張仁輝

【摘要】? ? 在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、企業(yè)多元化且專業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)下，客戶需求趨向個(gè)性化與多元化，運(yùn)營(yíng)商在對(duì)客戶的銷售、產(chǎn)品交付、關(guān)系維系等工作環(huán)節(jié)中，存在多業(yè)務(wù)系統(tǒng)間的多重信息傳遞及交互，存在信息重復(fù)、流程繁瑣、內(nèi)耗較大、不統(tǒng)一等問題。通過建立中臺(tái)系統(tǒng)，整合內(nèi)部資源，消滅數(shù)據(jù)孤島，統(tǒng)一客戶標(biāo)簽，提升數(shù)字化能力并賦能等，真正做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，到達(dá)提升銷售及服務(wù)水平的目的。

【關(guān)鍵詞】? ? 渠道融合? ? 銷售流程? ? 中臺(tái)系統(tǒng)? ? 資源整合

一、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景

當(dāng)前，在經(jīng)歷了近20年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、創(chuàng)新和變更，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，特別是近5年，以大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等IT技術(shù)作為創(chuàng)新點(diǎn)，在衣食住行等生活、工作各方面切入，數(shù)字化應(yīng)用越來(lái)越多，并在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著非常大的比重。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的期間，大量的資料、流程、事務(wù)、關(guān)系等電子化，形成了信息化的生活、工作機(jī)制，在這個(gè)機(jī)制下，人和系統(tǒng)產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)，而這些龐大的、雜亂的、關(guān)系千絲萬(wàn)縷的數(shù)據(jù)，要么形成了數(shù)據(jù)孤島，要么重復(fù)冗余、更新不及時(shí)、邏輯關(guān)系混亂，而且經(jīng)常隨著相關(guān)系統(tǒng)的下線，很多數(shù)據(jù)被塵封或遺忘。

因此，如何通過整合、梳理、計(jì)算等轉(zhuǎn)為有用的信息，是數(shù)據(jù)化需要解決的最基礎(chǔ)問題。數(shù)字化就是要在整合信息化的基礎(chǔ)上，提升企業(yè)系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力，從而進(jìn)一步的增加企業(yè)系統(tǒng)的效能。雖然，按有關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)收集及評(píng)估，已有近九成的企業(yè)組織計(jì)劃采用數(shù)字化優(yōu)先的商業(yè)策略，但實(shí)際上只有不足五成的企業(yè)組織真正執(zhí)行了數(shù)字化。這種策略與實(shí)施的脫節(jié)，體現(xiàn)在各企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)未透徹了解，是對(duì)數(shù)字化實(shí)際需要什么資源，以及解決什么問題等缺乏了解而導(dǎo)致的;同時(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是一蹴而就，而是需要企業(yè)上層規(guī)劃、中層協(xié)同、底層執(zhí)行等多個(gè)層級(jí)的密切配合，堅(jiān)持向前，排除阻礙，一點(diǎn)一點(diǎn)積累而成的。

通信運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，走在其他行業(yè)的前列，同時(shí)也肩負(fù)著重要而艱巨的使命，在國(guó)家數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署中，發(fā)揮重要作用。在實(shí)際的銷售及服務(wù)流程中數(shù)字化轉(zhuǎn)型的規(guī)劃和落實(shí)，作為載體的業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)，對(duì)銷售及服務(wù)的優(yōu)化，對(duì)渠道融合的效率，對(duì)內(nèi)部資源的整合等方面，都起到關(guān)鍵性的作用。

二、數(shù)字化的概念及內(nèi)涵

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的概念，總的來(lái)說(shuō)就是利用數(shù)字化技術(shù)（如大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等）來(lái)推動(dòng)企業(yè)組織轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，組織架構(gòu)，企業(yè)文化等的變革措施，在信息化的基礎(chǔ)上，增加對(duì)各環(huán)節(jié)的包括申請(qǐng)數(shù)據(jù)、過程數(shù)據(jù)、處理結(jié)果等數(shù)據(jù)整合，通過設(shè)定的邏輯關(guān)系，分析并輸出、作用于各環(huán)節(jié)工作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化、提升，進(jìn)而到達(dá)智能化。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是數(shù)據(jù)化管理的提升，是目前多數(shù)企業(yè)正在實(shí)施的措施，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型可不僅是對(duì)門戶網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用或網(wǎng)絡(luò)策略的升級(jí)，而是一個(gè)讓企業(yè)組織適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和行業(yè)準(zhǔn)入門檻降低帶來(lái)的快速持續(xù)變化的過程。

眾所周知，現(xiàn)代IT技術(shù)、市場(chǎng)的發(fā)展速度比以往任何時(shí)候都要快，企業(yè)如不跟上技術(shù)日新月異的步伐，慢慢就將會(huì)被淘汰，因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不再是一個(gè)口號(hào)，而是企業(yè)生存的必需品。

三、中臺(tái)系統(tǒng)的概念及引入

通信運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字化管理方面，在客戶需求管理、銷售觸點(diǎn)、客戶需求交付、客服服務(wù)等具體環(huán)節(jié)、場(chǎng)景，做過很多的創(chuàng)新。

如客戶消費(fèi)情況進(jìn)行解構(gòu)，可以更清晰地了解他們的個(gè)性化需求，因此，產(chǎn)品管理員不必再圍繞總體客戶的平均需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是千人千面，為每個(gè)客戶提供滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品方案，顯然，對(duì)客戶的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為等解構(gòu)越清晰，對(duì)客戶的產(chǎn)品針對(duì)性越強(qiáng);

如客戶在互聯(lián)網(wǎng)等線上渠道登記了需求或者需求搜索，待他到具體的實(shí)體門店辦理業(yè)務(wù)時(shí)，具體的客戶需求是否可以快速地傳遞到線下的銷售經(jīng)理，縮短線下銷售人員掌握客戶需求的時(shí)間，或?yàn)榭蛻粜枨筇峁┵N切的解決方案，進(jìn)而提升服務(wù)感知，顯然，對(duì)客戶需求的越快速、精準(zhǔn)地掌握，對(duì)客戶的銷售、服務(wù)的針對(duì)性越強(qiáng);

如客戶已購(gòu)買了產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商裝維人員上門為客戶安裝產(chǎn)品和交付過程中，如掌握了客戶的個(gè)性化標(biāo)簽，找到客戶使用產(chǎn)品過程中的痛點(diǎn)，可更好與客戶溝通、提供極致的安裝與交付服務(wù)，并挖掘客戶的潛在需求，提升客戶價(jià)值，顯然，對(duì)客戶分類、標(biāo)簽化，對(duì)客戶經(jīng)營(yíng)的針對(duì)性越強(qiáng)。

以上幾個(gè)具體的數(shù)字化創(chuàng)新或應(yīng)用場(chǎng)景，如要實(shí)現(xiàn)，必須有強(qiáng)大的內(nèi)核系統(tǒng)，將數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)傳遞、數(shù)據(jù)使用及反饋等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，那么，發(fā)揮這個(gè)重要作用的核心系統(tǒng)就是所謂的中臺(tái)系統(tǒng)。

四、渠道融合的基礎(chǔ)前提

通信運(yùn)營(yíng)商根據(jù)渠道歸屬權(quán)、渠道形式等特點(diǎn)，將銷售管理可分為自營(yíng)實(shí)體渠道、社會(huì)實(shí)體渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道以及直銷經(jīng)理渠道四大類，按服務(wù)觸點(diǎn)劃分，可分為實(shí)體銷售、互聯(lián)網(wǎng)（含傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）、直銷經(jīng)理、裝維經(jīng)理、客服等，不同渠道、觸點(diǎn)在業(yè)務(wù)承載能力、服務(wù)能力和服務(wù)對(duì)象上都有自己的特點(diǎn)，同時(shí)渠道之間存在互補(bǔ)、增強(qiáng)、替代的邏輯關(guān)系，組成了一個(gè)復(fù)雜的混合渠道體系。

當(dāng)前，運(yùn)營(yíng)商在渠道一體化運(yùn)營(yíng)上面臨很多問題，諸如渠道沖突嚴(yán)重、渠道效率低下、客戶在不同渠道體會(huì)到的服務(wù)差異大、客戶標(biāo)簽不統(tǒng)一不同步、產(chǎn)品業(yè)務(wù)難以在各渠道靈活轉(zhuǎn)換、客戶服務(wù)信息存在冗余或差異等，要解決以上問題，建立統(tǒng)一的核心系統(tǒng)，是真正實(shí)現(xiàn)渠道融合的基本前提。

五、中臺(tái)系統(tǒng)的作用

通過建立統(tǒng)一的、實(shí)時(shí)的、渠道融合的、前后端協(xié)同的中臺(tái)系統(tǒng)，整合企業(yè)各類數(shù)據(jù)與信息資源，貫穿銷售、支付、受理、安裝、交付、服務(wù)、客戶維系等全流程環(huán)節(jié)，形成工作指令智能化調(diào)度，通過大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)客戶信息標(biāo)簽化且前后端互聯(lián)，為各渠道的銷售與服務(wù)賦能，最終實(shí)現(xiàn)渠道融合。

在運(yùn)營(yíng)商對(duì)各類數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)日益迫切的需求下，具備數(shù)字化能力的中臺(tái)系統(tǒng)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中自然演進(jìn)的結(jié)果。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要求下，要建立以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為基礎(chǔ)的新型運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，中臺(tái)系統(tǒng)就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳實(shí)踐和最基本要求。多數(shù)企業(yè)的信息化建設(shè)從最初ERP、CRM，到今天，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“基礎(chǔ)設(shè)施”，構(gòu)建能串聯(lián)企業(yè)內(nèi)部全流程中臺(tái)體系，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)的作用和價(jià)值是顯而易見的，它是數(shù)字化能力構(gòu)建下的新基建，它將企業(yè)的業(yè)務(wù)能力和數(shù)據(jù)服務(wù)中心化、平臺(tái)化、共享化、協(xié)同化，支撐客戶、各類崗位員工、生態(tài)側(cè)代理商等多端用戶，在瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下，整合企業(yè)內(nèi)部資源，提升銷售及服務(wù)能力，提高創(chuàng)新效率，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

通過構(gòu)建至少包含業(yè)務(wù)、訂單、數(shù)據(jù)、能力等模塊的數(shù)字化中臺(tái)系統(tǒng)，各大模塊在其中都發(fā)揮重要作用。從數(shù)據(jù)層面來(lái)說(shuō)，中臺(tái)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中臺(tái)模塊解決的是企業(yè)內(nèi)系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)孤島問題，將不同系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集和管理，形成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)和洞察，服務(wù)于業(yè)務(wù);從業(yè)務(wù)層面來(lái)說(shuō)，通過對(duì)業(yè)務(wù)線模塊的整合，是各渠道融合，讓各類一線、前臺(tái)業(yè)務(wù)更加敏捷面向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新業(yè)務(wù)的快速上線并推出線上、線下的整體服務(wù)，銷售及服務(wù)適應(yīng)更多場(chǎng)景;從訂單流層面來(lái)說(shuō)，通過統(tǒng)一的中臺(tái)調(diào)度，企業(yè)內(nèi)各類崗位的資源，包括人力、物資等，都能同步有序調(diào)度，各環(huán)節(jié)相互影響、促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)訂單集約，有效降本增效;從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，避免重復(fù)開發(fā)，建設(shè)統(tǒng)一的原子能力，統(tǒng)一開發(fā)運(yùn)維，技術(shù)迭代升級(jí)更高效，各子系統(tǒng)可按需調(diào)度能力、擴(kuò)展服務(wù)，讓整個(gè)技術(shù)架構(gòu)統(tǒng)一，能力更開放，效率更高。很多實(shí)際案例表明，多數(shù)擁有中臺(tái)能力的企業(yè)能夠在快速重構(gòu)企業(yè)資源，特別在發(fā)生特殊時(shí)期，線下停擺的情況下，利用數(shù)字資產(chǎn)開展線上運(yùn)營(yíng)。

運(yùn)營(yíng)商的銷售及服務(wù)能力的提升，亟待企業(yè)整理實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要一個(gè)科學(xué)的架構(gòu)和體系來(lái)支撐其落地和持續(xù)發(fā)展，從眾多的實(shí)際案例和各企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐反饋來(lái)看，中臺(tái)系統(tǒng)的統(tǒng)一架構(gòu)是絕大多數(shù)企業(yè)在落地?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型過程中首選的核心架構(gòu)，中臺(tái)系統(tǒng)在運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷及服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，發(fā)揮著重要作用，甚至是決定性作用。

六、后續(xù)展望

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，企業(yè)對(duì)系統(tǒng)統(tǒng)一化、敏捷化、高效化的要求變成了剛需。中臺(tái)系統(tǒng)作為大數(shù)據(jù)支撐業(yè)務(wù)、渠道融合的紐帶，符合發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在數(shù)字營(yíng)銷及服務(wù)領(lǐng)域，其作用更加顯著。中臺(tái)系統(tǒng)能夠打造統(tǒng)一全流程、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化、提高客戶服務(wù)效能及感知的營(yíng)銷閉環(huán)，將企業(yè)實(shí)體資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為數(shù)字資產(chǎn)，將數(shù)字資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn)，創(chuàng)造出面向未來(lái)、賦能未來(lái)的能力，展望運(yùn)營(yíng)商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上越走越快，越走越遠(yuǎn)。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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