黃玉淑

（南寧職業(yè)技術學院 商學院，廣西 南寧 530008）

隨著社區(qū)居民對生鮮農產品的需求激增，加上電商滲透率加強、“宅經(jīng)濟”興起、電商巨頭入駐、用戶習慣改變，以社區(qū)為單位線上線下（簡稱“O2O”）結合的生鮮電商平臺一躍占據(jù)農產品團購的新興市場。iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布報告稱，2019 年中國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模達2796.2億元，同比增長36.7%。預測2023 年，生鮮電商市場交易規(guī)模將超過8000億元，中國生鮮電商行業(yè)迎來新機[1]。

一、社區(qū)O2O生鮮農產品團購模式的發(fā)展

生鮮農產品主要包括水果、蔬菜、花卉、肉蛋奶以及水產品等日常生活的必需品。以社區(qū)為單位的生鮮農產品團購發(fā)展迅猛，它的發(fā)展大致可以分為萌芽期、探索期和轉型期三個階段。

（一）萌芽期（2005年至2011年）

國內首家B2C 生鮮電商“易果生鮮”于2005 年在上海成立，掀開了O2O 生鮮農產品銷售的序幕。2008 年，垂直生鮮電商平臺“沱沱工社”在北京自建農場搭建千畝大棚，銷售有機蔬菜，自營配送中心和冷鏈物流體系。2010 年“菜管家”在上海集結農業(yè)基地聯(lián)盟，加上強大的物流配送體系，迅速成為生鮮農產品電商B2C 領域的領軍者。2011 年中糧“我買網(wǎng)”的全程冷鏈生鮮頻道上線，同年“淘寶網(wǎng)”也設立了生鮮電商銷售頻道。這一時期涌現(xiàn)出諸多生鮮電商企業(yè)，大多采用傳統(tǒng)的電商配送模式，主營水果蔬菜等。由于電商企業(yè)需要對接較多生產基地，自建物流配送難度大及冷鏈物流不成熟，加上消費者困于運輸時限、產品售后等問題，訂單增速緩慢。

（二）探索期（2012年至2018年）

2012 年，隨著順豐優(yōu)選、京東商城生鮮頻道、淘寶天貓陸續(xù)上線運營，啟動了生鮮電商元年。2015 年永輝超市入駐京東到家，將永輝的存貨和倉儲與京東眾包物流結合，真正開啟線上下單+線下配送一站式生鮮電商銷售模式，打破了生鮮銷售“最后一公里”的物流效率限制。在這個階段，社區(qū)團購模式呈現(xiàn)多樣化，加上微信小程序推出的“B2B2C”（電商—社團—消費者）的社群分銷模式，確保生鮮農產品當日到達，減少過程中的損耗，并且還可以使用線下貨到付款的方式，更增加了消費者的信任，生鮮電商的團購銷售模式開始走紅。

（三）轉型期（2019年至今）

生鮮電商經(jīng)歷新冠肺炎疫情起死回生，騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭們也紛紛通過自營或投資等方式進駐生鮮電商市場，構建生鮮零售版圖。滴滴上線橙心優(yōu)選、美團重組優(yōu)選事業(yè)部、拼多多力推多多買菜、阿里成立盒馬優(yōu)選，都先后拓展社區(qū)團購業(yè)務，在多個城市上演燒錢大戰(zhàn)，生鮮電商平臺成為新“藍海市場”。該時期也成為生鮮企業(yè)平臺競爭淘汰的“加速期”，利用低價引流進一步加劇平臺間“獲客”大戰(zhàn)，供應鏈能力逐漸成為關鍵。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內目前有200 多家社區(qū)團購企業(yè)，在生鮮采購、配送、分銷及對接社群資源等領域競爭異常激烈。

回顧社區(qū)O2O 生鮮農產品團購的發(fā)展，其市場交易規(guī)模隨著新冠肺炎疫情催生的“無接觸配送”、年輕人更青睞的“宅經(jīng)濟”、冷鏈配送的成熟及“直播+”的新模式發(fā)展，將社區(qū)生鮮農產品團購推向一個新高度[2]，可以預見，生鮮團購電商市場將依然保持多維度發(fā)展的火熱態(tài)勢。

二、社區(qū)O2O生鮮農產品團購模式概況

通常來說，社區(qū)生鮮農產品線上線下團購的模式主要由平臺方、社團組織者和購買者三部分組成。平臺方，指的是可以提供團購產品及供應鏈支持的電商企業(yè)或農場/牧場；社團組織者，俗稱社團團長，他們主要負責社群運營、廣告鏈接投放、生鮮產品營銷、客戶維護等；購買者主要指社區(qū)居民，他們通過加入社群后，以拼團的方式低價參與團購，常見的方式是群接龍，隨著平臺方系統(tǒng)的升級，購買者也可以通過APP 下單，比如滴滴的橙心優(yōu)選、拼多多的多多買菜等。

社區(qū)農產品團購交易成功的關鍵取決于生鮮產品的價格、質量和服務。為此，電商企業(yè)的戰(zhàn)略重點是依托社交關系快速獲取廉價流量，保證團長履約，以銷定采減少損耗，再加上穩(wěn)定可靠的供應鏈及強大及時的物流配送體系，以確保農產品交易的成功。平臺方通過微信的社群管理、朋友圈營銷等傳播方式，利用團長的社交能力集結社區(qū)居民獲取廉價流量，并按成交量分傭的商業(yè)模式吸引團長，采取“線上下單+次日自提”的團購方式以銷定采，實現(xiàn)產品精準履約并及時配送，利用鄰里關系來維持信任。因此，團長作為團購交易的核心，是電商平臺爭搶的重要資源之一。

目前生鮮電商平臺以前置倉、自建店為主要模式，下沉市場同步發(fā)展社交電商。電商巨頭的入駐進一步加劇行業(yè)的競爭，頭部效應初顯。與此同時，需求激增之余，如何維穩(wěn)供應鏈、轉增量用戶為存量用戶成為生鮮電商平臺持續(xù)發(fā)展的關鍵。艾媒咨詢分析師認為，生鮮電商市場競爭加劇，供應鏈成為制勝關鍵。在社區(qū)拼團初期，借助團長的私域流量，實現(xiàn)引流和最后一公里履約，在此過程中節(jié)約了傳統(tǒng)零售的中間交易成本，為平臺提供精準化的爆品訂單；而在客流穩(wěn)定之后，消費者要看的一定是產品的穩(wěn)定及質量，供應鏈顯得尤為重要。

三、社區(qū)O2O 生鮮農產品團購模式困境分析

（一）以團長為核心的服務競爭力不足

生鮮農產品團購以社區(qū)為載體展開銷售和配送，社區(qū)團購活動高度依賴團長的運營管理能力。但是對于團長來說，社區(qū)團購賽道基本談不上團長忠誠度，通常是哪個平臺優(yōu)惠力度大、活動多，就做哪家。加上團長一般都有線下門店，有自己的主要盈利方式，比如菜鳥驛站、母嬰店、服裝店等，參與社區(qū)團購業(yè)務主要是給他們的門店帶來客流，增加收入；如果社區(qū)團購影響到他們的主流業(yè)務或者并沒有獲得更多的經(jīng)濟收入，他們會放棄或者轉戰(zhàn)其他平臺，并且服務的質量難以保障。團長組織管理較為松散，很難提供門店標準化服務，團長的不確定性將直接影響用戶的消費體驗。因此，在早期“百團大戰(zhàn)”中，各大平臺補貼爭搶優(yōu)質團長資源的現(xiàn)象屢見不鮮。

（二）生鮮的倉儲及配送體系還不夠完善

消費者對于團購的時效性要求越來越高，很多團購都是次日達甚至是當日達，這就需要社區(qū)生鮮產品平臺擁有穩(wěn)定的倉配體系。通常的做法是在配送當?shù)叵冉⒁粋€大倉，然后根據(jù)配送距離，再搭建幾個分撥倉（前置倉）。由于社區(qū)團購的主要品類是生鮮，因此倉庫還要具備冷柜、凍柜甚至冷庫。冷鏈物流作為生鮮電商配送中的重要一環(huán)備受各電商平臺重視，對解決社區(qū)最后一公里配送的難題具有重要意義。然而，生鮮產品客單價低，利潤薄，還需要搭建大型倉庫、分揀設備等生鮮倉配基礎設施，很難實現(xiàn)盈虧平衡。

（三）供應鏈不穩(wěn)定導致消費者體驗感差

生鮮的核心是鮮。因此，社區(qū)團購第一要務就是保證供應鏈。行業(yè)已經(jīng)逐漸達成共識：“社區(qū)團購，起于團長，卻將終于供應鏈！”社區(qū)生鮮產品團購前期靠流量占領市場，而后期需要比拼產品的質量及服務[3]。試想，當大眾聚集在社區(qū)中滿懷希望下單購買產品，發(fā)現(xiàn)產品質量不佳或者經(jīng)常因為缺貨而發(fā)生更單事件，消費者的購買欲望就會下降。到后面就會發(fā)現(xiàn)，產品便宜，但是退換貨的收益未必抵得上付出的時間成本，以后即使這些產品價格再低也不會高頻購買，還有可能到互聯(lián)網(wǎng)去吐槽，有些用戶甚至可能直接卸載平臺，連投訴的機會都不會有。

（四）生鮮農產品“價格戰(zhàn)”競爭導致壟斷

在生鮮農產品推廣初期，巨頭們不惜砸下重金拼購補貼搶占市場流量。滴滴CEO 程維曾經(jīng)宣布“橙心優(yōu)選”的發(fā)展計劃：投入不計上限，力爭市場第一。這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團購中搭建倉庫、采購運輸、團長傭金分成等，憑借強大的資金鏈改變傳統(tǒng)的商業(yè)競爭環(huán)境和經(jīng)濟規(guī)則，在短時間內積累流量用戶，以低價傾銷來排擠競爭對手，搶占盡可能多的市場資源。全國人大代表朱列玉表示，應打擊社區(qū)團購“價格戰(zhàn)”，未來社區(qū)團購的發(fā)展，應注重抵制低價傾銷以及防止某一企業(yè)市場占有率過高。如果社區(qū)團購一旦產生行業(yè)巨頭，不僅威脅到普通老百姓的就業(yè)機會，涉及民生問題，并且占據(jù)壟斷地位的企業(yè)最后會收割成果，價格會漲到與線下買菜一樣甚至更高的價格。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下社區(qū)O2O 生鮮農產品團購模式發(fā)展策略

（一）提升團長忠誠度

團長是生鮮農產品社區(qū)團購的核心環(huán)節(jié)，平臺可以采用信息管理系統(tǒng)對團長加以管理和維護，將團長分為若干等級并匹配相對應級別的傭金，而升級的條件是月銷量，以此激勵團長們努力提高業(yè)績，為平臺帶來更多的訂單。此外，可以從平臺自有團長中篩選出既是線上人群同時帶貨能力強的團長，把他們變成公司專職人員并培訓，然后以他們?yōu)楹诵?，搭建輻射周邊小區(qū)倉配。這樣一方面解決了團長忠誠度問題，另一方面也可以把這些團長的流量變成公司自己的流量，讓團長與平臺的利益點和目標達成一致，提高團長忠誠度。

（二）拓展品類和倉配建設

拓展品類一方面是為了提高毛利，另一方面也讓用戶意識到平臺不僅賣生鮮更是一個線上社區(qū)超市。只要社區(qū)團購平臺能夠持續(xù)輸出高性價比的商品，那么就比較容易在平臺和用戶間搭建信任關系，引導用戶在平臺中順勢消費高毛利的商品。倉配建設則是為了提高履約和售后服務的用戶體驗，把高品質的商品帶給用戶，逐漸讓用戶對平臺的印象變?yōu)椤皟?yōu)質又便宜”，提高復購率。

（三）多渠道搭建高效供應鏈和物流體系

生鮮產品容易腐壞，因此對物流時效性有較高要求。從配送時間上來說，大型電商平臺比如盒馬鮮生和京東到家借助快遞服務，可以實現(xiàn)兩小時送達，但是大多數(shù)平臺的時間設置都是次日自提。搭建冷鏈物流需要耗費巨大的成本，對于現(xiàn)在還未實現(xiàn)盈利的社區(qū)團購平臺來說，這是一項昂貴的支出，可以考慮外包，以減少運營的成本。此外，可以通過聯(lián)合當?shù)厥袌鲑Y源，與同行合作，多渠道搭建“總部+大區(qū)”的運營管理體系，建立數(shù)字化、系統(tǒng)化的供應鏈和物流管理體系，以實現(xiàn)高效精準的市場對接。

（四）提升客戶滿意度

進入市場后，要轉增量用戶為存量用戶，提高用戶留存率和復購率，就需要保證商品和服務的質量。而生鮮商品要保證質量和服務，需要高效的冷鏈物流配送體系以及強大的供應整合能力。此外，可通過加強團長培訓、縮短配送時間、簡化退貨流程、給予用戶優(yōu)惠體驗等完成優(yōu)化程序，還可根據(jù)社區(qū)團購的本地屬性，掌握消費者的飲食習慣及產品喜好并提供差異化的服務，提升客戶的滿意度。

生鮮農產品社區(qū)團購有限的盈利空間加上平臺的采購成本、人力成本、生鮮冷鏈配送成本等，很容易把一個企業(yè)拖垮。只有將團長成本降低，直到團長成本比客戶引流成本和最后一公里配送成本更低時，社區(qū)生鮮團購的商業(yè)模式才有可能實現(xiàn)盈利。可以預測，未來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步，平臺可以將用戶導入生鮮平臺下單，建立平臺與消費者之間的直接聯(lián)系，團長角色弱化，傭金成本降低，才有可能出現(xiàn)虧轉贏的局面。對于互聯(lián)網(wǎng)龍頭來說，生鮮電商下沉市場是眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的重要版塊。對于原創(chuàng)性平臺來說，社區(qū)團購的區(qū)域性明顯，未來將是區(qū)域割據(jù)的局面。對于普通用戶而言，人們還是樂于看到當前的競爭局面，巨頭入場也會加速行業(yè)各玩家進一步提高自身服務和競爭能力，讓更多的用戶得到切切實實的利益和優(yōu)惠。但是，我們要真正看到，補貼只是短期市場行為，淘汰了競爭對手后就是壟斷和殺熟，互聯(lián)網(wǎng)的套路運營是很難持續(xù)的，產業(yè)鏈的健康有序才是可持續(xù)發(fā)展的模式[4]。