王勝男

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的新形勢(shì)下，品牌建設(shè)已經(jīng)不僅僅是企業(yè)發(fā)展、致勝的法寶，也是城市發(fā)展的重要支撐。我國(guó)的許多城市在發(fā)展建設(shè)的過(guò)程中出現(xiàn)了同質(zhì)化過(guò)強(qiáng)的特征，千城一面的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。盲目的現(xiàn)代化建設(shè)忽略了區(qū)域的多樣性，讓城市本身的特質(zhì)消失殆盡。本文在這樣的背景下，探索基于地域文化符號(hào)的對(duì)城市品牌建設(shè)的積極作用，通過(guò)分析城市形象，識(shí)別城市品牌，提煉城市品牌核心，明確城市品牌定位，傳播城市品牌文化的角度去構(gòu)建城市品牌塑造的路徑。

一、地域的文化符號(hào)

（一）地域文化

“文”與“化”二字連用，較早見(jiàn)于戰(zhàn)國(guó)末年《周易﹒賁卦﹒彖辭》：“剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也;文明以止，人文也。觀乎天文，以察時(shí)變;觀乎人文，以化成天下?！?這段話的意思是：剛?cè)峤诲e(cuò)成文，這是天象。社會(huì)制度、風(fēng)俗教化是人們生活的基礎(chǔ)，是社會(huì)人文現(xiàn)象。觀察天象，就可以察覺(jué)到時(shí)序的變化。觀察社會(huì)人文現(xiàn)象，就可以用教化改造成就天下的人。在文化的概念中，首先是人認(rèn)識(shí)自然，具備改造自然的能力，具有“人化自然”的經(jīng)濟(jì)屬性;然后是人認(rèn)識(shí)和改造人類社會(huì)，具有了意識(shí)形態(tài)的屬性。

在人類的歷史長(zhǎng)河中，人們因?yàn)樽匀坏乩淼膶傩远酆显谝黄?，在?chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也給予世界積極的思考。在這一過(guò)程中，人們創(chuàng)造了具有地域特色的文化。因此地域文化一般是指特定區(qū)域源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、獨(dú)具特色，仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習(xí)慣等文明表現(xiàn)1。它在一定的地域范圍內(nèi)與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨(dú)特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范圍可大可小。

地域文化具有明顯的獨(dú)特性，人類在與不同的自然環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造出不同的文化內(nèi)容，這既是人對(duì)自然的選擇，也體現(xiàn)了自然對(duì)于人類社會(huì)的塑造。同時(shí)地域文化具有大眾屬性，它表現(xiàn)出一個(gè)區(qū)域的人們對(duì)所創(chuàng)造文化的共識(shí)，它的社會(huì)基礎(chǔ)是廣大的民眾和普通百姓，并被不同階層的人們廣泛接受，貫穿于人們的生活方式之中。處于特定環(huán)境下的大眾在與自然和人積極互動(dòng)的過(guò)程中創(chuàng)作出獨(dú)特的地域文化，具有鮮明個(gè)性的地域文化符號(hào)就此產(chǎn)生。

（二）文化符號(hào)

在索緒爾的語(yǔ)言學(xué)概念中，符號(hào)是由符號(hào)的概念及符號(hào)所呈現(xiàn)的形式二者結(jié)合起來(lái)的。他認(rèn)為語(yǔ)言是一種符號(hào)系統(tǒng)，符號(hào)由“能指”和“所指”兩部分組成。所指的就是概念。能指是聲音的心理印跡，或音響形象。趙毅衡給了符號(hào)一個(gè)比較清晰的定義：符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知。意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途是表達(dá)意義。因此我們認(rèn)為符號(hào)是傳遞信息的載體。符號(hào)是承載了特定意義的具體物象。

在人類創(chuàng)造的文明當(dāng)中，人們一直習(xí)慣用創(chuàng)造的符號(hào)去對(duì)世界進(jìn)行詮釋。人們?yōu)榱松顒?chuàng)造工具，工具的發(fā)明和使用具有經(jīng)濟(jì)屬性;但在這一過(guò)程中寄托了人們對(duì)于工具的想象和與自然溝通的橋梁，因此這一創(chuàng)造的過(guò)程又具有文化的屬性2。而符號(hào)可以是工具、文字、圖案、建筑等等。符號(hào)既具有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)屬性又承載了人類的思想意識(shí)。它成為了人與世界對(duì)話的載體。符號(hào)本身既是信息又是傳遞信息的媒介。人與世界的互動(dòng)均是依靠所創(chuàng)造的符號(hào)化表達(dá)。地域文化符號(hào)是人們?cè)谝欢ǖ牡乩韰^(qū)位上形成的群體文化符號(hào)認(rèn)知，地域文化符號(hào)承載在地文化、人類情感和精神內(nèi)容。

二、城市品牌

品牌的概念一般應(yīng)用于商業(yè)社會(huì)，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的維度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)者的視角，品牌是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)的具有辨識(shí)度的認(rèn)知。結(jié)合企業(yè)的視角，品牌是通過(guò)名稱、符號(hào)的設(shè)計(jì)以及一系列的市場(chǎng)活動(dòng)傳遞的對(duì)于企業(yè)形象的認(rèn)知，從而獲取用戶的忠誠(chéng)度。

但品牌的概念并不局限與此，可將品牌理論應(yīng)用于城市文化建設(shè)。通過(guò)對(duì)城市中文化符號(hào)的凝練整合，重新提取出具有共識(shí)的符合區(qū)域公眾認(rèn)知的城市品牌形象。這其中蘊(yùn)含著大眾的文化記憶和文化傳承基因。人們對(duì)于城市品牌認(rèn)知、提取、強(qiáng)化均是基于“情感性”的聯(lián)動(dòng)。而城市品牌的建立又強(qiáng)化人們的區(qū)域認(rèn)同感和文化歸屬感。

例如平遙古城的品牌定位是“高墻大院下的傳統(tǒng)生活”，這樣的定位既突出了古城的文化底蘊(yùn)，又滿足了其他地區(qū)的人對(duì)于平遙古城的文化想象。烏鎮(zhèn)的品牌定位是“枕水江南”，“枕”字突出了烏鎮(zhèn)的寧?kù)o與閑適，“水”字定位與江南水鄉(xiāng)的溫和與自然條件。因此在城市品牌定位中，是自然屬性與文化意蘊(yùn)的雙重結(jié)合。

三、城市品牌符號(hào)

李華君認(rèn)為：“城市品牌符號(hào)，即指城市在推廣自身形象過(guò)程中，根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會(huì)大眾，并為社會(huì)大眾所廣泛認(rèn)可的核心概念?！背鞘衅放品?hào)具有較為明顯的地域性特征，是生活在某一地區(qū)的人們基于共同的習(xí)俗和社會(huì)準(zhǔn)則，創(chuàng)造并進(jìn)行推廣的文化符號(hào)。例如作為越南胡志明市的城市品牌符號(hào)：水上木偶戲具有獨(dú)特的地域特征。水上木偶戲產(chǎn)生于越南北部湖泊、池塘遍布的紅河三角洲一代，因?yàn)樗砍渑婧泳W(wǎng)密集，形成了素有魚米之鄉(xiāng)之稱的紅河三角洲。人們所創(chuàng)造的水上木偶戲就是依托于其獨(dú)特的自然環(huán)境。法國(guó)人統(tǒng)治越南以后，水上木偶戲逐漸衰落，胡志明市曾作為法國(guó)殖民地，這里矗立的法式建筑和現(xiàn)代化的城市面貌，讓胡志明市的人們想要尋找屬于自身的民族記憶。于是曾經(jīng)一度失傳的水上木偶戲又登上時(shí)代的舞臺(tái)，作為越南的國(guó)寶開始對(duì)外演出。

城市品牌符號(hào)具有清晰的識(shí)別性，人們會(huì)將其與城市自身的歷史與品格調(diào)性向結(jié)合，形成對(duì)城市的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。例如知名的旅游圣地五漁村，它位于意大利的拉斯佩齊亞。這里曾有許多的歷史名人駐足，詩(shī)人雪萊曾在這里品嘗美味的鳳尾魚，登高注視著地中海的海岸線，并在當(dāng)?shù)氐慕烫米龆Y拜。在五漁村并沒(méi)有高大的建筑和高級(jí)酒店，只有與這里建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)的家庭旅館，這里仿佛是鑲嵌在地中海旁的一顆明珠，當(dāng)人們看見(jiàn)這位于懸崖之上的山村，驚艷于它明艷的色彩和驚險(xiǎn)的徒步路線，醉心于“愛(ài)之路”的愛(ài)情故事時(shí)，便知道這里是拉斯佩齊亞的五漁村。

此外城市品牌符號(hào)具有代表性。城市品牌符號(hào)能夠代表一座城市的品牌形象，是品牌形象對(duì)外傳播的主要內(nèi)容。既承載了一座城市的歷史記憶也承載了城市的現(xiàn)代文明。位于波蘭的奧斯維辛距離首都華沙三百多公里，二戰(zhàn)時(shí)期德國(guó)法西斯曾在這里建造集中營(yíng)，大規(guī)模的屠殺猶太人，使得這里成為“死亡工廠”。奧斯維辛這座城市也因此凝聚苦難的往事，戰(zhàn)爭(zhēng)的傷痕成為這座城市無(wú)法化解的歷史記憶?，F(xiàn)代城市的發(fā)展也將歷史的創(chuàng)傷與城市的生命合一。2009年波蘭成立奧斯維辛—比克瑙基金會(huì)，為奧斯維辛集中營(yíng)舊址的維護(hù)和保護(hù)工作籌款，計(jì)劃建設(shè)主題公園，對(duì)集中營(yíng)主要建筑進(jìn)行重新修葺。