吳佳儒 張星翼

摘要：自2016年以來，以抖音為代表的短視頻平臺爆發(fā)式增長，利用通俗易懂的短視頻內(nèi)容吸引大量用戶，在信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響。與此同時，湖北日報作為中共湖北省委的機(jī)關(guān)報，也較早入駐抖音平臺，建立其官方賬號。截至目前，其抖音官方賬號粉絲數(shù)達(dá)2579萬，對湖北省內(nèi)尤其是新冠肺炎疫情期間的輿論導(dǎo)向和新聞傳播起著重要作用?；诖?，筆者通過內(nèi)容分析法探究湖北日報官方抖音賬號在新冠肺炎疫情期間發(fā)布的短視頻內(nèi)容的特點、優(yōu)勢與不足，以期進(jìn)一步探索地方黨報在面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件時應(yīng)當(dāng)采取的短視頻報道部署與決策，并為其在拓展受眾群體、提高短視頻內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化新媒體傳播效果等方面提供建議。

關(guān)鍵詞：地方黨媒；短視頻；抖音；內(nèi)容分析

中圖分類號：G212 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0030-04

課題項目：本論文為2020年湖北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“黨媒短視頻傳播的發(fā)展方向：以《湖北日報》抖音號為例”研究成果，項目編號：S2020103002

一、研究背景與設(shè)計

2016年伊始，以抖音為代表的短視頻平臺快速發(fā)展，截至2021年第一季度，抖音日活躍用戶數(shù)已突破7億。借助短視頻，抖音在信息傳播方面發(fā)揮著重要作用，推動媒介生態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)等方面的巨大變革。在媒體融合背景下，以抖音為代表的短視頻平臺，同樣成為傳統(tǒng)媒體新的傳播渠道和信息發(fā)布平臺。

湖北日報作為中共湖北省委的機(jī)關(guān)報，截至2021年7月29日，其抖音官方賬號粉絲數(shù)達(dá)2579萬。湖北日報的官方抖音賬號對湖北省內(nèi)尤其是新冠肺炎疫情期間的輿論導(dǎo)向和新聞傳播起著重要作用。2020年1月，湖北日報官方抖音賬號發(fā)布的短視頻《重要提醒！發(fā)熱咳嗽并非唯一首發(fā)癥狀，新冠肺炎患者識別“升級版”發(fā)布》，在短時間內(nèi)播放量達(dá)2.49億次，評論17萬條，轉(zhuǎn)發(fā)69.6萬次，產(chǎn)生了較大影響力。湖北日報官方抖音賬號在疫情期間發(fā)布的類似內(nèi)容，在權(quán)威信息傳播、遏制謠言等方面發(fā)揮了巨大作用。

基于此，筆者通過湖北日報官方抖音賬號抽樣獲得211條短視頻樣本，從視頻來源、技術(shù)形態(tài)、新聞功能和傳播效果4個維度共15個變量進(jìn)行編碼與分析（見表1）。

二、內(nèi)容分析與討論

筆者依據(jù)編碼的4個維度分別展開內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)湖北日報抖音號視頻內(nèi)容素材來源多樣聚合，具有豐富的視聽元素，環(huán)境監(jiān)視和社會化功能的實現(xiàn)效果較為突出，但在傳播效果中存在受眾互動意愿弱的問題。

（一）視頻來源聚合多樣

湖北日報抖音號的視頻內(nèi)容來源體現(xiàn)出較強的原創(chuàng)性和聚合性。來自記者拍攝以及現(xiàn)場直擊內(nèi)容過半，達(dá)58.3%（見表2）。鑒于新聞事件具有突發(fā)性，當(dāng)專業(yè)團(tuán)隊無法到達(dá)時，目擊者拍攝的視頻能夠彌補現(xiàn)場畫面缺失的情況，既能保證新聞本身的價值，也能體現(xiàn)出較強的聚合性。但部分樣本畫質(zhì)模糊、內(nèi)容價值低，無法有效幫助受眾獲取信息，現(xiàn)場目擊者并非專業(yè)采編人員，在采用時需要再三斟酌，視頻素材的質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)，視頻素材是否能幫助內(nèi)容達(dá)到理想的傳播效果。

（二）在技術(shù)形態(tài)上視聽元素豐富

從時長看，湖北日報抖音號的短視頻時長基本在1分鐘以內(nèi)，時長為0～59秒的短視頻占比達(dá)到98.6%（見表3），符合“短”的特點。短視頻以秒計數(shù)的個位化特征，用戶黏性更強，能夠激勵消費者利用碎片時間，更直觀、更快捷地獲取信息[1]，滿足輕量化、快餐化信息消費，與受眾移動化、碎片化的閱讀習(xí)慣相符，貼合受眾對短視頻的觀看需求。同時，短視頻“短”的核心特質(zhì)也能夠幫助媒體截取事件中的核心內(nèi)容進(jìn)行高強度、濃縮式的呈現(xiàn)，突出重點和矛盾，減少信息冗余。

在字幕處理上，幾乎所有樣本都以文字字幕作為畫面補充，字幕成為短視頻的重要元素（見表4）。短視頻雖然具備豐富的視聽元素和較強的沖擊力，但仍然需要精簡直觀的文字信息加以詮釋，幫助受眾充分理解信息。

黨媒經(jīng)常報道一些需要一定時間和能力理解的嚴(yán)肅新聞內(nèi)容，因而文字作為幫助受眾理解信息的補充，更是必不可少。帶有解說型文字的靜態(tài)圖片在傳播時通常比聲音解說更有效，這些類似幻燈片般的內(nèi)容往往容易吸引受眾的注意力。

在音頻內(nèi)容上，湖北日報抖音號的聽覺元素豐富，現(xiàn)場聲、旁白聲、背景音樂中兼有兩者樣本占比超過1/3（見表5），現(xiàn)場聲和旁白聲能夠起到補充和豐富內(nèi)容的作用，幫助受眾更好地理解短視頻內(nèi)容，獲取有效信息，并彌補視頻畫面無法完全呈現(xiàn)信息的不足。包含背景音樂元素的樣本超過2/3，與主題相切合的背景音樂能夠讓受眾更快進(jìn)入新聞情境，提高信息獲取效率。但與新聞主題不相配的背景音樂也可能讓效果適得其反。

（三）在新聞功能上注重環(huán)境監(jiān)視和社會化功能

基于美國社會學(xué)家查爾斯·賴特在《大眾傳播：功能的探討》中提出的四功能說，筆者構(gòu)建了新聞功能這一維度。在這一維度的6個變量中，標(biāo)題和主題對應(yīng)環(huán)境監(jiān)視的功能，人物角色和發(fā)布者互動對應(yīng)解釋與規(guī)定的功能，感情色彩對應(yīng)社會化功能，地方特色對應(yīng)提供娛樂功能（見表6）。

經(jīng)過對標(biāo)題高頻詞的提取，筆者發(fā)現(xiàn)在標(biāo)題中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞分別是“武漢”（被提及83次）、“湖北”（被提及49次）、“加油”（被提及38次）、“疫情”（被提及36次）、“醫(yī)院”（被提及18次）。

而根據(jù)對主題進(jìn)行編碼統(tǒng)計的結(jié)果，可以看到社會民生和國際事件成為最主要的報道主題，兩者主題的占比和達(dá)到48.8%，接近報道主題的1/2（見表7）。

根據(jù)賴特的定義，大眾傳播在社會內(nèi)部和外部收集、傳遞信息，對社會的發(fā)展起到“瞭望哨”的作用。疫情暴發(fā)階段，湖北日報抖音號的內(nèi)容標(biāo)題圍繞著武漢、疫情與醫(yī)院展開。在主題方面，將報道集中于社會民生和國際事件，在監(jiān)視本地疫情之外，更利用互聯(lián)網(wǎng)便捷與跨越空間的特點，對整個世界的疫情進(jìn)行報道，確保能夠及時收集，傳遞整個社會的疫情進(jìn)展與實時狀況。

在感情色彩方面，湖北日報抖音號的內(nèi)容主要傾向于“贊美弘揚”與“感動”，在情感選擇上更傾向于宣傳中的正面情緒（見表8）。這是疫情期間一種有針對性的報道策略，通過對正面事例的傳播，能夠在疫情暴發(fā)的負(fù)面情緒和負(fù)面新聞中最快地找到一條價值輸出的通路，以視頻為載體對受眾進(jìn)行教育，并使其進(jìn)一步社會化。

在人物角色選擇和發(fā)布者互動方面，湖北日報抖音號存在一些問題。

根據(jù)賴特的定義，在解釋與規(guī)定的功能中，大眾傳播并不是單純的“告知”活動，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨對事件的解釋，提示人們應(yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。

就樣本內(nèi)容看，一方面，特定人物角色的選擇和有導(dǎo)向的發(fā)布者互動，能夠使湖北日報這一黨媒在抖音平臺上獲得解釋與分析疫情現(xiàn)狀和發(fā)展的權(quán)利，并依靠傳統(tǒng)媒體的公信力提高這種解釋與分析的可信度；另一方面，這種強勢、有說服力的解釋能夠清理疫情暴發(fā)期間混亂的信息場域中的不實信息和假新聞，減少后續(xù)辟謠的工作量。

在人物角色的分配上（見表9），湖北日報沒有找到一個相對突出的重心進(jìn)行報道，并沒有充分利用疫情核心地關(guān)注多和抖音平臺流量大的優(yōu)勢，有意識地挑選報道人物，從而發(fā)揮解釋與規(guī)定的新聞功能。

娛樂功能對應(yīng)的變量是地方特色。根據(jù)數(shù)據(jù)（見表10），有地方特色的內(nèi)容僅占3.3%，考慮到方言內(nèi)容不如普通話普及，可能造成理解障礙，筆者認(rèn)為地方特色比例較少可能是湖北日報綜合考慮的結(jié)果。但短視頻的優(yōu)越性在于使用視覺媒介能夠降低文字或聲音的理解障礙，如果湖北日報能在日后充分利用短視頻的優(yōu)勢，地方特色的娛樂功能也能發(fā)揮更大的作用。

（四）傳播效果上受眾互動意愿弱

根據(jù)點贊數(shù)據(jù)，其平均值在20萬左右，而有17%的視頻高于點贊數(shù)平均值。且有45%的視頻點贊數(shù)在1萬～10萬之間（見表11）。說明湖北日報抖音號視頻內(nèi)容的受關(guān)注度穩(wěn)定，并非因某些熱門內(nèi)容使視頻數(shù)據(jù)突然上升。

轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點贊數(shù)相比數(shù)值較低，平均數(shù)在2000左右，高于平均數(shù)的視頻占17%，有39%在100～1000之間（見表12）。盡管在數(shù)值上較點贊數(shù)低，但平均值占比則和點贊數(shù)接近，說明湖北日報抖音號轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)穩(wěn)定在一個固定的區(qū)間內(nèi)，擁有一批有固定轉(zhuǎn)發(fā)習(xí)慣的受眾。

但湖北日報的評論平均數(shù)只有67，66.8%的視頻評論數(shù)都在10～100之間（見表13），無論和點贊數(shù)還是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)相比，差距都十分明顯。同時，高于平均值的比例僅為2%，這說明有98%的評論數(shù)低于67。這說明湖北日報抖音號的受眾并沒有比較穩(wěn)定的評論意愿。

點贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論分別代表著短視頻受眾對視頻內(nèi)容不同的接受程度，點贊因為耗時最短、最為簡單，往往只是用戶使用的習(xí)慣或是粗略的表達(dá)贊同。轉(zhuǎn)發(fā)則意味著看到該視頻的受眾想要與其他人分享，這是用戶對視頻內(nèi)容的進(jìn)一步接受。評論是三種互動方式中最耗時的一種，受眾需要觀看視頻內(nèi)容并對此形成自己的意見或觀點，通過文字表達(dá)。

就統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，在湖北日報抖音號的受眾互動方面，大部分受眾均選擇了最簡單的點贊，有一部分人選擇了轉(zhuǎn)發(fā)，極少數(shù)人有評論意愿。

三、湖北日報抖音號內(nèi)容特點

總體來說，湖北日報抖音號短視頻在疫情期間的報道遵循了新聞報道的規(guī)則，同時有所創(chuàng)新，利用短視頻平臺履行黨媒的職責(zé)。但另一方面，面對疫情這樣緊急的公共事件，湖北日報在人物選擇、用戶互動等方面存在一些不足。

（一）內(nèi)容來源形式聚合，新聞主題豐富多元

湖北日報抖音號短視頻內(nèi)容素材來源多樣，既包含專業(yè)采編團(tuán)隊制作的短視頻新聞內(nèi)容，也包含來自目擊者的一手視頻和其他媒體的視頻素材，有效彌補了采編團(tuán)隊無法第一時間到達(dá)現(xiàn)場造成的缺憾。此外，音頻、字幕等多種視聽元素的結(jié)合，提升了短視頻新聞的說服力和可信度，滿足了不同類型受眾的多元偏好，取得了良好的傳播效果。

同時，短視頻新聞選題的視角不斷精細(xì)化。在傳統(tǒng)新聞中鮮少出現(xiàn)的日常生活片段也成為短視頻新聞切入的視角。網(wǎng)絡(luò)短視頻新聞?wù)龔摹按蠖鞭D(zhuǎn)向“小而精”，從整體入手，盡可能全面地呈現(xiàn)事實，轉(zhuǎn)向從單一角度切入，深入挖掘新聞事件某一方面的意義或調(diào)性[2]。

（二）重視正面報道，輸出積極情緒

湖北省是國內(nèi)最早暴發(fā)新冠肺炎疫情的省份，面對疫情，湖北日報既是黨和政府發(fā)聲的喉舌，也是官方與民眾深入溝通的橋梁。湖北日報抖音號在疫情期間及時發(fā)布當(dāng)?shù)匦侣?，如針對定期召開的湖北發(fā)布會，專門開設(shè)“#湖北發(fā)布會”tag發(fā)布視頻，幫助民眾了解湖北當(dāng)?shù)孛裆钚孪嚓P(guān)決策。通過對權(quán)威消息的及時報道、正面內(nèi)容報道的強調(diào)，緩解民眾的焦慮，尤其是緩解它的主要受眾群體——湖北人民的焦慮，有效遏制謠言的出現(xiàn)和散播。

（三）積極發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測及新聞社會化的功能

湖北日報抖音號注重環(huán)境監(jiān)測主要體現(xiàn)在兩個方面，一是內(nèi)容的高時效性，二是監(jiān)測視野的全球化。

在內(nèi)容感情色彩的選擇和塑造中，湖北日報抖音號展現(xiàn)出對新聞社會化功能的熟練運用。通過大量的正能量實例與動人場面的剪輯報道，體現(xiàn)贊美、弘揚與感動等積極情緒，以細(xì)微的、反說教的形式抵達(dá)受眾心智，從而安撫疫情期間不安的民眾情緒，抑制流言的擴(kuò)散，引導(dǎo)輿論場域中不斷發(fā)酵的緊張情緒回歸正常與真實，在非正常的新聞環(huán)境中找到一條日常的新聞報道通路。

四、問題與不足

（一）人物報道方面，人物選擇上出現(xiàn)了策略性失誤

大眾傳播并不是單純表面的、淺層的和陳述性的信息告知和表達(dá)活動，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對社會事件和價值觀深層具有說明性和分析性的解釋，并提示人們應(yīng)當(dāng)持有的態(tài)度和應(yīng)該采取的行為反應(yīng)[3]。

通過對特定人物言論和行動的報道，并借助黨媒的公信力，就可以使抖音號成為解釋和分析疫情信息的權(quán)威平臺。但在人物的選擇方面，湖北日報抖音號出現(xiàn)了策略性的失誤。

（二）缺少與受眾的交流互動

缺少與受眾的互動是湖北日報需要注意的問題。在新媒體發(fā)展背景下，新聞內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)由傳統(tǒng)的“生產(chǎn)—分發(fā)—接受”的單向關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗D(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊”的多向互動關(guān)系。作為互動渠道中直接以文字表達(dá)觀點的評論，事實上也是受眾和媒體進(jìn)行溝通互動的有效方式。有學(xué)者在研究微博時談道，官方輿論可以主動介入微博粉絲的討論之中，通過對微博粉絲議題的真?zhèn)握鐒e，避免可能出現(xiàn)的社會矛盾[4]。這種觀點同樣適用于官媒的抖音號運營中，通過互動，能有效減少受眾對短視頻新聞內(nèi)容的曲解或?qū)故浇庾x，也可以提高受眾的積極性，增強用戶黏性，幫助官方抖音號運營生態(tài)向好發(fā)展。

（三）信息高度集中于武漢，省內(nèi)其他地區(qū)信息有待補充

在統(tǒng)計出的視頻標(biāo)題內(nèi)容高頻詞中，武漢居于第一位。作為湖北省疫情重災(zāi)區(qū)，武漢在該時間段高頻出現(xiàn)具有合理性。但值得注意的是，湖北省其他地區(qū)同樣承受著較為嚴(yán)重的疫情狀況，但無論是疫情相關(guān)新聞還是非相關(guān)新聞，其他地區(qū)在樣本中出現(xiàn)的頻率不足10次。作為湖北省內(nèi)較有影響力的媒體，在報道中更應(yīng)豐富其他地區(qū)的新聞內(nèi)容，可以通過分設(shè)地方記者站，保證更多優(yōu)質(zhì)獨家的地方短視頻新聞產(chǎn)出，展現(xiàn)湖北日報作為湖北地區(qū)有代表性的媒體豐富的地域特色。

五、結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的當(dāng)下，以新冠肺炎疫情為代表的突發(fā)公共衛(wèi)生事件的傳播報道是檢驗其轉(zhuǎn)型效果的試金石。湖北日報能夠積極開拓短視頻平臺，在疫情報道實踐中實現(xiàn)地方黨媒職責(zé)；但同時也存在新聞功能部分缺失、受眾交流意愿弱以及信息失衡等問題，仍需要在今后的實踐中不斷完善。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：吳佳儒（1999—），女，浙江溫州人，本科在讀，研究方向：傳播理論。

張星翼（1999—），女，河南新鄉(xiāng)人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。