李星

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)由于具備信息高度開(kāi)放性、廣泛用戶的參與性因擁有一定普惠能力，尤其是短視頻平臺(tái)的“社會(huì)價(jià)值”相當(dāng)突出，比如過(guò)去我們從信息流平臺(tái)公益尋人、政務(wù)抖音帳號(hào)以及一些山區(qū)、農(nóng)村人員使用抖音短視頻推廣旅游景點(diǎn)和直播帶貨就可以看出。

就阿星的個(gè)人使用抖音體驗(yàn)而言，“實(shí)用”價(jià)值不可忽視，比如我以前方向感極差，自從密集看了駕校抖音短視頻之后逐漸開(kāi)竅；現(xiàn)在阿星也經(jīng)常用抖音了解一些裝修風(fēng)格彌補(bǔ)家居美學(xué)的不足。盡管這些體驗(yàn)是根據(jù)搜索和興趣所呈現(xiàn)的個(gè)性化內(nèi)容，但由于抖音內(nèi)容生態(tài)覆蓋了多個(gè)品類，并在不同品類之中均能找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)秀博主，這使得抖音滿足很多人差異化需求的同時(shí)，也能發(fā)揮公共層面呈現(xiàn)實(shí)用的影響力，這二者本身又是“合一”、同步產(chǎn)生的。

我們現(xiàn)在很難單純把抖音定位為是一個(gè)短視頻資訊或者娛樂(lè)化平臺(tái)，也不能單視作為可能是全球最大直播平臺(tái)，不同內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音生態(tài)之中創(chuàng)造的內(nèi)容、產(chǎn)生的與粉絲之間服務(wù)交流以及抖音興趣電商規(guī)模都急劇爆發(fā)，這本身就是“生態(tài)的魅力”所在。

電商業(yè)務(wù)實(shí)際上也是抖音內(nèi)生態(tài)更加成熟之后的衍生之一，無(wú)論是企業(yè)、網(wǎng)紅還是個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者這幾年一直密切關(guān)注抖音電商平臺(tái)發(fā)展，正值抖音興趣電商正式推出一周年之際，抖音電商開(kāi)始大力扶持凸顯“社會(huì)價(jià)值”內(nèi)容創(chuàng)作者，在過(guò)去為期大半個(gè)月抖音“電商818活動(dòng)”中就可以管窺豹，從該活動(dòng)之中也能夠看出抖音電商是如何釋放自身的社會(huì)價(jià)值的。

抖音電商818活動(dòng)正逢奧運(yùn)和七夕，平臺(tái)新消費(fèi)場(chǎng)景價(jià)值凸顯

今年8月份上旬有兩大全民關(guān)心熱點(diǎn)，一個(gè)是奧運(yùn)會(huì)，一個(gè)是七夕。

先來(lái)看看本屆奧運(yùn)會(huì)，楊倩、全紅禪、張雨霏、管晨辰、馬龍、劉洋、汪順、蘇炳添等均成為人們喜歡的體育明星，而圍繞他們相關(guān)的話題也成為了短視頻平臺(tái)討論的焦點(diǎn)。

短視頻實(shí)際上適合呈現(xiàn)個(gè)人的直觀、形象、有話題、美感和力量感相關(guān)的很多內(nèi)容，上一屆里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)候抖音還沒(méi)有上線，因此2021年應(yīng)該說(shuō)是歷史上第一次有抖音參與全民追星的奧運(yùn)會(huì)，因而更加精彩。

而在奧運(yùn)賽季期間，體育用品消費(fèi)熱情也被點(diǎn)燃，根據(jù)抖音電商顯示在奧運(yùn)會(huì)期間體育用品銷售額實(shí)現(xiàn)了365%爆發(fā)式增長(zhǎng)。

比如，我在奧運(yùn)會(huì)期間期間重拾了對(duì)乒乓球的興趣，陸續(xù)搜索了很多專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和高手的抖音號(hào)進(jìn)行關(guān)注，從中學(xué)到了不少專業(yè)技巧。以前在學(xué)生時(shí)代舍不得在愛(ài)好上投錢(qián)買(mǎi)好的球拍，看了抖音之后相應(yīng)“小眾”愛(ài)好消費(fèi)也隨之喚醒了。

如何充分轉(zhuǎn)化短視頻關(guān)注度，是很多文體廠商重點(diǎn)關(guān)注話題，筆者發(fā)現(xiàn)，贊助中國(guó)隊(duì)的“安踏”、年輕人為信仰充值進(jìn)行精神眾籌而火爆出圈的“鴻星爾克”以及國(guó)貨李寧、特步、貴人鳥(niǎo)等運(yùn)動(dòng)品牌均在抖音電商直播間里開(kāi)展熱賣(mài)活動(dòng)。

再來(lái)看看中國(guó)傳統(tǒng)的七夕節(jié)盡管是在8月14日，但是熱度顯然相當(dāng)前置了，根據(jù)抖音電商8月1日至12日數(shù)據(jù)顯示，與七夕有關(guān)短視頻累計(jì)播放113億次，互動(dòng)貼紙?zhí)匦褂酶哌_(dá)742萬(wàn)次，七夕相關(guān)商品量環(huán)比增長(zhǎng)169%，玫瑰銷量比西式情人增長(zhǎng)了402%，并且禮物消費(fèi)主要是以中式國(guó)風(fēng)為主。

在筆者看來(lái)，所謂“新消費(fèi)”應(yīng)該包涵“消費(fèi)的領(lǐng)域新”、“購(gòu)物場(chǎng)景新”、“售賣(mài)產(chǎn)品新”等維度，從奧運(yùn)熱、七夕熱可以看出“新國(guó)潮”已經(jīng)成為新的消費(fèi)潮流；并且是在邊看抖音邊消費(fèi)中完成即興的個(gè)性化消費(fèi)，很多小眾商品也得到了充分“種草”式紅利。

在抖音電商818期間，抖音從8月1日至8月18日，發(fā)布億份直播間紅包，營(yíng)造全網(wǎng)直播購(gòu)物的氣氛。抖音電商818活動(dòng)更像是由興趣電商在新消費(fèi)領(lǐng)域展開(kāi)的全民“回饋”和同頻互動(dòng)。

那為什么在抖音電商818活動(dòng)之中，平臺(tái)要重點(diǎn)扶持國(guó)潮、退役運(yùn)動(dòng)員帶貨，以及非遺傳承、消費(fèi)權(quán)益保護(hù)、上線新書(shū)和好書(shū)發(fā)布會(huì)等新消費(fèi)場(chǎng)景呢？

平臺(tái)釋放社會(huì)價(jià)值三大方向——富藝計(jì)劃、富知計(jì)劃、富域計(jì)劃

在長(zhǎng)達(dá)18天的興趣電商活動(dòng)之中，抖音電商目標(biāo)并不簡(jiǎn)單只是借勢(shì)拉動(dòng)整體GMV，而是希望借助于直播電商更好的完善抖音的內(nèi)容生態(tài)，也就是說(shuō)，抖音電商實(shí)際上是扶持能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者、達(dá)人們能夠更好在抖音平臺(tái)上變現(xiàn)，在抖音平臺(tái)上生存的更好；而抖音對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容評(píng)價(jià)維度又是以“社會(huì)價(jià)值”為主要尺度的。

什么樣的達(dá)人所產(chǎn)出的內(nèi)容以及什么垂類的帳號(hào)是具備社會(huì)價(jià)值的？相信很多人心中都有一桿秤，具體應(yīng)該可以在這三個(gè)方面形成廣泛共識(shí)：

（1）有助于社會(huì)精神文明建設(shè)和中華傳統(tǒng)手藝傳承發(fā)展的內(nèi)容和帳號(hào)，還能有助于提升人們藝術(shù)修養(yǎng)和審美能力，達(dá)到“潤(rùn)心”。

（2）有助于提升人們文化素養(yǎng)、人們學(xué)習(xí)新知識(shí)，鑒賞到有一定思想深度、能夠幫助個(gè)人成長(zhǎng)的優(yōu)秀作品，達(dá)到“致知”。

（3）有助于鞏固加強(qiáng)全民建設(shè)小康社會(huì)成果，特別是偏遠(yuǎn)地區(qū)和山地區(qū)、廣大農(nóng)村地區(qū)以及一些因?yàn)閭±_或者身體殘障的人士直播帶貨等，達(dá)到“互助”。

這些社會(huì)價(jià)值釋放具體在抖音818之中分別對(duì)應(yīng)著是抖音電商推出的“富藝計(jì)劃”“富知計(jì)劃”“富域計(jì)劃”落到實(shí)處，以下分別予以簡(jiǎn)單介紹。

首先，在抖音電商“富藝計(jì)劃”重點(diǎn)扶持非遺傳承人、民間手工匠人在其帳號(hào)之中發(fā)布短視頻，并對(duì)于一些融入非遺文化的聯(lián)名好物予以直播帶貨資源支持。

筆者了解到抖音對(duì)于非遺扶持已經(jīng)持續(xù)了多年，已經(jīng)成為最大的非遺傳播平臺(tái)。在抖音電商818活動(dòng)期間，“富藝計(jì)劃”專項(xiàng)主要覆蓋食品、服飾、家居、美妝等多個(gè)品類，其中有“知味觀”“特步”“銅師傅”“花西子”等品牌商出現(xiàn)在抖音電商“奇遇匠心”版塊中，讓廣大消費(fèi)者感受到撲面而來(lái)的“國(guó)潮熱”。

國(guó)潮離我們并不遙遠(yuǎn)，既是一種文化追求，也可以成為一種生活方式，比如在民間做麻花小吃的楊發(fā)偉面對(duì)抖音鏡頭做芡實(shí)糕，通過(guò)直播帶貨提高了銷量，也讓更多人認(rèn)識(shí)到了這一經(jīng)典的民俗小吃。此外，廣大抖音用戶還看到了觀復(fù)博物館、敦煌研究院以及一些老字號(hào)品牌的直播內(nèi)容和諸多文創(chuàng)商品。

其次，在抖音電商“富知計(jì)劃”之中主要是抖音針對(duì)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容產(chǎn)出者、知識(shí)分子以及作家給予書(shū)籍、推薦書(shū)等方面的資源支持和直播帶貨扶持。

比如在著名作家賈平凹分別在抖音電商發(fā)售《諸神充滿》新書(shū)，賈平凹此前的一本散文集經(jīng)抖音達(dá)人閱讀分享在抖音上迅速走紅，讓作者和出版發(fā)行團(tuán)隊(duì)感受到抖音在圖書(shū)推廣上帶貨效果。另外還有著名作家劉震云入駐抖音發(fā)布新作《一日三秋》，張嘉佳發(fā)布《天堂旅行團(tuán)》當(dāng)天銷售額突破400萬(wàn)元等。

比如在著名作家賈平凹分別在抖音電商發(fā)售《諸神充滿》新書(shū)，賈平凹此前的一本散文詩(shī)集經(jīng)抖音達(dá)人閱讀分享在抖音上迅速走紅，讓作者和出版發(fā)行團(tuán)隊(duì)格外重視通過(guò)抖音進(jìn)行圖書(shū)發(fā)布和分享。另外還有著名作家劉震云入駐抖音發(fā)布新作《一日三秋》，張嘉佳發(fā)布《天堂旅行團(tuán)》當(dāng)天銷售額突破400萬(wàn)元等。

并且，抖音電商“富知計(jì)劃”還扶持了“薦書(shū)人”對(duì)圖書(shū)進(jìn)行帶貨，比如清華高材生馬蘭花在抖音有百萬(wàn)粉絲喜歡，她傳導(dǎo)孩子育兒閱讀技巧得到了廣大寶媽認(rèn)同，最近半年馬蘭花抖音直播間圖書(shū)銷售高達(dá)45.8萬(wàn)單。抖音電商達(dá)人萱媽分享孩子作業(yè)意外走紅，直播帶貨在半年內(nèi)銷售額達(dá)到4000萬(wàn)元。另外，平臺(tái)還推出“抖音全民好書(shū)計(jì)劃”，推動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)好書(shū)也可以分享視頻版的閱讀心得，真正讓抖音平臺(tái)成為“知識(shí)”富集區(qū)。

而抖音電商的“富域計(jì)劃”更像是短視頻+直播版的精準(zhǔn)扶貧線上延續(xù)。比如賀貫全從鄭漂回農(nóng)村老家種植山藥，并開(kāi)通抖音直播進(jìn)行展示，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間積累在抖音平臺(tái)扶持下，直播間帶貨量從300單到2000單。

為什么說(shuō)抖音電商釋放社會(huì)價(jià)值方式是可持續(xù)的？

企業(yè)釋放社會(huì)價(jià)值的方式有很多種，不僅要授人以魚(yú)，還要授人以漁，不僅僅是“輸血”式援助，還要“造血”式扶持。

實(shí)際上從抖音電商818活動(dòng)之中看出實(shí)際上都是通過(guò)平臺(tái)支持，讓更多對(duì)相應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域的感興趣的用戶關(guān)注，并鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者以更好的內(nèi)容、作品來(lái)回饋粉絲熱愛(ài)，從而讓有一技之長(zhǎng)達(dá)人能夠在勞動(dòng)之中得到互聯(lián)網(wǎng)加持，讓高知的寶媽以及熱愛(ài)讀書(shū)的朋友能在分享之余獲得成就感和獲得感，而抖音電商也能找到相應(yīng)的“好物”商品和優(yōu)秀的供應(yīng)商予以精準(zhǔn)對(duì)接，讓這些內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)繼續(xù)在各自領(lǐng)域深耕。

尤其是抖音電商對(duì)非遺的支持，不僅僅停留在作品感知和推薦上，還讓相應(yīng)的IP和文化能夠與廣大商家商品進(jìn)行聯(lián)名生產(chǎn)和宣發(fā)，真正創(chuàng)造非遺合伙人創(chuàng)收，讓他們更有動(dòng)力堅(jiān)持熱愛(ài)，這才是真正意義上的文化消費(fèi)和“國(guó)潮”復(fù)興。

筆者認(rèn)為抖音電商之所以愿意在818活動(dòng)之中傾力去扶持上述這些具備社會(huì)價(jià)值的消費(fèi)領(lǐng)域的達(dá)人，實(shí)際上是與抖音平臺(tái)生態(tài)已經(jīng)具備了足夠多消費(fèi)場(chǎng)景，比如在很多大眾消費(fèi)品類有相應(yīng)的帶貨達(dá)人或MCN團(tuán)隊(duì)，他們已經(jīng)掌握了相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)技巧并且吸引了大量關(guān)注。

抖音電商818鼓勵(lì)平臺(tái)內(nèi)的正能量的達(dá)人生存得更好，比如體育相關(guān)消費(fèi)能夠幫助人們強(qiáng)身健體，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣；推薦書(shū)的達(dá)人能夠有助于人們培養(yǎng)讀書(shū)閱讀習(xí)慣，而推薦手藝人以及農(nóng)民帶貨直播有助于更多匠人的勞動(dòng)成果被年輕人接受和購(gòu)買(mǎi)，而關(guān)注退役運(yùn)動(dòng)員鼓勵(lì)他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)；抖音電商818活動(dòng)通過(guò)這些有社會(huì)價(jià)值的帶貨活動(dòng)，激勵(lì)整個(gè)社會(huì)不斷積極樂(lè)觀、引人向善。于平臺(tái)而言，不僅能推動(dòng)生態(tài)豐富性、健康發(fā)展，展示出與獨(dú)特直播消費(fèi)特色，而且能得到更多消費(fèi)者認(rèn)同和關(guān)注的，并不會(huì)讓整個(gè)平臺(tái)為了做直播電商而影響相應(yīng)的用戶體驗(yàn)，彰顯了抖音電商輸出社會(huì)價(jià)值的格局。

當(dāng)然，為了更好保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和良好購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)平臺(tái)創(chuàng)造出“有質(zhì)量的GMV”，抖音電商818活動(dòng)期間還上線了“安心購(gòu)”，專門(mén)為消費(fèi)者提供“正品保障”、“七天無(wú)理由退貨”、“極速退款”、“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”、“上門(mén)取件”等9項(xiàng)服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

“社會(huì)價(jià)值”，理應(yīng)成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的初心和動(dòng)力，一個(gè)真正能夠創(chuàng)造巨大社會(huì)價(jià)值的平臺(tái)，更有旺盛生命力，尤其是在當(dāng)前由于全球疫情依然在持續(xù)之中，如何推動(dòng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)和國(guó)民消費(fèi)對(duì)企業(yè)良性拉動(dòng)，直播電商能夠以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)方式直接服務(wù)消費(fèi)者、通過(guò)直播和短視頻內(nèi)容滿足消費(fèi)者的多樣化需求，助力有社會(huì)價(jià)值的新消費(fèi)領(lǐng)域良好發(fā)展。