在借助中國文化的同時應肩負重塑文化的使命，通過品牌傳播中國文化，敘說中國故事。

關鍵詞：品牌文化;文化功能;建設意義;中國文化

中圖分類號：F273.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）16-0-02

1 品牌文化的構造

認識品牌文化的構造是建設品牌文化的基礎。品牌的文化內涵是品牌個性化和價值觀的體現，它所傳遞的理念一定與消費者的心理訴求不謀而合。創(chuàng)建品牌，要將品牌擬人化，在品牌識別、定位、理念和調性等方面塑造品牌性格，從而提升品牌情感力，與消費者達成深層情感的共鳴。

1.1 品牌自身的定義

根據布勞恩的觀點，品牌與情感相關。品牌的魅力在于聯合人們重要情感價值的力量來擺脫理智的束縛，使品牌跟隨時代變化穩(wěn)定發(fā)展。簡單來說，品牌是一個情感符號，減少了消費者的決策成本，是消費者對企業(yè)產品、服務、行為、環(huán)境和傳達的一種認知程度。品牌形象是由圖形、文字、符號、色彩以及這些要素相互組合構成的。這些要素賦予品牌自身獨特的意義，使其與其他品牌區(qū)別開來，呈現品牌的差異化。

1.2 品牌文化的概念

文化是品牌功能與品質的升華，它體現品牌發(fā)展的最高境界。品牌文化是指將品牌擬人化，賦予品牌本身世界觀、價值觀、經營觀和審美觀等觀念形態(tài)以及通過品牌的長期經營逐漸形成文化沉淀的總和[1]。豐富品牌的文化底蘊是塑造品牌的主題。羅爾夫·詹森認為：“一個企業(yè)必須具備創(chuàng)造和敘說故事的基本能力。不管是奢侈品還是生活用品公司，都必須善于創(chuàng)造品牌背后的故事?！迸c其說品牌競爭，不如說是品牌的文化競爭。品牌文化的塑造，即用一種抽象化形式建立起品牌的知名度和美譽度，并有效加大內外部傳播力度，使品牌與消費者之間建立情感聯系和高度認同感，進一步提高消費者的品牌忠誠度[2]。

1.3 品牌文化的功能

就品牌而言，一旦注入文化“靈魂”，就會對品牌的經營和成長起到推波助瀾的作用，并由此產生極大的經濟效應和社會效應。它有利于品牌發(fā)揮獨特優(yōu)勢，通過將隱性的文化價值轉換為顯性的品牌價值，使品牌扎根于市場，滿足人們的精神需求。用精神文化帶動物質消費，給企業(yè)帶來高額利潤的同時促進企業(yè)長久發(fā)展。

第一，識別與導向功能。產品的獨特性是識別品牌文化的基本特征。品牌文化能被較好地識別是樹立品牌形象的先決條件。隨著日趨嚴重的產品同質化和品牌發(fā)展停滯現象，體現與競爭品牌之間的差異化是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵?？梢酝ㄟ^文字表述、圖形寓意、顏色區(qū)別以及應用效果等視覺元素，或者音樂傳播等聽覺元素幫助消費者識別品牌，并對識別的品牌加以鞏固記憶。導向功能往往在品牌文化形成的初期發(fā)揮關鍵作用，主要表現在對企業(yè)員工和消費者的引導上。以品牌文化中內在、無形和不成文的規(guī)則正確引導企業(yè)員工共同參與到品牌文化演進和傳播中，為實現品牌價值而努力。同時，品牌文化所傳遞的正確價值理念、生活態(tài)度、審美觀念等也會潛移默化地影響消費者生活方式和審美品位等，從而對品牌產生信任度和忠誠度。

第二，激勵與傳播功能。品牌文化的精神激勵和價值觀激勵促進品牌持久性發(fā)展。品牌的精神文化與物質文化相比更有深度，是品牌長期經營形成的精神信念。它可以激勵企業(yè)員工為共同信念創(chuàng)造自我價值，跟隨企業(yè)共同成長。正確的品牌文化價值觀能夠增強品牌魅力，把品牌文化滲透到大眾群體中，激發(fā)他們產生消費動機，增強購買力。

只有通過傳播才能體現品牌力量。站在消費者的角度塑造品牌文化，要想使消費者快速地認識品牌，接收品牌信息，通過媒介傳播是唯一的有效途徑?？旃?jié)奏的生活方式使人們有選擇地接收一些有吸引力或有價值的信息，那么合理的傳播策略可以實現傳播效果最大化。品牌文化的傳播過程其實是一個加深用戶關系的過程，傳播內容要用創(chuàng)意點來增強品牌記憶點。有品牌話題才能直擊大眾心靈，打動消費者[3]。

2 品牌文化建設的意義

在激烈的商業(yè)經濟競爭和同類品牌競爭的趨勢下，維持企業(yè)鮮活生命力和永久注意力的唯一途徑是塑造品牌文化。品牌文化建設是企業(yè)進行市場活動的前提，它不僅是對產品價值的承諾，更能增強消費者對于品牌的認同感和歸屬感。

2.1 塑造品牌個性，強化品牌形象力，謀求利潤最大化

鈴木敏文說過，“通過讀懂世間變化實現零售哲學”。強化品牌形象力需要文化內涵的依托，其中包括價值內涵和情感內涵。文化內涵是對品牌所要傳達的價值理念、生活方式、情感訴求、審美情趣、個性品位等抽象化的凝練。打造品牌形象力的關鍵在于使品牌與消費者之間產生情感互動。從消費者的角度看，他們對一個品牌產品產生認同和喜愛不僅在于產品的品質、性能，更在于與產品所傳達的價值觀、生活態(tài)度、品位格調等形成情感共鳴。從個性化、人性化和戰(zhàn)略化的角度強化品牌形象力，增加品牌記憶點，擴大用戶群體，提升品牌忠誠度并由此產生品牌情感溢價，讓消費者情愿為品牌買單?？煽诳蓸纺軌虺蔀槭澜缙放苾r值最高的商品之一，吸引人們注意的不僅是它能夠為消費者帶來獨特的味覺體驗，更是因為其品牌形象的感染力。它所傳遞的充滿熱血、積極樂觀、幸?？鞓返纳顟B(tài)度備受大眾認可，因此提高了品牌知名度、美譽度和忠誠度，掀起了持久性的消費熱潮。

在透明化的市場信息和同質化的品牌競爭大環(huán)境下，塑造文化是品牌贏得市場的有效手段。人們總是會被優(yōu)秀的文化吸引，文化在一定程度上凝聚了群眾的情感意志。品牌的不可替代性歸根結底在于其本身的獨特文化。塑造符合品牌自身特征的個性，在掌握市場主流文化的同時，創(chuàng)新品牌文化。將品牌所要傳達的內容與象征性的文化符號建立某種聯系，形成品牌特有的文化表達。人們對品牌的識別大多是通過其標志、產品包裝等視覺信息，或者音樂、廣告等聽覺信息以及產品獨特口味與氣味等味覺或嗅覺體驗，多層次地感受品牌文化。品牌個性的塑造可以從人們的五感中尋找突破口，吸引消費者關注品牌。以星巴克為例，其將咖啡精英文化向大眾消費者滲透，滿足了大眾對精英文化的追求。將人們五感中的視覺、聽覺、嗅覺和味覺集合起來產生刺激，進行信息的傳遞。讓顧客在溫馨舒適的環(huán)境中品嘗咖啡，享受屬于個人的時間。星巴克以沉浸式體驗為品牌文化特色，成為與眾不同、可持續(xù)性的文化品牌。

2.2 引領品牌時尚，打造品質生活，培養(yǎng)品牌忠誠群

塑造品牌文化需要將品牌人格化，讓品牌具備性格特征。品牌文化建設要以滿足特定用戶群的普遍需求為目標，與用戶的期望不謀而合，打造一種積極的、正能量的人格特征。站在消費者的角度，洞悉目標市場和消費者需求，有情感地傳遞品牌的文化內涵。人們通過品牌文化賦予的情感價值來尋求自我態(tài)度和觀念的認可，在消費抉擇上也會更傾向選擇該品牌。品牌文化所傳遞出的價值理念、生活態(tài)度等能夠幫助消費者尋找心之所向，使其對品牌產生更深層次的信賴感和歸屬感，維系與品牌的長期聯系，從而維持品牌的生命力和提高品牌的知名度。比如，“突破”“贏得夢想”“一切皆有可能”的品牌文化始終貫穿李寧品牌的發(fā)展，致力于打造一種讓運動改變生活的理念。這與現代人追求的生活態(tài)度和價值理念一致，從而使消費者產生強烈的認同感和情感共鳴。消費者不只是為一件產品買單，也是為一種獨特的情感釋放、表現自我以及實現自我價值買單。

在打造品牌文化的過程中，要使品牌注入時尚文化，對于市場發(fā)展趨勢和消費者心理變化的考究是不可或缺的。時尚本身的新奇性和獨特性滿足了人們對于新鮮事物本能的渴望以及求同存異的心理傾向，它在一定時期內風行，被人們推崇，反映大眾的價值觀、審美傾向等。生活方式通常反映不同的人在各自生活圈和文化圈里表現的行為方式。品牌要將這種風行一時的時尚文化變成能夠潛移默化影響消費者生活方式的文化，需要深入了解大眾消費需求。當今，新媒體應用的普及化和信息交流的透明化，人們可以在微博、臉書以及推特等一些社交平臺上分享自己的觀念、需求和向往等。這些透明化的信息方便品牌更加了解大眾心理，幫助其打造與時俱進且深入大眾內心的品牌文化，帶領消費者追求更有品質的生活已然成為品牌發(fā)展的新趨勢。消費者對品牌所傳達的理念和生活方式的欣賞與認可，會使他們更傾向于選擇和依賴這一品牌。比如，網易嚴選一直在向大眾傳達“嚴”的品牌文化精神，它察覺到大眾對價格親民且品質優(yōu)良的產品有需求，因此借助互聯網和產品供應鏈來生產高性價比的國貨產品。它向大眾提供一種“用心生活”的高品質生活方式，受到眾多用戶推崇。

3 借力中國文化重構中國品牌

網絡時代，一些品牌利用流量獲取紅利，創(chuàng)造快餐式的品牌已經成為普遍現象。相繼出現的網紅爆品能否發(fā)展成持久性的品牌可能還需要時間來驗證。要想使品牌經受住時代的考驗，扎根于市場，就需要文化的滋養(yǎng)。

近幾年中國掀起了國風熱潮，將中國傳統(tǒng)文化中某些文化元素抽出，進行再設計，于是具有中國獨特韻味的文創(chuàng)產品出現在大眾視野中。品牌可以通過紋樣、故事和情感等多元化的方式敘說中國文化。例如，故宮系列文創(chuàng)產品的推出，使故宮文化進入大眾生活中。用故宮元素設計出一系列精美雅致的產品，打造文化故事，在震撼人們心靈的同時，也增強了其民族文化認同感和自信心[4]。國潮產品的出現正是年輕消費勢力逐漸占據市場的體現。我們經常使用的化妝品、食品和服飾等產品本身或其包裝都能體現屬于中國的文化符號。隨著國潮品牌大量涌現，人們開始關注并了解中國文化，感受中國文化魅力。受更多年輕人關注的國潮品牌也會延續(xù)其品牌文化，讓品牌精神永駐。李子柒通過視頻傳播的方式，向西方傳播具有東方審美韻味的中國文化，在國內外迅速掀起話題熱潮并熱度不減?？释麛[脫當下忙碌的生活是當今世界人們的普遍心理，李子柒在田園美景下把中國傳統(tǒng)美食、傳統(tǒng)技藝和習俗用視頻記錄的方式制作成“好故事”，用中國文化治愈人們的心靈。多元化的市場需求使一些國貨品牌再次出現在大眾視野中，本土品牌可以借助中國文化中的流行元素進行品牌文化創(chuàng)新，將老國貨“年輕態(tài)”。任何一個品牌文化的更新升級都需要不斷關注市場變化以及大眾需求的變化，與時俱進地發(fā)展品牌文化。

4 結語

借助品牌文化構造的理論支撐，不僅使品牌文化理論體系更加完善，而且為品牌文化戰(zhàn)略指明了方向。塑造屬于品牌內在精神的文化，不僅可以為品牌指明文化建設的具體方向，也能引導消費者對品牌的理解和判斷，影響他們對品牌的選擇。通過文化傳播的方式，拉近品牌和消費者的距離，使品牌文化在更新換代的發(fā)展中具有可靠的參考價值。通過分析國內外一些優(yōu)秀、長久的品牌案例，說明品牌文化建設的現實意義，能夠發(fā)現這些品牌獲得成功大多離不開優(yōu)秀的品牌文化。從消費者的視角洞悉其精神訴求，創(chuàng)建與大眾心靈相通又符合品牌自身特色的文化，這既能使品牌保持長久發(fā)展，又能使部分消費者獲得情感釋放，繼而帶來持續(xù)性的經濟效應和社會效應。

歷史長河積淀下來的民族文化豐富且優(yōu)秀，如何將其應用于品牌文化之中是重點要解決的問題。品牌和文化是相互作用的關系，將品牌淺層文化含義向深層文化精神過渡需要借助中國文化元素和故事進行創(chuàng)造性的提升。與此同時，借助品牌傳播中國文化，在保護和傳承文化的同時，讓中國文化走向世界。

參考文獻：

[1] 李星.關于中國品牌文化的提升探索研究[D].無錫：江南大學，2008：8-11.

[2] 胡銀花，何艷，鐘雷.價值共創(chuàng)視角下虛擬品牌社區(qū)互動對品牌關系質量的影響研究[J].南昌工程學院學報，2018（9）：112-113.

[3] 孫紹君.百年中國品牌視覺形象設計研究[D].蘇州：蘇州大學，2013：212-217.

[4] 陰雅婷.中國當代品牌文化傳播變遷研究[D].上海：華東師范大學，2017：20-23.

作者簡介：倪鵬飛（1979—），男，山東濟南人，碩士，導師，研究方向：視覺傳達與媒體設計。

叢穎（1998—），女，山東威海人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達與媒體設計。

趙福梅（1998—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達與媒體設計。