孫嘉騏 覃旭瑞

摘要：為了優(yōu)化新零售模式下外賣配送系統(tǒng)的服務體驗，本文運用服務設計思維，利用用戶體驗地圖對外賣配送系統(tǒng)的服務行為及觸點進行梳理和分析研究。通過研究現(xiàn)有外賣配送系統(tǒng)中存在的體驗問題，提出以用戶為中心的外賣配送服務系統(tǒng)設計策略，以構建集安全性、時效性與體驗感于一體的新型外賣配送服務系統(tǒng)，為優(yōu)化外賣配送服務系統(tǒng)的體驗提供新的思路。

關鍵詞：新零售;外賣配送系統(tǒng);系統(tǒng)設計;用戶體驗

中圖分類號：F252 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）15-0-03

“新零售”概念最早由馬云提出，主要是通過大數(shù)據(jù)背景和新科技手段實現(xiàn)線上與線下的深度結合[1]。對大數(shù)據(jù)背景下正在經(jīng)歷零售化商業(yè)模式變革的餐飲行業(yè)來說，外賣正是這次餐飲新零售的突破口。隨著外賣配送業(yè)務范圍的不斷擴大，配送種類也逐漸增多，對整個外賣配送系統(tǒng)提出了新的要求。目前，各大外賣平臺紛紛投身于探索新零售配送行業(yè)未來發(fā)展的潮流中，希望利用新技術和大數(shù)據(jù)推動人、物、場的服務模式重構。服務設計可以通過有效組織服務涉及的人、物、場等相關因素，以用戶體驗為中心，創(chuàng)造服務價值，為新零售驅動下的外賣配送系統(tǒng)的發(fā)展指明新的方向。

1 新零售背景下的外賣配送服務現(xiàn)狀

一方面，新零售的興起說明消費者的消費行為和方式發(fā)生了變化，因此新的銷售渠道層出不窮。另一方面，處于新零售體系內(nèi)的商戶，也可以通過線上線下的方式搭建自己的銷售平臺，針對不同的用戶需求舉辦促銷活動，進而擴展業(yè)務。筆者從三個方面對現(xiàn)有新零售外賣配送服務過程中的人、物、場等相關因素進行分析。

1.1 外賣配送人群

隨著新零售業(yè)務的發(fā)展，新消費方式的出現(xiàn)，相關配送行業(yè)涌入大量的人員，疫情進一步加速了行業(yè)間的人員流動。根據(jù)線上調(diào)研，從2020年1月至今，在美團與餓了么平臺累計新增的外賣騎手中近30%來自傳統(tǒng)行業(yè)。與此同時，由于職業(yè)的自由性，在一、二線城市從事配送服務已成為越來越多年輕人的優(yōu)先職業(yè)選項，其中“90后”年輕男性為外賣配送員的主要群體。

外賣配送員是外賣配送行業(yè)的重要工作人員，主要負責將外賣送到顧客手中，同時也是外賣配送系統(tǒng)中服務時間最長的人，直接影響著顧客對外賣平臺的滿意度。因此外賣平臺一方面需要構建專業(yè)化的配送團隊，提高配送員的服務質(zhì)量，從而提升顧客對外賣平臺的滿意度;另一方面需要保證外賣配送員的配送體驗，消除其在配送過程的焦慮感，增強幸福感。

1.2 外賣配送設施

配送的目的是將外賣安全、快速地送到用戶手中，而在這一過程中要保障其安全性需要考慮三種配送設施。

第一，外賣配送箱。外賣箱是承載外賣的主要載體，但隨著新零售的發(fā)展，外賣業(yè)務的不斷擴展，配送的物品從單一的餐飲擴展為多樣化的生活用品，普通的配送箱不能滿足多種需求，用戶對其提出了更高的要求。同時，目前的外賣配送箱存在空間小且不合理、無法有效保溫等問題。

第二，外賣配送車。配送車作為外賣配送過程中的重要工具，要滿足三點要求：一是能保護騎行人員，二是能保護外賣，三是續(xù)航能保證配送任務完成。但就目前的市場調(diào)研情況來看，市面上大多數(shù)外賣配送車由現(xiàn)有電動車改裝而成，不僅存在很大的安全隱患，從設計角度而言，也不適配整個配送系統(tǒng)，存在滿足不了多樣的配送環(huán)境、續(xù)航短、不便攜等問題。

第三，智能外賣柜。隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，為保證人們的生活水平，同時避免疫情再蔓延，國內(nèi)開始推行無接觸配送。美團等企業(yè)推出無人配送服務，建設智能外賣配送柜[2]，使其成為整個配送服務的關鍵環(huán)節(jié)。平臺一方面通知配送員將商品放至指定的智能外賣柜，另一方面告知用戶自取，雙方通過線上溝通避免線下接觸。智能外賣柜的出現(xiàn)，可以在很大程度上避免疫情的擴散，緩解人們對疫情傳播的焦慮及恐懼，還可以使配送員根據(jù)用戶需求與配送環(huán)境的不同，靈活完成配送服務，為用戶帶來更好的配送服務體驗。

配送設施作為配送系統(tǒng)的硬件保障，既保證了配送員的配送安全及配送體驗，也直接提高了用戶的用餐滿意度。與此同時，新零售配送也出現(xiàn)了一些體驗問題，因此需要對現(xiàn)有設備進行升級，增添多種配送設備以優(yōu)化體驗。

1.3 外賣配送平臺

隨著新零售時代的到來，除了原有的對餐飲類外賣的需求外，消費者對其他生活消費品的配送需求也越來越大，如生鮮、水果、藥物、日用品等，因此外賣平臺開始將業(yè)務范圍由單一的餐飲轉為多樣化的生活消費品。同時，在新零售的競爭中，各個平臺對“供應鏈+配送模式”“入口+流量+場景”的構建也不盡相同。

首先是以美團、餓了么為主的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺。其最初的業(yè)務主要為餐飲配送，隨著餐飲類市場份額的日漸飽和以及用戶購買需求的多樣化，平臺開始進行多線配送。其次是同城即時配送企業(yè)，如達達、閃送、UU跑腿等。以達達為例，其一方面與京東到家合作打造本地零售和物流平臺，提供高效的物流配送服務;另一方面與大型超市、連鎖店合作，并通過數(shù)字化轉型在商超O2O平臺的市場份額中位居前列。最后是以順豐為代表的快遞企業(yè)，利用同城配送騎手的一手資源，與部分餐飲品牌達成長期合作，開展新零售配送服務。與此同時，隨著新零售的發(fā)展，“前置倉/店+即時配送”形成的末端配送模式也為各個平臺提供了新的機遇。前置倉是在距離消費者更近的位置設置的存放貨品的小型倉庫或者貨架[3]。配送產(chǎn)品不同，前置倉的形式也不同，一般生鮮配送放置于附近專門的冷凍柜，而生活用品、外賣、藥品等也可選擇專門的智能配送柜，這對前置倉的安全性、保溫性等提出了新的要求。

多樣化的用戶需求伴隨著多樣化的業(yè)務，多樣化的配送業(yè)務伴隨著多樣化的配送場景，因此外賣平臺需要打造一個全方位的同城服務平臺，滿足用戶多元化的需求，構建全新的配送場景，同時增強用戶的黏性，形成良好的口碑，從而避免被市場淘汰。

綜上所述，通過對配送人群特點、配送設施以及現(xiàn)有新零售配送平臺現(xiàn)狀的分析，筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的配送流程在細節(jié)上存在許多不足，無法實現(xiàn)服務涉及的人、物、場等相關因素的平衡，因此需要通過調(diào)研及訪談對現(xiàn)有配送行為作進一步分析。

2 新零售背景下外賣配送服務觸點

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大都提供持續(xù)、長效的服務，尤其像打車、外賣等O2O（線上到線下）服務，有許多觸點，而非只有購買消費這一個觸點。需要研究整個配送系統(tǒng)的觸點以貼合用戶的心智模型，滿足用戶需求，提升配送體驗及效率。用戶旅程地圖是服務設計中常用的設計方法，它可以從用戶的角度描述用戶使用產(chǎn)品或接受服務的體驗，并以可視化方式反映用戶使用產(chǎn)品或接受服務的體驗[4]。因此，外賣配送的服務過程可以從配送前、配送中及配送后三個方面橫向展開，通過跟蹤調(diào)查及對外賣配送員進行訪談，調(diào)研梳理外賣配送員的行為觸點，生成外賣配送員用戶旅程地圖（見下圖），進而尋找整個配送流程的痛點及機會點。

通過梳理用戶行為，將整個外賣配送過程分為配送前、配送中、配送后三個階段，在此基礎上又進一步劃分出接收訂單、前往取餐、騎行送餐、通知用戶取餐、等待取餐、用戶取餐后反饋六個階段。在整個流程中，配送員接觸的物理觸點以電動車、手機、配送箱為主，人際觸點主要為商家、用戶及平臺客服，數(shù)字觸點為平臺APP配送信息展示及配送設備的數(shù)字顯示。整個流程具體痛點、解決方案及機會點包括三個方面。

2.1 配送前

在配送前，配送員搶單、接收并查看新訂單，然后前往商家取餐，但是在接收訂單的過程中，外賣配送員需要停車查看新訂單并規(guī)劃路線，存在一定的安全隱患，因此可以增加多種接收信息的方式，使其在行駛過程中集中注意力;在配送高峰期，配送員需要在商家處等單，此時業(yè)務量減少，而且配送員拿取核對外賣時存在找不到或者拿錯的情況，這大大降低了配送效率，影響了配送員的體驗，因此需要優(yōu)化派單機制，使配送員快速有效地取得外賣，及時查看外賣包裝是否破損，保證外賣安全及配送效率。同時，隨著配送業(yè)務的多樣化，配送的物品也變得多種多樣，導致配送箱難以滿足配送需求，應優(yōu)化配送箱內(nèi)部結構，滿足多種業(yè)務配送需求。

2.2 配送中

配送包括配送員送餐、通知用戶取餐、等待用戶取餐三個階段，而外賣配送員在這一段的實際情緒與預期情緒有較大偏差，造成這種偏差的主要原因首先是配送過程中配送箱的內(nèi)部穩(wěn)定性、配送車的續(xù)航性、配送過程的安全性等存在較大問題;其次是在通知用戶取餐的過程中無法聯(lián)系上用戶，存在地址不準確、擔心配送設施安全性等問題;最后是等待用戶取餐的過程中擔心影響下一單配送的焦慮感。因此需要提升配送的安全性，升級相關配送設施，如優(yōu)化配送箱內(nèi)部結構，保證其內(nèi)部空間的合理性，做到保溫、防傾灑等，還應提供多種終端配送方式，在保證外賣派送的時效性和安全性的前提下減輕配送員的焦慮感。

2.3 配送后

配送結束后，主要關注用戶對整體配送流程的評價，一方面是對商家的評價，另一方面是對外賣配送員的評價。用戶可以通過電話向商家反饋餐品問題，可以通過評價規(guī)范外賣員的配送行為，使其保持配送過程的專業(yè)化。同時，平臺需要實時掌握配送員的配送問題，在保證用戶用餐滿意度的同時，保證配送員的利益及滿意度。外賣配送員的每日配送任務結束后，會查看當日的交通違章情況，平臺需要協(xié)助配送員對一些違章訂單進行跟進與處理。

筆者對整體配送流程進行分析與總結后發(fā)現(xiàn)，在整個新零售配送流程中，配送硬件設施的體驗問題尤為突出，如續(xù)航較差、外賣損壞、攜帶外賣不便等。另外，配送APP的配送提醒、道路安全提醒、用餐反饋、配送超時推送較差，影響了整體的配送體驗。因此，要優(yōu)化相關設施，提供多種配送手段，提高配送物品的安全性，優(yōu)化整體配送體驗。

3 新零售背景下外賣配送服務系統(tǒng)設計策略

新零售背景下的外賣配送系統(tǒng)，應著眼于用戶與產(chǎn)品發(fā)生關系的一系列觸點，通過場景化思維優(yōu)化整個新零售配送系統(tǒng)的體驗，提高騎手配送滿意度，優(yōu)化用戶用餐體驗，提升企業(yè)的綜合競爭力。上文對用戶體驗旅程的分析，主要歸納了配送相關人員的安全保障問題、配送速度問題、配送后無法得到良好評價的體驗問題，接下來結合新零售用戶體驗設計方法，從安全性，時效性、體驗感三個方面提出新零售體驗構建策略。

3.1 安全性

平臺作為物流服務的提供者，在提供多元化和高質(zhì)量的配送服務的同時，也應該保證整個外賣配送服務系統(tǒng)的安全性。一方面要保證外賣的安全性，這既要求外賣商家保證菜品質(zhì)量，又要求配送員保障外賣物配送過程中的安全，即防止配送過程中出現(xiàn)傾灑、沾染污漬、不保溫等問題。因此，外賣平臺要加強對商家安全質(zhì)量的審查，保障其菜品質(zhì)量及用戶的食用安全，同時也要提供安全可靠的配送設施以保證外賣在配送環(huán)節(jié)的安全。另一方面，要保證外賣配送員的安全，如配送員在配送過程中的人身安全、道路安全等;同時要保證用戶的安全，疫情期間，無接觸配送的方式使用戶既能享受外賣體驗又能保證自身的安全。

3.2 時效性

在目前的外賣配送行業(yè)中，時效性一直是外賣平臺的核心競爭點。在這個快節(jié)奏的社會中，外賣配送速度直接決定著外賣平臺的使用率，只有提供快捷服務的外賣平臺才能得到用戶的喜愛。因此，平臺及商家需要優(yōu)化整體外賣配送模式，縮短配送時間，提供優(yōu)質(zhì)服務。首先要縮短商家的供餐時間，商家可通過放置出餐柜、短距離自行配送等方式，縮短配送員取餐的時間，同時在軟件端顯示出餐時間，保證整體配送時間的透明性。其次要增強配送端的時效性，如平臺優(yōu)化配送設備，規(guī)劃合適路線，同時不能盲目縮短配送員的配送時間來保證時效性，這可能導致配送員出現(xiàn)橫沖直撞、闖紅燈等交通安全問題。最后要優(yōu)化配送終端的配送方式，提供多種配送設施，如無人機、無人配送車、智能配送柜、外賣配送站，通過多種配送方式優(yōu)化配送結構，保證配送安全及縮短配送時間。

3.3 體驗感

需要在外賣配送過程中滿足用戶的實際需求，同時要優(yōu)化商家、用戶及配送員的情感體驗，從而提高整體配送服務流程的滿意度?，F(xiàn)有研究主要關注用戶的體驗，缺乏對配送員體驗的深入挖掘，而配送員作為整個配送流程的主要服務群體，其體驗也是整個配送系統(tǒng)的關鍵一環(huán)。因此，一方面平臺需要優(yōu)化相關硬件配送設備，關注手機的適配性、配送過程中的語音提醒、配送車的續(xù)航時間、配送箱內(nèi)部結構、頭盔的安全性等問題。另一方面，整個配送流程需要更加透明，如告知用戶配送所需時間，配送時間推遲的原因，從而減少配送員及用戶之間的摩擦。

4 結語

本文基于服務設計的相關理論，分析新零售背景下的外賣配送服務現(xiàn)狀，并進一步解析外賣配送員的服務體驗觸點層級，通過外賣配送員用戶旅程地圖，提出新零售背景下的服務系統(tǒng)策略，為更好地設計配送相關產(chǎn)品，優(yōu)化配送員使用產(chǎn)品過程中的服務體驗，優(yōu)化用戶的用餐體驗提供了重要的參考。

參考文獻：

[1] 趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟，2017（05）：14-22.

[2] 王永璐，趙譚，袁改利.新冠疫情催生新型物流服務模式：“無接觸配送”[J].中國儲運，2021（08）：82.

[3] 李朝霞.餐飲新零售中的新物流業(yè)務模式[J].物流技術與應用，2019（06）：91-93.

[4] 傅戀群，王國勝.服務設計與產(chǎn)品服務系統(tǒng)[J].工業(yè)設計，2016（05）：63-64.

作者簡介：孫嘉騏（1995—），男，河北承德人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品用戶體驗與服務設計。

覃旭瑞（1975—），男，上海人，博士，副教授，研究方向：產(chǎn)品用戶體驗與服務設計。