方 堃

（南寧職業(yè)技術學院 健康與旅游學院，廣西 南寧 530008）

桂林是聞名世界的山水旅游名城，作為“中國南方喀斯特二期”重要組成部分，于2014年入選世界自然遺產名錄。自古以來，桂林就以“山清水秀，洞奇石美”的典型喀斯特巖溶地貌吸引了來自世界各地的游客。喀斯特洞穴旅游以其獨特的魅力與高旅游價值，成為桂林旅游的主打產品之一。國內外喀斯特洞穴旅游的研究主要集中在洞穴旅游開發(fā)[1-6]、洞穴旅游資源評價與開發(fā)[7-12]、洞穴旅游競爭研究[13]、洞穴游客審美與感知[14-16]、游客支付意愿[17-18]、洞穴醫(yī)療旅游[19]以及洞穴景觀保護[20-22]等方面。已有研究雖然有從游客的視角對喀斯特洞穴旅游開展研究，但是暫未有從顧客滿意度為視角進行喀斯特洞穴的相關研究。本文以國際最常用的ACSI模型為基礎，構建喀斯特洞穴游客滿意指數(shù)模型（KCCSI），并選取具有代表性的桂林銀子巖為案例進行模型應用研究，為喀斯特洞穴旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、ACSI模型研究回顧

外國關于顧客滿意度的研究開展比較早，如瑞典顧客滿意度指數(shù)模型[23]與歐洲顧客滿意度指數(shù)模型等[24]。目前國內外使用最廣泛的是1994 年美國顧客滿意度指數(shù)模型（American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI）[25-26]。ACSI 模型包括顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠6 個因變量（結構變量）、15 個觀察變量和9 個相互關系[27]；通過調查收集數(shù)據(jù)并運用軟件分析各變量之間的相互影響關系，實現(xiàn)研究目標顧客對某一產業(yè)行業(yè)或某一產品的滿意程度的目的。

我國對于顧客滿意度研究起步較晚，但在旅游產業(yè)領域仍舊取得不少成果，部分研究學者從歷史文化街區(qū)[28]、主題公園節(jié)慶活動[29]、文化創(chuàng)意性旅游地[30]、世界遺產類景區(qū)[31]、自駕游[32]和旅游演藝[33]等角度構建游客滿意度指數(shù)模型，以及構建飯店顧客滿意度測評模型（HCS）[34]。雖然通過中國知網(wǎng)檢索尚未發(fā)現(xiàn)運用ACSI 模型構建喀斯特洞穴游客滿意度的文章，但是國內外顧客滿意度指數(shù)模型的相關研究成果，為開展喀斯特洞穴游客滿意度研究提供了理論指導與研究思路借鑒。

二、喀斯特洞穴游客滿意度指數(shù)模型的構建

美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）、瑞典顧客滿意指數(shù)模型（SCSB）與歐洲顧客滿意指數(shù)模型（ESCI）同屬于結構方程模型。ACSI 模型在SCSB模型基礎上增加感知質量，感知質量是影響顧客滿意度的前因，增加這個因變量使ACSI 模型具有預測性以及使模型各指標路徑存在因果關系，有助于企業(yè)更精準地理解顧客滿意形成過程各變量之間因果關系的強弱程度。ESCI 模型去掉了ASCI 模型中的顧客抱怨，但現(xiàn)實中顧客抱怨對于企業(yè)具有非常重要的意義，處理顧客抱怨能力的高低很大程度上影響顧客滿意度與顧客忠誠。相較于其他模型，美國顧客滿意度指數(shù)模型通過科學系統(tǒng)地分析顧客消費“期望—感知”的認知過程，客觀綜合地反映出顧客對服務質量的價值感知與滿意程度。本文借鑒經(jīng)典ACSI 模型提供的理論研究框架和因果邏輯思路，借助ACSI 模型構建喀斯特洞穴旅游游客滿意度指數(shù)模型，依據(jù)ACSI 原有的顧客期望、質量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠6 個因變量，結合喀斯特洞穴旅游的特點，新增一個因變量（洞穴形象），最終構建了喀斯特洞穴游客滿意度指數(shù)模型（KCCSI），如圖1所示。

圖1 喀斯特洞穴游客滿意度模型

研究游客滿意度需要考慮游客對自然觀光型、文化遺產型、鄉(xiāng)村旅游型等不同旅游地類型的需求，關注的維度既存在一定的共性，又存在一定的差異性[35]。鑒于此，結合洞穴景區(qū)特定地域情境的特點，喀斯特洞穴游客滿意度指數(shù)模型的編制者對經(jīng)典ACSI 模型進行辯證分析后，在因變量“感知質量”中新增“洞穴路標指示”“洞穴保護程度”2 個觀察變量，將7 個因變量設計成22 個觀察變量（如表1所示），既突出與其他旅游地類型旅游者滿意度指數(shù)模型差異，又能保證后續(xù)問卷編制的信效度，使KCCSI模型更加全面地解釋觀察變量與洞穴游客滿意度之間因果關系的強弱程度，本模型對洞穴旅游具有顯著的針對性與較強的解釋力。

表1 喀斯特洞穴游客滿意度指標體系

喀斯特洞穴屬于自然觀光型資源，洞穴旅游具備神秘、新奇、科考、探險等特征，對眾多游客有著明顯的吸引力，但因其環(huán)境的特殊性而產生的安全隱患是游客關注的重點。安全是洞穴旅游順利開展的首要條件，“洞穴路標指示”是指設計內容清晰、科普性與人性化的路標指示，包括安全警示標牌、防滑與應急指示、防護設施存放點指示、緊急避難場所指示等?！岸囱窐酥甘尽泵鞔_清晰能增強游客的安全感，有效提高游客感知質量?！岸囱ūＷo程度”是指洞穴開展旅游活動后，洞穴內景觀和環(huán)境的保護狀況。若洞穴因景點燈光布局、光源類型、水電線鋪設、安全急救物品等基礎設施設備選擇或安裝不當，出現(xiàn)燈光植物滋生、景觀風化、損毀等破壞洞穴景觀和環(huán)境的現(xiàn)象，將導致洞穴旅游價值下降，直接影響游客感知質量。

參考各研究成果，關于喀斯特洞穴游客滿意度模型的計算，運用結構方程模型（SEM）計算出觀察指標與因變量的關系，以及因變量之間的關系。其中，模型中的洞穴形象ξ為外生因變量，是對原ACSI模型之外可能起影響的因素；顧客期望等6 個內生因變量η，是原模型內有影響的因素。依據(jù)ACSI 模型，喀斯特洞穴游客滿意度結構方程是：η-β·η+Г·ξ+ζ，測量模型的方程是X-Axξ+δ；Y-Ayη+ε。其中公式中的β 和Г 是內生變量和外生變量的通徑系數(shù)矩陣，ζ 是殘差向量，X 是外生顯變量構成的向量，Y是內生顯變量構成的向量，Ax和Ay是負荷矩陣，δ和ε 是誤差向量[36]。最終生成的喀斯特洞穴游客滿意度指數(shù)公式為：

公式中η 是影響顧客滿意度的因變量，E[η]是顧客總體滿意感知的期望得分，Min[η]和Max[η]對應游客感知變量的最低和最高得分。

三、數(shù)據(jù)來源和樣本分析

（一）數(shù)據(jù)來源

依據(jù)ACSI模型的研究要求與咨詢相關專家，本研究的調查問卷由兩個部分組成，第一部分主要收集被調查游客的社會屬性統(tǒng)計信息，包括性別、年齡、文化程度、游覽次數(shù)、游覽時間、收入、客源地、職業(yè)與出游方式等基本情況；第二部分是圍繞喀斯特洞穴游客滿意度模型中的22個觀察變量設計成可以定量統(tǒng)計的問卷問題。為了讓游客更有效地表達內心感知，運用常用的李克特五級量表，將游客的滿意度、期望程度或價值感知等內容從低到高，按非常不滿意（非常不值）、不滿意（不值）、一般、滿意（值）和非常滿意（非常值）對應值以1、2、3、4、5賦分。

本次研究分別于2019 年7 月和8 月，通過隨機發(fā)放的形式對桂林銀子巖景區(qū)的游客開展問卷調查。兩次發(fā)放調查問卷共600 份，收回問卷583 份，有效問卷532 份，問卷回收有效率是88.67%；通過SPSS24.0 軟件整理，游客的基本情況如表2 所示，KCCSI模型中觀察變量評價值如表3所示。

表2 游客基本統(tǒng)計學特征（N=532）

表3 觀察變量評價的均值

（二）數(shù)據(jù)分析

1.調查問卷的信度與效度檢驗

（1）信度檢驗。利用SPSS24.0 對回收的532 份有效問卷進行數(shù)據(jù)整理和分析，并采用Cronbach’s Alpha 信度系數(shù)進行問卷的可靠性和真實性檢驗。根據(jù)統(tǒng)計學要求，信度系數(shù)大于0.7 時，表明調查結果比較可信。最終軟件計算總量表的Cronbach’s Alpha 信度系數(shù)是0.827，表明本次關于調查喀斯特洞穴游客滿意度具有信度較高的可靠性。

（2）效度檢驗。利用SPSS24.0 軟件計算，結果顯示KMO 統(tǒng)計量值為0.855，大于標準參考值0.7，說明本次調查問卷的可靠性和內部一致性較高，適合進行因子分析。

2.模型檢驗與游客滿意度測量

（1）外部模型

利用SmartPLS3.0 軟件對喀斯特洞穴游客滿意度外部結構方程模型進行運算檢驗，根據(jù)表4 所示，喀斯特洞穴游客滿意度模型有22 個觀察變量，有4 個觀察變量的外部載荷系數(shù)是0.8 以上，22 個觀測變量大于0.5，只有衛(wèi)生狀況與餐飲特色小于0.5，總體說明觀察變量具有較好的解釋能力。

表4 外部模型檢驗

（2）路徑系數(shù)檢驗

利用SmartPLS3.0 軟件計算出喀斯特洞穴游客滿意度的路徑系數(shù)顯著性結果（如表5 所示），通過分析可以發(fā)現(xiàn)有9 條顯著性路徑，洞穴形象對價值感知、顧客期望對價值感知共2 條路徑不顯著。這與前期假設不符，說明游客對洞穴旅游的價值判斷不受原有主觀印象影響，洞穴形象與游客價值感知的影響關系值得我們進一步研究。

表5 路徑系數(shù)顯著性檢驗

（3）喀斯特洞穴游客滿意度測量

運用SmartPLS3.0 軟件計算各個觀察變量的均值和外部載荷系數(shù)，進一步計算出喀斯特洞穴游客滿意度模型中所有因變量與觀察變量的指數(shù)值，結果如表6所示。

根據(jù)表6可知，第一，桂林銀子巖的洞穴形象指數(shù)為74.36，其中總體形象與洞穴景觀特色分別是73.54 和75.18，分數(shù)較高。說明其作為世界自然遺產名錄的組成部分與國家4A級旅游景區(qū)，游客對其有較好的印象，特別是其洞內形狀各異、千姿百態(tài)的鐘乳石石柱、石筍、石幔等景觀，被世人美譽為“世界溶洞奇觀”。第二，游客對銀子巖的期望指數(shù)為75.95，特別是總體期望值高達76.23。桂林銀子巖溶洞于2002 年由桂林旅游股份有限公司控股收購后，利用自身優(yōu)勢，積極宣傳銀子巖優(yōu)質旅游資源，采用各種營銷手段不斷提升其知名度和美譽度，使其對游客產生了巨大的旅游吸引力。第三，游客對銀子巖的感知質量指數(shù)為71.02，整體感知較好的集中在景區(qū)游覽路線有序、洞穴路標指示明確、洞穴保護程度與服務水平。反映出該景區(qū)在洞穴旅游開發(fā)與保護等方面做得比較好，但是對旅游者“食與購”旅游需求考慮不夠全面、深入，應采用個性化、特色化的經(jīng)營理念與服務形式。第四，游客對銀子巖的價值感知指數(shù)為71.81，由于游客受到感知質量的影響，導致其價值感知低于期望值，銀子巖景區(qū)應重新思考如何提高游客對景區(qū)各部分的感知質量，并最終獲得更好的價值感知。第五，游客對銀子巖的顧客滿意指數(shù)為71.67，由于銀子巖旅游資源條件好，即使部分感知價值觀察變量分數(shù)低，但是銀子巖的總體滿意程度指數(shù)分數(shù)較高，游客還是能產生“不枉此行”的感受。第六，顧客抱怨和顧客忠誠指數(shù)分別為63.89 和71.22，其中顧客抱怨是倒數(shù)第一，客觀反映出絕大部分游客對銀子巖是非常滿意的。但是，值得注意的是顧客忠誠指數(shù)并不高，主要由于桂林甚至廣西擁有數(shù)量眾多的喀斯特溶洞景區(qū)，游客希望可以多參觀游覽各具特色的洞穴景區(qū)。因此，銀子巖不僅要繼續(xù)做好洞穴景區(qū)的保護開發(fā)工作，同時也要結合旅游產業(yè)新發(fā)展，開發(fā)符合新時期旅游者需求的特色旅游產品。

表6 KCCSI模型因變量與觀察變量指數(shù)

四、結論與建議

（一）結論

信息化時代快速發(fā)展背景下，游客可直接全面、有效地搜集旅游目的地的咨詢信息，從而對旅游目的地形成一個綜合認知和偏好判斷。態(tài)度決定行為，當游客選擇喀斯特洞穴景區(qū)作為旅游目的地時，會提前形成對“洞穴形象”的主觀感知，進而影響對洞穴景區(qū)的期望值與洞穴旅游的預期滿意度判斷，甚至對其后續(xù)洞穴旅游消費行為和真實滿意度感知產生顯著性正向影響?？λ固囟囱ㄓ慰蜐M意度指數(shù)模型借鑒經(jīng)典的美國顧客滿意度指數(shù)模型，創(chuàng)新增加了ACSI模型中未提及的“洞穴形象”因變量以及“洞穴路標指示”“洞穴保護程度”兩個觀察變量，使本模型對喀斯特洞穴游客具備更強的適用性與操作性，填補顧客滿意度理論暫無對于洞穴游客研究的空白，對洞穴游客滿意度測評的科學性與規(guī)范性提供了參考。

本文以桂林銀子巖溶洞為研究個案，運用SPSS及SmartPLS 軟件進行數(shù)據(jù)分析與模型檢驗，檢驗結果反映本模型具有較強的解釋能力與較高的目標可靠性，結果顯示KCCSI 模型中絕大部分觀察變量對游客滿意度呈現(xiàn)顯著影響，各個因變量路徑系數(shù)符合最初設定。第一，顧客滿意與洞穴形象、顧客期望、感知質量和價值感知四個變量之間存在顯著正相關關系；第二，顧客滿意對顧客抱怨存在顯著的負相關關系；第三，洞穴形象、顧客期望與價值感知不存在顯著性關系。

（二）建議

根據(jù)對桂林銀子巖溶洞景區(qū)游客調查問卷的分析，“景區(qū)餐飲特色”“景區(qū)購物特色”兩個觀察變量評價均值較低，這與景區(qū)管理人員核實游客投訴集中問題相吻合；依據(jù)結構方程模型（SEM）路徑系數(shù)分析，銀子巖溶洞景區(qū)“洞穴形象”與“價值感知”之間無顯著性關系?；谇笆鼋Y論，桂林銀子巖溶洞景區(qū)在今后開發(fā)管理中，建議以“健康養(yǎng)生”為亮點，在更新景區(qū)的餐飲內容與購物種類、提供個性化旅游路線與旅游產品、進一步打造“休閑健康”的洞穴形象等方面提高游客滿意度。

1.適應游客消費需求新變化，提升游客感知價值

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，新信息技術導致生產方式變革，亞健康人群的規(guī)模日益擴大。2016 年國家印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》推動健康中國建設，反映全社會對健康產業(yè)的重視程度逐漸凸顯，健康服務需求日趨強勁，而充分融合健康與旅游的休閑旅游、養(yǎng)生旅游已成為旅游者的新旅游需求。針對銀子巖“景區(qū)餐飲特色”與“景區(qū)購物特色”指數(shù)較低，景區(qū)經(jīng)營者以生態(tài)健康為視角，更新景區(qū)的餐飲內容與購物種類，如景區(qū)餐廳利用桂林羅漢果、荔浦芋頭與馬蹄等特色健康農產品，結合桂林米粉、恭城油茶設計凸顯民族特色的創(chuàng)新養(yǎng)生菜品與營養(yǎng)藥膳、滋補類膳食，積極宣傳結合地域文化與健康養(yǎng)生內容的景區(qū)餐飲特色。景區(qū)購物改變原有的以銷售傳統(tǒng)民族手工藝品和初加工農產品為主的狀況，增設體驗類的特色手工藝品與農產品加工，主推以桂林白果、柿子、銀杏葉等為原料的保鮮食品、脫水食品、果蔬汁、保健品等品質優(yōu)良的高附加值農產品供各類游客挑選。通過吸引自駕游或安排參團的旅游者參與制作，游客更愿意買下親手制作的“原生態(tài)，有特色，高質量”旅游農產品，提升了旅游感知價值，形成旅游的高滿意度。

2.豐富創(chuàng)新景區(qū)產品內涵，提升游客忠誠度

銀子巖景區(qū)以“世界溶洞奇觀，詩境家園典范”為宣傳口號，將洞穴奇特的地質景觀與洞外詩意的自然田園風光完美整合，但是銀子巖游客中有很大一部分屬于旅行社游客，其行程目的單一，忽略景區(qū)洞外自然景觀，使游客整體游覽滿意度打折扣。景區(qū)可與旅行社合作，利用景區(qū)區(qū)域內果園、農田等閑置的農村生產生活資源，將其修繕后作為田園體驗旅游項目，改變原有純觀光淺層次的旅游行為，促進地域民族文化與傳統(tǒng)觀光旅游深度融合；或與旅行社合作，以銀子巖為點，串聯(lián)陽朔遇龍河、世外桃源等景點，打造一條休閑度假與健康養(yǎng)生的特色精品線路，吸引區(qū)內外游客。景區(qū)應利用“i 游桂林”線上平臺大數(shù)據(jù)及時了解游客的喜好，主動向本地或區(qū)域內客人提供定制化、個性化旅游路線與旅游產品，如打造針對呼吸道疾病（如支氣管哮喘、慢性阻塞性肺疾病、慢性喘息性支氣管炎）的洞穴醫(yī)療療養(yǎng)產品，針對中老年人推出“康復療養(yǎng)”、亞健康人群推出“身心調理”、上班族推出“養(yǎng)生保健”等差異化旅游產品，建立突出健康養(yǎng)生環(huán)境的銀子巖汽車露營地，積極豐富景區(qū)產品形式與內涵，提升游客滿意度與忠誠度。

3.注重景區(qū)“內外兼修”，提升游客滿意度

依據(jù)路徑系數(shù)顯著性檢驗數(shù)據(jù)分析，銀子巖“洞穴形象”與“價值感知”之間無顯著性關系，出現(xiàn)游客對銀子巖洞穴有很好的印象，但仍產生性價比不高的原因是銀子巖的門票在不同渠道銷售的價格存在差異，導致游客內心對景區(qū)價值產生不同程度的感知。依據(jù)前述分析可知，“價值感知”對“游客滿意度”是顯著性關系，因此應及時調整“外”（洞穴形象）與“內”（游客價值感知）之間的關系，提高銀子巖游客滿意度。銀子巖景區(qū)應利用創(chuàng)意驅動“世界溶洞奇觀，詩境家園典范”核心品牌發(fā)展，依托桂林打造“漓水青山·養(yǎng)生桂林”城市品牌形象，彰顯文旅產業(yè)2.0 背景下“旅游+健康”新形象。一是對“內”重點研發(fā)游客參與性強的洞穴醫(yī)療旅游、休閑養(yǎng)生旅游、康復旅游項目，景區(qū)內增設休閑步道、騎行慢道、養(yǎng)生田野采風等旅游線路；增加《境SHOW·生動蓮花》等新文旅項目，讓游客產生“物有所值”的價值感知。二是對“外”主動采用“互聯(lián)網(wǎng)+5G”技術推動洞穴形象宣傳，利用快手、抖音等直播云平臺與新浪vlog、騰訊微視等短視頻平臺創(chuàng)新宣傳手段，通過獎勵游客或邀請網(wǎng)絡旅游知名玩家拍攝旅游短視頻并上傳到直播平臺，以“非官方”等視角進行宣傳，快速將自身景區(qū)形象與產品特色向客源市場傳遞。內外并重，可多層次、多角度、全方位提升游客價值感知。