杜娟

南昌航空大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

一、江西農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題分析

“品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)品牌建設(shè)的重要組成部分，它代表了企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位，以及品牌形象、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位等”。農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象在提升農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值中起著非常重要的作用，在滿足產(chǎn)品高品質(zhì)和實(shí)用性的同時(shí)使品牌形象更具審美功能，才能提升在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，江西農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷起步一直比較低。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷者大部分為中小企業(yè)和村民手工作坊，缺乏專業(yè)的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策劃指導(dǎo)和資金，所以造成農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象陳舊，無(wú)法與新生代消費(fèi)者的審美需求相應(yīng)；網(wǎng)上營(yíng)銷同質(zhì)化，缺乏商業(yè)賣點(diǎn)，品牌傳播策略落后的狀況。使得江西地方農(nóng)產(chǎn)品的品牌附加值低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，長(zhǎng)期游走于市場(chǎng)的低端，嚴(yán)重制約著產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。不少品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品也因?yàn)槠放菩蜗鬀](méi)有統(tǒng)一淪為低價(jià)品。因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的品牌形象設(shè)計(jì)建構(gòu)，不僅可提高提升產(chǎn)品檔次增加產(chǎn)品附加值，還可提升產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)江西農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

二、設(shè)計(jì)助力農(nóng)業(yè)品牌形象提升級(jí)策略

（一）應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)挑戰(zhàn)，創(chuàng)新品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是功能性價(jià)值，也是情感或心理價(jià)值。由于江西農(nóng)產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有關(guān)注品牌形象、包裝設(shè)計(jì)和網(wǎng)上形象營(yíng)銷設(shè)計(jì)。品牌形象留在消費(fèi)者心目中一直以來(lái)是比較低價(jià)、土氣的印象。因此在當(dāng)下“顏值即正義”消費(fèi)者心中，品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)要與時(shí)俱進(jìn)。首先，設(shè)計(jì)語(yǔ)言要隨時(shí)代而發(fā)展，迎合消費(fèi)者審美變化。以圖形、圖標(biāo)設(shè)計(jì)為例，每年都會(huì)出現(xiàn)許多設(shè)計(jì)新趨勢(shì)，如扁平化、2.5D化、3D化等流行趨勢(shì)。因此要在強(qiáng)化品牌形象的視覺(jué)符號(hào)記憶點(diǎn)基礎(chǔ)上，融合設(shè)計(jì)趨勢(shì)，打造品牌時(shí)尚、潮流的高端形象，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。其次，積極采用新形式、新材料、新結(jié)構(gòu)改進(jìn)包裝提高視覺(jué)沖擊力，提升農(nóng)產(chǎn)品檔次。再次，制造熱點(diǎn)，吸引流量。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，如果沒(méi)有營(yíng)銷熱點(diǎn)就得不到消費(fèi)者的太多關(guān)注。江西農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)主動(dòng)追隨社會(huì)熱點(diǎn)事件或制造熱點(diǎn)的方式，改變墨守成規(guī)的品牌形象。另外，可以通過(guò)品牌聯(lián)動(dòng)方式，與不同領(lǐng)域的品牌合作，在營(yíng)銷中借助對(duì)方的品牌形象提升自己的品牌形象，從而達(dá)到雙贏的目的。

（二）強(qiáng)化品牌DNA，宣揚(yáng)品牌個(gè)性與主張

隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，品牌核心視覺(jué)形象體系突破平面視覺(jué)限制，增加了動(dòng)態(tài)圖形、衍生周邊形象、表情包、微視頻等動(dòng)態(tài)化系列輔助圖形。因此，在品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)中，視覺(jué)延伸形象應(yīng)該與其核心標(biāo)志相輔相成，形成完整的且統(tǒng)一的品牌形象，表達(dá)品牌視覺(jué)形象的調(diào)性。企業(yè)需要通過(guò)周邊形象、輔助圖形強(qiáng)化品牌DNA，強(qiáng)化記憶點(diǎn)，宣揚(yáng)品牌個(gè)性。以“和萬(wàn)安井岡山大米”為例，以無(wú)公害、綠色、有機(jī)為設(shè)計(jì)方向，品牌標(biāo)志以“井岡山剪影”造型，突出地域特色。標(biāo)志與包裝的造型、色彩、圖案整體設(shè)計(jì)充分融入贛地客家元素DNA。用時(shí)尚國(guó)朝風(fēng)格的插畫表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化、生態(tài)化品質(zhì)核心理念，以文創(chuàng)化設(shè)計(jì)帶動(dòng)品牌形象整合更符合當(dāng)下的審美潮流。無(wú)論是其品牌標(biāo)識(shí)，各式包裝、廣告招貼、雨傘、明信片等周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，甚至門店裝飾都體現(xiàn)精致客家風(fēng)情，用國(guó)風(fēng)撬動(dòng)年輕人注意力，在用戶心中構(gòu)建差異化認(rèn)知。同時(shí)包裝設(shè)計(jì)中在醒目位置凸顯“扶農(nóng)助農(nóng)”農(nóng)產(chǎn)品官方標(biāo)志品牌增加消費(fèi)者信任感。用“含微量元素硒”+“贛江水源灌溉”+“南方秈米谷種”品牌口號(hào)吸引流量，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，獲得了更大的價(jià)值提升空間。

（三）迎合新一代消費(fèi)者喜好，深化互動(dòng)化體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提升品牌好感度與忠誠(chéng)度

信息的展示方式進(jìn)入到實(shí)時(shí)、立體、互動(dòng)的時(shí)代。品牌形象由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)視覺(jué)多維轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)的靜態(tài)視覺(jué)形象相比，新的視覺(jué)形態(tài)滲入時(shí)間概念，綜合視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)多種體驗(yàn)于一身，互動(dòng)體驗(yàn)感十足深受。因此品牌形象視覺(jué)上設(shè)計(jì)應(yīng)該根據(jù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品用戶調(diào)研、目標(biāo)群體特征、需求等一系列的分析。打造良好的線上視覺(jué)瀏覽，線下體驗(yàn)購(gòu)買方式以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感與互動(dòng)性。如一些企業(yè)通過(guò)數(shù)字新媒體藝術(shù)與線下實(shí)體店空間融合，通過(guò)定制化設(shè)計(jì)、互動(dòng)影像裝置，營(yíng)造氛圍吸引消費(fèi)者的駐足。通過(guò)游戲體驗(yàn)和信息互動(dòng)交流分享的方式，讓用戶能夠更容易地感受到品牌所營(yíng)造的氛圍，提升品牌好感度與忠誠(chéng)度。

三、安義米粉品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐

安義米粉是江西省南昌地區(qū)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)成品，它以優(yōu)質(zhì)大米為原料，經(jīng)過(guò)浸、磨、濾、煮、團(tuán)、榨、曬等一系列漫長(zhǎng)的手工工藝精制而成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安義米粉行業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)上億元。然而相比較于桂林、湖南米粉等外省其他幾個(gè)品牌的米粉，安義米粉的知名度較低。發(fā)展仍舊依靠自身的口碑效應(yīng)，只能在江西這一方水土兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。其中的很大一部分是因?yàn)槠淦放菩蜗螽a(chǎn)品定位不清、在視覺(jué)上未能突出地方特色、未能結(jié)合地區(qū)文旅資源，形成關(guān)聯(lián)性宣傳和體系的品牌效應(yīng)等原因造成。

（一）安義米粉品牌形象設(shè)計(jì)核心定位

安義是江南古村文化的代表，旅游者眾多。游客們常購(gòu)買米粉作為禮品在親朋之間饋贈(zèng)。因此設(shè)計(jì)者首先將米粉品牌形象定位為一種用于旅游紀(jì)念、禮品饋贈(zèng)的一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品。因此設(shè)計(jì)時(shí)，在重新審視了原有品牌的標(biāo)志和品牌形象設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，確定新品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)該重點(diǎn)把米粉地域性文化、時(shí)尚性與傳統(tǒng)手工的關(guān)系表達(dá)出來(lái)。讓消費(fèi)者能從品牌形象中能領(lǐng)略江西古村文化的獨(dú)特性，又讓消費(fèi)者能領(lǐng)悟到米粉產(chǎn)品傳統(tǒng)工藝性。品牌形象風(fēng)格并不刻意追求品牌形象高端化，而是力圖表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品中內(nèi)在獨(dú)特的江南古村文化底蘊(yùn)。

（二）安義米粉標(biāo)志設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該突出地域特色。不同地域民俗視覺(jué)形象各有差異，而這正是體現(xiàn)設(shè)計(jì)差異化的靈感源泉。品牌標(biāo)志是品牌形象中重要的元素，設(shè)計(jì)可以通過(guò)這些獨(dú)具特色的地域形象代表不同的地域文化。如通過(guò)廣東的醒獅、 陜西的兵馬俑、北京的兔兒爺?shù)泉?dú)特地區(qū)圖形形象，能很快地讓觀眾建立一種地域文化視覺(jué)認(rèn)同感。設(shè)計(jì)時(shí)標(biāo)志可以通過(guò)提取表層符號(hào)，如本土的歷史古跡、自然地理景觀和民風(fēng)物品等表現(xiàn)品牌特性，再與深層元素文化元素融合。因此在安義米粉的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)者從表層到深層圖形設(shè)計(jì)元素都有所思考。安義縣是中國(guó)江南村落文化的典型代表。因此標(biāo)志造型設(shè)計(jì)時(shí)提取了江西古村建筑中最具特色的馬頭墻作為品牌表層符號(hào)，反映其當(dāng)?shù)毓糯逦幕赜蛱厣Ｍㄟ^(guò)馬頭墻下方的海碗，一組細(xì)長(zhǎng)的波浪線的線象征細(xì)長(zhǎng)的米粉暗喻品牌屬性。整體標(biāo)志形態(tài)纖細(xì)而悠長(zhǎng)，體現(xiàn)了江西古村文化的古韻，右邊為安義米粉組合而成的文字，標(biāo)志的下方字體設(shè)計(jì)有意設(shè)計(jì)得纖細(xì)而悠長(zhǎng)長(zhǎng)與米粉風(fēng)格一致。

（三）品牌形象和延展設(shè)計(jì)提升

品牌形象中的輔助圖形，能夠更加直觀而快速地傳遞出產(chǎn)品的信息。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該區(qū)別于普通農(nóng)產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，從而使其具備獨(dú)特的賣點(diǎn)或價(jià)值，可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)的基本特性形成一定的藝術(shù)構(gòu)思與設(shè)計(jì)主題。就安義米粉品牌形象設(shè)計(jì)而言，個(gè)性化的品牌形象設(shè)計(jì)拉開與其他品牌區(qū)別。無(wú)論是線上官網(wǎng)頁(yè)面插畫或動(dòng)畫視頻，還是線下的包裝。都擬定通過(guò)選取表現(xiàn)安義米粉制作地浸、磨、濾、榨、曬等一系列手工工藝制造流程繪制時(shí)尚插畫作為設(shè)計(jì)主圖。系列插畫給人一種潮流國(guó)風(fēng)感，圖形設(shè)計(jì)大膽取舍、輪廓簡(jiǎn)潔，有意提取了磨制米粉的傳統(tǒng)手工石磨、水碾、米粉曬架等工具作為主圖形，重點(diǎn)突出江西農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)手工特色。表現(xiàn)形式采用流線型黑白線描的方式來(lái)表現(xiàn)，呈現(xiàn)出質(zhì)樸、時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)。在輔助圖形動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)，重點(diǎn)結(jié)合不同媒介的屬性，在突出品牌DNA形象的基礎(chǔ)上，運(yùn)用鏤空、立體化等手段塑造互動(dòng)的視覺(jué)效果。如其動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，在原有標(biāo)志上進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。選擇局部有特征的圖形做動(dòng)效處理，制作了石磨旋轉(zhuǎn)動(dòng)畫特效。在瀏覽者的點(diǎn)擊下，表現(xiàn)了稻谷碾壓成粉變成米線的過(guò)程。生動(dòng)有趣的演變過(guò)程讓觀眾感受美感的同時(shí)領(lǐng)悟了米粉手工制作的產(chǎn)品特性。

（四）包裝設(shè)計(jì)提升

通過(guò)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的安義米粉品牌形象結(jié)構(gòu)為折疊式結(jié)構(gòu)，包裝材質(zhì)選用造價(jià)低廉的瓦楞紙，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單不夠精致，不適合作為禮品的消費(fèi)場(chǎng)合。圖形設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，采用的是粗糙的攝影圖片。沒(méi)有表現(xiàn)出品牌、產(chǎn)地和工藝特性等關(guān)鍵信息。與其他地區(qū)米粉制作方式不同，安義米粉特色在于制作上選用天然優(yōu)質(zhì)稻米為原料，經(jīng)過(guò)研磨、發(fā)酵、晾曬系列漫長(zhǎng)復(fù)雜的手工藝制作而成，是一種沿襲百年的傳統(tǒng)手工藝食品。然而現(xiàn)包裝上并沒(méi)有體現(xiàn)這一獨(dú)特性，無(wú)法給消費(fèi)者留下獨(dú)特的品牌和地域文化印記。因此在新的包裝中做了禮品化設(shè)計(jì)，包裝外部造型采用的是常見的屋頂式紙盒品牌形象結(jié)構(gòu)。禮盒傾斜的屋頂造型，從兩側(cè)往中間蓋，樣式對(duì)稱，禮品化的紙盒形象整體更加美觀，提升產(chǎn)品檔次。另外針對(duì)現(xiàn)代家庭成員少，禮盒內(nèi)米粉采取塑料袋小容量分包的包裝方式，每一份米粉以透明鏤空小品牌形象的形式進(jìn)行品牌形象，且袋口設(shè)計(jì)成密封的形式，防止其余米粉不會(huì)霉變，這樣的包裝方式衛(wèi)生、美觀、實(shí)用。包裝上的手繪系列插畫展示了米粉的嚴(yán)格手工的制作流程，從而彰顯個(gè)性、展現(xiàn)獨(dú)特的品牌視覺(jué)形象，包裝材料采用素色瓦楞紙為素材突出了米江西村落文化中的淳樸自然的地域文化特征，展現(xiàn)了產(chǎn)品綠色、自然、原生態(tài)的產(chǎn)品品質(zhì)特征。

四、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)作為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的重要載體，往往會(huì)成為一個(gè)地方的代名詞和名片，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性品牌形象能成為人們的一種共識(shí)。進(jìn)而也能帶動(dòng)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。地區(qū)特產(chǎn)的對(duì)外推廣必然要借助于好的品牌形象形式，而品牌形象在設(shè)計(jì)的時(shí)候，必須結(jié)合當(dāng)?shù)匚穆觅Y源，作出有地方特色的設(shè)計(jì)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。品牌形象的設(shè)計(jì)除了要結(jié)合地區(qū)的文化資源，還應(yīng)該符合消費(fèi)者的審美變化趨勢(shì)和好的生活理念，在品牌形象結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)上應(yīng)該符合人的需求，以人為出發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)，符合人的設(shè)計(jì)才是好的設(shè)計(jì)。