吳維誠 許天 陳宏宇 滕文倩 左自若

摘要：2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，傳統(tǒng)主流媒體在常規(guī)傳播渠道進行輿論引導時表現(xiàn)出色，但在運用嗶哩嗶哩等網絡視頻媒體進行輿論引導時，顯露出能力有待提升的問題。主流媒體需要培養(yǎng)網絡新時代的思維方式，加強新聞傳播渠道多元化建設，強化多元表達形式，利用各種傳播渠道提高主流媒體的網上輿論引導力。

關鍵詞：新冠肺炎疫情；主流媒體；輿論引導；網絡視頻；嗶哩嗶哩

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）15-0021-03

2020年初暴發(fā)的新冠肺炎疫情使整個社會進入非常時期。居家隔離期間，公眾對外界信息的渴求度大幅上升，各種未經證實的信息數(shù)量猛增，輿情事件此起彼伏。主流媒體在本次疫情期間深入疫區(qū)，實地采訪，每天進行疫情實時報道，講述感人故事，傳遞正能量，積極引導輿論，表現(xiàn)可圈可點。但另一方面，在靈活運用網絡視頻媒體傳播重要信息，如使用嗶哩嗶哩等網絡視頻媒體進行輿論引導時，顯露出些許不足。數(shù)據表明，網絡視頻媒體擁有龐大用戶群體，截至2020年12月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，占網民整體的93.7%[1]。網絡視頻媒體傳播具備即時性、便捷性、受眾多的特點，為主流媒體進行更加有效的輿論引導創(chuàng)造了良好的環(huán)境，成為主流媒體在重大突發(fā)公共事件中必須重視的信息傳播渠道。

一、新冠肺炎疫情考驗主流媒體的網上傳播力和輿論引導力

新冠肺炎疫情的暴發(fā)是對中國公共衛(wèi)生體系的一次大考，也是對主流媒體輿論引導能力的一次大考。2020年2月23日召開的統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發(fā)展工作部署會議上，談到提高新聞輿論工作的有效性時，習近平總書記指出：“要提高新聞輿論工作的有效性，要適應公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網上傳播能力”[2]。

（一）新冠肺炎疫情考驗主流媒體信息甄別能力

在當下人人擁有麥克風，發(fā)聲成本低，且在情緒在前、事實真相在后的網絡時代中，網絡信息呈現(xiàn)泥沙俱下的局面。特別是在新冠肺炎疫情這樣的突發(fā)重大公共事件中，信息量爆炸式增長，報道的對象還是人類完全未知的新冠病毒，這使本就嚴峻的信息真實性問題變得更加敏感脆弱，稍一馬虎，媒體就有可能報錯信息。在信源可靠性存疑的情況下，主流媒體就更需要提升自己的信息甄別能力，對各個信源的信息進行更詳細的甄別，以免傳播失真造成公信力喪失。當主流媒體失去公信力時，就很容易陷入塔西佗陷阱，失去公信力和輿論引導力。此次疫情期間，武漢市衛(wèi)健委于2020年1月3日發(fā)布通報稱，初步調查中尚未出現(xiàn)明顯的新冠病毒人傳人的證據，未發(fā)現(xiàn)醫(yī)務人員感染[3]。這則由武漢衛(wèi)健委發(fā)布的信息被主流媒體廣泛傳播，后被國家衛(wèi)健委專家組組長鐘南山院士否定，同時被證明它的確是不真實的——新冠病毒是可以人傳人的。此后，即使武漢衛(wèi)健委發(fā)布充分正確、足夠真實的信息，也難以使公眾完全信服，而以此為信息源進行信息轉發(fā)的主流媒體，其社會公信力也受到了一定程度的打擊，輿論引導能力大大降低。新聞失實不僅會引發(fā)信任危機，更會造成社會輿論向消極和負面發(fā)展。

（二）新冠肺炎疫情考驗主流媒體的傳播力和影響力

長期以來，主流媒體的文字與視頻敘事更多從理論層面上講述家國情懷、責任擔當，話語嚴肅莊重，習慣給文字賦予意指，并伴隨著明確的政治話語傾向，語言風格平實甚至枯燥，缺乏趣味性和想象力。在視頻語言上也較多使用象征國家權威的一些視像符號，這與年輕受眾喜歡較為生活化、可愛、時尚、幽默、風趣的視頻符號需求有一定距離，易使年輕人產生抵觸和畏難情緒，不愿意主動閱讀；同時主流媒體視頻傳播的信息與年輕人需求的信息盡管在內容上是吻合的，但在表達方式上卻是互相背離的。

此外，主流媒體在視頻語音上常是單調的、生硬的、缺乏生活氣息的，這表明主流媒體在新技術運用上還有很大的上升空間。網絡上的年輕受眾大多偏愛感性傳播，難以對單調、沒有情緒的聲音產生情感共鳴。因此，主流媒體新聞傳播盡管制作精良，內容也是受眾所需要的，但往往在年輕人聚集的網絡視頻平臺上，影響力和感染力不理想，主流媒體新聞傳播還需要放下身段，采用更加受年輕人喜愛的方式進行視頻傳播，發(fā)揮其輿論影響力和引導作用。

（三）主流媒體的議程設置較少考慮年輕人的需要

主流媒體在重大突發(fā)事件中的關注點和興奮點與年輕人的關注點和興奮點不同，此時主流媒體想通過議程設置將重要的內容和信息傳達給年輕受眾，其效果就會大打折扣，盡管某些主流媒體的新聞報道視頻更新速度很快，契合時事熱點，但因為沒有契合年輕人的關注點和興奮點，因此播放量始終得不到提高，主流媒體傳播效果大打折扣，輿論引導力難以獲得提升。

在嗶哩嗶哩視頻網站的2020年2月—5月視頻統(tǒng)計排行中，播放量排行前十的視頻中有八個視頻與新冠肺炎疫情相關，但這8個視頻全是由自媒體制作和發(fā)布的。嗶哩嗶哩2020年第一季度財報公布信息顯示，該視頻網站月度活躍用戶為1.72億，其中18到35歲用戶占比為78%，表明嗶哩嗶哩的年輕受眾數(shù)量大，而這些受眾正是主流媒體需要進行輿論引導的受眾。如何在這樣的視頻類網站上實現(xiàn)輿論引導，成為主流媒體迫切需要解決的課題。主流媒體應轉變新聞事件議程設置重點，考慮“反向議程設置”，即對實際或想象的公共利益做出應對，在新聞選擇時必須把公眾議程考慮在內。

習近平總書記指出，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權，不能被邊緣化了”[4]。大多數(shù)人特別是年輕人獲取信息的渠道不以主流媒體為優(yōu)先，特別是在疫情期間，這種情況會大大降低主流媒體的傳播效果和輿論引導能力。

二、主流媒體提升輿論引導力需要注意的因素

主流媒體擁有人才優(yōu)勢，制作能力突出，這對于提高自身的傳播能力大有益處。但要提高在網絡視頻媒體上的輿論引導能力，還需要關注幾個重要因素。

（一）要重視嗶哩嗶哩等網絡視頻類平臺的傳播能力

互聯(lián)網技術的發(fā)展和智能移動設備的普及，使公眾可以最大程度超越時空限制，便捷地進行信息的無縫接收與傳播。諸如嗶哩嗶哩等網絡視頻平臺在年輕人中的影響力已經逐漸趕上很多傳統(tǒng)主流媒體的影響力，主流媒體應該利用好這個渠道，提升輿論引導力和傳播能力。

（二）定位于年輕人且由主流媒體創(chuàng)辦的網絡視頻平臺不多

主流媒體在常態(tài)下競爭激烈，疫情期間，競爭態(tài)勢加劇，主流媒體在網絡輿論場域中的引導能力也受到巨大的考驗。提升主流媒體的競爭力，掌握輿論的主導權，就要使面對年輕人的主流媒體傳播渠道暢通。暢通的傳播渠道要具備傳播速度快、傳播范圍廣、減弱信息噪聲的特點，優(yōu)質的信息傳播賬號可以使年輕人樂于點擊主流媒體賬號，養(yǎng)成從中獲取信息的習慣。但目前這樣的平臺數(shù)量不多，這使得主流媒體在重大突發(fā)公共事件中，面對年輕人的輿論引導比較被動。

（三）傳播符合公眾利益的信息

新冠肺炎疫情期間，各種與疫情相關的公共事件層出不窮，但其中也分輕重緩急。疫情嚴重的地區(qū)有許多關注度高的事件，與生命安全相關的事件應該放在最高優(yōu)先級。黨和政府對整個疫情大的方針政策的制定、重要突發(fā)事件的處理、問題的追究、疫情實時動態(tài)的監(jiān)控、謠言以及辟謠的情況等都是公眾在疫情期間高度關注的問題。主流媒體要想取得公眾的信任，就必須及時準確地傳播相關信息。

主流媒體需要提高傳播信息的真實性。在網絡媒體時代，媒體信息來源極廣，對于同一個事件，公眾可以對不同的媒體報道加以比較，很快就能辨別出信息的真實性。由此可見，公眾不難知曉媒體是否報道失實，是否隱瞞不報。

主流媒體需要提高信息傳播的及時性。疫情期間，公眾對于突發(fā)事件的關注度大幅上升，只有站在公眾的角度，從公眾的利益出發(fā)，及時傳播公眾關注的信息，回應公眾，才能贏得公眾的信任，從而提升主流媒體自身的傳播能力和輿論引導能力。對于一些敏感問題，主流媒體更不能予以回避，因為這些敏感問題恰恰是輿論的焦點，是公眾關注的核心問題，回避只會引起公眾的憤怒，輿論將更加難以平息。主流媒體如果能慎重地處理敏感信息，并及時準確地將真相傳達給受眾，必定會促進公信力上升。2020年1月30日紅十字會口罩風波爆發(fā)之后，1月31日22點26分40秒央視新聞在嗶哩嗶哩網站上發(fā)布《武漢回應紅十字會物資供應問題》視頻，該視頻選取了湖北召開的新聞發(fā)布會片段，所做的籠統(tǒng)回答沒有準確回應公眾期望，在沒有充分信息的背景下，公眾對該事件形成刻板印象，對涉及事件的相關部門形成簡單情緒化的好壞判斷，不及時的回應沒有改變公眾已經形成的刻板印象，以致輿論不斷發(fā)酵，難以平息。

三、主流媒體提升輿論引導能力的對策

（一）加強主流媒體多元化信息傳播渠道建設

要想提升主流媒體在網上的輿論引導能力，就必須加強主流媒體多元化信息傳播渠道建設，主流媒體可以從以下幾個方面完善自身的渠道建設。

其一，重視定位于年輕群體受眾的視頻類網絡媒體平臺賬號的維護。對嗶哩嗶哩視頻網站2020年2月—5月的視頻進行統(tǒng)計，播放量前十的視頻除了第七名是經由關注量少的UP主所發(fā)布之外，其余視頻都是由關注量60萬以上的UP主發(fā)布的。可見賬號關注量在很大程度上決定了是否會有更多的公眾注意到媒體發(fā)布的信息。而關注量的積累在于平時，媒體賬號必須做到經常更新，做到幾天一更的程度，這樣公眾才能有所期待。

其二，加強與流量大的UP主的合作。就視頻制作來說，主流媒體可以和流量大的UP主進行合作及聯(lián)合投稿，提升視頻的曝光度。此次疫情期間，UP主“央視新聞”和UP主“食貧道”合作的節(jié)目《武漢Vlog》系列，每一期都取得了可觀的播放量，深受公眾的認同。合作不僅可以群策群力，提高視頻的質量，而且對于提升主流媒體視頻賬號的曝光率，提高傳播能力和輿論引導能力有很大助力。

其三，注重信息反饋和互動。嗶哩嗶哩的特別之處就在于它是國內較早出現(xiàn)視頻彈幕的視頻類平臺，彈幕即觀看視頻時屏幕上彈出的評論字幕。這種方式不僅能加強觀看者之間的互動，還能拓寬反饋渠道，讓視頻創(chuàng)作者了解視頻制作的優(yōu)劣之處，使作品更完善。主流媒體也可以通過這個渠道，收集多方面的信息，了解公眾心理需求，完善新聞報道。

（二）以真實、動人、全面的內容贏得公眾的喜好

內容一定要真實無誤。主流媒體提升自身輿論引導能力的關鍵之一就在于取得公眾的信任和支持。這要求媒體所傳播的信息必須真實客觀、有理有據。疫情期間，舉國上下難獲安寧，人心在慌亂中渴望取得外界真實、權威、準確的信息。而主流媒體是黨和政府的喉舌，在關鍵時刻要發(fā)揮穩(wěn)定人心、凝心聚力的“定海神針”作用，因此，越是面對重大突發(fā)公共事件，其信息越是不能出錯。

內容要動人。嗶哩嗶哩UP主“央視新聞”在疫情期間的系列節(jié)目《武漢Vlog》，主要講述央視記者在疫情危重之時，冒著被感染的風險深入疫區(qū)采訪。視頻中呈現(xiàn)的是沖在戰(zhàn)“疫”一線的白衣戰(zhàn)士、樂觀堅強的武漢市民不懼艱險的生活，充滿了感人的力量。UP主“共青團中央”推出的“樂正綾原創(chuàng)曲《夜中燈火》——獻給在疫情阻擊戰(zhàn)中堅守防線的英雄們”，將戰(zhàn)“疫”一線的英雄們在沒有硝煙的戰(zhàn)場上的所作所為、所思所想用歌曲的形式表現(xiàn)出來，贏得了廣大年輕人肯定，主流媒體的輿論引導力由此得到了充分的展現(xiàn)。

內容要全面。疫情期間，不僅是國內的相關信息，對于國外的相關信息也需要有選擇地進行實時報道。在疫情前期統(tǒng)計的數(shù)據之中，嗶哩嗶哩播放量排名前十的視頻涉及國外疫情相關信息的視頻有6個之多，可見全面的內容對于提高輿論引導效果的作用不容忽視。

（三）豐富和創(chuàng)新新聞報道表達形式

主流媒體要提升輿論引導力，就必須在一定程度上重視網絡新生代喜愛的內容表達形式?！澳壳?，嗶哩嗶哩形成了200萬個文化圈層和7000個核心文化圈，已經成為國內二次元文化的發(fā)源地?！盵5]從其細分分區(qū)來看，日常分區(qū)、搞笑分區(qū)和影視剪輯分區(qū)用戶消費量最大。這些數(shù)據說明網絡新生代更傾向于輕松、幽默的表達方式，與傳統(tǒng)媒體表達方式大相徑庭。因此，主流媒體在面向年輕一代傳播新聞信息時，要在畫面、音樂、文字語言上下功夫，豐富和創(chuàng)新新聞報道表達形式。比如，可以采取實時的熱門網絡用語與自身的媒體風格特色相結合的形式。在疫情期間，央視新聞所發(fā)布的一系列視頻都受到了公眾的歡迎?！按鸢付妓偷矫媲傲嗣绹€是交了白卷”“中塞鐵桿兄弟！碰肘！”等視頻的內容表達形式都一改過去傳統(tǒng)媒體的嚴肅風格，起到了較好的輿論引導效果。

（四）主流媒體應養(yǎng)成用戶思維方式

網絡時代的主流媒體也應養(yǎng)成用戶思維方式，即“說出用戶想聽到的話，提供用戶期待的產品和服務，做出用戶所期待的事”[6]。這需要滿足用戶的各種需要，對于用戶的信息需求，主流媒體需要真誠地、及時地進行回應，與用戶保持互惠互利的關系。滿足年輕人的需要，除了緊跟時事熱點，保持風格有趣外，還需增強互動性。多數(shù)嗶哩嗶哩用戶形成了看視頻要有彈幕的觀看習慣，有不少人為了與彈幕進行互動而二次觀看視頻。而視頻評論區(qū)更是多數(shù)用戶光顧之地，甚至有的用戶先看評論區(qū)再看視頻，或者不看視頻直接看評論區(qū)。所以對于主流媒體來說，需要在信息內容的制作上注重和彈幕的互動，最好能夠引起彈幕的共鳴，鼓勵彈幕參與互動。再者，在評論區(qū)中，經常與用戶互動留言，與其他UP主進行互動留言，可以大大加深用戶對主流媒體的親近感。

四、結語

主流媒體面對疫情的嚴峻考驗，其大體表現(xiàn)是令人滿意的，但也顯露出網絡傳播能力存在不足的問題。從公眾利益出發(fā)，養(yǎng)成用戶思維方式，改進內容生產與傳播方式，是主流媒體提高輿論引導力的必要途徑。

參考文獻：

[1] 第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網絡信息中心，2021-02-29.

[2] 習近平.在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發(fā)展工作部署會議上的講話[EB/OL].新華網，https：//www.ccps.gov.cn/xxsxk/zyls/202002/t20200 223_138234.shtml，2020-02-23.

[3] 武漢市衛(wèi)生健康委員會關于不明原因的病毒性肺炎情況通報[EB/OL].人民網健康生活頻道，http：//health.people.com.cn/n1/2020/0106/c14739-31535939.html，2020-01-06.

[4] 倪光輝.習近平在全國宣傳思想工作會議上強調 胸懷大局把握大勢著眼大事 努力把宣傳思想工作做得更好[N].人民日報，2013-08-21（001）.

[5] 李丹丹，張怡佳.狂歡理論視域下視頻平臺的UGC與傳播——以嗶哩嗶哩為例[J].青年記者，2020（26）：100-101.

[6] 張燕萍，汪詩雨.互聯(lián)網時代的用戶思維創(chuàng)新淺析[J].科教導刊（下），2018（12）：54-55.

作者簡介：吳維誠（2000—），男，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

許天（2000—），女，湖北黃石人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

陳宏宇（2000—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

滕文倩（2000—），女，河南三門峽人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。

左自若（1999—），女，湖北武漢人，本科在讀，研究方向：新聞傳播。