摘要：本文選取上海市楊浦區(qū)五角場周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員為調(diào)查對象，采用文獻資料及問卷調(diào)查法，從購彩認知、購彩動機和風(fēng)險偏好三個維度對其進行購彩心理調(diào)查，并從消費習(xí)慣、消費能力和消費傾向三個方面對其購彩行為現(xiàn)狀進行調(diào)查，從而歸納出餐飲業(yè)從業(yè)人員購買體育彩票的心理與行為特征。為優(yōu)化餐飲業(yè)從業(yè)人員的購彩消費體驗、擴大體育彩票在餐飲業(yè)從業(yè)人員中的推廣提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞： 餐飲業(yè);體育彩票;購彩心理與行為

習(xí)近平總書記在十九大報告中強調(diào)，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。與此同時人民群眾對體育的需求也更加多樣化、個性化，僅靠政府辦體育已經(jīng)無法滿足廣大人民群眾的美好生活需要。目前我國體育經(jīng)費的主要來源結(jié)構(gòu)可分為六方面：國家財政預(yù)算;政府各部門對體育的撥款;地方政府財力資助;社會援助;體育組織收入;群眾集資。在這種情況下，體育彩票的發(fā)行在很大程度上緩解了體育需求增長與國家投入不足的矛盾，保證了奧運爭光計劃和全民健身計劃等的順利實現(xiàn)。通過發(fā)行體育彩票，有效擴大體育經(jīng)費的來源并提供了相關(guān)就業(yè)機會。

一、研究結(jié)論

（1）群體特征明顯

五角場周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員中購買體育彩票的群體以18-40歲中青年男性為主，性別差異并不明顯，學(xué)歷多為高中/中專/職高和大專。該群體絕大多數(shù)為收入在8000元以下，已經(jīng)具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)可以支持其購買體育彩票，但整體而言收入水平仍處于中下水平。本次數(shù)據(jù)并無看出家人購彩對樣本購彩的影響。

（2）重視體彩經(jīng)濟效用，風(fēng)險偏好意識強

在購彩認知方面，餐飲業(yè)從業(yè)人員更認同購買體彩是一種經(jīng)濟投資方式和休閑娛樂方式，對于體育彩票的公益性質(zhì)了解的較少;在購彩動機方面，餐飲業(yè)從業(yè)人員對于購買體彩的經(jīng)濟效用最為看重，情感效用次之，出于沖動試運氣而購買體彩的可能性最小;在購彩風(fēng)險偏好方面，餐飲業(yè)從業(yè)人員十分認同購買體彩中獎后會加大投入，普遍認同持續(xù)購彩不中獎仍會繼續(xù)購買彩票，風(fēng)險偏好意識較強。

（3）體育彩票消費潛力大

在購彩消費習(xí)慣方面，餐飲業(yè)從業(yè)人員的彩齡較短，購彩前研究時間較短且月購彩頻次較少。通過他人介紹了解彩票的人最多，網(wǎng)站和店前廣告也是重要途徑。主要通過銷售點購買體育彩票;在購彩消費能力方面，絕大多數(shù)餐飲業(yè)從業(yè)人員月購彩金額在50元及以下，購彩金額多來源于每月個人可運用資金的部分金額，消費能力仍有很大提升空間;在購彩消費傾向方面，樂透型彩票最受餐飲業(yè)從業(yè)人員歡迎，競猜型彩票的消費熱情最低。該群體經(jīng)常購買某玩法的主要原因是中獎率高、娛樂性強。吸引該群體購買體育彩票的最主要原因為體彩玩法的多變設(shè)計，大獎頻出的輿論宣傳、購彩方式的便利、銷售人員的優(yōu)良服務(wù)和銷售點的良好環(huán)境也都會在一定程度上促進其購買體育彩票。

二、研究建議

（1）優(yōu)化體育彩票宣傳渠道，提高宣傳有效性

餐飲業(yè)從業(yè)人員的體彩消費者多集中于中青年男性，針對此群體特點可以通過與受眾多為男性的公眾號合作，共同發(fā)布體育彩票的推文，從而發(fā)掘潛在消費者。目前五角場餐飲業(yè)從業(yè)人員了解彩票的渠道主要為他人推薦，新媒體和網(wǎng)站的彩票推廣渠道仍有很大提升空間，彩票網(wǎng)點可以通過贈送小禮品等活動推薦購彩者關(guān)注體彩官方公眾號和官方網(wǎng)站，拓寬購彩者了解彩票的途徑，并通過正確途徑的引導(dǎo)，逐步鞏固現(xiàn)有體彩消費者。

（2）引導(dǎo)購彩心理，增強購彩情感宣傳元素

餐飲業(yè)從業(yè)人員中的體彩消費者非?？粗伢w育彩票帶來的經(jīng)濟效用，并普遍認同購買體育彩票是一種經(jīng)濟投資方式且風(fēng)險偏好程度較高。這種心態(tài)需要體育彩票工作者進行正確引導(dǎo)，降低其投機心理，減少盲目購彩的可能性。同時在未來的營銷宣傳中，可以重視情感元素，以此促進彩民購彩心理的轉(zhuǎn)變。對于餐飲業(yè)從業(yè)人員中的體彩消費者，體育彩票的社會責(zé)任宣傳效果并不理想，這不僅需要體彩中心制定宣傳計劃，更需要體彩銷售點和體彩銷售人員在日常銷售中進行宣傳引導(dǎo)。

（3）完善體育彩票產(chǎn)品和服務(wù)

完善多種體彩玩法設(shè)計，多方面促進體彩銷售。當(dāng)前五角場餐飲業(yè)從業(yè)人員中的體彩消費者大多接觸體彩不久，消費能力仍有很大提升空間。他們不僅需要正確的購彩指導(dǎo)其進一步完善其購彩習(xí)慣，更可以通過體彩玩法的多變設(shè)計、大獎頻出的輿論宣傳、購彩方式的便利、銷售人員的優(yōu)良服務(wù)和銷售點的良好環(huán)境等方法促進其購買體育彩票的熱情。

三、結(jié)束語

本研究首先通過對五角場周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員中體彩消費者人群結(jié)構(gòu)和特征的分析，明確宣傳營銷中的目標(biāo)人群。其次通過對五角場周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員中體彩消費者的心理分析，有助于對該群體中體彩消費者的購彩心理進行正面引導(dǎo)，同時有利于為其提供更好的體彩消費體驗。最后，通過對五角場周邊餐飲業(yè)從業(yè)人員中體彩消費者購彩行為的研究，便于優(yōu)化該地區(qū)體育彩票在餐飲業(yè)從業(yè)人員中的推廣策略，擴大市場。

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作者簡介：

趙靜怡（1997—），女，漢族，籍貫：河南濟源，學(xué)歷：碩士，單位：上海體育學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，研究方向：體育管理。