李蔓麗

（武漢輕工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

2020年2月4日，微博熱搜上“疫情過后的第一件事”，2.5億的網(wǎng)友參與了討論，在13.3萬(wàn)人參與的投票中，“第一件事喝奶茶”的人有28258個(gè)，排名第二。為什么人們對(duì)于能夠綜合視覺、嗅覺、觸覺等多感官體驗(yàn)的健康新茶飲有如此多的期待和關(guān)注呢？在AI智能時(shí)代不斷發(fā)展的今天，各種智能化工具已經(jīng)在人們生活中蔓延，在機(jī)器不斷占領(lǐng)人們生活的同時(shí)，人們對(duì)于產(chǎn)品在情感、心理需求和多感官體驗(yàn)方向有了新的需求。

“多感官”最早被人們使用在傳播和教育領(lǐng)域，打破了傳統(tǒng)的以視覺要素整合為中心的觀點(diǎn)，重視人類感官的原始特點(diǎn)，努力開發(fā)視覺外的諸多敏感、本能的感官效用。各個(gè)感覺在新茶飲中都可以找到對(duì)應(yīng)的元素進(jìn)行關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，比如味覺、嗅覺、觸覺、聽覺等都可以傳達(dá)產(chǎn)品信息，或者說其本身就是一個(gè)產(chǎn)品不可或缺的組成部分，對(duì)于不同的品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者都能夠感受到多感官帶來(lái)的體驗(yàn)和樂趣，在疫情的特殊時(shí)期人們對(duì)于多感官的需求也就顯得尤其突出。

1 基于視覺的感官設(shè)計(jì)

視覺感受是人們與事物連接的第一通道，也是所有新茶飲品牌吸引消費(fèi)者注意力的第一要素。視覺感受是人們?cè)谏钪凶钪苯拥牡谝挥∠?，所以生活中我們?jīng)常會(huì)把品牌形象與視覺體驗(yàn)聯(lián)系在一起。

比如消費(fèi)者對(duì)于現(xiàn)在新茶飲的頭部品牌——喜茶的認(rèn)知，很大一部分程度來(lái)源來(lái)他的不同于其它品牌的視覺展示。

喜茶在空間視覺打造中打破傳統(tǒng)茶飲的咖啡色系，在空間中的大量留白和簡(jiǎn)潔的色彩更加激起用戶去于輕奢、高級(jí)、簡(jiǎn)潔這些美好感受的向往和同理，同時(shí)也對(duì)于整個(gè)空間的劃分有大量的留白，不再用傳統(tǒng)的塞滿整個(gè)空間的桌椅板凳，而是向奢侈品牌看齊，用簡(jiǎn)潔精致的分割和道具來(lái)呈現(xiàn)空間的獨(dú)特精致性，符合當(dāng)代用戶的視覺需求。同時(shí)喜茶在不同的城市采用不同的設(shè)計(jì)方式，將文化差異融入到店面中，讓不同類型文化在店面空間中呈現(xiàn)，滿足用戶的熟悉和歸屬感，加深用戶在不同場(chǎng)景中的視感感受。喜茶的北京三里屯的首家黑金店（如圖1），從永恒的黑色中汲取靈感，玩味摩登，展示出對(duì)黑色的解讀；另一個(gè)深圳壹方店（如圖2）是喜茶與來(lái)自全球不同領(lǐng)域的跨界設(shè)計(jì)師進(jìn)行興趣契合的設(shè)計(jì)計(jì)劃中的首家店，采用自然生態(tài)和留白的方式打造空間，更加增添了人們對(duì)于自然的理解和憧憬，具有獨(dú)特的視覺療愈能力。

圖1 喜茶三里屯黑金店

圖2 喜茶深圳壹方店

當(dāng)然在面對(duì)不同特征的產(chǎn)品時(shí)，視覺從來(lái)不是單一存在的，而是與觸覺、視覺等多種感官結(jié)合在一起共同作用，從而傳遞出不同強(qiáng)度的產(chǎn)品信息。

從這兩個(gè)品牌的視覺觸感中消費(fèi)者能夠找到不同的文化內(nèi)涵，品牌通過視覺的第一印象與消費(fèi)者達(dá)成了情感上的連接。

2 基于觸覺的感官設(shè)計(jì)

觸覺是接觸、滑動(dòng)、壓覺等機(jī)械刺激的總稱。觸覺是人們最敏感、最真實(shí)的感覺。觸覺是與外在對(duì)象連接的第一感覺。有些觸覺可以用眼睛來(lái)感知，比如視觸覺，有的則需要通過肢體的接觸才到感覺到，在新茶飲中這些觸覺更多時(shí)候都以多形式的感官呈現(xiàn)。在新茶飲中通過去產(chǎn)品包裝的不同類型的設(shè)計(jì)和材料的不同會(huì)將茶飲的不同觸感傳遞出來(lái)。

2.1 視觸覺在新茶飲產(chǎn)品中的呈現(xiàn)

視觸覺是通過不同的視感感官來(lái)傳遞的一種方式。特別是新茶飲這樣的快消品牌更是需要在用戶與品牌接觸的第一時(shí)間給客戶良好而深刻的連接，進(jìn)行吸行用戶有更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)，形成品牌認(rèn)可度和忠實(shí)度。

茶顏悅色的產(chǎn)品在視觸覺上的應(yīng)用是優(yōu)于目前市面上的其它品牌的。通過沉靜茶水，加上蓬松的奶油，粗顆粒的堅(jiān)果及餅干碎構(gòu)成了一幅“疏可走馬，密不透風(fēng)”中國(guó)畫，傳遞出產(chǎn)品不同的視觸覺，讓用戶還沒有喝到就已經(jīng)有了美的感官享受，與品牌的新國(guó)潮風(fēng)完美契合。

2.2 觸覺在產(chǎn)品中的綜合表達(dá)

觸覺是通過不同的感官來(lái)傳遞的一種方式，用不同的材料或者色彩、或質(zhì)感來(lái)傳遞感官體驗(yàn)。比如新茶飲中冰飲、熱飲、咖啡杯就是用不同材質(zhì)來(lái)表現(xiàn)感官的一種方式。冰飲需要有冰爽的感覺，在大多數(shù)的新茶飲中采用PVC杯呈現(xiàn)冰塊的直官視覺；熱飲需要給人以包容和安全感，以及溫暖的感覺，在大多數(shù)的新茶飲中采用紙杯的方式來(lái)呈現(xiàn)；咖啡需要給人更加高級(jí)的感覺，大多數(shù)新茶飲會(huì)用發(fā)泡杯來(lái)呈現(xiàn)，一方面因?yàn)榭Х缺骄萘啃∮诒嫼蜔犸嫞硗饪Х缺陌l(fā)泡材料傳遞出更加飽滿和溫暖的感覺。

在新茶飲中運(yùn)用不同觸覺語(yǔ)言就可以加強(qiáng)用戶的認(rèn)知和傳遞產(chǎn)品的價(jià)值語(yǔ)言，讓產(chǎn)品與消費(fèi)神者直接對(duì)話，激發(fā)用戶對(duì)新茶飲的同理心和共鳴，引起用戶的消費(fèi)欲望。

3 基于味覺的感官設(shè)計(jì)

新茶飲最終是通過產(chǎn)品本身和用戶做觸覺和味覺的交流。不同的飲品和其特色的味覺感受，比如在新茶飲中各個(gè)品牌都在從奶的醇厚茶、茶的回甘、果的香甜中去獲取靈感，打造不同的品牌調(diào)性的產(chǎn)品，通過復(fù)合設(shè)計(jì)和智能配料實(shí)現(xiàn)口感的最佳配方，讓用戶在最終通過產(chǎn)品本身來(lái)完成與品牌的多感官融合，形成自己獨(dú)特的品牌文化，激發(fā)用戶不斷進(jìn)行復(fù)購(gòu)，從而帶動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣和用戶行為。

比如喜茶的爆款產(chǎn)品鮮果芝士茶就是以茶作為基底配上奶的發(fā)泡制作，讓一杯奶茶呈現(xiàn)復(fù)合口感，第一感覺是奶的醇香，第二感覺是茶的回甘，第三感覺是奶與茶的交融，三個(gè)不同的飲用順序讓茶有了復(fù)合多重的體驗(yàn)，形成獨(dú)特的味覺感官，加深產(chǎn)品的認(rèn)知度和記憶度，不斷激發(fā)用戶的味覺體驗(yàn)。

健康新茶飲時(shí)代的到來(lái)也為茶飲行業(yè)提供了巨大的創(chuàng)新空間，更健康更營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品層出不窮，比如疫情期間有不少的醫(yī)護(hù)人員就特別鐘愛COCO推出的沙棘汁，其中含有大量的維C，能有效的增強(qiáng)免疫力。

4 基于聽覺的感官設(shè)計(jì)

周杰倫這顆在樂壇的常青樹對(duì)于70-00年代的人群眾來(lái)說都不陌生，他“奶茶王子”的稱號(hào)更是讓他在新茶飲界中影響巨大。從10年前的“優(yōu)樂美”廣告到一首“說好不哭”再到2020年夏天的夏季限定特調(diào)“Mojito”拉開了新一季單品的爆單。“周杰倫的歌一出來(lái)，原本門店的mojito產(chǎn)品銷量排在7、8名的，這幾天提升到第3”。在這次突然的驚喜中，新茶飲品牌抓住這次爆點(diǎn)迅速研發(fā)出了新的MOJITO茶飲，與這一波熱潮同步前進(jìn)，讓這一波音樂粉絲快速在新茶飲行業(yè)找到同鳴，進(jìn)一步加深了對(duì)品牌的好感。

5 綜合感官

去年，喜茶以綠色喜茶為主題在上海開了快閃店，通過再生裝置、不主動(dòng)提供打包、使用紙質(zhì)吸管等極大程度的減少了垃圾生產(chǎn)。90后消費(fèi)者主張環(huán)保，品牌加強(qiáng)環(huán)保屬性，不僅能與消費(fèi)者共鳴，也能展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任心。因此，優(yōu)化設(shè)計(jì)，提升飲用體驗(yàn)、表明環(huán)保主張必不可少。

由此可見，人的觸覺、味覺、聽覺、嗅覺和視覺一樣都具有審美能力，能夠分辯獨(dú)特的美，他們都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的利器，幫助人們塑造新時(shí)代多感官的產(chǎn)品。作為設(shè)計(jì)師，更應(yīng)該了解人們對(duì)于多感官產(chǎn)品體驗(yàn)的要求，創(chuàng)造更多的新產(chǎn)品，加深新茶飲的人文共鳴，在更多的新茶飲服務(wù)觸點(diǎn)和產(chǎn)品觸點(diǎn)上找到與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的切入點(diǎn)，不斷從關(guān)心用戶、為用戶服務(wù)的創(chuàng)新系統(tǒng)中找到更多的可能性。