【摘要】近年來，出版類播客成為出版業(yè)界的新風潮，出版機構推出了一批具有代表性的播客節(jié)目。從實踐角度看，出版類播客布局成功與否，運營是關鍵。在運營方面，這些播客通過精選出版主題，邀約知名作者、譯者、專家等文化人參與節(jié)目，注重分發(fā)平臺的多元化等舉措吸引年輕用戶參與。在此過程中，出版圈播客遇到內(nèi)容定位、探索盈利模式、如何培養(yǎng)用戶收聽習慣等問題，如何解決這些問題，助力出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，業(yè)界需要給予持續(xù)關注和探討。

【關鍵詞】出版社 播客 運營

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）10-016-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.003

播客（Podcast） 一般指在互聯(lián)網(wǎng)上利用RSS等技術發(fā)布的、可供下載的音頻文件，允許網(wǎng)民經(jīng)由電子設備訂閱這些文件，從而接收內(nèi)容。自2004年誕生至今，隨著多種類型內(nèi)容渠道的出現(xiàn)，其內(nèi)涵、外延不斷擴展，用戶自主性不斷強化，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一種多元的、按需點播的音頻數(shù)字媒體。^[1]播客作為一種新聽覺文化，^[2]與傳統(tǒng)媒體相比，其簡單易用、訂閱方便，內(nèi)容豐富、收聽自由，參與性強，人人都可以參與制作并實現(xiàn)資源共享，受到用戶歡迎。

全球播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計顯示，目前中文播客數(shù)量近1.5萬個，遠少于英文播客，說明播客在國內(nèi)仍算一種小眾媒體。伴隨著國內(nèi)耳朵經(jīng)濟的崛起，中國在線音頻市場用戶規(guī)模已達4.25億，中文播客未來無疑有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)出版機構在嘗到有聲書出版甜頭之后，開始積極布局播客等音頻內(nèi)容，在出版業(yè)內(nèi)刮起一陣播客風。社科類出版機構創(chuàng)辦了一批文學、文化類播客，成為行業(yè)亮點，如中信大方的跳島FM、活字文化的活字電波、理想國旗下的Naive咖啡館、后浪的后浪劇場等，都在用戶群中產(chǎn)生良好廣泛的影響。還有不少出版機構正在醞釀自己的播客節(jié)目。

出版類播客的發(fā)展，很大程度上是基于播客良好的運營機制，在內(nèi)容上有吸引力，能聚攏人氣，從而創(chuàng)造價值。在此背景下，文章以人文社科出版機構推出的一批代表性播客為研究對象，對出版機構播客運營及其發(fā)展對策進行探討，重點關注此類播客在運營上有哪些特點，運營中還存在何種問題，據(jù)此提出進一步改進的建議。

一、出版圈播客發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，出版圈刮起“播客風”。以圖書和出版為檢索詞在蘋果播客和小宇宙中進行搜索，在播客名下，各有數(shù)十種應用，這些播客的創(chuàng)辦主體除媒體、各種讀書會、文化名人外，還有相當數(shù)量的播客由出版機構自主創(chuàng)辦。這些出版播客內(nèi)容豐富多樣，涉及文學類、少兒類、科普類等多個類別。其中，社科出版機構推出的文學、文化類播客最具代表性。

社科出版機構創(chuàng)辦的播客在內(nèi)容定位上側(cè)重文學或文化主題，受眾面向都市文化青年（見表1）。以中信大方推出的跳島FM為例，該播客在內(nèi)容上定位為“一檔文學主題播客，一份可以用耳朵收聽的文學雜志”。^[3]

其他播客，類似活字電波、Naive咖啡館、后浪劇場等，在內(nèi)容定位上偏向泛文化主題等。雖然在主題上各有特色，但主要內(nèi)容基本聚焦于青年人感興趣的文學、文化現(xiàn)象，以及社會熱點問題等方面。這些播客節(jié)目話題新鮮、知識性強，對都市文化青年具有較強吸引力。

這些播客一般每周更新一次。如跳島FM每周三更新，開播以來，每期節(jié)目時長控制在一小時以內(nèi);其他的播客，類似活字電波、Naive咖啡館、后浪劇場等的多數(shù)節(jié)目時長也基本控制在50分鐘至70分鐘之間。每周定時更新，對維持播客人氣有助推作用。節(jié)目時長控制在50分鐘至70分鐘之間，滿足年輕人碎片化收聽需要。

這些播客推出后，在年輕的用戶群中產(chǎn)生了積極影響。跳島FM自2020年3月31日開播以來，共推出30期節(jié)目，喜馬拉雅平臺收聽量達5萬次，考慮到播客節(jié)目在蘋果播客、小宇宙等多個平臺同步推出，實際的收聽人次是上述數(shù)字的數(shù)倍。此外，該播客還獲得蘋果播客、小宇宙APP等眾多播客平臺的重點推薦。

其他播客自上線以來，也都表現(xiàn)不俗，活字電波目前更新了27期節(jié)目，僅在喜馬拉雅上收聽量就達到45.8萬次。后浪劇場推出較早，兩年多來上線241期節(jié)目，在喜馬拉雅上總收聽量達275.5萬次。Naive咖啡館開播以來上線20期節(jié)目，在喜馬拉雅上總收聽量達37.8萬次，并入選蘋果Podcast新品推薦TOP10。

耳朵經(jīng)濟的向好趨向，為出版機構布局播客提供了堅實的保障。傳播學者紐曼等發(fā)布的報告顯示，美國2019年播客領域的廣告支出接近7億美元，而到2021年，播客市場的價值預計將超10億美元，播客行業(yè)的發(fā)展前景被普遍看好。^[4]在國內(nèi)，有聲讀物越來越受到歡迎，2019年中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)市場規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%。^[5]伴隨耳朵經(jīng)濟的崛起，播客行業(yè)也出現(xiàn)了上行拐點，在大城市的年輕人群中，播客收聽出現(xiàn)流行趨勢。正是看好播客市場未來的發(fā)展空間，一些出版機構及其從業(yè)者不斷推出播客節(jié)目。如2019年年初，中信大方開始嘗試自制播客節(jié)目FM，隨后又推出跳島FM等。對于推出播客，跳島FM的創(chuàng)辦者指出，主要是他們認為聲音是未來出版業(yè)的重要方向。^[6]

在出版產(chǎn)業(yè)看來，創(chuàng)辦播客有利于進一步推動出版業(yè)融合發(fā)展。我國網(wǎng)絡音頻行業(yè)市場規(guī)模不斷擴大，音頻市場火爆，對積極探索轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)出版業(yè)吸引力巨大，推動有聲內(nèi)容出版無疑是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的重要方向。不少出版企業(yè)在開展有聲書出版的同時，正在向更多樣化的音頻形式拓展，同時，也在積極利用內(nèi)容資源開發(fā)圖書衍生品、IP改編作品等。播客出版作為“順風車”，可進一步推進有聲內(nèi)容出版的發(fā)展，滿足用戶對多樣化音頻內(nèi)容的需要，推動傳統(tǒng)出版機構進一步融合發(fā)展，推進出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

二、出版圈播客運營特點

目前，出版圈播客專業(yè)化運營成為主流，內(nèi)容生產(chǎn)團隊積極探索年輕用戶群的興趣、收聽偏好，通過優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容吸引用戶，利用多渠道分發(fā)來聚攏人氣，不斷改善用戶碎片化收聽場景下的聽讀體驗，同時也在探索盈利方式，挖掘自身價值。

1. 內(nèi)容甄選，邀約文化名人參與節(jié)目，吸引年輕用戶群

在播客內(nèi)容生產(chǎn)方面，出版機構多利用自身資源打造知識性音頻內(nèi)容。堅持“內(nèi)容為王”，利用PGC模式創(chuàng)作精品，同時邀約作者、譯者等文化名人參與節(jié)目，提升節(jié)目吸引力，從而最大限度發(fā)掘產(chǎn)品的內(nèi)容價值。

（1）精選主題，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從出版類播客的內(nèi)容看，一個重要特點就是講書或談文化，話題經(jīng)過精心挑選，圍繞作家作品、出版社新品、經(jīng)典圖書、文化熱點等展開。跳島FM、活字電波、Naive咖啡館等播客在內(nèi)容選題上雖各不相同，但都是圍繞文學或文化相關的話題，邀請作家、學者等展開對談、討論。主播和嘉賓重點深挖文學或文化方面的內(nèi)容，挖掘出更有可聽性的內(nèi)容與用戶分享，具有知識性強的特點。如跳島FM第四期，邀請兩位長期關注志怪小說的嘉賓：一位是最近出版了《安南怪譚》的朱琺，另一位是寫過志怪小說賞讀《細聽鬼唱詩》的趙松。在節(jié)目中，主播和嘉賓對談中國志怪小說創(chuàng)作的歷史流變、作家創(chuàng)作的背景，還深挖忠于事實的志怪小說創(chuàng)作者紀曉嵐與擅于用文筆揮灑想象的蒲松齡之間的風格差異等，為文學愛好者帶來驚喜。

（2）充分利用出版社資源，邀約作家、譯者、高校教師等參與節(jié)目。出版類播客一般每期會圍繞文學或文化相關話題，邀約作家、學者等文化名人展開對談、討論。從目前推出的節(jié)目看，邀請嘉賓參與節(jié)目已成慣例。跳島FM此方面具有代表性，每期節(jié)目一般不少于兩位嘉賓，每次討論、對談的時長在50分鐘左右，既能讓嘉賓比較深入地討論一個話題，也能讓用戶在一次通勤中完成收聽。

這些主持人與嘉賓討論、對談的方式，類似線上的文化沙龍，促進知識分享。如跳島FM第一期，邀請北京師范大學教授張莉和“BIE別的女孩”主編Alexwood擔任嘉賓，她們從一份作家的性別觀調(diào)查聊到這個時代的性別意識、女性寫作、女性文學等，讓用戶在女性文化的叢林中進行思想旅行。當然，這些作家、學者、書評人、譯者等不僅通過播客傳播知識，還會向用戶披露出版、寫作或翻譯的幕后故事、背景知識等，這些后臺信息的披露，對閱聽者也具有吸引力，甚至超過閱讀作品本身。

另外，一批文化名人參與節(jié)目制作，也擴大了節(jié)目的影響力。如在跳島FM前十期的節(jié)目中，參與的嘉賓包括作家陳楸帆、趙松、祝雨捷等，學者張莉、馬凌、肖一之等，這些文化名人本身對年輕用戶也具有相當?shù)奈Α?/p>

2. 運營中重視多渠道分發(fā)

有調(diào)查顯示，中文播客聽眾最常使用的收聽渠道是蘋果播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂、微信公眾號內(nèi)嵌音頻、Pocket Casts等。^[7]根據(jù)用戶的收聽習慣，出版圈播客也多使用多渠道分發(fā)策略。播客內(nèi)容每周更新，每一期的節(jié)目可在小宇宙、喜馬拉雅、輕芒小程序、蘋果播客、Castro、Pocket Casts等音頻平臺同步收聽，最大范圍覆蓋差異化的用戶群。此外，各播客還會利用微博、微信公眾號、豆瓣、今日頭條等發(fā)布相關節(jié)目的衍生信息，進行營銷推廣。

3. 營造親密感，維持用戶黏性

作為一種新聽覺文化，播客是一種深度親密媒介，播客聆聽者在一種私密的環(huán)境下，利用私密的交流方式，與主播互動，進行情感交流，通過自我收聽體驗，產(chǎn)生一種對主播、嘉賓的親密感。^[8]

就出版圈的播客收聽而言，類似于參與線上的文化沙龍。這種線上的文化沙龍不僅能打破時間、空間的限制，更能體現(xiàn)聽眾收聽的個性化。用戶自主選擇收聽自己感興趣的內(nèi)容，親密感更多來自對主播主持風格的偏好、對節(jié)目推介作品的認同感以及播客內(nèi)容引發(fā)的情感共鳴等。如Naive咖啡館，通過線下文化沙龍現(xiàn)場與線上沙龍聯(lián)動的方式，實現(xiàn)與用戶間的深度交流。跳島FM策劃人張舒語也指出：“出版圈的播客會讓讀者和作者之間、作品和評論之間的交流更緊密、更及時、更高頻，從而產(chǎn)生親密的聯(lián)結(jié)?！?sup>[9]播客對親密感的營造，有利于培養(yǎng)用戶黏性。

4. 運營中重視圖書營銷

目前，播客盈利方式仍然以廣告為主，付費訂閱、社群運營等只是輔助手段。不過，對出版圈播客而言，無論是廣告還是其他策略，多數(shù)情況下還是圍繞圖書營銷展開的。

閱讀與播客本身的關聯(lián)性強，國內(nèi)出版圈播客的閱聽人群，讀書也更多。所以，播客無疑是進行圖書營銷比較好的渠道。歐美出版圈播客都很重視圖書營銷，習慣的做法是在播客中進行圖書推薦，還有一些專門討論和推薦書籍的播客。如Book Riot網(wǎng)站上的播客內(nèi)容基本上都是圖書評論，同時，主播也用口播廣告的形式向讀者推薦圖書。有聲書用戶與播客用戶的重合度較高，國外出版機構的播客營銷均非常重視對有聲讀物的推介。如企鵝出版社在其網(wǎng)站上通過播客推銷有聲書，圍繞有聲書策劃播客主題，將播客中的內(nèi)容與本社出版的有聲圖書等進行匹配，在用戶收聽播客時，可以用網(wǎng)絡鏈接等方式提示收聽與播客內(nèi)容相關的有聲書，向用戶推薦，進行精準營銷。

目前，國內(nèi)出版圈還在探索如何運營播客推銷圖書。從運作上看，主要是免費內(nèi)容收聽，在此基礎上開展廣告、營銷活動。但國內(nèi)出版圈播客節(jié)目中口播廣告直接推銷不多見，主要還是以軟性廣告促銷為主。如播客中通過談論某出版社出版的圖書或圖書作者的故事進行圖書營銷;或邀請在本社出版圖書的作者、譯者作為播客嘉賓，談自己的專著、譯著等，創(chuàng)作者參與播客，談自己的書，本身是推銷方式;還有不少播客在節(jié)目中，通過主播或嘉賓介紹與主題相關的一長串書單等，以達到促銷的目的。

播客節(jié)目內(nèi)容很多出自書籍，如講述某本書的出版經(jīng)歷或邀請某位作家討論圖書本身承載的信息內(nèi)容。此時，在播客中植入有關圖書的廣告性信息確實是圖書營銷比較好的方式。如后浪劇場2017年1月的一期節(jié)目，向讀者推介彼得·格林《馬其頓的亞歷山大》，主播與該書的譯者詹瑜松一起聊亞歷山大本人以及他的繼任者們?nèi)绾螛嬙旌凸戏忠粋€希臘化的世界，幫助聽眾更好地理解這段歷史。播客中對出版單位進行介紹、譯者一起參與節(jié)目等，這種談書的播客有知識性，更易被讀者接受，進而生成購書行為。

三、播客運營中需要解決的問題

出版圈播客實踐引人關注，在有聲書市場受到重視之后，出版圈也越來越重視播客等音頻內(nèi)容的開發(fā)，這些播客在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、保持用戶黏性等方面積極探索，取得了不錯的開局。不過，出版圈播客在內(nèi)容定位、變現(xiàn)方式以及培養(yǎng)用戶收聽習慣等方面，還需解決一些實際問題。

1. 內(nèi)容定位問題

出版圈的音頻內(nèi)容推廣與傳統(tǒng)媒體讀書節(jié)目、自媒體讀書音頻內(nèi)容、各種讀書播客等都存在競爭關系，如何做好自身的內(nèi)容定位，顯示自身特色很關鍵。

從目前出版圈的音頻內(nèi)容實踐看，除有聲書之外，不少出版社此前還推出導讀性的講書類音頻節(jié)目，現(xiàn)在又積極布局播客內(nèi)容，體現(xiàn)出版機構對音頻出版的不斷探索。與有聲書、講書類的音頻內(nèi)容不同，播客更喜歡跳出圖書。這些播客多數(shù)定位為文學或文化沙龍，但很多情況下又不限于此，還會涉及社會熱點、青年問題等。跳島FM、Naive咖啡館等都是線上文學或文化沙龍定位，從圍繞圖書到跳出圖書，出版機構聲音品牌打造越來越偏向泛文化。此類播客主要利用出版業(yè)本身的門檻來建立文化圈子，充分利用本社出版物的特色和版權，開發(fā)出符合相關受眾需求又具有市場價值的有聲內(nèi)容。

不過，上述定位如何在眾多競爭者中展示特色，體現(xiàn)自身優(yōu)勢，還有待進一步探索。文學或文化沙龍定位本身只是一個大的方向，過于寬泛，各出版機構還應該根據(jù)讀者社群的差異，重點在內(nèi)容垂直細分上下功夫，推出真正滿足聽者需要的播客節(jié)目。

2. 變現(xiàn)困難問題

從產(chǎn)業(yè)鏈看，美國的播客產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，有蘋果播客、谷歌播客等受歡迎的播客平臺，也有Spreaker、Podbean等專業(yè)音頻付費托管服務，還有廣告、打賞、付費訂閱、線上線下聯(lián)動、IP變現(xiàn)等廣泛的盈利模式，不少出版商在播客節(jié)目中賺取大筆收益。如《紐約時報》出品的“每日新聞”播客節(jié)目，成為美國最熱門的播客之一，年收入超過1 000萬美元。

相比之下，國內(nèi)關于播客的耳朵經(jīng)濟喊了多年，但播客依然市場體量小，流量有限，獲得廣告主青睞的機會少，更缺少受大家關注的頂級流量欄目。網(wǎng)絡音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻平臺，取得了不錯的成績，但主要集中在有聲書、相聲、兒童音頻節(jié)目等有限的板塊上，播客在上述平臺上，很少會被推薦，處于邊緣地位，播客行業(yè)領跑者的盈利模式?jīng)]有預期順利，播客變現(xiàn)的方式還在不斷探索。

目前，中文播客在嘗試廣告、電商、打賞等盈利模式，但整體來說中文播客的盈利仍不理想，不少播客至今還在“用愛發(fā)電”，很難長期維持下去。出版圈看好播客前景，介入播客實踐，也存在盈利模式不成熟、變現(xiàn)困難的問題。出版圈播客當下都是免費收聽，運營上通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+廣告等方式，服務于出版社的圖書營銷活動。但作為專業(yè)團隊運營的獨立出版形態(tài)，在服務于出版社運營的同時，必須解決自身變現(xiàn)方式問題。在這方面應向羅輯思維等知識付費節(jié)目學習，對盈利方式進行探索，提升變現(xiàn)能力。

3. 如何培養(yǎng)用戶收聽習慣的問題

在美國有1/4的成年人，即6 000萬人，每周會聽幾次播客，9 100萬人每周至少聽1次播客。^[10]很多美國人有收聽播客的習慣，這與美國汽車業(yè)發(fā)達，通勤時間長有關，也與媒體播客重視對用戶收聽習慣培養(yǎng)有關。以美國國家公共電臺（NPR）為代表的一批廣播播客對擴大播客影響、培養(yǎng)用戶收聽習慣，發(fā)揮了積極作用。如NPR開始布局播客時，考慮到用戶的收聽特點，推出大量時長較短的新聞類播客，很受歡迎;同時，還推出免費的公共屬性的播客內(nèi)容，彰顯播客在公共生活中的作用;為了吸引差異化的用戶群，還不斷推出大量便于聽眾搜索的主題類播客以擴大聽眾覆蓋率等。^[11]這些舉措對擴大播客在美國社會的影響，培養(yǎng)用戶的收聽習慣，都發(fā)揮了積極作用。

播客用戶的使用習慣是要培養(yǎng)的。與音頻節(jié)目相比，我國用戶更喜歡視頻，播客之類的音頻節(jié)目不占優(yōu)勢。截至目前，國內(nèi)尚未出現(xiàn)能引起全社會關注的播客類節(jié)目，也影響了播客的推廣。播客之類的音頻收聽最大優(yōu)勢是不影響家務、通勤等活動時的伴聽性。國內(nèi)播客要發(fā)揮影響力，就應注重利用好音頻節(jié)目的優(yōu)勢，著力于培養(yǎng)用戶使用習慣。

四、對未來發(fā)展的建議

當前，出版圈播客文化氣息濃，做的內(nèi)容都有一定深度，對受過教育的年輕用戶群有一定的吸引力。對傳統(tǒng)出版業(yè)來說，具有巨大開發(fā)價值。不過，也應看到播客在中國社會還是小眾媒體，出版類播客要成功，還取決于整個行業(yè)的“出圈”，有賴于對用戶收聽習慣的培養(yǎng)。出版圈播客開發(fā)才起步，運營中可能遇到內(nèi)容定位、探索盈利模式、如何吸引年輕用戶等問題。

1. 組建播客開發(fā)的專業(yè)化團隊

播客出版會涉及節(jié)目整體的定位、主題策劃、主播的挑選、節(jié)目后期的剪輯制作和渠道分發(fā)等多個環(huán)節(jié)，出版業(yè)對此并不熟悉，為了能夠盡快進入角色，出版機構需組織專業(yè)的出版團隊專營播客。目前，出版圈試水播客，不少出版社選擇與專業(yè)播客團隊合作開發(fā)節(jié)目，如跳島FM機構選擇與專業(yè)播客團隊JustPod合作制作節(jié)目。出版機構與專業(yè)播客公司合作，一方面可以解決出版方主播人才短缺等問題，另一方面有利于吸收專業(yè)播客公司的節(jié)目制作經(jīng)驗，但出版社如果把播客作為未來重點開發(fā)內(nèi)容，最好還是組建自己的人才隊伍，打造自己的特色品牌。

2. 播客要滿足用戶的細分內(nèi)容需求

不少出版者把播客定位為文學或文化沙龍，打造泛文化播客。但從用戶需求角度看，這種定位過于寬泛，對播客類型的細分嚴重不足。播客作為分眾化媒體，應根據(jù)題材不同，深耕垂直細分領域。出版圈播客同樣應對用戶群或讀者群進行細分，根據(jù)不同讀者的需要，在開發(fā)細分領域的主題或細分領域的播客矩陣方面下功夫，推出真正滿足受眾細分化內(nèi)容需要的播客。

3. 要積極探索盈利方式

國內(nèi)播客發(fā)展還處于初創(chuàng)階段，付費模式不成熟，對眾多的參與者來說，播客的盈利模式還有待探索。不少出版社在播客上發(fā)力，但大部分是試水行為，至今未找到成熟的變現(xiàn)方式。但出版類播客服務，如果自身長期沒有變現(xiàn)能力，將很難持續(xù)。

國內(nèi)有不少播客采用會員訂閱模式，通過會員每年交會費，讓播主獲得收益，但在資訊發(fā)達的當下，付費收聽的推廣難度較大。目前，出版圈的播客基本上還處在免費收聽推廣階段。對于出版圈的播客，可行的辦法還是采用免費內(nèi)容+廣告等方式。目前，出版類播客也都在嘗試這樣做，在免費收聽，打響節(jié)目品牌后，來實現(xiàn)圖書類廣告和營銷變現(xiàn)。

要真正提升變現(xiàn)能力，還有必要做幾點改進。首先，要改變運營僅圍繞本出版社業(yè)務的做法。廣泛與各類出版機構、文化企業(yè)、電商等進行業(yè)務合作，讓變現(xiàn)的路子越走越寬。其次，除“免費內(nèi)容+”模式外，在有條件情況下，嘗試付費會員訂閱、部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費、圍繞播客開發(fā)文化衍生品等，豐富變現(xiàn)方式。再次，探索廣告、促銷的多樣化形式。嘗試與企業(yè)開展多種形式的合作，通過口播廣告、廣告冠名、廣告與作家等文化名人聯(lián)動推薦、贊助、定制節(jié)目、直播帶貨等多種形式實現(xiàn)變現(xiàn)。

4. 重視吸引年輕用戶是布局成功的關鍵

相關調(diào)查顯示，中文播客受眾很年輕，年齡大多在22～35歲之間，86%以上擁有本科以上學歷，集中分布在一、二線城市。^[12]這是一個積極的現(xiàn)象，播客的成功，最終要靠吸引年輕用戶使用。擁有年輕的用戶群是競爭的基礎，出版圈播客要重視年輕用戶收聽習慣的培養(yǎng)，為他們提供最好的內(nèi)容，同時，播客節(jié)目也要有長遠的規(guī)劃，以便為未來發(fā)展打下基礎。如在重視一、二線城市年輕居民的同時，可考慮進一步的市場下沉，覆蓋更多的人群，或開發(fā)差異化覆蓋的節(jié)目矩陣等。

參考文獻：

[1] 童云，畢丹. 從個人化到社會化：播客概念的生成與演化[J]. 中國廣播，2019（4）：19-22.

[2] Dario L， Neil F， Richard B. Introduction： Podcasting and podcasts—Parameters of a new aural culture[M]// L Dario， F Neil， B Richard. Podcasting： New Aural Cultures and Digital Media. New York， NY： Palgrave， 2018： 6.

[3] 中信大方：用耳朵也可以收聽文學雜志了？[EB/OL].[2020-03-30]. https：//www.sohu.com/a/384278181_99936888.

[4] Newman N， Gallo N. News podcasts and the opportunities for publishers[EB/OL].[2019-12-03].https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/news-podcasts-and-opportunities-publishers.

[5] 艾瑞資訊.2020年中國網(wǎng)絡音頻行業(yè)研究報告[EB/OL].[2020-05-18]. http：//www.199it.com/archives/1050636.html.

[6] 張聰聰. 出版聲音品牌借“耳朵經(jīng)濟”勢起[N]. 中國出版?zhèn)髅缴虉螅?020-07-07（001）.

[7] PodFest China： 2020中文播客聽眾與消費調(diào)研[EB/OL].[2020-07-27].http：//www.199it.com/archives/1090438.html.

[8] 宋青. 播客：音頻媒介融合與“新聽覺文化”[J]. 中國廣播，2019（4）：23-27.

[9] 羅昕. 文學播客“跳島FM”：因為聲音，文學獲得新的可能[EB/OL].[2020-04-02]. https：//view.inews.qq.com/w2/20200402A04UBA00？openid=o04IBAIcIAikBQGqHg1JFactmFbs&refer=wx_hot&tbkt=I.

[10] Niekerk·P. V， Villiers·P. D.How to make your podcast the talk of the town[EB/OL].[2020-06-09].https：//www.fipp.com/news/how-make-podcast-talk-town/.

[11] 李靜. 美國國家公共電臺的數(shù)字化存在——基于對播客的研究[J]. 中國廣播，2019（4）：27-30.

[12] 許惟一. 中文播客市場有望進入快速發(fā)展期[N]. 國際出版周報，2020-10-19（007）.

The Operations and Development of? the Publishing Houses' Podcasting

WANG Zheng-xiang（College of Arts， Huaibei Normal University， Huaibei 235000， China）

Abstract： There has been a new wave of podcasting in the publishing circle. The publishing houses have launched a number of representative podcasts. In practice， the success of podcasting depends on the podcasting operations. In terms of operation， to attract younger users， these podcasts generally pay attention to the selection of the topics， inviting renowned authors， translators， experts to participate in the program， and emphasizing the diversification of distribution platforms. In the meanwhile， they have to cope with contents positioning， explore profit model， and cultivate user base. Better solving these problems means empowering publishing industry and it still needs the consistent efforts and exploration of publishing industry.

Key words： publishing house; podcasting; operation

基金項目：教育部規(guī)劃基金項目“機器人自動生成新聞的可信度研究”（19YJA860025）

作者信息：王正祥（1969— ），男，安徽定遠人，博士，淮北師范大學文學院副教授、碩士生導師，主要研究方向：傳播學。