阮麗華 張夢蘭

信息流廣告最早由Twitter推出，是一種投放在社交媒體平臺注意力最集中區(qū)域的廣告，它是建立在數(shù)據(jù)庫分析基礎(chǔ)上，對消費人群進(jìn)行定位，并在用戶訂閱和分享的過程中插入廣告的一種營銷推廣方式。[1]國內(nèi)自2015年1月21日以來，朋友圈中出現(xiàn)標(biāo)明“微信團隊”的推廣消息，從這以后朋友圈開始出現(xiàn)信息流廣告。微信作為一種具有廣泛影響力的平臺，其數(shù)據(jù)庫的力量是驚人的，因此，以微信為依托的朋友圈廣告讓廣告主趨之若鶩?；诖髷?shù)據(jù)背景下，朋友圈信息流廣告具有明顯的影響力，而廣告回避作為社交媒體中的一種普遍現(xiàn)象，廣泛存在于各種媒體平臺中，考察朋友圈信息流廣告中是否存在廣告回避現(xiàn)象具有十分重要的價值。以往的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告回避實證研究基于西方文化背景之下，以Facebook、Twitter等社交軟件為研究對象，考慮到文化差異背景下社交媒體使用習(xí)慣可能存在差異，選取國內(nèi)最活躍的社交媒體平臺——微信為研究對象，展開對朋友圈廣告回避的研究是有必要的。

基于心理逆反理論視角，本文運用問卷調(diào)查法研究微信朋友圈廣告回避現(xiàn)象，通過構(gòu)建微信朋友圈中廣告回避模型幫助理解消費者的廣告回避行為，從而為廣告商和微信平臺提高廣告效果，降低廣告回避現(xiàn)象提供理論依據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）心理逆反

心理逆反(PRT)是 “當(dāng)自由被消除或受到消除的威脅時，假設(shè)發(fā)生的動機狀態(tài)”[2]，即當(dāng)人們意識到個人的任何行為在一定程度上受到限制或威脅時所產(chǎn)生的一種厭惡的心理反應(yīng)[3]，由四個基本要素構(gòu)成：自由、對自由的威脅、反抗和自由的恢復(fù)。該理論表明當(dāng)用戶的行為受到阻礙或干擾時，他們感到失去控制權(quán)進(jìn)而采取相應(yīng)的措施來減少或阻止。

基于心理逆反理論，心理逆反的影響包括侵?jǐn)_和煩惱的感覺，而侵入性指廣告干擾個人認(rèn)知和阻礙目標(biāo)程度的認(rèn)知評估。[4]與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)是一種更具有目標(biāo)導(dǎo)向性的媒體，其特征是高度控制、挑戰(zhàn)和集中注意力。因此互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)媒體廣告更具有侵入性，當(dāng)廣告打斷消費者的目標(biāo)時，可能會導(dǎo)致不良結(jié)果，如惡化、消極態(tài)度和廣告回避。例如，當(dāng)消費者覺得網(wǎng)上廣告干擾了他們對所需信息的搜索時，他們可能會覺得搜索受到了阻礙，從而導(dǎo)致從干擾源（廣告回避）中撤退。[5]侵入性似乎是潛在有害營銷效果的核心。例如，Edwards[6]在先前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)“彈出廣告”的研究中，感知到的侵入性是引起刺激和回避的潛在機制。McCoy研究表明侵入性也可能對網(wǎng)站所有者產(chǎn)生潛在的負(fù)面影響，因為訪問者態(tài)度和重新訪問意圖的降低導(dǎo)致網(wǎng)站流量降低，威脅可持續(xù)的廣告收入。[7]相比較印刷媒體，電視和廣播媒體上的廣告導(dǎo)致消費者產(chǎn)生更強烈的煩惱，前者涉及更積極的處理和更多的自愿曝光。煩惱和侵?jǐn)_通常會導(dǎo)致對廣告的消極態(tài)度，從而降低品牌態(tài)度，并導(dǎo)致廣告回避。

（二）廣告回避

廣告回避指的是媒體用戶為減少其接觸廣告內(nèi)容而采取的各種行為。早期研究強調(diào)消費者采取兩種措施來避免傳統(tǒng)媒體廣告，即物理回避（如離開房間）和機械回避（如切換頻道或快速轉(zhuǎn)換）。[8]YouTube為消費者提供了跳過廣告并在5秒后查看視頻內(nèi)容的選項。有學(xué)者研究表明，加入可跳過廣告的選項可以減少社交媒體網(wǎng)站的負(fù)面體驗，從而避免消費者對廣告的認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。[9]后來的研究確定了另一種類型的廣告回避—認(rèn)知回避，即忽略和不看廣告的行為。認(rèn)知回避是一種心理防御機制，導(dǎo)致用戶故意忽視他們所接觸的廣告。它根植于消費者對廣告的信念中，可能導(dǎo)致他們忽視廣告。Cho和Cheon將廣告回避分為三種類型：認(rèn)知回避、情感回避、行為回避。[10]其中，行為回避是消費者有意識地、主動地忽視對廣告形成消極態(tài)度，而且還會采取諸如向下滾動、使用廣告攔截器和點擊離開頁面等回避行為[11]；情感回避是指消費者對廣告的情感反應(yīng)(如討厭廣告)[12]。換句話說，消費者對一個物體（網(wǎng)絡(luò)廣告）的感覺或情緒反應(yīng)代表了廣告回避的情感成分。對網(wǎng)絡(luò)廣告強烈反感的消費者可能會增加他們對網(wǎng)絡(luò)廣告的消極態(tài)度，并回避廣告。

鑒于情感廣告回避密切涉及的不是具體的、有形的回避活動。本文研究廣告回避的兩個組成部分：認(rèn)知和行為。之前的幾項研究支持了我們的方法。例如：Kelly 提出了社交網(wǎng)站廣告回避模型，該模型側(cè)重于兩個組成部分，認(rèn)知和行為[13]。Fransen總結(jié)了認(rèn)知和行為/機械回避，但沒有涉及情感回避。[14]

二、研究模型和假設(shè)

以心理逆反理論為基礎(chǔ)，可知感知自主性、感知侵入性、感知自由威脅會直接影響心理逆反子結(jié)構(gòu)：負(fù)面感知和憤怒從而導(dǎo)致廣告回避，或直接影響對朋友圈中廣告的看法而采取回避措施。基于此，本研究提出的研究模型見圖1。

圖1 研究模型

（一）感知自主性對感知侵入性、認(rèn)知廣告回避的影響

心理逆反(PRT)一個基本前提是個人相信他們擁有為自治做出自主決定的固有權(quán)利。當(dāng)一個認(rèn)為自己擁有更大自主權(quán)時，便會產(chǎn)生動力去做一件事，這種提供選擇的自主支持方法將有助于用戶感受到一種自主意識，以控制他們對廣告的接觸，從而導(dǎo)致對廣告更積極的反應(yīng)。相反，缺乏避免廣告的自主權(quán)更有可能引發(fā)對廣告的負(fù)面反應(yīng)，如侵?jǐn)_性。換言之，這種自主性有助于用戶自由使用朋友圈，不會因被迫接觸廣告而中斷，從而降低用戶對廣告侵入性的感知；同時有助于用戶獲得自主意識從而產(chǎn)生更積極的反應(yīng)。由此，可得如下假設(shè):

H1a：微信用戶對朋友圈廣告的感知自主性將對感知侵入性產(chǎn)生負(fù)面影響。

H1b：微信用戶對朋友圈廣告的感知自主性將對認(rèn)知廣告回避產(chǎn)生積極影響。

（二）感知侵入性對感知自由威脅、心理逆反、認(rèn)知廣告回避的影響

當(dāng)廣告在媒體環(huán)境中干擾消費者的目標(biāo)導(dǎo)向活動時，廣告被認(rèn)為是侵入性的。侵入性廣告更有可能引起負(fù)面情緒反應(yīng)，如刺激或煩惱，影響這些廣告的認(rèn)知過程，并導(dǎo)致行為后果，如廣告回避。此外，如果用戶認(rèn)為廣告具有侵犯性，他們往往會對受限的自由感到憤怒，并對廣告進(jìn)行負(fù)面評估(負(fù)面認(rèn)知)，從而導(dǎo)致認(rèn)知廣告回避。由此，可得如下假設(shè)：

H2a:微信用戶對朋友圈廣告的感知侵入性會積極影響感知自由威脅。

H2b:微信用戶對朋友圈廣告的感知侵入性會積極影響負(fù)面認(rèn)知。

H2c:微信用戶對朋友圈廣告的感知侵入性會積極影響憤怒。

H2d:微信用戶對朋友圈廣告的感知侵入性會積極影響認(rèn)知廣告回避。

（三）感知自由威脅對心理逆反、認(rèn)知和行為廣告回避的影響

傳播學(xué)研究表明，暴露于強勢、控制性語言引發(fā)的對自由的感知威脅與憤怒成正相關(guān)。而當(dāng)信息流廣告打斷用戶搜索目標(biāo)并侵犯他們的使用自由時，他們可能會感到沮喪和憤怒。即當(dāng)廣告打斷消費者使用媒體的目標(biāo)時，廣告會導(dǎo)致諸如憤怒和廣告回避等適得其反的結(jié)果。此外，當(dāng)對選擇威脅的感覺強烈時，用戶可能通過忽略廣告或阻止廣告來尋求自由。具體來說，為了逃離危險或威脅，用戶會忽略或故意不關(guān)注朋友圈廣告。因為他們認(rèn)為將認(rèn)知資源分配給廣告是沒有用的。同時用戶有意識地采取諸如向下滾動、使用廣告攔截器和點擊離開頁面等回避行為。由此，可得如下假設(shè)：

H3a:微信用戶對朋友圈感知自由威脅會積極影響憤怒。

H3b:微信用戶對朋友圈感知自由威脅會積極影響認(rèn)知廣告回避。

H3c:微信用戶對朋友圈感知自由威脅會積極影響行為廣告回避。

（四）負(fù)面感知對憤怒、認(rèn)知和行為廣告回避的影響

根據(jù)心理逆反理論，當(dāng)說服性的嘗試干擾了個人的目標(biāo)或限制了他們實現(xiàn)自由的權(quán)利時，他們會感到憤怒或通過反駁或負(fù)面評價來質(zhì)疑說服性的嘗試。舉例來說，如果用戶認(rèn)為強制廣告曝光是不公平的，他們會故意不關(guān)注廣告(認(rèn)知)，或者阻止廣告以改善使用體驗(行為)。此外，如果用戶對被迫接觸的廣告感到憤怒，他們會采取屏蔽或隱藏廣告等行為方式來緩解憤怒，作為恢復(fù)自由(行為)的更積極的手段。由此，可得如下假設(shè)：

H4a:微信用戶的負(fù)面認(rèn)知將積極影響認(rèn)知廣告回避。

H4b:微信用戶的負(fù)面認(rèn)知將積極影響行為廣告回避。

H4c:微信用戶的負(fù)面認(rèn)知將積極影響憤怒。

H4d:微信用戶的憤怒反應(yīng)會積極影響行為廣告回避。

（五）認(rèn)知廣告回避對行為廣告回避產(chǎn)生影響

廣告回避指的是媒體用戶為減少其接觸廣告內(nèi)容而采取的各種行為?；谝郧暗奈墨I(xiàn)，本文研究廣告回避的兩個組成部分:認(rèn)知和行為。我們研究依賴于廣告強度的廣告回避的認(rèn)知—行為連續(xù)體。用戶可能不關(guān)注廣告，粉飾廣告，出于認(rèn)知回避而忽略廣告。這些反應(yīng)涉及低水平的認(rèn)知活動，以被動的方式避免廣告。另一方面，用戶可以點擊“隱藏這篇文章”，使用該選項阻止廣告，并取消關(guān)注朋友或品牌以避免行為。這些反應(yīng)包括主動的、努力的和承諾的廣告回避行為。由此，可得如下假設(shè)：

H5：微信用戶的認(rèn)知廣告回避會積極影響行為廣告回避。

三、研究方法

（一）問卷設(shè)計

本研究的問卷量表設(shè)計在以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了細(xì)微的調(diào)整。測項均由多個項目的復(fù)合指標(biāo)表示，均采用7點李克特量表，其中1=非常不同意，4=中立，7=非常同意。本研究中的主要變量及相關(guān)測量項和來源見表1。

表1 問卷量表

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究共計收到有效問卷201份，參與本研究問卷調(diào)查的男性66人，占比32.84%。從年齡段的角度，參與本次調(diào)查的人員主要集中在19-25歲和26-35歲兩個年齡段，共計190人，占比94.53%；其中分布在19-25歲這個年齡段有181人，占總樣本的90.05%。從實際情況來看也是這兩個年齡段的人群對微信比較熟悉，經(jīng)常瀏覽微信朋友圈，這兩類人群也是本文主要調(diào)查對象。

（三） 同源方法偏差檢驗

由于采用問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，因此本文首先采用 Harman 單因素分析進(jìn)行檢驗，萃取出的第一個因子解釋了總解釋方差的 19.207%，低于 25%。故我們可以認(rèn)為不存在同源方法偏差，并且巴特利特球形度檢驗 KMO值為0.883，且顯著，表明該問卷適合做因子分析。其中，本文數(shù)據(jù)分析所采用的軟件為SPSS 25.0和AMOS 24.0。

（四）信效度檢驗

表2 列示了主要變量測量的信度和效度指標(biāo)。1.內(nèi)在一致性信度。各變量的CR 處于0.71～0.94之間，大于一般建議的0.7。2.收斂效度。測量模型整體擬合良好。全部問項不存在跨因子分布， 標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷處于0.53～0.96之間，具有統(tǒng)計顯著性（p＜0.01）。各變量的平均方差抽取量（AVE）值大于一般建議的0.5，除了感知侵入性（AVE為0.49）、感 知 自 由 威 脅（AVE為0.48），其 中，Stylidis等認(rèn)為可能測量變量為復(fù)合變量，削弱了變量的收斂性，所以略低于0.5并且高于0.35的AVE可以滿足潛變量的效度的[15]，故這兩個變量略小于0.5，可接受。3.因素間相關(guān)矩陣的檢查進(jìn)一步揭示了一些結(jié)構(gòu)之間的低到中等的相關(guān)性和其他結(jié)構(gòu)之間的高相關(guān)性（見表3）。每個提到的結(jié)構(gòu)的AVE的平方根大于它與任何其他結(jié)構(gòu)的共享方差，表明它們之間的判別有效性。考慮到感知侵入性和感知自由威脅的維度，它們之間的因素間相關(guān)性以及它們的平均共享方差可能更高；然而，在現(xiàn)存文獻(xiàn)中，這些概念在定義、測量和理論地位方面是不同的。因此，我們采用了另一種測試來檢查它們的獨特性。作為進(jìn)一步的檢驗，由Bagozzi, Yi,Philips[16]提出的Chisquare差異檢驗被用來檢驗成對結(jié)構(gòu)之間中度高度相關(guān)的判別有效性。Δ×2，=23.92100，Δdf=1, P 值顯著(見表4)。對相關(guān)矩陣的檢查揭示了結(jié)構(gòu)之間適度高的相關(guān)性。然而，每個結(jié)構(gòu)之間的卡方差異顯著表明所有的結(jié)構(gòu)對組合都達(dá)到了判別有效性。

表2 信度與效度分析

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE的平方根

四、研究結(jié)果

（一）測量模型

采用Amos24.0探討變量之間的關(guān)系，建立模型結(jié)構(gòu)。由表4可知，該模型的絕對適應(yīng)度×2（380.22），df（195.00），×2/df (1.93)小于0.3，IFI（0.924）大于0.90；TLI（0.908）大于0.90；CFI（0.923）大于0.90；RMSE（0.069）小于0.08。上述指標(biāo)均達(dá)到可接受范圍，說明結(jié)構(gòu)模型具有良好的適應(yīng)性。

表4 效度檢驗

（二）研究結(jié)果

為了測試關(guān)于結(jié)構(gòu)之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型，采用Amos24.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型的檢驗和路徑分析。模型采用最大似然估計法進(jìn)行評價，并利用相關(guān)矩陣作為輸入。模型的檢驗結(jié)果見圖2。

圖2 結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果

H1預(yù)期微信用戶在朋友圈中感受到的廣告自主性越多，他們感知的廣告侵入性就越少。同時微信用戶在朋友圈中感受的廣告自主性越多，他們對認(rèn)知廣告回避越少。換句話說，微信用戶在廣告回避方面的自主程度將降低他們對廣告侵入性以及減少他們主動采取措施來避免廣告。路徑分析顯示，感知的自主性沒有影響感知的侵入性（H1a β=0.04，P=0.646），感知的自主性對認(rèn)知廣告回避有顯著影響，但方向與假設(shè)相反（H1b β=0.32,p＜0.001)。因此，本研究不支持H1a和H1b。

H2預(yù)期，當(dāng)微信用戶認(rèn)為其朋友圈中廣告具有侵入性時，他們會對使用它的自由感到更大的威脅(H2a)，對廣告暴露表現(xiàn)出更消極的認(rèn)知(H2b)，體驗更強烈的憤怒(H2c)，并從認(rèn)知上避免朋友圈廣告（2d）。路徑分析為，微信用戶感知的廣告侵入性越大，自由威脅越大(H2a β=0.90，p＜0.001)和更大的負(fù)面認(rèn)知(H2b β=0.62，p＜0.001）；而感知侵入性對憤怒有顯著作用（H2c β=-0.57，p＜0.05)，但方向與假設(shè)相反。此外，微信用戶感知的廣告侵入性越大，越容易產(chǎn)生認(rèn)知廣告回避（H2d β=0.68，p＜0.05）。H2a、H2b和H2d獲得支持，H2c沒有獲得支持。

H3預(yù)期，如果微信用戶對使用它的自由感到更大的威脅，他們更有可能對廣告暴露情況感到憤怒(H3a)，并從認(rèn)知(H3b)和行為(H3c)上回避廣告。結(jié)果顯示支持憤怒(H3a β=0.73，p＜0.01)和行為性廣告回避(H3c β=0.41，p＜0.001)。值得注意的是，感知的自由威脅對認(rèn)知廣告回避有顯著影響(H3b β=-0.59，p＜0.05)，但方向與假設(shè)相反。因此，本研究支持H3a和H3c，而不支持H3b。

H4預(yù)期負(fù)面認(rèn)知將對認(rèn)知(H4a)和行為(H4b)廣告回避產(chǎn)生積極影響，憤怒將對行為廣告回避(H4d)產(chǎn)生積極影響且負(fù)面認(rèn)知對憤怒（H4c)產(chǎn)生積極影響。研究結(jié)果表明，在認(rèn)知和行為回避中發(fā)現(xiàn)了心理逆反的每個子結(jié)構(gòu)的差異效應(yīng)。當(dāng)微信用戶對朋友圈中廣告產(chǎn)生負(fù)面想法時，他們更有可能進(jìn)行認(rèn)知廣告回避(H4a β=0.27，p＜0.01)和行為廣告回避(H4b β=0.26, p＜0.05)，而用戶的憤怒對行為廣告回避影響不顯著(H4d β=-0.06，p=0.052)同時當(dāng)微信用戶對朋友圈中廣告負(fù)面感知越強烈越容易產(chǎn)生憤怒（H4c β=0.70，p＜0.001)。支 持H4a、H4b和H4c，但不 支持H4d。

H5預(yù)期認(rèn)知廣告回避將對行為廣告回避產(chǎn)生積極影響。研究表明，微信用戶對認(rèn)知廣告回避越多越容易引起行為廣告回避（H5 β=0.57，p＜0.001）。

五、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，感知自主性和感知侵入性之間關(guān)系不顯著。這可以以用戶接受朋友圈中廣告作為交易或社會契約的心態(tài)來解釋。用戶可能會認(rèn)為他們免費使用微信的代價是接受朋友圈的廣告。這種心態(tài)暗示接收朋友圈中廣告是一回事而繼續(xù)使用微信是另一回事。由此可見，用戶對避免或屏蔽廣告的自主感與其繼續(xù)使用微信無關(guān)，從而弱化了感知自主性與感知侵入性之間的關(guān)系。另外，感知自主性和認(rèn)知廣告回避之間關(guān)系顯著，但方向相反。我們發(fā)現(xiàn)，用戶為了以積極的方式避免廣告，他們需要首先關(guān)注廣告，看看已經(jīng)發(fā)布了什么廣告，以及他們想要阻止什么廣告。在這種情況下，用戶會看到或閱讀朋友圈中廣告從而導(dǎo)致信息攝入。通過這種方式，我們證明了用戶通過關(guān)注來控制并影響他們處理廣告方式。

感知侵入性可以顯著影響感知自由威脅并對負(fù)面感知和認(rèn)知廣告回避產(chǎn)生積極影響。換句話說，當(dāng)用戶認(rèn)為朋友圈中廣告具有侵入性時，他們會產(chǎn)生抵觸情緒而觸發(fā)他們的感知自由威脅。與此同時，當(dāng)廣告干擾用戶的目標(biāo)導(dǎo)向活動時，他們認(rèn)為廣告具有侵入性，用戶會感到沮喪從而對微信平臺產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知，最終從認(rèn)知上避免廣告。這一發(fā)現(xiàn)與先前的研究相一致，但令人意外的是，感知侵入性對憤怒產(chǎn)生了顯著影響，卻與我們預(yù)期的方向相反。我們知道誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生侵?jǐn)_感歸因于廣泛的負(fù)面體驗:過于個人化、隱私問題和目標(biāo)障礙。而大多數(shù)參與者對個性化廣告表現(xiàn)出矛盾的態(tài)度，這被稱為“個性化—隱私悖論”。[17]考慮到本文的研究對象是年輕一代，一方面，他們?nèi)菀捉邮軅€性化的信息，但過度個性化的信息會導(dǎo)致隱私問題的加??；另一方面，他們似乎對自己辨別朋友圈中廣告的能力充滿信心?；诖耍脩舻母兄秩胄缘脑黾涌赡軙档蛻嵟?，但這種正向體驗是源于個性化內(nèi)容，且用戶對自己掌控能力的自信。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)用戶正在瀏覽朋友圈的時候，你不小心點擊了廣告，突然它把你帶到一個新的頁面……這會讓人感到沮喪，所以有負(fù)面影響。

根據(jù)PRT理論，用戶對朋友圈中廣告的感知自由威脅對憤怒和行為廣告回避(例如，阻止或隱藏廣告)有積極影響。然而，用戶的感知自由威脅對認(rèn)知回避(例如，忽略廣告)有消極影響。對這一發(fā)現(xiàn)的一個合理解釋是，認(rèn)為自己的自由受到廣告的強烈威脅時，認(rèn)知回避無助于他們在使用微信上恢復(fù)自由，并且這些用戶可能認(rèn)為他們可以通過參與行為回避來重建他們的自由，這涉及更積極、努力和承諾的回避策略。

負(fù)面感知顯著影響憤怒、認(rèn)知回避和行為回避，但憤怒對行為回避的影響不顯著。根據(jù)心理逆反理論，當(dāng)說服性的嘗試干擾了個人的目標(biāo)時，他們會產(chǎn)生負(fù)面感知，并通過不關(guān)注廣告(認(rèn)知)，或者阻止廣告以改善使用體驗(行為)，然而用戶對于刷屏的朋友圈中廣告感到憤怒時沒有采取例如，阻止或隱藏廣告等手段，原因可能有以下兩點：一是用戶認(rèn)為因為廣告而屏蔽某人會很激烈:屏蔽是非常敵對的，擔(dān)心因為屏蔽而失去朋友。二是如果一個人意識到為屏蔽廣告需要付出巨大的努力時，那么反抗動機就會減弱。

基于認(rèn)知—行為連續(xù)體，本研究區(qū)分了兩種類型的廣告回避，這反映了用戶試圖抵制或反抗廣告的強度。研究發(fā)現(xiàn)行為回避先于認(rèn)知回避并不奇怪，因為行為回避需要更高的要求和更堅定的努力。相比之下，認(rèn)知回避涉及條件性學(xué)習(xí)，以避免沒有深入認(rèn)知思維(例如，習(xí)慣或腳本行為)的廣告。就回避的強度而言，從認(rèn)知→行為的路徑似乎是合理的。

（二）建議

提高微信朋友圈廣告的精準(zhǔn)性，把合適的信息在最佳時間內(nèi)送到至目標(biāo)客戶，來降低用戶對廣告回避的可能性，這就要求微信平臺和企業(yè)之間能實現(xiàn)資源整合、細(xì)分目標(biāo)客戶，從而達(dá)到精準(zhǔn)投放的目標(biāo)。但過度的定位目標(biāo)人群會讓用戶感到自由受到威脅，因此，微信平臺還應(yīng)該注重保護用戶的隱私，做到精準(zhǔn)投放和隱私保護的平衡。

加強微信朋友圈廣告的互動性，增強用戶的體驗感，基于朋友圈的強社交屬性，用戶在參與廣告互動中，強化他的感知自主性，提高用戶黏性的同時可以與朋友互動達(dá)到裂變式傳播的效果，減少用戶對朋友圈廣告回避的現(xiàn)象。

強化微信廣告管理力度，微信平臺在發(fā)展過程中用戶規(guī)模日益擴大，同時廣告數(shù)量也逐漸增多，這妨礙了用戶正常獲取信息和社交交友等，因此，為降低朋友圈廣告帶來的感知侵入性和負(fù)面感知，微信平臺和投放廣告的企業(yè)需要加強對廣告的管理力度，從數(shù)量和質(zhì)量上對廣告進(jìn)行嚴(yán)格把控，避免用戶對微信廣告形成厭煩心理，進(jìn)而減少廣告回避反應(yīng)。

注釋：

[1]謝振宇,林徐.微信朋友圈信息流廣告回避影響因素研究 [J].廣告大觀(理論版),2016(05):77-87.

[2] James Price Dillard, Lijiang Shen. On the Nature of Reactance and its Role in Persuasive Health Communication [J].Communication Monographs, 2005,72(2).

[3]吳剛. 朋友圈廣告特性對廣告規(guī)避的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué),2019.

[4] Dodoo N A , Wen J . A Path to Mitigating SNS Ad Avoidance: Tailoring Messages to Individual Personality Traits [J].Nephron Clinical Practice, 2019, 19(2):116-132.

[5][10] Cho C H , Cheon H J . Why do people avoid advertising on the Internet [J]. Journal of Advertising, 2004, 33(4).

[6] Edwards S M , Li H , Lee J H . Forced exposure and psychological reactance: Antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads [J]. Journal of Advertising, 2002, 31(3):83-95.

[7] MCCoy, S., A. eVerArd, P. PolAK, and d. F. gAlleTTA. An Experimental Study of Antecedents and Consequences of Online Ad Intrusiveness[J].International Journal of Human-Computer Interaction,2008,24(7): 672-699.

[8] Speck, P .S., & Elliott, M.T . Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media[J]. Journal of Advertising, 1997,26(3):61-76.

[9] Ferreira C , Michaelidou N , Moraes C , et al. Social Media Advertising: Factors Influencion Consumer Ad Avoidance[J]. Journal of Customer Behavior, 2017, 16(2):183-201.

[11] Seyedghorban Z , Tahernejad H , Matanda M J . Reinquiry into Advertising Avoidance on the Internet: A Conceptual Replication and Extension [J]. Journal of Advertising, 2016, 45(1):120-129.

[12] Youn S , Kim S . Understanding ad avoidance on Facebook: Antecedents and outcomes of psychological reactance[J].Computers in Human Behavior, 2019, 98(9):232-244.

[13] Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective.Journal of Interactive Advertising, 2010,10(2):16-27.

[14] Fransen, M. L., Verlegh, P. W., Kirmani, A., & Smit, E. G. . A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them[J]. International Journal of Advertising, 2015,34(1): 6-16.

[15] Stylidis D, Biran A, Sit J, et al.Residents’ support for tourism development: The role of residents’ place image and perceived tourism impacts [J]. Tourism Management, 2014(45):260-274.

[16] Bagozzi R P , Yi Y , Phillips L W . Assessing Construct Validity in Organizational Research[J]. Administrative Science Quarterly, 1991, 36(3):421-458.

[17] Aguirre, E., D. Mahr, D. Grewal, K. de Ruyter, and M. Wetzels.. Unraveling the Personal paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on On-line advertisement effectiveness[J]. Journal of Retailing 91,2015(1):34-49.