龔進輝

去年直播帶貨大火特火，由此衍生出一系列亂象，其中數(shù)據(jù)注水最為常見。這不，快手被曝出存在數(shù)據(jù)注水的情況，為此還吃了罰單。

最近，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的一則行政處罰決定書顯示，快手旗下主播“小伊伊”在一場“寺庫專場”的直播帶貨中宣稱成交額過億，但實際銷售金額為912萬余元。因夸大直播銷售成績，誤導(dǎo)公眾，被北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰款20萬元。

該事件發(fā)生在去年6月，快手現(xiàn)場運營人員引用商家（寺庫）后臺訂單數(shù)據(jù)，并根據(jù)個人理解采用“成交額”（即消費者下單金額，非消費者實際付款金額）表述，將訂單金額當(dāng)成實際成交金額予以發(fā)布，錯誤夸大直播銷售成績，客觀上誤導(dǎo)公眾。盡管當(dāng)事人在次日刪除戰(zhàn)報，但還是免不了處罰，被罰20萬元并不冤枉。

當(dāng)然，我并不想多談直播帶貨數(shù)據(jù)注水的亂象，而是打算談?wù)勗撌录牧硪恢鹘恰聨?。其成立?008年7月，主營奢侈品電商，2017年9月頂著“奢侈品電商第一股”的光環(huán)成功上市，但尷尬的是，上市首日便跌破發(fā)行價，由開盤時的12.1美元一路下跌，報收10美元，較發(fā)行價下跌23.08%。

如今，寺庫上市近4年，股價僅為1.78美元，較發(fā)行價暴跌86.3%，市值僅剩下少得可憐的1.26億美元，令人唏噓不已。財報同樣折射出其尷尬處境，財報顯示，去年Q3，寺庫營收、凈利潤雙雙下滑，營收為13.73億元，同比下滑29.3%，凈利潤為2080萬元，同比下滑66.5%。

不過，寺庫凈利潤卻在改善，去年Q3凈利潤環(huán)比暴漲252.5%。不過，其也別高興太早了，畢竟所謂的凈利潤改善，并非歸功于開源，而是依靠節(jié)流，即與成本控制有關(guān)，且這一打法貫穿去年前三季度。

去年Q2，寺庫營收成本為10.966億元，同比下滑21%。其中運營開支為1.779億元，同比下滑35%；營銷費用下滑幅度更大，同比下降55%至6820萬元。到了Q3，寺庫進一步壓縮營銷費用，銷售成本為5800萬元，同比下降47.7%。

在我看來，寺庫有意節(jié)流未嘗不可，但不可避免帶來新的弊端，尤其是營銷費用的下滑，最直接的后遺癥是用戶增速放緩。去年Q3，其活躍用戶數(shù)為52萬，盡管同比增長7.5%，但增速創(chuàng)新低，且與2019年Q4 60萬活躍用戶數(shù)存在不小的差距。

財報顯示，2019年Q1-2020年Q3，寺庫活躍用戶數(shù)分別為30萬、43萬、48萬、60萬、34萬、47萬和52萬，同比增速分別為89.6%、67.7%、56.7%、50.9%、11.5%、9.2%和7.5%。由此可見，寺庫活躍用戶數(shù)增長愈發(fā)緩慢，已出現(xiàn)觸及天花板的苗頭。

或許，寺庫活躍用戶數(shù)的峰值也就在60萬上下，再往上躍升難度著實不小。其實，高端客戶的獲取，不光困擾著寺庫，更是整個奢侈品電商行業(yè)所面臨的共同難題。原因很簡單，奢侈品對應(yīng)小眾消費群體，導(dǎo)致獲客成本居高不下，而寺庫平臺流量又無法與阿里、京東等巨頭相提并論，獲客更為困難，只能增加投入，使其不堪重負。

同時，品牌授權(quán)、消費者信任問題也讓寺庫亞歷山大。眾所周知，奢侈品電商平臺需要品牌背書，但很多商品因為缺乏正規(guī)授權(quán)，不得不通過其他渠道獲取貨源，比如通過買手公司、經(jīng)銷商等，難以保證貨源品質(zhì)。而奢侈品本身是信任經(jīng)濟，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，平臺聲譽就會掃地。

4年前寺庫上市時，宣稱成立9年多來從未流通過任何假貨。據(jù)悉，寺庫出售的每一件貨品都會經(jīng)歷2-3次交叉鑒定，所有海外直郵的商品必須經(jīng)過鑒定中心確認無誤后才能運送給消費者。不過，去年7月，“真假巴寶莉”讓寺庫陷入不小的爭議。

彼時，抖音紅人“阿醬星”稱，在寺庫購買一款由米蘭倉發(fā)出的巴寶莉挎包，收到貨后認為包包做工粗糙，于是先后四次進行鑒定，兩次真兩次假，讓人傻傻分不清楚。經(jīng)過一番交涉，或許是不想再折騰，亦或是覺得品牌方不可能為了自己一個人而得罪分銷合作商（即寺庫），最終“阿醬星”選擇自留產(chǎn)品。

盡管這起爭議事件最終得以平息，但并不能徹底打消外界對寺庫售假的質(zhì)疑。此外，用戶對寺庫購物體驗也并不滿意。前不久，電訴寶發(fā)布寺庫消費評級數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，寺庫共獲得8次消費評級，其中7次獲“謹慎下單”評級，1次獲“不建議下單”評級，整體消費評級為“謹慎下單”。

用戶對寺庫的不滿主要集中在發(fā)貨、售后服務(wù)、退換貨難、物流、虛假促銷、退款等問題。寺庫還成為黑貓投訴平臺的“?？汀?，投訴量高達1893條。話說，寺庫活躍用戶數(shù)本就增長乏力，卻在用戶體驗上存在明顯不足，無疑會造成用戶流失，實在是不應(yīng)該。對了，為了改善業(yè)績，寺庫重點發(fā)力大熱的直播帶貨。

去年12月，寺庫在北京三里屯推出第一家奢侈品直播基地，該基地有三層共計6000平米。寺庫方面透露，公司會與直播MCN機構(gòu)和抖音、快手的主播合作，促成每日直播，接下來還將在全國多地建設(shè)直播基地，打造全國性奢侈品直播網(wǎng)絡(luò)和全新交易場景。

不可否認，奢侈品直播大勢所趨，但由此產(chǎn)生新的問題也不容忽視。比如奢侈品高客單價導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低、貨源不足、真?zhèn)舞b定等，都為奢侈品直播前景增加不確定性。同時，奢侈品直播通常采用補貼打法，而燒錢不可持續(xù)，對現(xiàn)金流是個不小的考驗，寺庫必須權(quán)衡投入產(chǎn)出比。

值得注意的是，今年1月，寺庫發(fā)布公告稱，公司董事會已收到公司掌門人李日學(xué)的私有化要約，擬以每股美國存托股3.27美元的價格私有化寺庫，一定程度上代表寺庫的敗退。與其艱難處境形成鮮明對比的是，國內(nèi)奢侈品消費再創(chuàng)新高。

一份題為《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》的報告顯示，2020年中國內(nèi)地在全球奢侈品市場的銷售額占比幾乎翻了一番，從2019的11%左右上升至2020年的20%。目前，寺庫私有化并無明顯進展，即使完成私有化，也依然面臨巨大挑戰(zhàn)。

一方面寺庫直播帶貨這條路并未完全走通，尤其是今年直播帶貨熱潮已大幅降溫，大環(huán)境不佳對其拓展業(yè)務(wù)不利；另一方面巨頭不會輕易放過奢侈品電商這塊巨大的蛋糕，阿里、騰訊、京東均投資奢侈品電商平臺FARFETCH，寺庫恐無法有效抵御巨頭的猛烈沖擊。

種種跡象表明，奢侈品電商只是看起來很美好，卻不是一門好做的生意，身為頭部玩家的寺庫尚且舉步維艱，其他玩家日子更不好過，尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等相繼倒閉。最新消息是，寺庫被曝出拖欠多家供應(yīng)商貨款長達半年，少則幾十萬多則上千萬。

而在溝通過程中寺庫方面的語焉不詳、推諉和資金鏈斷裂的傳聞，無形中加劇供應(yīng)商的焦慮。資金承壓下該如何自救，非?？简灷钊諏W(xué)的商業(yè)智慧和執(zhí)行力。放眼未來，寺庫命運存在較大變數(shù)，前途堪憂，唯一不變的是面臨重重困難，且行且珍惜！