陳劼綺 李桂莎 陸 林

（安徽師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院，安徽蕪湖 241003）

0 引言

隨著市場(chǎng)中旅游紀(jì)念品的質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)性越來(lái)越高，消費(fèi)者逐漸對(duì)旅游景區(qū)內(nèi)的旅游紀(jì)念品提不起興趣。但近年來(lái)“文創(chuàng)+”的旅游開(kāi)發(fā)模式使得一些可愛(ài)有趣的旅游紀(jì)念品逐漸融入旅游景區(qū)和目的地，成為傳播旅游地歷史文化的重要載體，引起旅游消費(fèi)者越來(lái)越多的關(guān)注（俞泉，2020）。很多熱門(mén)旅游地營(yíng)銷組織會(huì)選擇當(dāng)?shù)鬲?dú)特的建筑、風(fēng)景、美食、代表性文化符號(hào)等作為旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的核心元素，通過(guò)融入地域文化創(chuàng)意元素，再次將旅游紀(jì)念品帶到旅游者眼前。譬如，西安的“大唐文化”“長(zhǎng)安新貌”系列，南京夫子廟的“金陵故事”“狀元郎”“秦淮禮物”系列，北京故宮博物院的“朕知道了”系列。但根據(jù)國(guó)內(nèi)一些旅游紀(jì)念品調(diào)研報(bào)告①網(wǎng)易威海運(yùn)營(yíng)中心MSA 部門(mén).威海文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研分析報(bào)告［EB/OL］.（2019-06-06）［2020-12-08］.http：//sd.news.163.com/19/0606/16/EH0I44LF04378EPJ.html.，仍然有接近三分之一的消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品有購(gòu)買(mǎi)意愿，最終卻沒(méi)有為其買(mǎi)單，這種想買(mǎi)卻沒(méi)有買(mǎi)的行為本質(zhì)上是消費(fèi)者矛盾態(tài)度的表現(xiàn)。雖然行為主義研究認(rèn)為態(tài)度可以預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)意愿（Upmeyer et al.，1989），但在具體實(shí)踐中，消費(fèi)者往往會(huì)產(chǎn)生矛盾態(tài)度，導(dǎo)致態(tài)度與行為之間的不一致。態(tài)度的矛盾性通常存在積極和消極兩個(gè)方面（Priester et al.，2011），即消費(fèi)者會(huì)被旅游紀(jì)念品的審美性、原真性所吸引，但也會(huì)關(guān)注其價(jià)格昂貴、不實(shí)用等負(fù)面屬性，因此在購(gòu)買(mǎi)中產(chǎn)生矛盾心理，放棄購(gòu)買(mǎi)。目前關(guān)于矛盾態(tài)度理論的研究多應(yīng)用于社會(huì)學(xué)和政治學(xué)領(lǐng)域等宏觀層面，即便是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，也多從消費(fèi)者內(nèi)在個(gè)體特征或外在情境因素角度探討對(duì)具體事件或行為產(chǎn)生矛盾態(tài)度的原因和結(jié)果（王大海等，2015；Shen et al.，2017），對(duì)于不同消費(fèi)情境中矛盾態(tài)度在微觀層面上的應(yīng)用仍然不足，缺乏從產(chǎn)品或服務(wù)視角深入探討其對(duì)矛盾態(tài)度的影響。

因此，本文結(jié)合矛盾態(tài)度理論，采用組間情境實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品視角探討旅游紀(jì)念品屬性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，并考察消費(fèi)者矛盾態(tài)度在旅游紀(jì)念品屬性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間可能存在的中介作用，嘗試挖掘旅游紀(jì)念品屬性影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在作用機(jī)制，以期為旅游目的地營(yíng)銷組織在景區(qū)旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷與建設(shè)上提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 矛盾態(tài)度理論

傳統(tǒng)態(tài)度研究表明態(tài)度可以直接預(yù)測(cè)行為，兩者在一定程度上會(huì)保持一致（Jonas et al.，1997）。但實(shí)際上個(gè)體行為和態(tài)度之間因?yàn)椴煌a(chǎn)品和環(huán)境等原因存在不一致現(xiàn)象，導(dǎo)致態(tài)度的矛盾性（徐展菲等，2018）。矛盾態(tài)度理論認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可能同時(shí)存在積極和消極評(píng)價(jià)，如果積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)都很高，即產(chǎn)生矛盾態(tài)度（Ng et al.，2012）。通過(guò)量化指標(biāo)的測(cè)量，研究者將矛盾態(tài)度的水平分為高低兩種，不同矛盾態(tài)度水平對(duì)旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的前中后階段都會(huì)產(chǎn)生一定影響（Otnes et al.，1997）。矛盾態(tài)度水平高的消費(fèi)者雖然會(huì)肯定研究對(duì)象的積極屬性，但也會(huì)關(guān)注其負(fù)面屬性，進(jìn)而容易在購(gòu)買(mǎi)決策中產(chǎn)生矛盾心理。以往關(guān)于矛盾態(tài)度的研究大多集中在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等研究領(lǐng)域，從宏觀層面探究社會(huì)群體價(jià)值觀、社會(huì)文化等方面的矛盾態(tài)度對(duì)個(gè)體心理活動(dòng)的影響，更多關(guān)注矛盾態(tài)度本身的特征，這里的矛盾態(tài)度往往具有穩(wěn)定性，很難在短期內(nèi)被影響和改變（Meffert et al.，2018；Liebowitz，2015）。近年來(lái)，有一些研究開(kāi)始轉(zhuǎn)向營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，從微觀層面探究矛盾態(tài)度在外界環(huán)境的刺激下短期內(nèi)的形成及其影響機(jī)制（Wang et al.，2021）。

在旅游情境中，旅游商業(yè)化會(huì)導(dǎo)致游客產(chǎn)生矛盾態(tài)度，即尋求真實(shí)的地方體驗(yàn)和旅游產(chǎn)品日漸標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化之間的矛盾使得游客在旅游過(guò)程中具有愛(ài)恨交織的態(tài)度（王寧，1999）。研究旅游消費(fèi)者的矛盾態(tài)度對(duì)旅游可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要（Lundberg，2015）。Akhtar 等（2019）通過(guò)挖掘酒店在線沖突評(píng)論和消費(fèi)者矛盾態(tài)度的關(guān)系，進(jìn)一步剖析消費(fèi)者的預(yù)定意愿；Siddiqi等（2019）也驗(yàn)證了旅游者矛盾心理對(duì)其行為選擇的重要性；楊一翁等（2018）則探討了消費(fèi)者矛盾態(tài)度在出國(guó)旅游決策中的作用。但為數(shù)不多的研究大多聚焦于矛盾態(tài)度對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度等行為變量的影響（Akhtar et al.，2019；Akhtar et al.，2020），針對(duì)矛盾態(tài)度如何形成等前端研究成果仍十分有限。盡管其他學(xué)科在不同語(yǔ)境中曾探究過(guò)影響矛盾態(tài)度的因素（Kim et al.，2016），研究成果對(duì)旅游研究也有一定借鑒意義，但不同研究視角下矛盾態(tài)度的形成存在著本質(zhì)的差異，研究者也指出不同情境中矛盾態(tài)度的形成應(yīng)該分別探究（Armitage et al.，2003；王大海 等，2015）。

1.2 旅游紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)決策中矛盾態(tài)度的影響因素

在矛盾態(tài)度的影響因素方面。社會(huì)心理學(xué)研究大多從消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)在特征出發(fā)，探究消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)性、價(jià)格敏感程度、消極情緒、民族文化背景等因素（對(duì)矛盾心理的影響），或根據(jù)不同的外部情境，探究群體購(gòu)買(mǎi)壓力、群體認(rèn)同感等因素對(duì)個(gè)體矛盾心理的影響，從產(chǎn)品或服務(wù)視角對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響研究較為缺乏（Priester et al.，2011；王大海 等，2015；Wang et al.，2021）。但在旅游消費(fèi)情境中，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度普遍存在。一方面，消費(fèi)者會(huì)被旅游紀(jì)念品可愛(ài)的造型、獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)所吸引，產(chǎn)生積極的正面情緒；另一方面又擔(dān)心傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)不夠獨(dú)特、功能性低等，產(chǎn)生負(fù)面的消極情緒。

早有研究表明消費(fèi)者可以識(shí)別出旅游紀(jì)念品的一些共性，即產(chǎn)品屬性，主要包括獨(dú)特性、審美性、功能性、歷史文化特征及產(chǎn)品的包裝材料等（Littrell et al.，1993），并根據(jù)這些屬性附加在產(chǎn)品上的不同價(jià)值來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)（黃鵬等，2015）。當(dāng)旅游紀(jì)念品的某一屬性特別突出，其正面評(píng)價(jià)與其他屬性帶來(lái)的負(fù)面評(píng)價(jià)同時(shí)存在，進(jìn)而產(chǎn)生矛盾情緒。Torabian 等（2016）也認(rèn)為制作材質(zhì)、設(shè)計(jì)元素是旅游紀(jì)念品吸引人的重要屬性。這些產(chǎn)品屬性可以有效驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為反應(yīng)（Bloch，2011；Brakus et al.，2009），影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、重購(gòu)意愿和其他購(gòu)后行為（Bigné et al.，2008）。目前學(xué)界認(rèn)為影響旅游紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵產(chǎn)品屬性主要包括旅游紀(jì)念品的原真性、審美性和功能性（Littrell et al.，1993；Trinh，2014；Lin et al.，2015）。

1.2.1 旅游紀(jì)念品的原真性

原真性指建立在文化、歷史、地方性基礎(chǔ)上的能夠體現(xiàn)特定目的地或特定事件的獨(dú)特性，是最終形成目的地民族或文化身份的重要標(biāo)志。對(duì)旅游紀(jì)念品而言，原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平和購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要影響。特別是可以紀(jì)念旅游經(jīng)歷、回憶的原真性旅游產(chǎn)品，可以正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為（Timothy，2005）。Lacher 等（2011）的研究表明，旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)地點(diǎn)能夠影響消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品原真性的感知，尤其是在文化遺址景區(qū)，購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)靥赜械穆糜渭o(jì)念品能夠增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度（Kolar et al.，2010）。在后現(xiàn)代主義文化影響下，消費(fèi)者更加偏好具有獨(dú)特性的產(chǎn)品（楊祎等，2015），此類產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者記錄特定旅游體驗(yàn)和社交的需求（Cave et al.，2013）。當(dāng)消費(fèi)者為他人購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品時(shí)，更加在意旅游紀(jì)念品是否具有原真性。所以旅游紀(jì)念品原真性越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的矛盾態(tài)度水平越低，購(gòu)買(mǎi)意愿也更加強(qiáng)烈。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：旅游紀(jì)念品的原真性會(huì)顯著影響消費(fèi)者的矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。具體表現(xiàn)為，原真性越高，消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平越低，購(gòu)買(mǎi)意愿越高。

1.2.2 旅游紀(jì)念品的審美性

出于社交需要，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品會(huì)重視其美觀程度。產(chǎn)品審美性對(duì)消費(fèi)者行為的影響至關(guān)重要。旅游紀(jì)念品的審美性指對(duì)產(chǎn)品美的感知或產(chǎn)品外觀上的感知，包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感官上的滿足或喜悅情緒（Desmet et al.，2007）。Hoegg 等（2011）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與產(chǎn)品視覺(jué)上的互動(dòng)可以吸引消費(fèi)者的注意力并影響消費(fèi)者期望，使他們產(chǎn)生快樂(lè)或驚喜的正面情緒，降低決策過(guò)程中的不確定性并提升購(gòu)買(mǎi)欲望（Verganti，2009）。Somoon等（2016）也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品時(shí)更看重審美性。因此，當(dāng)旅游紀(jì)念品的審美性讓消費(fèi)者感到更快樂(lè)、得到他人的贊賞或提升自身身份地位時(shí)，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感依戀（Vilches-Montero et al.，2018），從而忽略價(jià)格、實(shí)用性等信息的消極影響，呈現(xiàn)較低的矛盾態(tài)度，形成更強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：旅游紀(jì)念品的審美性會(huì)顯著影響消費(fèi)者的矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。具體表現(xiàn)為，審美性越高，消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平越低，購(gòu)買(mǎi)意愿越高。

事實(shí)上，旅游紀(jì)念品的原真性并不總能滿足消費(fèi)者的所有期望。消費(fèi)者在追求原真性的同時(shí)，也受到產(chǎn)品審美性高低的影響。此時(shí)的消費(fèi)者矛盾態(tài)度因?qū)徝佬缘牟煌兊脧?fù)雜，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)高審美性的旅游紀(jì)念品時(shí)，其本身矛盾態(tài)度處于較低的水平，購(gòu)買(mǎi)意愿也較為強(qiáng)烈，這就意味著提高或降低紀(jì)念品的原真性對(duì)消費(fèi)者的影響可能不顯著。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)低審美性的旅游紀(jì)念品時(shí)，矛盾態(tài)度水平低，購(gòu)買(mǎi)意愿可能也處于較低的水平。但李東進(jìn)等（2018）認(rèn)為高原真性更能體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特性和稀缺性，滿足消費(fèi)者相同于他人的流行性需求和社會(huì)身份建構(gòu)需求；相較于審美性，原真性可能更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，在面對(duì)低審美性的旅游紀(jì)念品，提高原真性可能會(huì)提升消費(fèi)者的矛盾態(tài)度水平，使其產(chǎn)生從“不買(mǎi)”到“買(mǎi)不買(mǎi)”的思維轉(zhuǎn)變，衡量原真性和審美性對(duì)自身的重要性，考量該旅游紀(jì)念品的綜合價(jià)值，進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：旅游紀(jì)念品原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)因?yàn)閷徝佬缘牟煌煌?。具體表現(xiàn)為，對(duì)于低審美性的旅游紀(jì)念品，高原真性比低原真性更能提高消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿；對(duì)于高審美性的旅游紀(jì)念品，原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。

1.2.3 旅游紀(jì)念品的功能性

旅游紀(jì)念品的功能性指能夠滿足消費(fèi)者實(shí)用或功利需求，一般由經(jīng)濟(jì)、安全、可靠、實(shí)用等要素構(gòu)成（Bloch et al.，2011）。Allen 等（1999）認(rèn)為消費(fèi)者通常會(huì)基于產(chǎn)品功能性進(jìn)行理性評(píng)價(jià)，當(dāng)產(chǎn)品的功能性可以滿足或超過(guò)消費(fèi)者期望時(shí)，可以提高消費(fèi)者滿意度，激發(fā)消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)或推薦給他人的意愿（Chitturi et al.，2008）。在旅游消費(fèi)中也存在同樣的現(xiàn)象，Lin 等（2015）發(fā)現(xiàn)當(dāng)旅游紀(jì)念品具有便攜性、實(shí)用性、易清洗性等功能特征時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生較為明顯的偏好。Mogindol等（2016）認(rèn)為提供打包服務(wù)和易攜帶的功能性旅游紀(jì)念品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是最重要的，有助于降低消費(fèi)者對(duì)其他負(fù)面信息的關(guān)注，進(jìn)而降低矛盾態(tài)度。Lee 等（2009）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于T恤、圍巾、小飾品等旅游紀(jì)念品的護(hù)理和運(yùn)輸便利性的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿成正相關(guān)。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H4：旅游紀(jì)念品的功能性會(huì)顯著影響消費(fèi)者的矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。具體表現(xiàn)為，功能性越高，消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平越低，購(gòu)買(mǎi)意愿越高。

原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，可能會(huì)受到旅游紀(jì)念品功能性高低的影響。行為決策理論認(rèn)為，相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)高功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者較難尋找到正當(dāng)合理的理由去購(gòu)買(mǎi)低功能性產(chǎn)品（Khan et al.，2005）。在多數(shù)情況下購(gòu)買(mǎi)低功能性產(chǎn)品被視為一種浪費(fèi)，特別是旅游情境中的消費(fèi)者，具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性（李志飛，2014），購(gòu)買(mǎi)后也更容易產(chǎn)生后悔和內(nèi)疚的情緒，為避免盲目消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)盡可能減少購(gòu)買(mǎi)低功能性產(chǎn)品。因此，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)高功能性的旅游紀(jì)念品時(shí)，消費(fèi)者本身處于較低的矛盾態(tài)度水平和較高的購(gòu)買(mǎi)意愿，進(jìn)而推測(cè)提高原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不會(huì)顯著。但是在現(xiàn)實(shí)情況中，消費(fèi)者仍然會(huì)為購(gòu)買(mǎi)低功能性產(chǎn)品尋找理由（姚卿等，2013）。享樂(lè)主義認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)低功能性產(chǎn)品是為了獲得更好的過(guò)程體驗(yàn)（Yang et al.，2016），這在旅游情境中可能表現(xiàn)得更加明顯。即低功能性產(chǎn)品具備的其他屬性，如原真性，能夠給游客提供他們凝視下的真實(shí)的地方旅游體驗(yàn)。所以，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)低功能性旅游紀(jì)念品時(shí)，提高原真性可能會(huì)加劇消費(fèi)者在追求完美旅游體驗(yàn)和“浪費(fèi)”閑置之間的矛盾情緒，提升消費(fèi)者的矛盾態(tài)度水平，增加購(gòu)買(mǎi)意愿；降低原真性則會(huì)使得消費(fèi)者無(wú)法獲得更好的旅游體驗(yàn)，失去購(gòu)買(mǎi)該紀(jì)念品的理由，從而降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平，也降低購(gòu)買(mǎi)意愿。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H5：旅游紀(jì)念品原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)因?yàn)楣δ苄缘牟煌煌＞唧w表現(xiàn)為，對(duì)于低功能性的旅游紀(jì)念品，高原真性比低原真性更能提高消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿；對(duì)于高功能性的旅游紀(jì)念品，原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。

同樣，審美性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，也可能會(huì)因?yàn)楣δ苄愿叩偷淖兓a(chǎn)生不同的效果。相對(duì)于高功能性旅游紀(jì)念品，審美性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在低功能性旅游紀(jì)念品上的表現(xiàn)可能更加明顯。低功能性更容易引起消費(fèi)者的后悔情緒，產(chǎn)生“浪費(fèi)”擔(dān)憂，導(dǎo)致消費(fèi)者更關(guān)注功能性之外的屬性，審美性則是其中一個(gè)重要的屬性。研究表明審美性和功能性在某些物品上并不是完全相互獨(dú)立的，審美性也可以是發(fā)揮功能性的必要條件（范丹姆等，2021）。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)低功能性旅游紀(jì)念品時(shí)，高審美性可能會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品功能性的主觀評(píng)價(jià)并滿足其社交需求，進(jìn)而提高消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平及其購(gòu)買(mǎi)意愿。但對(duì)于高功能性旅游紀(jì)念品，審美性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可能稍弱一點(diǎn)，據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H6：旅游紀(jì)念品審美性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)因?yàn)楣δ苄缘牟煌煌?。具體表現(xiàn)為，對(duì)于低功能性的旅游紀(jì)念品，高審美性比低審美性更能提高消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿；對(duì)于高功能性的旅游紀(jì)念品，審美性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響不顯著。

1.3 矛盾態(tài)度的中介效應(yīng)

在旅游消費(fèi)情境中，消費(fèi)者態(tài)度的矛盾性普遍存在。購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品雖然可以帶來(lái)感性上的愉悅，但通常會(huì)與是否有必要購(gòu)買(mǎi)的理性判斷相沖突，因此消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)會(huì)產(chǎn)生猶豫和顧慮（Akhtar et al.，2019）。如前所述，從產(chǎn)品視角出發(fā)，旅游紀(jì)念品的原真性、審美性和功能性都有可能引起消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。Keller（2012）認(rèn)為產(chǎn)品的功能性可以影響消費(fèi)者的認(rèn)知和情緒，甚至?xí)鹣M(fèi)者的矛盾心理。Norman（2004）則強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的外觀和可用性對(duì)于態(tài)度的重要性，認(rèn)為如果忽略功能性，產(chǎn)品本身可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。另外，以往研究表明矛盾態(tài)度對(duì)行為意愿可能會(huì)有直接影響。Williams 等（2002）研究發(fā)現(xiàn)，具有高矛盾態(tài)度水平的消費(fèi)者更容易接受參照群體的意見(jiàn)，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。Itzchakov等（2020）發(fā)現(xiàn)，矛盾態(tài)度促使消費(fèi)者收集信息并完成決策。也有研究者提出相反意見(jiàn)，認(rèn)為矛盾情緒削弱了態(tài)度、行為意愿、行為之間的關(guān)系（Liu，2020）。Bettman等（1998）認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時(shí)，矛盾態(tài)度的產(chǎn)生會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者減少或放棄對(duì)某一品牌的購(gòu)買(mǎi)行為。王大海等（2015）也證實(shí)了在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，關(guān)于是否購(gòu)買(mǎi)生態(tài)產(chǎn)品的矛盾態(tài)度在消費(fèi)者個(gè)體特征方面和情境因素方面對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用中具有部分中介作用。綜上，我們可以推斷，矛盾態(tài)度可能是不同旅游紀(jì)念品屬性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介變量。因此，本文提出如下假設(shè)：

H7：消費(fèi)者矛盾態(tài)度在不同旅游紀(jì)念品屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有中介作用。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與被試選擇

研究共設(shè)置8個(gè)實(shí)驗(yàn)組，分別控制自變量在兩個(gè)不同水平，將消費(fèi)者矛盾態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，采用2（原真性：高vs.低）×2（審美性：高vs.低）×2（功能性：高vs.低）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)檢驗(yàn)前文所提假設(shè)。被試選擇安徽省某高校在校學(xué)生，分別來(lái)自管理學(xué)、理學(xué)、藝術(shù)類等不同專業(yè)的不同年級(jí)。選擇大學(xué)生作為被試的原因有三：一是根據(jù)2020年《中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查》①央視網(wǎng).中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查（2019—2020）［Z/OL］.http：//news.cctv.com/special/jjshddc2019/.，學(xué)生群體是未來(lái)旅游消費(fèi)的主力軍；二是學(xué)生群體大多具有一定的人文主義情懷，喜歡嘗試新鮮事物，被認(rèn)為是未來(lái)旅游紀(jì)念品消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)；三是學(xué)生樣本的同質(zhì)性較高，可避免人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征差異帶來(lái)的結(jié)果偏差。

2.2 測(cè)量工具的開(kāi)發(fā)

測(cè)量工具包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、原真性、審美性、功能性、矛盾態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿等6 個(gè)部分（見(jiàn)表1）。題項(xiàng)均參考國(guó)際成熟量表，并進(jìn)行了語(yǔ)言本地化處理，同時(shí)結(jié)合具體實(shí)驗(yàn)情境和預(yù)調(diào)研訪談結(jié)果進(jìn)行修訂。其中，原真性的題項(xiàng)參考Cohen等（1988）和Xie 等（2012）的研究，選擇“此款旅游紀(jì)念品反映了當(dāng)?shù)匚幕薄按丝盥糜渭o(jì)念品體現(xiàn)了當(dāng)?shù)匚幕莫?dú)特性”“此款旅游紀(jì)念品強(qiáng)調(diào)了本地歷史”“此款旅游紀(jì)念品屬于當(dāng)?shù)氐氖止に嚻贰薄按丝盥糜渭o(jì)念品具有一定的本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)”等5 個(gè)題項(xiàng)。審美性的測(cè)量借鑒了Homburg等（2015）的成果，選擇“此款旅游紀(jì)念品很有吸引力”“此款旅游紀(jì)念品很漂亮”“此款旅游紀(jì)念品很引人注目”等3 個(gè)題項(xiàng)。功能性的測(cè)量參考了Gilal 等（2018）和Sthapit 等（2019）的研究，選擇“此款旅游紀(jì)念品具有一定功能”“此款旅游紀(jì)念品看上去性能較好”“此款旅游紀(jì)念品看上去很實(shí)用”等3 個(gè)題項(xiàng)。矛盾態(tài)度的測(cè)量參考Kaplan（1972）提出的單級(jí)分量表測(cè)量方法，分別從同一對(duì)象的積極和消極兩種屬性來(lái)評(píng)價(jià)，可以有效避免雙極量表帶來(lái)的主觀誤差（Bassili，1996），測(cè)量題項(xiàng)參考Jonas等（1997）的研究。首先讓被試忽略此款旅游紀(jì)念品的負(fù)面屬性，對(duì)正面屬性打分（0～3），包括“我認(rèn)為我會(huì)喜歡此款旅游紀(jì)念品”和“我認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)此款旅游紀(jì)念品讓我感覺(jué)很好”兩個(gè)題項(xiàng)。再讓被試忽略其正面屬性，對(duì)負(fù)面屬性進(jìn)行打分（-3～0），包括“我認(rèn)為我不會(huì)喜歡此款旅游紀(jì)念品”和“我認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)此款旅游紀(jì)念品讓我感覺(jué)很糟糕”兩個(gè)題項(xiàng)。進(jìn)一步根據(jù)最優(yōu)整合公式Ambivalence=（P+N）/2-|P-N|+X來(lái)計(jì)算消費(fèi)者矛盾態(tài)度水平，P為積極評(píng)價(jià)強(qiáng)度，N為消極評(píng)價(jià)強(qiáng)度，為了避免矛盾值出現(xiàn)負(fù)數(shù)，這里X取常數(shù)4（Thompson et al.，1995）。購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量借鑒了Dodds 等（1991）的研究成果，選擇“我會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)此款旅游紀(jì)念品”“我可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)此款旅游紀(jì)念品”“我愿意購(gòu)買(mǎi)此款旅游紀(jì)念品”等3 個(gè)題項(xiàng)。測(cè)量工具中，除矛盾態(tài)度，其他變量測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)式量表進(jìn)行作答，其中1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”。

表1 變量及其定義

2.3 實(shí)驗(yàn)刺激材料選擇及預(yù)測(cè)試

研究組通過(guò)實(shí)地調(diào)查市場(chǎng)上旅游紀(jì)念品的種類、銷量和評(píng)價(jià)，結(jié)合前期對(duì)旅游消費(fèi)者深度訪談的結(jié)果，選取南京市夫子廟歷史文化街區(qū)中售賣的7 款旅游紀(jì)念品作為預(yù)選的實(shí)驗(yàn)刺激材料（分別是玩偶擺件、冰箱貼、鑰匙環(huán)、紙膠帶、文化衫、帆布包、書(shū)簽）。為了確保選取的實(shí)驗(yàn)刺激材料客觀與合理，邀請(qǐng)旅游管理專業(yè)、藝術(shù)專業(yè)的4位老師和20位同學(xué)參加了兩次預(yù)測(cè)試。

第一次預(yù)測(cè)試是在對(duì)旅游紀(jì)念品的功能性進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹后，讓被試對(duì)這7 款旅游紀(jì)念品的功能性進(jìn)行5 分制評(píng)價(jià)（1=非常不實(shí)用，3=一般，5=非常實(shí)用），保留得分最高和最低的兩款旅游紀(jì)念品作為實(shí)驗(yàn)刺激材料。經(jīng)過(guò)第一次預(yù)測(cè)試，最終選取了冰箱貼作為功能性較低的旅游紀(jì)念品代表，帆布包作為功能性較高的旅游紀(jì)念品代表。

其次，為了更精確地控制旅游紀(jì)念品原真性和審美性自變量，邀請(qǐng)了一位藝術(shù)專業(yè)學(xué)生在這兩款不同功能性的旅游紀(jì)念品上進(jìn)行圖案和外觀的再設(shè)計(jì)。原真性主要通過(guò)改變旅游紀(jì)念品圖案來(lái)進(jìn)行控制，由于夫子廟街區(qū)中的江南貢院是中國(guó)歷史上規(guī)模最大、影響最廣的科舉考場(chǎng)，狀元這一核心文化元素已經(jīng)成了旅游地形象的經(jīng)典代表，因此選擇與南京夫子廟歷史文化街區(qū)契合度較高的狀元文化卡通人物形象作為原真性較高的實(shí)驗(yàn)組刺激素材，同時(shí)選取一個(gè)相同人物但去掉狀元元素的卡通人物形象作為對(duì)照。審美性則主要通過(guò)改變旅游紀(jì)念品的外觀來(lái)進(jìn)行控制，分為常規(guī)平面造型和擬人立體造型兩種，最終根據(jù)不同自變量水平設(shè)計(jì)了八款實(shí)驗(yàn)刺激材料（見(jiàn)表2）。

表2 實(shí)驗(yàn)刺激材料介紹

第二次預(yù)測(cè)試是在對(duì)旅游紀(jì)念品的審美性和原真性進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹后，讓被試分別對(duì)這8 款旅游紀(jì)念品的原真性和審美性進(jìn)行5 分制評(píng)價(jià)（1=原真性較低，3=一般，5=原真性較高；1=審美性較低，3=一般，5=審美性較高）。結(jié)果顯示，87.5%的被試認(rèn)為擬人立體造型的實(shí)驗(yàn)刺激材料審美性較高，70.8%的被試認(rèn)為常規(guī)平面造型的實(shí)驗(yàn)刺激材料審美性較低；83.3%的被試認(rèn)為狀元卡通圖案的原真性較高，75.0%的被試認(rèn)為普通卡通圖案的原真性較低。預(yù)測(cè)試的結(jié)果說(shuō)明這8 款實(shí)驗(yàn)刺激材料可以對(duì)自變量水平進(jìn)行較好控制（見(jiàn)圖1）。

圖1 實(shí)驗(yàn)刺激材料

2.4 正式實(shí)驗(yàn)流程

正式實(shí)驗(yàn)流程如下：首先，讓被試閱讀一則旅游情境啟動(dòng)描述，描述中包括對(duì)南京夫子廟歷史文化街區(qū)核心景點(diǎn)（如江南貢院、科舉博物館等）、核心歷史文化元素等內(nèi)容的基本介紹（包括文字和圖片），以及讓被試想象自己正在旅游情境中挑選旅游紀(jì)念品。為了得到客觀準(zhǔn)確的實(shí)驗(yàn)結(jié)論，強(qiáng)調(diào)忽略價(jià)格因素的影響。其次，將被試隨機(jī)分配至8 個(gè)實(shí)驗(yàn)組中，分別向被試展示不同自變量水平下的實(shí)驗(yàn)刺激材料，以及此款旅游紀(jì)念品關(guān)于功能、圖案、造型上的文字描述。最后，讓被試完成自變量、因變量、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等題項(xiàng)的填寫(xiě)，并告知被試在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中不要相互交流，獨(dú)立完成實(shí)驗(yàn)過(guò)程。此外，為了確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果準(zhǔn)確，在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，并不讓被試知曉有8 個(gè)實(shí)驗(yàn)組的存在。共有687 名被試參加實(shí)驗(yàn)，收回有效問(wèn)卷623 份，問(wèn)卷有效率90.7%。其中，男生占比46.9%，女生占比53.1%。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信效度分析與相關(guān)性分析

對(duì)量表進(jìn)行信度分析，結(jié)果表明各變量量表的克朗巴哈α 系數(shù)均大于0.7，其中原真性為0.835、審美性為0.895、功能性為0.865、矛盾態(tài)度為0.813、購(gòu)買(mǎi)意愿為0.903，說(shuō)明各個(gè)變量測(cè)量的信度較高，均在可接受水平內(nèi)。由于量表題項(xiàng)均參考國(guó)際經(jīng)典量表，并進(jìn)行了語(yǔ)言本地化處理，因此量表具有較好的內(nèi)容效度和聚合效度。

進(jìn)一步采用Pearson 線性相關(guān)系數(shù)對(duì)旅游紀(jì)念品的原真性、審美性和功能性與消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)性進(jìn)行分析。具體來(lái)說(shuō)，原真性、審美性和功能性與矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間的相關(guān)系數(shù)均在1%水平上顯著，初步說(shuō)明旅游紀(jì)念品特征與矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在相關(guān)性。而旅游紀(jì)念品的原真性、審美性與功能性三者之間的相關(guān)系數(shù)均不顯著（p>0.05），可以排除多重共線性問(wèn)題，為后文假設(shè)檢驗(yàn)提供分析基礎(chǔ)。

3.2 變量操控檢驗(yàn)

首先，采用SPSS 24.0 軟件中的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)來(lái)觀察不同水平自變量的控制是否成功。結(jié)果表明：接受帆布包刺激的實(shí)驗(yàn)組功能性感知顯著高于接受冰箱貼刺激的實(shí)驗(yàn)組（t=30.011，p<0.001）；接受擬人立體造型刺激的實(shí)驗(yàn)組審美性感知顯著高于接受普通造型刺激的實(shí)驗(yàn)組（t=1.559，p<0.05）；接受狀元卡通圖案刺激的實(shí)驗(yàn)組原真性感知顯著高于接受普通卡通圖案刺激的實(shí)驗(yàn)組（t=22.282，p<0.001）。此外，為避免被試在對(duì)產(chǎn)品每個(gè)屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)的時(shí)候綜合考慮了其他屬性，進(jìn)一步分別對(duì)功能性/審美性/原真性高低的組別進(jìn)行其他兩個(gè)屬性的t檢驗(yàn)，結(jié)果均顯著（p<0.01）。以上操控檢驗(yàn)說(shuō)明對(duì)不同水平的功能性、審美性和原真性控制成功，達(dá)到預(yù)期目的。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

借助SPSS 24.0 軟件對(duì)被試進(jìn)行描述性分析及2（原真性：高vs.低）×2（審美性：高vs.低）×2（功能性：高vs.低）的方差分析，結(jié)果如表3 和表4 所示。旅游紀(jì)念品原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著（F矛盾態(tài)度=10.829，p<0.01；F購(gòu)買(mǎi)意愿=132.640，p<0.001），且均值M原真性高（矛盾態(tài)度）=3.90M原真性高（購(gòu)買(mǎi)意愿）=5.97，即相對(duì)于原真性較低的旅游紀(jì)念品，消費(fèi)者面對(duì)原真性較高的旅游紀(jì)念品矛盾態(tài)度水平較低，也更愿意購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品，假設(shè)H1 成立。旅游紀(jì)念品審美性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著（F矛盾態(tài)度=28.743，p<0.001；F購(gòu)買(mǎi)意愿=16.970，p<0.001），且均值M審美性高（矛盾態(tài)度）=3.88M審美性高（購(gòu)買(mǎi)意愿）=6.05，即相對(duì)于審美性較低的旅游紀(jì)念品，消費(fèi)者面對(duì)審美性較高的旅游紀(jì)念品矛盾態(tài)度水平較低，也更愿意購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品，假設(shè)H2成立。但旅游紀(jì)念品功能性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有表現(xiàn)出顯著影響（F矛盾態(tài)度=0.156，p>0.05；F購(gòu)買(mǎi)意愿=1.939，p>0.05），且均值M功能性高（矛盾態(tài)度）=3.92M功能性高（購(gòu)買(mǎi)意愿）=6.08，即不管是相對(duì)于功能性較低還是較高的旅游紀(jì)念品，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度水平和購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有產(chǎn)生較大轉(zhuǎn)變，假設(shè)H4不成立。

表3 各實(shí)驗(yàn)組均值

同樣，對(duì)于假設(shè)3、假設(shè)5 和假設(shè)6，研究也采用方差分析來(lái)檢驗(yàn)各個(gè)自變量之間是否存在交互效應(yīng)。如表4 所示，旅游紀(jì)念品原真性、審美性和功能性3 個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的交互效應(yīng)顯著（F矛盾態(tài)度=7.855，p<0.01；F購(gòu)買(mǎi)意愿=20.219，p<0.001），當(dāng)原真性水平低的時(shí)候，交互項(xiàng)對(duì)矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿都有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（F矛盾態(tài)度=23.468，p<0.001；F購(gòu)買(mǎi)意愿=7.625，p<0.01），即功能性×審美性有簡(jiǎn)單兩因素交互作用；當(dāng)原真性水平高的時(shí)候，功能性×審美性對(duì)矛盾態(tài)度沒(méi)有簡(jiǎn)單兩因素交互作用，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有交互作用（F矛盾態(tài)度=0.776，p>0.05；F購(gòu)買(mǎi)意愿=21.328，p<0.001）。具體來(lái)看，原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響不會(huì)隨著審美性的變化而變化，但對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著（F矛盾態(tài)度=1.143，p>0.05；F購(gòu)買(mǎi)意愿=56.019，p<0.001）。為進(jìn)一步分析審美性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)分析檢驗(yàn)不同原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異，結(jié)果顯示：對(duì)于低審美性，消費(fèi)者矛盾態(tài)度的主效應(yīng)顯著（F=5.721，p=0.017），購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)顯著（F=94.989，p=0.000）；對(duì)于高審美性，消費(fèi)者矛盾態(tài)度的主效應(yīng)不顯著（F=4.212，P=0.051），但購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)顯著（F=8.062，p=0.004）。如圖2（a）和圖3（a）所示，當(dāng)審美性低的時(shí)候，原真性越高，消費(fèi)者矛盾態(tài)度越低，購(gòu)買(mǎi)意愿越高；當(dāng)審美性高的時(shí)候，原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響雖然不顯著，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著。說(shuō)明不管審美性高或低，原真性都可以大幅提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，假設(shè)H3得到部分驗(yàn)證。

表4 方差分析（MNOVA）結(jié)果

進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)H5，旅游紀(jì)念品原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響受功能性影響顯著（F矛盾態(tài)度=51.300，p<0.001；F購(gòu)買(mǎi)意愿=225.816，p<0.001），即原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響會(huì)因功能性的差異而不同。為進(jìn)一步分析功能性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)分析來(lái)檢驗(yàn)不同原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響差異，結(jié)果顯示：對(duì)于低功能性，消費(fèi)者矛盾態(tài)度的主效應(yīng)顯著（F=12.03，p=0.001），購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)也顯著（F=4.93，p=0.027）；對(duì)于高功能性，消費(fèi)者矛盾態(tài)度的主效應(yīng)顯著（F=35.468，P=0.000），購(gòu)買(mǎi)意愿的主效應(yīng)顯著（F=33.79，p=0.000）。如圖2（b）和圖3（b）所示，當(dāng)功能性低的時(shí)候，原真性越高，雖然消費(fèi)者更容易產(chǎn)生矛盾態(tài)度，但購(gòu)買(mǎi)意愿有所下降；當(dāng)功能性高的時(shí)候，原真性越高，矛盾態(tài)度越低，購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)烈。說(shuō)明盡管旅游紀(jì)念品具有高功能性，原真性依舊是消費(fèi)者的重要考量因素，假設(shè)H5得到部分驗(yàn)證。

進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)H6，旅游紀(jì)念品審美性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度受功能性影響顯著，購(gòu)買(mǎi)意愿不顯著（F矛盾態(tài)度=16.389，p<0.001；F購(gòu)買(mǎi)意愿=1.280，p>0.05）。進(jìn)一步分析功能性的調(diào)節(jié)效應(yīng)，通過(guò)簡(jiǎn)單效應(yīng)分析來(lái)檢驗(yàn)不同功能性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響差異，結(jié)果顯示：對(duì)于低功能性，消費(fèi)者矛盾態(tài)度的主效應(yīng)顯著（F=28.092，P=0.000）；對(duì)于高功能性，消費(fèi)者矛盾態(tài)度的主效應(yīng)也顯著（F=27.919，p=0.000）。如圖2（c）和圖3（c）所示，當(dāng)功能性低的時(shí)候，審美性越高，矛盾態(tài)度越高，購(gòu)買(mǎi)意愿更積極；當(dāng)功能性高的時(shí)候，審美性越高，矛盾態(tài)度越低，購(gòu)買(mǎi)意愿也越強(qiáng)烈。說(shuō)明不管旅游紀(jì)念品的功能性高或低，提高旅游紀(jì)念品的審美性都可以有效改變消費(fèi)者矛盾態(tài)度，提升購(gòu)買(mǎi)意愿，假設(shè)H6 得到部分驗(yàn)證。圖4 繪制了各個(gè)變量取高值和低值時(shí)的效應(yīng)，當(dāng)原真性、審美性都處于較高水平時(shí)，消費(fèi)者矛盾態(tài)度最低，購(gòu)買(mǎi)意愿最高。

圖2 自變量對(duì)矛盾態(tài)度影響的交互效應(yīng)

圖3 自變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響的交互效應(yīng)

圖4 原真性、審美性、功能性對(duì)矛盾態(tài)度的交互作用影響

本文采用層級(jí)回歸分析逐步檢驗(yàn)矛盾態(tài)度的中介效應(yīng)（Baron et al.，1986）。首先，將購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量，旅游紀(jì)念品屬性作為自變量做回歸分析，檢驗(yàn)自變量對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。隨后，將矛盾態(tài)度作為因變量，旅游紀(jì)念品屬性作為自變量做回歸分析，檢驗(yàn)自變量對(duì)矛盾態(tài)度的影響。最后，分別將旅游紀(jì)念品屬性及矛盾態(tài)度作為自變量，把購(gòu)買(mǎi)意愿作為因變量做回歸分析，結(jié)果如表5 所示：原真性在模型1 和模型2 中的回歸系數(shù)均在0.01 水平上顯著，但在模型3 中的回歸系數(shù)變??；審美性在模型1 和模型2 中的回歸系數(shù)均在0.01 水平上顯著，但在模型3 中的回歸系數(shù)不顯著；功能性在模型1 和模型2 中的回歸系數(shù)均不顯著，表明矛盾態(tài)度在原真性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起部分中介作用，在審美性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間起完全中介作用，在功能性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間沒(méi)有中介作用。為了更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)仳?yàn)證矛盾態(tài)度在旅游紀(jì)念品屬性與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介效應(yīng)，進(jìn)一步選擇SPSS 24.0 軟件中的Process 中的Model4 進(jìn)行Bootstrap 抽樣，將所有變量標(biāo)準(zhǔn)化后，置信區(qū)間選擇95%，設(shè)置5000 次重復(fù)抽樣。結(jié)果表明：原真性、審美性、功能性的中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果分別為（LLCI=0.018，ULCI=0.099）（LLCI=0.059，ULCI=0.133）（LLCI=-0.029，ULCI=0.050），與上文分析結(jié)果相符，假設(shè)H7 得到部分驗(yàn)證。

表5 矛盾態(tài)度的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

本文研究表明：首先，旅游紀(jì)念品的審美性及原真性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響至關(guān)重要，旅游紀(jì)念品的審美性和原真性越高，消費(fèi)者的矛盾態(tài)度越低，更愿意購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品。這是因?yàn)槁糜渭o(jì)念品的審美性會(huì)增進(jìn)其與消費(fèi)者之間的情感連接（Vilches-Montero et al.，2018），讓消費(fèi)者感到快樂(lè)和心理滿足；旅游紀(jì)念品中特有的本地歷史文化元素可以幫助消費(fèi)者記錄旅游目的地及自己的旅行經(jīng)歷，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品是否存在同質(zhì)性、價(jià)格高昂等負(fù)面因素的關(guān)注。值得一提的是，功能性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響并不顯著。這與已有研究結(jié)論并不相同（Chitturi et al.，2008），消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)楣δ苄缘牟煌淖儗?duì)旅游紀(jì)念品的看法，可能是由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品的動(dòng)機(jī)大多出于自己留作紀(jì)念或贈(zèng)送（Fu et al.，2018）而不是使用，因此消費(fèi)者更在意旅游紀(jì)念品是否體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奶赜形幕?，或是否具有能代表旅行?jīng)歷的象征意義（Lacher et al.，2011），對(duì)功能性需求不高。

其次，無(wú)論審美性高或低，原真性都能顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。與預(yù)期不同的是，當(dāng)旅游紀(jì)念品審美性低的時(shí)候，矛盾態(tài)度水平隨著原真性的提高不升反降，這可能是因?yàn)樵嫘员葘徝佬愿荏w現(xiàn)旅游紀(jì)念品的獨(dú)特性，增加旅游紀(jì)念品的附加價(jià)值（李東進(jìn)等，2018）。因此，即便是對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較高的高審美旅游紀(jì)念品，原真性依然可以進(jìn)一步降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度，提升購(gòu)買(mǎi)意愿。此外，不管旅游紀(jì)念品的功能性高或低，提高旅游紀(jì)念品的原真性或?qū)徝佬远伎梢杂行Ц淖兿M(fèi)者矛盾態(tài)度，進(jìn)而提升購(gòu)買(mǎi)意愿，究其原因，可能有以下兩點(diǎn)：第一，旅游紀(jì)念品的紀(jì)念價(jià)值、象征價(jià)值通常大于功能價(jià)值，實(shí)用與否可能不是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首要?jiǎng)訖C(jī)。第二，相較于功能性，原真性和審美性更能滿足新一代年輕消費(fèi)群體社交的需要。

最后，消費(fèi)者矛盾態(tài)度在旅游紀(jì)念品原真性和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間分別起著部分中介和完全中介的作用，說(shuō)明無(wú)論是產(chǎn)品特征還是矛盾態(tài)度，都難以完全解釋旅游紀(jì)念品購(gòu)買(mǎi)意愿形成的原因。旅游紀(jì)念品的審美性會(huì)通過(guò)改變消費(fèi)者矛盾態(tài)度來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)意愿，而旅游紀(jì)念品的原真性不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，還會(huì)通過(guò)降低或提高矛盾態(tài)度水平，進(jìn)而提升或降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。

本文的理論貢獻(xiàn)主要有：第一，以旅游紀(jì)念品為研究載體，拓寬了矛盾態(tài)度理論在旅游情境中微觀層面的應(yīng)用，證明了消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)存在著矛盾態(tài)度；第二，從產(chǎn)品視角探討了不同旅游紀(jì)念品屬性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，彌補(bǔ)了矛盾態(tài)度理論前端研究的不足；第三，驗(yàn)證了矛盾態(tài)度在旅游紀(jì)念品屬性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的中介作用，進(jìn)一步挖掘了不同旅游紀(jì)念品屬性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，增進(jìn)了學(xué)界對(duì)旅游消費(fèi)前心理機(jī)制的更多了解。

4.2 管理啟示

從本文研究結(jié)論來(lái)看，無(wú)論旅游紀(jì)念品是否具有較強(qiáng)的功能性，原真性和審美性無(wú)疑是降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度的關(guān)鍵。因此，旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)可以適當(dāng)降低對(duì)功能性的考慮，嘗試融入更多的審美元素，如在產(chǎn)品中設(shè)計(jì)圓潤(rùn)的外觀、將歷史人物擬人化（設(shè)計(jì)Q 版卡通歷史人物）、增加小動(dòng)物類造型等可以增進(jìn)審美感知的設(shè)計(jì)元素（謝志鵬等，2018）。也可以考慮在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加一些互動(dòng)，如以旅游地歷史文化為背景設(shè)計(jì)3D 立體造型、可以發(fā)出擬聲態(tài)的聲音等，這些都有利于加強(qiáng)消費(fèi)者與旅游地之間的情感對(duì)話，進(jìn)而降低消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品時(shí)所產(chǎn)生的矛盾態(tài)度。

其次，即使旅游紀(jì)念品的審美性足夠高，原真性也依然可以進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。雖然大多數(shù)旅游紀(jì)念品在設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)考慮到美觀性，“文創(chuàng)+”的快速發(fā)展也從設(shè)計(jì)層面帶動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品的關(guān)注，吸引了新一代年輕消費(fèi)者的關(guān)注與興趣。但在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境中，一直存在很多旅游紀(jì)念品同質(zhì)化的現(xiàn)象，如動(dòng)漫手辦等。此時(shí)原真性的融入為進(jìn)一步降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度提供了有效手段（Kolar et al.，2010）。因此在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)上，需要充分考量與旅游目的地歷史文化元素的融合，嘗試結(jié)合旅游地文化背景創(chuàng)建當(dāng)?shù)靥赜形幕疘P，在消費(fèi)者心中樹(shù)立具有旅游地代表性的文化形象，進(jìn)而設(shè)計(jì)出一系列具有當(dāng)?shù)匚幕硇缘难苌a(chǎn)品，讓當(dāng)?shù)靥赜形幕疘P 深入人心。此外，旅游目的地在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)也可以采取多種形式對(duì)地域文化知識(shí)進(jìn)行普及與宣傳，如免費(fèi)發(fā)放與當(dāng)?shù)芈糜挝幕R(shí)相關(guān)的宣傳手冊(cè)，在游客服務(wù)中心投放旅游宣傳片等，以此強(qiáng)化旅游文化元素在年輕一代消費(fèi)者心中的分量與價(jià)值。

4.3 不足與未來(lái)研究方向

首先，研究以旅游紀(jì)念品為抓手，探討產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度及其購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，但現(xiàn)實(shí)生活中的旅游消費(fèi)心理及行為會(huì)受到多方面復(fù)雜因素的影響，如消費(fèi)者生理性別、消費(fèi)者社會(huì)性別、旅游知識(shí)水平、價(jià)格敏感性等內(nèi)在個(gè)體特征（Sprengelmeyer et al.，2009），或是群體壓力、非慣常環(huán)境差異性等外部情境因素的影響（李春曉等，2020），未來(lái)研究可以繼續(xù)探究其他影響因素，全面深入地了解消費(fèi)者對(duì)旅游紀(jì)念品的矛盾態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)意愿。其次，研究從圖案、造型、功能方面對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行設(shè)計(jì)，隨著景區(qū)內(nèi)旅游紀(jì)念品中文化創(chuàng)意元素越來(lái)越多，未來(lái)可以考慮從旅游紀(jì)念品的材質(zhì)、顏色、外觀等更多看得見(jiàn)摸得著的設(shè)計(jì)元素入手，將旅游紀(jì)念品層層解剖，探究其影響旅游者心理與消費(fèi)意愿的本質(zhì)。最后，研究采用的方法均在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行，被試均為學(xué)生樣本，實(shí)驗(yàn)刺激材料也多以圖片等二維方式展示，雖然有效控制變量可以幫助解決變量之間的因果關(guān)系，但擴(kuò)大被試樣本、真實(shí)的情境及田野實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證仍然是提升研究外部效度的重要方法。