路小亮 路立言

品牌價(jià)值的評(píng)估和管理在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)中地位逐漸凸顯，掌握行之有效的品牌價(jià)值評(píng)估方法能為制定高效的品牌管理策略奠定基礎(chǔ)。

2014 年 5 月，中華人民共和國(guó)主席習(xí)近平總書(shū)記提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，為我國(guó)從中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變指出了明確的發(fā)展目標(biāo)， 三年后， 5 月 10 日被國(guó)務(wù)院設(shè)立為中國(guó)品牌日。這一系列舉措，在很大程度上彰顯了我們國(guó)家對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的重視度在日益增強(qiáng)，但是，我們也不得不承認(rèn)，國(guó)產(chǎn)品牌和某些發(fā)達(dá)國(guó)家品牌相比較，確實(shí)存在不少差距，而且多數(shù)不是產(chǎn)品本身的差距，正如17年 BrandZ 榜單上顯示的，我們國(guó)家只有 17 家公司進(jìn)入前100名。與此同時(shí)，國(guó)人消費(fèi)進(jìn)口商品、甚至是奢侈品的能力和金額日益增加。這些一方面體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)可度有著密切的關(guān)系，另一方面也顯示了企業(yè)管理水平中品牌價(jià)值管理的重要性。首先，品牌價(jià)值管理的過(guò)程實(shí)際上就是自我檢視的過(guò)程，可以幫助企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)、解決自身的問(wèn)題，有利于企業(yè)認(rèn)清自身的行業(yè)位置，并為企業(yè)的穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)提供助力;其次，隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)兼并、上市等資本市場(chǎng)運(yùn)作頻繁發(fā)生，品牌價(jià)值的地位也就不斷凸顯;最后，我們認(rèn)為，最重要的是品牌價(jià)值的管理直接關(guān)系到中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的成功轉(zhuǎn)變。

一、品牌的含義

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家綜合實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的一種外在體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí) ，是一種給擁有產(chǎn)品的人帶來(lái)各方面或某一方面價(jià)值增長(zhǎng)的無(wú)形資產(chǎn)，也是消費(fèi)者用于區(qū)分不同商品的標(biāo)志。經(jīng)濟(jì)學(xué)家彌爾頓科特勒和ISO都認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)或標(biāo)識(shí)，或者是這些名稱(chēng)、圖案等的組合，其形成與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或者勞務(wù)的明顯區(qū)分。同時(shí)，ISO還認(rèn)為品牌能夠以特殊的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者、生產(chǎn)者、供應(yīng)商等相關(guān)者意識(shí)中，同時(shí)產(chǎn)生與之相關(guān)的聯(lián)想和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。筆者認(rèn)為，品牌就是企業(yè)在充分考慮消費(fèi)者的意識(shí)、行為、習(xí)慣等的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來(lái)的，通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)所形成的具有企業(yè)獨(dú)有特性的一組產(chǎn)品、服務(wù)和組織的標(biāo)識(shí)及設(shè)計(jì)組合，與其他實(shí)物資產(chǎn)因自然折舊、不可再生、攤銷(xiāo)而減少不同，品牌會(huì)因企業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者不斷升級(jí)不斷增值。同時(shí)，品牌也不僅僅是一組標(biāo)識(shí)，還蘊(yùn)含著產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)理念和愿景。成功的品牌不僅僅可以為企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)售、升級(jí)換代等掃清障礙，助力其快速占領(lǐng)市場(chǎng)，也可以為企業(yè)提升凝聚力，大幅度提升企業(yè)從內(nèi)部管理到外部利益相關(guān)者的向心力和責(zé)任感。

二、品牌價(jià)值的含義

麥肯錫公司指出，在《財(cái)富》上排在世界前二百五十名的公司中，其市場(chǎng)價(jià)值有大約五成產(chǎn)生于其企業(yè)品牌。顯然，隨著世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)資源，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生著巨大的影響，這就是我們常說(shuō)的品牌價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言，品牌是其具有巨大價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)于區(qū)域而言，品牌的數(shù)量和知名度會(huì)充分體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)或者一個(gè)國(guó)家的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，也充分體現(xiàn)該國(guó)家或者地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展前景。迄今為止，我們可以從不少企業(yè)并購(gòu)重組的案例看到，品牌在資本市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中，有著舉足輕重的作用，甚至在很多時(shí)候會(huì)成為左右并購(gòu)重組價(jià)格的砝碼，這種觀點(diǎn)在投資界以及社會(huì)各界都有普遍的且高度一直的認(rèn)可度。英國(guó)切恩雷托和諾克斯曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)可樂(lè)品嘗實(shí)驗(yàn)： 首先對(duì)參與實(shí)驗(yàn)的顧客隱瞞可樂(lè)品牌，經(jīng)過(guò)品嘗后，有44%的顧客喜歡可口可樂(lè)，同時(shí)有51%的顧客喜歡百事可樂(lè)，兩者差異不大;然后向參與實(shí)驗(yàn)的顧客展示可樂(lè)的品牌，經(jīng)過(guò)品嘗后，對(duì)可口可樂(lè)喜好的客戶(hù)達(dá)到65%，而對(duì)百事可樂(lè)喜好的客戶(hù)只有23%，兩者差異很大。這組實(shí)驗(yàn)充分顯示了品牌對(duì)于客戶(hù)最終的消費(fèi)判斷和選擇有很大的影響。

（一）品牌具多維度的價(jià)值，也就是說(shuō)，品牌能夠提升產(chǎn)品的可識(shí)別度、競(jìng)爭(zhēng)能力，也能給產(chǎn)品帶來(lái)超出其本身價(jià)值的額外價(jià)值，所以從產(chǎn)品的研發(fā)者、制造者、銷(xiāo)售鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)、一直到消費(fèi)者和售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)而言，品牌都具有非常重要的意義，是其進(jìn)行研發(fā)的動(dòng)力，開(kāi)展銷(xiāo)售的鋪路石，提供售后服務(wù)的信心保障，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品意愿的基石;繼而品牌能夠提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和獲利能力，就是其現(xiàn)金價(jià)值;消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的各種反應(yīng)，不單單顯示其產(chǎn)品現(xiàn)有的價(jià)值，也潛在地揭示產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，就是其市場(chǎng)價(jià)值;眾所周知，品牌往往都具有傳承性，涵蓋著企業(yè)創(chuàng)始人、經(jīng)營(yíng)人等每一代人以及每一環(huán)節(jié)人的理念，是企業(yè)文化、企業(yè)價(jià)值觀以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和愿景的載體，這就是社會(huì)價(jià)值，例如，日本松下電器、中國(guó)華為、格力等品牌在市場(chǎng)上的熱烈反響，均顯示了企業(yè)品牌的多維度價(jià)值。80年代可口可樂(lè)因改換口味而引發(fā)消費(fèi)者憤怒和抗拒，也是品牌文化力量和品牌價(jià)值的最好證明。這些著名企業(yè)或產(chǎn)品的案例也向我們揭示，品牌如果成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌或者著名品牌，企業(yè)就能等到社會(huì)或者市場(chǎng)自動(dòng)賦予的特權(quán)，用于給產(chǎn)品增加附加值。

（二）品牌價(jià)值是一種綜合價(jià)值：一是品牌能增加公司收入，消費(fèi)者支付的超出產(chǎn)品本身價(jià)值的部分，可視同品牌價(jià)值;二是品牌作為一種獨(dú)立的無(wú)形資產(chǎn)，除了日常運(yùn)營(yíng)外，在企業(yè)的資本運(yùn)作期間尤其能為公司帶來(lái)實(shí)際的收入，即資產(chǎn)價(jià)值。例如，某明星為企業(yè)代言人，所產(chǎn)生的名人效應(yīng)，基本上可以直接轉(zhuǎn)換為某明星粉絲的消費(fèi)行為，這也就可以解釋 “聯(lián)名”產(chǎn)品、“冠名”產(chǎn)品其銷(xiāo)售價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同批次其他同類(lèi)產(chǎn)品的原因。

（三）品牌具有經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值：經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)講，品牌具有 “交易價(jià)值”和“內(nèi)在價(jià)值"，即當(dāng)企業(yè)如前文所述產(chǎn)生并購(gòu)重組或者產(chǎn)權(quán)變動(dòng)時(shí)，市場(chǎng)可以對(duì)其品牌進(jìn)行量化，即品牌的交易價(jià)值，如今年中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)中，煙臺(tái)上榜企業(yè)有20家，其品牌總價(jià)值約1387億元人民幣。同時(shí)，如果通過(guò)宏觀評(píng)價(jià)對(duì)眾多品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，則得到品牌的內(nèi)在價(jià)值。另外，產(chǎn)品品牌對(duì)其供給、需求都有很大的影響，也就是說(shuō)，良好的品牌能夠在一定需求條件下，使得產(chǎn)品銷(xiāo)售出更高的價(jià)格，例如蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)售。同理，也可以在即定的價(jià)格下，促使市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更大需求，中國(guó)品牌“小米”的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，就是充分利用了這一點(diǎn)，從而刺激消費(fèi)者充分關(guān)注其同品牌的下一期產(chǎn)品，繼而提升顧客的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、認(rèn)知度，使企業(yè)減少轉(zhuǎn)換成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步更新?lián)Q代。