【摘要】近年來(lái)，出版類播客成為出版業(yè)界的新風(fēng)潮，出版機(jī)構(gòu)推出了一批具有代表性的播客節(jié)目。從實(shí)踐角度看，出版類播客布局成功與否，運(yùn)營(yíng)是關(guān)鍵。在運(yùn)營(yíng)方面，這些播客通過(guò)精選出版主題，邀約知名作者、譯者、專家等文化人參與節(jié)目，注重分發(fā)平臺(tái)的多元化等舉措吸引年輕用戶參與。在此過(guò)程中，出版圈播客遇到內(nèi)容定位、探索盈利模式、如何培養(yǎng)用戶收聽(tīng)習(xí)慣等問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題，助力出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，業(yè)界需要給予持續(xù)關(guān)注和探討。

【關(guān)鍵詞】出版社 播客 運(yùn)營(yíng)

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1003-6687（2021）10-016-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.10.003

播客（Podcast） 一般指在互聯(lián)網(wǎng)上利用RSS等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的音頻文件，允許網(wǎng)民經(jīng)由電子設(shè)備訂閱這些文件，從而接收內(nèi)容。自2004年誕生至今，隨著多種類型內(nèi)容渠道的出現(xiàn)，其內(nèi)涵、外延不斷擴(kuò)展，用戶自主性不斷強(qiáng)化，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種多元的、按需點(diǎn)播的音頻數(shù)字媒體。^[1]播客作為一種新聽(tīng)覺(jué)文化，^[2]與傳統(tǒng)媒體相比，其簡(jiǎn)單易用、訂閱方便，內(nèi)容豐富、收聽(tīng)自由，參與性強(qiáng)，人人都可以參與制作并實(shí)現(xiàn)資源共享，受到用戶歡迎。

全球播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計(jì)顯示，目前中文播客數(shù)量近1.5萬(wàn)個(gè)，遠(yuǎn)少于英文播客，說(shuō)明播客在國(guó)內(nèi)仍算一種小眾媒體。伴隨著國(guó)內(nèi)耳朵經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶規(guī)模已達(dá)4.25億，中文播客未來(lái)無(wú)疑有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在嘗到有聲書(shū)出版甜頭之后，開(kāi)始積極布局播客等音頻內(nèi)容，在出版業(yè)內(nèi)刮起一陣播客風(fēng)。社科類出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦了一批文學(xué)、文化類播客，成為行業(yè)亮點(diǎn)，如中信大方的跳島FM、活字文化的活字電波、理想國(guó)旗下的Naive咖啡館、后浪的后浪劇場(chǎng)等，都在用戶群中產(chǎn)生良好廣泛的影響。還有不少出版機(jī)構(gòu)正在醞釀自己的播客節(jié)目。

出版類播客的發(fā)展，很大程度上是基于播客良好的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在內(nèi)容上有吸引力，能聚攏人氣，從而創(chuàng)造價(jià)值。在此背景下，文章以人文社科出版機(jī)構(gòu)推出的一批代表性播客為研究對(duì)象，對(duì)出版機(jī)構(gòu)播客運(yùn)營(yíng)及其發(fā)展對(duì)策進(jìn)行探討，重點(diǎn)關(guān)注此類播客在運(yùn)營(yíng)上有哪些特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)中還存在何種問(wèn)題，據(jù)此提出進(jìn)一步改進(jìn)的建議。

一、出版圈播客發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，出版圈刮起“播客風(fēng)”。以圖書(shū)和出版為檢索詞在蘋(píng)果播客和小宇宙中進(jìn)行搜索，在播客名下，各有數(shù)十種應(yīng)用，這些播客的創(chuàng)辦主體除媒體、各種讀書(shū)會(huì)、文化名人外，還有相當(dāng)數(shù)量的播客由出版機(jī)構(gòu)自主創(chuàng)辦。這些出版播客內(nèi)容豐富多樣，涉及文學(xué)類、少兒類、科普類等多個(gè)類別。其中，社科出版機(jī)構(gòu)推出的文學(xué)、文化類播客最具代表性。

社科出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的播客在內(nèi)容定位上側(cè)重文學(xué)或文化主題，受眾面向都市文化青年（見(jiàn)表1）。以中信大方推出的跳島FM為例，該播客在內(nèi)容上定位為“一檔文學(xué)主題播客，一份可以用耳朵收聽(tīng)的文學(xué)雜志”。^[3]

其他播客，類似活字電波、Naive咖啡館、后浪劇場(chǎng)等，在內(nèi)容定位上偏向泛文化主題等。雖然在主題上各有特色，但主要內(nèi)容基本聚焦于青年人感興趣的文學(xué)、文化現(xiàn)象，以及社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題等方面。這些播客節(jié)目話題新鮮、知識(shí)性強(qiáng)，對(duì)都市文化青年具有較強(qiáng)吸引力。

這些播客一般每周更新一次。如跳島FM每周三更新，開(kāi)播以來(lái)，每期節(jié)目時(shí)長(zhǎng)控制在一小時(shí)以內(nèi);其他的播客，類似活字電波、Naive咖啡館、后浪劇場(chǎng)等的多數(shù)節(jié)目時(shí)長(zhǎng)也基本控制在50分鐘至70分鐘之間。每周定時(shí)更新，對(duì)維持播客人氣有助推作用。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)控制在50分鐘至70分鐘之間，滿足年輕人碎片化收聽(tīng)需要。

這些播客推出后，在年輕的用戶群中產(chǎn)生了積極影響。跳島FM自2020年3月31日開(kāi)播以來(lái)，共推出30期節(jié)目，喜馬拉雅平臺(tái)收聽(tīng)量達(dá)5萬(wàn)次，考慮到播客節(jié)目在蘋(píng)果播客、小宇宙等多個(gè)平臺(tái)同步推出，實(shí)際的收聽(tīng)人次是上述數(shù)字的數(shù)倍。此外，該播客還獲得蘋(píng)果播客、小宇宙APP等眾多播客平臺(tái)的重點(diǎn)推薦。

其他播客自上線以來(lái)，也都表現(xiàn)不俗，活字電波目前更新了27期節(jié)目，僅在喜馬拉雅上收聽(tīng)量就達(dá)到45.8萬(wàn)次。后浪劇場(chǎng)推出較早，兩年多來(lái)上線241期節(jié)目，在喜馬拉雅上總收聽(tīng)量達(dá)275.5萬(wàn)次。Naive咖啡館開(kāi)播以來(lái)上線20期節(jié)目，在喜馬拉雅上總收聽(tīng)量達(dá)37.8萬(wàn)次，并入選蘋(píng)果Podcast新品推薦TOP10。

耳朵經(jīng)濟(jì)的向好趨向，為出版機(jī)構(gòu)布局播客提供了堅(jiān)實(shí)的保障。傳播學(xué)者紐曼等發(fā)布的報(bào)告顯示，美國(guó)2019年播客領(lǐng)域的廣告支出接近7億美元，而到2021年，播客市場(chǎng)的價(jià)值預(yù)計(jì)將超10億美元，播客行業(yè)的發(fā)展前景被普遍看好。^[4]在國(guó)內(nèi)，有聲讀物越來(lái)越受到歡迎，2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長(zhǎng)55.1%。^[5]伴隨耳朵經(jīng)濟(jì)的崛起，播客行業(yè)也出現(xiàn)了上行拐點(diǎn)，在大城市的年輕人群中，播客收聽(tīng)出現(xiàn)流行趨勢(shì)。正是看好播客市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間，一些出版機(jī)構(gòu)及其從業(yè)者不斷推出播客節(jié)目。如2019年年初，中信大方開(kāi)始嘗試自制播客節(jié)目FM，隨后又推出跳島FM等。對(duì)于推出播客，跳島FM的創(chuàng)辦者指出，主要是他們認(rèn)為聲音是未來(lái)出版業(yè)的重要方向。^[6]

在出版產(chǎn)業(yè)看來(lái)，創(chuàng)辦播客有利于進(jìn)一步推動(dòng)出版業(yè)融合發(fā)展。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，音頻市場(chǎng)火爆，對(duì)積極探索轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)出版業(yè)吸引力巨大，推動(dòng)有聲內(nèi)容出版無(wú)疑是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和融合發(fā)展的重要方向。不少出版企業(yè)在開(kāi)展有聲書(shū)出版的同時(shí)，正在向更多樣化的音頻形式拓展，同時(shí)，也在積極利用內(nèi)容資源開(kāi)發(fā)圖書(shū)衍生品、IP改編作品等。播客出版作為“順風(fēng)車(chē)”，可進(jìn)一步推進(jìn)有聲內(nèi)容出版的發(fā)展，滿足用戶對(duì)多樣化音頻內(nèi)容的需要，推動(dòng)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)一步融合發(fā)展，推進(jìn)出版業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、出版圈播客運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

目前，出版圈播客專業(yè)化運(yùn)營(yíng)成為主流，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)積極探索年輕用戶群的興趣、收聽(tīng)偏好，通過(guò)優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容吸引用戶，利用多渠道分發(fā)來(lái)聚攏人氣，不斷改善用戶碎片化收聽(tīng)場(chǎng)景下的聽(tīng)讀體驗(yàn)，同時(shí)也在探索盈利方式，挖掘自身價(jià)值。

1. 內(nèi)容甄選，邀約文化名人參與節(jié)目，吸引年輕用戶群

在播客內(nèi)容生產(chǎn)方面，出版機(jī)構(gòu)多利用自身資源打造知識(shí)性音頻內(nèi)容。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，利用PGC模式創(chuàng)作精品，同時(shí)邀約作者、譯者等文化名人參與節(jié)目，提升節(jié)目吸引力，從而最大限度發(fā)掘產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值。

（1）精選主題，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從出版類播客的內(nèi)容看，一個(gè)重要特點(diǎn)就是講書(shū)或談文化，話題經(jīng)過(guò)精心挑選，圍繞作家作品、出版社新品、經(jīng)典圖書(shū)、文化熱點(diǎn)等展開(kāi)。跳島FM、活字電波、Naive咖啡館等播客在內(nèi)容選題上雖各不相同，但都是圍繞文學(xué)或文化相關(guān)的話題，邀請(qǐng)作家、學(xué)者等展開(kāi)對(duì)談、討論。主播和嘉賓重點(diǎn)深挖文學(xué)或文化方面的內(nèi)容，挖掘出更有可聽(tīng)性的內(nèi)容與用戶分享，具有知識(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)。如跳島FM第四期，邀請(qǐng)兩位長(zhǎng)期關(guān)注志怪小說(shuō)的嘉賓：一位是最近出版了《安南怪譚》的朱琺，另一位是寫(xiě)過(guò)志怪小說(shuō)賞讀《細(xì)聽(tīng)鬼唱詩(shī)》的趙松。在節(jié)目中，主播和嘉賓對(duì)談中國(guó)志怪小說(shuō)創(chuàng)作的歷史流變、作家創(chuàng)作的背景，還深挖忠于事實(shí)的志怪小說(shuō)創(chuàng)作者紀(jì)曉嵐與擅于用文筆揮灑想象的蒲松齡之間的風(fēng)格差異等，為文學(xué)愛(ài)好者帶來(lái)驚喜。

（2）充分利用出版社資源，邀約作家、譯者、高校教師等參與節(jié)目。出版類播客一般每期會(huì)圍繞文學(xué)或文化相關(guān)話題，邀約作家、學(xué)者等文化名人展開(kāi)對(duì)談、討論。從目前推出的節(jié)目看，邀請(qǐng)嘉賓參與節(jié)目已成慣例。跳島FM此方面具有代表性，每期節(jié)目一般不少于兩位嘉賓，每次討論、對(duì)談的時(shí)長(zhǎng)在50分鐘左右，既能讓嘉賓比較深入地討論一個(gè)話題，也能讓用戶在一次通勤中完成收聽(tīng)。

這些主持人與嘉賓討論、對(duì)談的方式，類似線上的文化沙龍，促進(jìn)知識(shí)分享。如跳島FM第一期，邀請(qǐng)北京師范大學(xué)教授張莉和“BIE別的女孩”主編Alexwood擔(dān)任嘉賓，她們從一份作家的性別觀調(diào)查聊到這個(gè)時(shí)代的性別意識(shí)、女性寫(xiě)作、女性文學(xué)等，讓用戶在女性文化的叢林中進(jìn)行思想旅行。當(dāng)然，這些作家、學(xué)者、書(shū)評(píng)人、譯者等不僅通過(guò)播客傳播知識(shí)，還會(huì)向用戶披露出版、寫(xiě)作或翻譯的幕后故事、背景知識(shí)等，這些后臺(tái)信息的披露，對(duì)閱聽(tīng)者也具有吸引力，甚至超過(guò)閱讀作品本身。

另外，一批文化名人參與節(jié)目制作，也擴(kuò)大了節(jié)目的影響力。如在跳島FM前十期的節(jié)目中，參與的嘉賓包括作家陳楸帆、趙松、祝雨捷等，學(xué)者張莉、馬凌、肖一之等，這些文化名人本身對(duì)年輕用戶也具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

2. 運(yùn)營(yíng)中重視多渠道分發(fā)

有調(diào)查顯示，中文播客聽(tīng)眾最常使用的收聽(tīng)渠道是蘋(píng)果播客、喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂(lè)、微信公眾號(hào)內(nèi)嵌音頻、Pocket Casts等。^[7]根據(jù)用戶的收聽(tīng)習(xí)慣，出版圈播客也多使用多渠道分發(fā)策略。播客內(nèi)容每周更新，每一期的節(jié)目可在小宇宙、喜馬拉雅、輕芒小程序、蘋(píng)果播客、Castro、Pocket Casts等音頻平臺(tái)同步收聽(tīng)，最大范圍覆蓋差異化的用戶群。此外，各播客還會(huì)利用微博、微信公眾號(hào)、豆瓣、今日頭條等發(fā)布相關(guān)節(jié)目的衍生信息，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

3. 營(yíng)造親密感，維持用戶黏性

作為一種新聽(tīng)覺(jué)文化，播客是一種深度親密媒介，播客聆聽(tīng)者在一種私密的環(huán)境下，利用私密的交流方式，與主播互動(dòng)，進(jìn)行情感交流，通過(guò)自我收聽(tīng)體驗(yàn)，產(chǎn)生一種對(duì)主播、嘉賓的親密感。^[8]

就出版圈的播客收聽(tīng)而言，類似于參與線上的文化沙龍。這種線上的文化沙龍不僅能打破時(shí)間、空間的限制，更能體現(xiàn)聽(tīng)眾收聽(tīng)的個(gè)性化。用戶自主選擇收聽(tīng)自己感興趣的內(nèi)容，親密感更多來(lái)自對(duì)主播主持風(fēng)格的偏好、對(duì)節(jié)目推介作品的認(rèn)同感以及播客內(nèi)容引發(fā)的情感共鳴等。如Naive咖啡館，通過(guò)線下文化沙龍現(xiàn)場(chǎng)與線上沙龍聯(lián)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)與用戶間的深度交流。跳島FM策劃人張舒語(yǔ)也指出：“出版圈的播客會(huì)讓讀者和作者之間、作品和評(píng)論之間的交流更緊密、更及時(shí)、更高頻，從而產(chǎn)生親密的聯(lián)結(jié)。”^[9]播客對(duì)親密感的營(yíng)造，有利于培養(yǎng)用戶黏性。

4. 運(yùn)營(yíng)中重視圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)

目前，播客盈利方式仍然以廣告為主，付費(fèi)訂閱、社群運(yùn)營(yíng)等只是輔助手段。不過(guò)，對(duì)出版圈播客而言，無(wú)論是廣告還是其他策略，多數(shù)情況下還是圍繞圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)的。

閱讀與播客本身的關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，國(guó)內(nèi)出版圈播客的閱聽(tīng)人群，讀書(shū)也更多。所以，播客無(wú)疑是進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)比較好的渠道。歐美出版圈播客都很重視圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，習(xí)慣的做法是在播客中進(jìn)行圖書(shū)推薦，還有一些專門(mén)討論和推薦書(shū)籍的播客。如Book Riot網(wǎng)站上的播客內(nèi)容基本上都是圖書(shū)評(píng)論，同時(shí)，主播也用口播廣告的形式向讀者推薦圖書(shū)。有聲書(shū)用戶與播客用戶的重合度較高，國(guó)外出版機(jī)構(gòu)的播客營(yíng)銷(xiāo)均非常重視對(duì)有聲讀物的推介。如企鵝出版社在其網(wǎng)站上通過(guò)播客推銷(xiāo)有聲書(shū)，圍繞有聲書(shū)策劃播客主題，將播客中的內(nèi)容與本社出版的有聲圖書(shū)等進(jìn)行匹配，在用戶收聽(tīng)播客時(shí)，可以用網(wǎng)絡(luò)鏈接等方式提示收聽(tīng)與播客內(nèi)容相關(guān)的有聲書(shū)，向用戶推薦，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

目前，國(guó)內(nèi)出版圈還在探索如何運(yùn)營(yíng)播客推銷(xiāo)圖書(shū)。從運(yùn)作上看，主要是免費(fèi)內(nèi)容收聽(tīng)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)展廣告、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但國(guó)內(nèi)出版圈播客節(jié)目中口播廣告直接推銷(xiāo)不多見(jiàn)，主要還是以軟性廣告促銷(xiāo)為主。如播客中通過(guò)談?wù)撃吵霭嫔绯霭娴膱D書(shū)或圖書(shū)作者的故事進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo);或邀請(qǐng)?jiān)诒旧绯霭鎴D書(shū)的作者、譯者作為播客嘉賓，談自己的專著、譯著等，創(chuàng)作者參與播客，談自己的書(shū)，本身是推銷(xiāo)方式;還有不少播客在節(jié)目中，通過(guò)主播或嘉賓介紹與主題相關(guān)的一長(zhǎng)串書(shū)單等，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

播客節(jié)目?jī)?nèi)容很多出自書(shū)籍，如講述某本書(shū)的出版經(jīng)歷或邀請(qǐng)某位作家討論圖書(shū)本身承載的信息內(nèi)容。此時(shí)，在播客中植入有關(guān)圖書(shū)的廣告性信息確實(shí)是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)比較好的方式。如后浪劇場(chǎng)2017年1月的一期節(jié)目，向讀者推介彼得·格林《馬其頓的亞歷山大》，主播與該書(shū)的譯者詹瑜松一起聊亞歷山大本人以及他的繼任者們?nèi)绾螛?gòu)造和瓜分一個(gè)希臘化的世界，幫助聽(tīng)眾更好地理解這段歷史。播客中對(duì)出版單位進(jìn)行介紹、譯者一起參與節(jié)目等，這種談書(shū)的播客有知識(shí)性，更易被讀者接受，進(jìn)而生成購(gòu)書(shū)行為。

三、播客運(yùn)營(yíng)中需要解決的問(wèn)題

出版圈播客實(shí)踐引人關(guān)注，在有聲書(shū)市場(chǎng)受到重視之后，出版圈也越來(lái)越重視播客等音頻內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，這些播客在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、保持用戶黏性等方面積極探索，取得了不錯(cuò)的開(kāi)局。不過(guò)，出版圈播客在內(nèi)容定位、變現(xiàn)方式以及培養(yǎng)用戶收聽(tīng)習(xí)慣等方面，還需解決一些實(shí)際問(wèn)題。

1. 內(nèi)容定位問(wèn)題

出版圈的音頻內(nèi)容推廣與傳統(tǒng)媒體讀書(shū)節(jié)目、自媒體讀書(shū)音頻內(nèi)容、各種讀書(shū)播客等都存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如何做好自身的內(nèi)容定位，顯示自身特色很關(guān)鍵。

從目前出版圈的音頻內(nèi)容實(shí)踐看，除有聲書(shū)之外，不少出版社此前還推出導(dǎo)讀性的講書(shū)類音頻節(jié)目，現(xiàn)在又積極布局播客內(nèi)容，體現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)對(duì)音頻出版的不斷探索。與有聲書(shū)、講書(shū)類的音頻內(nèi)容不同，播客更喜歡跳出圖書(shū)。這些播客多數(shù)定位為文學(xué)或文化沙龍，但很多情況下又不限于此，還會(huì)涉及社會(huì)熱點(diǎn)、青年問(wèn)題等。跳島FM、Naive咖啡館等都是線上文學(xué)或文化沙龍定位，從圍繞圖書(shū)到跳出圖書(shū)，出版機(jī)構(gòu)聲音品牌打造越來(lái)越偏向泛文化。此類播客主要利用出版業(yè)本身的門(mén)檻來(lái)建立文化圈子，充分利用本社出版物的特色和版權(quán)，開(kāi)發(fā)出符合相關(guān)受眾需求又具有市場(chǎng)價(jià)值的有聲內(nèi)容。

不過(guò)，上述定位如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中展示特色，體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，還有待進(jìn)一步探索。文學(xué)或文化沙龍定位本身只是一個(gè)大的方向，過(guò)于寬泛，各出版機(jī)構(gòu)還應(yīng)該根據(jù)讀者社群的差異，重點(diǎn)在內(nèi)容垂直細(xì)分上下功夫，推出真正滿足聽(tīng)者需要的播客節(jié)目。

2. 變現(xiàn)困難問(wèn)題

從產(chǎn)業(yè)鏈看，美國(guó)的播客產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，有蘋(píng)果播客、谷歌播客等受歡迎的播客平臺(tái)，也有Spreaker、Podbean等專業(yè)音頻付費(fèi)托管服務(wù)，還有廣告、打賞、付費(fèi)訂閱、線上線下聯(lián)動(dòng)、IP變現(xiàn)等廣泛的盈利模式，不少出版商在播客節(jié)目中賺取大筆收益。如《紐約時(shí)報(bào)》出品的“每日新聞”播客節(jié)目，成為美國(guó)最熱門(mén)的播客之一，年收入超過(guò)1 000萬(wàn)美元。

相比之下，國(guó)內(nèi)關(guān)于播客的耳朵經(jīng)濟(jì)喊了多年，但播客依然市場(chǎng)體量小，流量有限，獲得廣告主青睞的機(jī)會(huì)少，更缺少受大家關(guān)注的頂級(jí)流量欄目。網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻平臺(tái)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但主要集中在有聲書(shū)、相聲、兒童音頻節(jié)目等有限的板塊上，播客在上述平臺(tái)上，很少會(huì)被推薦，處于邊緣地位，播客行業(yè)領(lǐng)跑者的盈利模式?jīng)]有預(yù)期順利，播客變現(xiàn)的方式還在不斷探索。

目前，中文播客在嘗試廣告、電商、打賞等盈利模式，但整體來(lái)說(shuō)中文播客的盈利仍不理想，不少播客至今還在“用愛(ài)發(fā)電”，很難長(zhǎng)期維持下去。出版圈看好播客前景，介入播客實(shí)踐，也存在盈利模式不成熟、變現(xiàn)困難的問(wèn)題。出版圈播客當(dāng)下都是免費(fèi)收聽(tīng)，運(yùn)營(yíng)上通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+廣告等方式，服務(wù)于出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但作為專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立出版形態(tài)，在服務(wù)于出版社運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，必須解決自身變現(xiàn)方式問(wèn)題。在這方面應(yīng)向羅輯思維等知識(shí)付費(fèi)節(jié)目學(xué)習(xí)，對(duì)盈利方式進(jìn)行探索，提升變現(xiàn)能力。

3. 如何培養(yǎng)用戶收聽(tīng)習(xí)慣的問(wèn)題

在美國(guó)有1/4的成年人，即6 000萬(wàn)人，每周會(huì)聽(tīng)?zhēng)状尾タ停? 100萬(wàn)人每周至少聽(tīng)1次播客。^[10]很多美國(guó)人有收聽(tīng)播客的習(xí)慣，這與美國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)達(dá)，通勤時(shí)間長(zhǎng)有關(guān)，也與媒體播客重視對(duì)用戶收聽(tīng)習(xí)慣培養(yǎng)有關(guān)。以美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（NPR）為代表的一批廣播播客對(duì)擴(kuò)大播客影響、培養(yǎng)用戶收聽(tīng)習(xí)慣，發(fā)揮了積極作用。如NPR開(kāi)始布局播客時(shí)，考慮到用戶的收聽(tīng)特點(diǎn)，推出大量時(shí)長(zhǎng)較短的新聞?lì)惒タ?，很受歡迎;同時(shí)，還推出免費(fèi)的公共屬性的播客內(nèi)容，彰顯播客在公共生活中的作用;為了吸引差異化的用戶群，還不斷推出大量便于聽(tīng)眾搜索的主題類播客以擴(kuò)大聽(tīng)眾覆蓋率等。^[11]這些舉措對(duì)擴(kuò)大播客在美國(guó)社會(huì)的影響，培養(yǎng)用戶的收聽(tīng)習(xí)慣，都發(fā)揮了積極作用。

播客用戶的使用習(xí)慣是要培養(yǎng)的。與音頻節(jié)目相比，我國(guó)用戶更喜歡視頻，播客之類的音頻節(jié)目不占優(yōu)勢(shì)。截至目前，國(guó)內(nèi)尚未出現(xiàn)能引起全社會(huì)關(guān)注的播客類節(jié)目，也影響了播客的推廣。播客之類的音頻收聽(tīng)最大優(yōu)勢(shì)是不影響家務(wù)、通勤等活動(dòng)時(shí)的伴聽(tīng)性。國(guó)內(nèi)播客要發(fā)揮影響力，就應(yīng)注重利用好音頻節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，著力于培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。

四、對(duì)未來(lái)發(fā)展的建議

當(dāng)前，出版圈播客文化氣息濃，做的內(nèi)容都有一定深度，對(duì)受過(guò)教育的年輕用戶群有一定的吸引力。對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)來(lái)說(shuō)，具有巨大開(kāi)發(fā)價(jià)值。不過(guò)，也應(yīng)看到播客在中國(guó)社會(huì)還是小眾媒體，出版類播客要成功，還取決于整個(gè)行業(yè)的“出圈”，有賴于對(duì)用戶收聽(tīng)習(xí)慣的培養(yǎng)。出版圈播客開(kāi)發(fā)才起步，運(yùn)營(yíng)中可能遇到內(nèi)容定位、探索盈利模式、如何吸引年輕用戶等問(wèn)題。

1. 組建播客開(kāi)發(fā)的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)

播客出版會(huì)涉及節(jié)目整體的定位、主題策劃、主播的挑選、節(jié)目后期的剪輯制作和渠道分發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)，出版業(yè)對(duì)此并不熟悉，為了能夠盡快進(jìn)入角色，出版機(jī)構(gòu)需組織專業(yè)的出版團(tuán)隊(duì)專營(yíng)播客。目前，出版圈試水播客，不少出版社選擇與專業(yè)播客團(tuán)隊(duì)合作開(kāi)發(fā)節(jié)目，如跳島FM機(jī)構(gòu)選擇與專業(yè)播客團(tuán)隊(duì)JustPod合作制作節(jié)目。出版機(jī)構(gòu)與專業(yè)播客公司合作，一方面可以解決出版方主播人才短缺等問(wèn)題，另一方面有利于吸收專業(yè)播客公司的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，但出版社如果把播客作為未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)內(nèi)容，最好還是組建自己的人才隊(duì)伍，打造自己的特色品牌。

2. 播客要滿足用戶的細(xì)分內(nèi)容需求

不少出版者把播客定位為文學(xué)或文化沙龍，打造泛文化播客。但從用戶需求角度看，這種定位過(guò)于寬泛，對(duì)播客類型的細(xì)分嚴(yán)重不足。播客作為分眾化媒體，應(yīng)根據(jù)題材不同，深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域。出版圈播客同樣應(yīng)對(duì)用戶群或讀者群進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同讀者的需要，在開(kāi)發(fā)細(xì)分領(lǐng)域的主題或細(xì)分領(lǐng)域的播客矩陣方面下功夫，推出真正滿足受眾細(xì)分化內(nèi)容需要的播客。

3. 要積極探索盈利方式

國(guó)內(nèi)播客發(fā)展還處于初創(chuàng)階段，付費(fèi)模式不成熟，對(duì)眾多的參與者來(lái)說(shuō)，播客的盈利模式還有待探索。不少出版社在播客上發(fā)力，但大部分是試水行為，至今未找到成熟的變現(xiàn)方式。但出版類播客服務(wù)，如果自身長(zhǎng)期沒(méi)有變現(xiàn)能力，將很難持續(xù)。

國(guó)內(nèi)有不少播客采用會(huì)員訂閱模式，通過(guò)會(huì)員每年交會(huì)費(fèi)，讓播主獲得收益，但在資訊發(fā)達(dá)的當(dāng)下，付費(fèi)收聽(tīng)的推廣難度較大。目前，出版圈的播客基本上還處在免費(fèi)收聽(tīng)推廣階段。對(duì)于出版圈的播客，可行的辦法還是采用免費(fèi)內(nèi)容+廣告等方式。目前，出版類播客也都在嘗試這樣做，在免費(fèi)收聽(tīng)，打響節(jié)目品牌后，來(lái)實(shí)現(xiàn)圖書(shū)類廣告和營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)。

要真正提升變現(xiàn)能力，還有必要做幾點(diǎn)改進(jìn)。首先，要改變運(yùn)營(yíng)僅圍繞本出版社業(yè)務(wù)的做法。廣泛與各類出版機(jī)構(gòu)、文化企業(yè)、電商等進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，讓變現(xiàn)的路子越走越寬。其次，除“免費(fèi)內(nèi)容+”模式外，在有條件情況下，嘗試付費(fèi)會(huì)員訂閱、部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)、圍繞播客開(kāi)發(fā)文化衍生品等，豐富變現(xiàn)方式。再次，探索廣告、促銷(xiāo)的多樣化形式。嘗試與企業(yè)開(kāi)展多種形式的合作，通過(guò)口播廣告、廣告冠名、廣告與作家等文化名人聯(lián)動(dòng)推薦、贊助、定制節(jié)目、直播帶貨等多種形式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

4. 重視吸引年輕用戶是布局成功的關(guān)鍵

相關(guān)調(diào)查顯示，中文播客受眾很年輕，年齡大多在22～35歲之間，86%以上擁有本科以上學(xué)歷，集中分布在一、二線城市。^[12]這是一個(gè)積極的現(xiàn)象，播客的成功，最終要靠吸引年輕用戶使用。擁有年輕的用戶群是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，出版圈播客要重視年輕用戶收聽(tīng)習(xí)慣的培養(yǎng)，為他們提供最好的內(nèi)容，同時(shí)，播客節(jié)目也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，以便為未來(lái)發(fā)展打下基礎(chǔ)。如在重視一、二線城市年輕居民的同時(shí)，可考慮進(jìn)一步的市場(chǎng)下沉，覆蓋更多的人群，或開(kāi)發(fā)差異化覆蓋的節(jié)目矩陣等。

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The Operations and Development of? the Publishing Houses' Podcasting

WANG Zheng-xiang（College of Arts， Huaibei Normal University， Huaibei 235000， China）

Abstract： There has been a new wave of podcasting in the publishing circle. The publishing houses have launched a number of representative podcasts. In practice， the success of podcasting depends on the podcasting operations. In terms of operation， to attract younger users， these podcasts generally pay attention to the selection of the topics， inviting renowned authors， translators， experts to participate in the program， and emphasizing the diversification of distribution platforms. In the meanwhile， they have to cope with contents positioning， explore profit model， and cultivate user base. Better solving these problems means empowering publishing industry and it still needs the consistent efforts and exploration of publishing industry.

Key words： publishing house; podcasting; operation

基金項(xiàng)目：教育部規(guī)劃基金項(xiàng)目“機(jī)器人自動(dòng)生成新聞的可信度研究”（19YJA860025）

作者信息：王正祥（1969— ），男，安徽定遠(yuǎn)人，博士，淮北師范大學(xué)文學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要研究方向：傳播學(xué)。