駱駝新消費(fèi)

前幾天，小米開(kāi)了一場(chǎng)十周年發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，小米創(chuàng)始人董事長(zhǎng)雷軍宣布小米手機(jī)經(jīng)過(guò)十年的努力，從一家創(chuàng)業(yè)公司奮斗成為了一家智能手機(jī)出貨量高居全球第二的大廠，并且雷軍還給小米定了一個(gè)小目標(biāo)：三年拿下手機(jī)市場(chǎng)全球第一。

小米手機(jī)拿下全球第二，運(yùn)氣？

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小米有這樣的成績(jī)，固然離不開(kāi)自身的艱苦奮斗，但是也要考慮到歷史的進(jìn)程。如果沒(méi)有華為遭遇美國(guó)政府制裁，芯片斷供，然后被迫分拆榮耀，那么小米手機(jī)斷然不會(huì)增長(zhǎng)如此迅速，直至全球第二的地位。而如果不少賈躍亭造車敗北遠(yuǎn)渡海外導(dǎo)致樂(lè)視電視被牽累閃崩，那么小米電視可能也沒(méi)那么容易成為行業(yè)第一。

所謂時(shí)也命也。小米和雷軍不能不說(shuō)是“命好”。

但是，其實(shí)成大事者，天時(shí)地利人和三大要素缺一不可。華為被制裁和樂(lè)視帝國(guó)崩塌果然是小米的時(shí)運(yùn)，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)和雷軍這樣的統(tǒng)帥，其實(shí)才是小米能夠有大成的主要原因。

正如雷軍曾經(jīng)的一句名言：在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)。小米正是借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的東風(fēng)乘勢(shì)而上的。而作為小米集團(tuán)的統(tǒng)帥，雷軍之所以能夠讓小米成為現(xiàn)在的小米，最大的貢獻(xiàn)不是他的技術(shù)、人脈、融資能力，而是他的營(yíng)銷能力。

所以，對(duì)于新消費(fèi)品牌乃至所有中國(guó)品牌而言，最應(yīng)該學(xué)習(xí)小米的其實(shí)是其駕輕就熟的營(yíng)銷能力。

大家都知道，雷軍有個(gè)外號(hào)叫做雷布斯。得名的由來(lái)，正是因?yàn)槔总娛菃滩妓乖谥袊?guó)的三大學(xué)徒之一。另外兩個(gè)分別是羅永浩與賈躍亭。

如今看來(lái)，喬布斯的三大學(xué)徒當(dāng)中，學(xué)的最為成功的就是雷軍。而喬布斯其實(shí)對(duì)于蘋(píng)果的最大貢獻(xiàn)，也是在于其超強(qiáng)的營(yíng)銷能力。

對(duì)于蘋(píng)果和喬布斯的模仿學(xué)習(xí)，小米和雷軍可謂是像素級(jí)和全方位的。從小米產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，到雷軍的衣著打扮，再到小米產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)施手段，小米仿佛就是蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)翻版。甚至在粉絲營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷和發(fā)布會(huì)營(yíng)銷等方面，小米還有點(diǎn)超越學(xué)習(xí)對(duì)象的意思。

學(xué)習(xí)雷軍三大招：講故事、賣情懷、娛樂(lè)精神

尤其作為小米營(yíng)銷的靈魂人物，雷軍在品牌營(yíng)銷方面的實(shí)踐，更是值得正在崛起的新國(guó)貨新消費(fèi)品牌企業(yè)家們的學(xué)習(xí)和借鑒。

在駝鹿君看來(lái)，至少有三個(gè)方面，值得學(xué)習(xí)。

第一是講故事的能力。最好的營(yíng)銷其實(shí)是故事?tīng)I(yíng)銷。人們天然喜歡聽(tīng)故事和傳播故事。比如前幾天小米十周年的發(fā)布會(huì)上，雷軍講的被投資人訓(xùn)斥一個(gè)小時(shí)，然后襯衫濕透的故事，就在各大平臺(tái)和不同人群之間形成了廣泛的傳播。即使過(guò)了24個(gè)小時(shí)有效期，依然有人津津樂(lè)道，猜測(cè)紛紜。這使得小米十周年發(fā)布會(huì)成功出圈，成為近幾年小米開(kāi)得最為成功的一次發(fā)布會(huì)。

第二是輸出情懷和雞湯的能力。我們知道，作為國(guó)際科技偶像和現(xiàn)實(shí)力場(chǎng)扭曲大師，喬布斯留下不少激勵(lì)人心的名言。比如活著就是為了改變世界；成就一番偉業(yè)的唯一途徑就是熱愛(ài)自己的事業(yè)；你想花一輩子的時(shí)間賣糖水，還是想要一個(gè)改變世界的機(jī)會(huì)？等等。

而在十周年發(fā)布會(huì)上，雷軍同樣名言名句疊出，諸如，最好的投資就是投資自己；不要怕做選擇，干了再說(shuō)；方向?qū)α耍肪筒慌逻h(yuǎn)....等等，聽(tīng)者無(wú)不點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，似乎小米和雷軍的成功完全是依靠自己偉大夢(mèng)想和正確選擇，狠狠地拉了一波好感。

第三，娛樂(lè)精神。我覺(jué)得在這一點(diǎn)上，雷軍是超越喬布斯的。雖然喬布斯年輕的時(shí)候是一個(gè)花花公子，但是在工作中和生活中又過(guò)于嚴(yán)肅，給人的感覺(jué)很不好相處。相反，雷軍卻更具親和力，雖然貴為一家世界五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)，雷軍無(wú)論在媒體面前還是網(wǎng)友面前，雷軍都沒(méi)有將自己高高放在神壇，而是愿意放下身段娛樂(lè)大眾。比如之前那個(gè)被投資訓(xùn)斥的故事，在這樣的故事作為霸道總裁的雷軍被投資人訓(xùn)斥，瞬間讓人們有畫(huà)面感，產(chǎn)生共情，會(huì)覺(jué)得原來(lái)這么大的老板也會(huì)有那么窘迫的時(shí)刻。

還有更早之前，雷軍的那個(gè)在印度的演講，開(kāi)場(chǎng)白are you ok？由于發(fā)音過(guò)于中式被網(wǎng)友制作出鬼畜視頻在B站上瘋傳和群嘲。而在事后，雷軍說(shuō)懷疑這個(gè)視頻是他們市場(chǎng)部干的。其實(shí)在我看來(lái)，就是雷軍授意的。一個(gè)國(guó)際化公司的老板，英語(yǔ)發(fā)音竟然如此塑料，又拉近了自身與粉絲之間的距離，從而引發(fā)共鳴，也使得小米品牌更具親和力。

以上這些是新消費(fèi)品牌們應(yīng)該學(xué)習(xí)的。不過(guò)，雷軍和小米在營(yíng)銷方面并非沒(méi)有踩過(guò)雷。

別學(xué)小米：饑餓營(yíng)銷、過(guò)度包裝

成立十年來(lái)，小米在營(yíng)銷方面最為詬病的是其曾經(jīng)最為常用的手段：饑餓營(yíng)銷。

小米創(chuàng)立初期，就嘗試借鑒蘋(píng)果的饑餓營(yíng)銷模式，發(fā)放所謂的F碼，然后讓粉絲在發(fā)售日整點(diǎn)去搶，造成一機(jī)難求的繁榮景象。但與此同時(shí)，屢搶不中的“耍猴式”營(yíng)銷手段，也讓很多粉絲由粉轉(zhuǎn)黑，在一段時(shí)間內(nèi)，給小米品牌造成了非常大的負(fù)面印象。這其實(shí)也為小米在2016年后銷售量下滑埋下了種子。

現(xiàn)如今，駝鹿君非常遺憾的看到，新消費(fèi)領(lǐng)域竟然還有品牌在沿用饑餓營(yíng)銷的模式。比如茶顏悅色武漢首店開(kāi)業(yè)時(shí)，就有媒體爆出店方通過(guò)雇傭黃牛導(dǎo)致用戶幾個(gè)小時(shí)才喝到一杯奶茶，甚至還將一杯奶茶炒成天價(jià)。其實(shí)這是非常壞的榜樣。

在駝鹿君看來(lái)，使用饑餓營(yíng)銷手段，雖然在短期內(nèi)能夠造成供應(yīng)稀缺，物以稀為貴的虛假繁榮景象，但是作為直接向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，由于產(chǎn)品本身不具備更高的科技含量，無(wú)論進(jìn)行多么完美的包裝，真正的品質(zhì)如何都會(huì)在消費(fèi)者的高頻購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中被驗(yàn)證。如果本身品質(zhì)不過(guò)關(guān)，一旦使用過(guò)頭，必然被反噬。

小米在過(guò)去幾年還犯過(guò)一個(gè)錯(cuò)誤。那就是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)度的概念包裝。

比如之前在小米4發(fā)布時(shí)，宣傳所謂的奧氏體304不銹鋼，就被網(wǎng)友指是概念包裝、收智商稅和營(yíng)銷騙局，為此失去不少路人粉。還有紅米手機(jī)pro發(fā)布時(shí)宣傳所謂的“十核雙莖頭”，更是被網(wǎng)友直指低俗營(yíng)銷。這些在產(chǎn)品方面的過(guò)度包裝，對(duì)于小米品牌的形象損傷不小。再加上，那幾年小米手機(jī)在品質(zhì)方面不過(guò)硬，導(dǎo)致小米手機(jī)的銷量急劇下滑。

好在，此后雷軍痛定思痛，通過(guò)重整產(chǎn)品線和供應(yīng)鏈，再加上華為被制裁等外部原因的變化，使得小米手機(jī)最終達(dá)到了目前的位置。可以說(shuō)，小米從領(lǐng)先到跌落再到重整，其實(shí)恰恰證明了搞饑餓營(yíng)銷，用過(guò)度包裝產(chǎn)品吸眼球這條路是走不通的。

而且時(shí)代真的變了?，F(xiàn)在是Z世代當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，年輕人已經(jīng)沒(méi)有那么容易被性感的概念和華麗的營(yíng)銷名詞蒙蔽了。作為網(wǎng)絡(luò)原住民的一代，他們擁有更廣闊的知識(shí)面，用概念包裝出來(lái)的產(chǎn)品，分分鐘會(huì)被拆穿。不但如此，一旦他們發(fā)現(xiàn)上當(dāng)被收智商稅，他們還會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上廣而告之，繼而為企業(yè)帶來(lái)巨大的負(fù)面口碑，可謂是得不償失。

因此，新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷手段上，可以學(xué)習(xí)雷軍的講故事、賣情懷和娛樂(lè)精神，但必須特別謹(jǐn)慎使用饑餓營(yíng)銷手段，更不要搞概念包裝，企圖讓用戶繳智商稅，只有踏踏實(shí)實(shí)的向用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是正途。