尹佳萍

關(guān)鍵詞 SWOT分析，豆瓣，新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）13-0054-03

豆瓣是一個(gè)包含了社交、購(gòu)物、閱讀、分享于一體的新型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，它將一些擁有共同愛好的人聚集起來(lái)形成一個(gè)群體，構(gòu)建了一個(gè)擁有不同圈層文化的社交媒體。豆瓣通過它本身的工具屬性來(lái)吸引受眾，然后再通過社交屬性將用戶保留下來(lái)。本文運(yùn)用SWOT模型來(lái)分析豆瓣發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)其提出發(fā)展建議。

1 發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析（strengths）

1.1 逐步完善的個(gè)性化推薦機(jī)制

豆瓣擁有獨(dú)特的算法，系統(tǒng)會(huì)給新注冊(cè)的用戶提供大量標(biāo)簽來(lái)選擇，通過不斷推送與標(biāo)簽相關(guān)的內(nèi)容來(lái)獲取更精確的用戶數(shù)據(jù)，用戶從推送中選擇自己感興趣的點(diǎn)擊瀏覽，或者選擇不再推送同類標(biāo)簽內(nèi)容。系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)可以側(cè)寫出用戶畫像，從而能夠更好地為用戶提供服務(wù)。這些數(shù)據(jù)將用戶的需求、偏好以及行為模式反映出來(lái)，從而能夠快速對(duì)人群進(jìn)行分類，更高效地進(jìn)行人群交互，使信息、服務(wù)能夠精準(zhǔn)推送，幫助用戶找到屬于自己的群體，增強(qiáng)用戶使用黏性，把眾多新奇的思想?yún)R集起來(lái)，從而形成一種群體性亞文化。

1.2 UCG生產(chǎn)模式以及受眾參與式文化

Web2.0時(shí)代，隨著平臺(tái)技術(shù)的不斷更新，用戶可以自主參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過程當(dāng)中，用戶的主體意識(shí)和參與熱情不斷提高，從而弱化了平臺(tái)權(quán)力，提高了社區(qū)凝聚力，由此形成獨(dú)特的社區(qū)文化。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)弱化了現(xiàn)實(shí)生活中地緣、血緣、業(yè)緣等因素，形成了一種相對(duì)民主的交流業(yè)態(tài)。相比較其他傳統(tǒng)論壇網(wǎng)站，豆瓣擁有獨(dú)特的社區(qū)結(jié)構(gòu)——網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。用戶以自我為中心，主動(dòng)選擇自己感興趣的一個(gè)或多個(gè)小組參與到其中，從而形成了多維立體的社區(qū)結(jié)構(gòu)。成員的地位平等，通過創(chuàng)造新的內(nèi)容獲得群體內(nèi)成員間的尊重和承認(rèn)是參與式文化的核心[ 1 ]。用戶無(wú)法跨小組發(fā)帖交流，使得不同的小組之間互不打擾，形成求同不存異的局面。在豆瓣小組中，用戶往往會(huì)因?yàn)槟撤N興趣愛好聚集在一起，老成員依賴群內(nèi)根著程度來(lái)獲得認(rèn)可，新老成員之間是一種群內(nèi)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)而非群集分化[2]。群體逐漸達(dá)成某種內(nèi)部的共識(shí)，群體凝聚力不斷增強(qiáng)，在反復(fù)強(qiáng)調(diào)和循環(huán)的過程中形成獨(dú)特的組內(nèi)文化。

1.3 非主流亞文化的聚集地

豆瓣中大多數(shù)小組文化都屬于亞文化，即那些非主流的、屬于某一群體或區(qū)域所特有的文化[3]。豆瓣為那些非主流文化提供了生長(zhǎng)的溫床，讓一些小眾群體也能夠找到趣味相投的小組，從而展開對(duì)興趣話題的討論。社會(huì)認(rèn)同不僅是一種自我認(rèn)同，也存在于與他人的關(guān)系中，而亞文化群體之間的身份認(rèn)同格外重要[4]。豆瓣為用戶構(gòu)建了龐大的趣緣系統(tǒng)，用戶不僅可以加入別人創(chuàng)建好的小組，也可以自己創(chuàng)建小組等待別人的加入。

1.4 作品評(píng)分風(fēng)向標(biāo)

豆瓣最重要的功能就是它的打分、點(diǎn)評(píng)功能。評(píng)論打分倡導(dǎo)以用戶的真實(shí)體驗(yàn)為主，給予其更多的言論自由。豆瓣評(píng)分也一度成為評(píng)價(jià)一部作品好壞的重要的參考標(biāo)志。豆瓣評(píng)分也是最被人熟知的一點(diǎn)，是豆瓣吸引受眾的工具屬性。

2 發(fā)展劣勢(shì)分析（weaknesses）

2.1 發(fā)展緩慢，內(nèi)容小眾

豆瓣的商業(yè)化發(fā)展緩慢，商業(yè)部分主要是豆瓣豆品、豆瓣時(shí)間、豆瓣書店，主打的風(fēng)格是小清新的文藝風(fēng)格，這種文藝風(fēng)也就造成豆瓣的商業(yè)部分過于陽(yáng)春白雪，不接地氣，從而流失了大部分用戶。豆瓣豆品中的商品雖然帶有豆瓣專屬的文藝氣質(zhì)，但也通常會(huì)因?yàn)椴粚?shí)惠的價(jià)格讓受眾望而卻步。豆瓣獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的豆瓣閱讀中的小說(shuō)也都偏向文藝，與現(xiàn)在娛樂至死的價(jià)值觀相背離，不能獲得更多的流量。

2.2 評(píng)分機(jī)制有待商榷

豆瓣評(píng)分是一種開放式的評(píng)分機(jī)制，參與評(píng)分的用戶個(gè)體差異很大且?guī)в袀€(gè)人色彩，因此對(duì)作品的理解程度、探討角度都不同，就可能會(huì)導(dǎo)致評(píng)分不準(zhǔn)確。隨著粉圈文化的蔓延，作品的評(píng)分也受到很大的影響，大量粉絲因?yàn)閷?duì)偶像的崇拜喜愛而不顧作品的好壞，對(duì)明星的作品打高分，從而直接影響了作品的評(píng)分。作品的類型也影響作品的分?jǐn)?shù)，比如一些愛國(guó)類題材的影片就普遍獲得高分，一些不出眾的外國(guó)影片常常因?yàn)槭鼙姺秶∫搏@得名不符實(shí)的高分。

2.3 容易引發(fā)群體極化等不理性行為

當(dāng)受眾屈從于集體的意志時(shí)，他們表達(dá)自己意志的意愿就不再?gòu)?qiáng)烈，群體極化現(xiàn)象就容易發(fā)生[5]。豆瓣小組作為一個(gè)比較封閉的小組，群體極化現(xiàn)象是最容易產(chǎn)生的問題。豆瓣小組具有去中心化的重要特征，其降低了信息生產(chǎn)門檻，使得小組內(nèi)存在大量碎片化、模糊化的內(nèi)容[6]。并且長(zhǎng)期處于一個(gè)比較封閉的狀態(tài)下容易形成信息繭房[7]。以上三點(diǎn)問題就可能引起小組內(nèi)群體成員的不理性行為。如豆瓣拉踩小組，曾經(jīng)日活度高居過豆瓣小組前十，但因?yàn)榻M長(zhǎng)處理問題的決策失誤導(dǎo)致組內(nèi)成員集體逆反，一個(gè)大組就此沒落。再如豆瓣小狗夢(mèng)工廠小組，這是一個(gè)磕演員真人CP的小組，在其小組組長(zhǎng)的帶領(lǐng)下行為極端且瘋狂，最終被豆瓣封禁解散。

2.4 缺少良好的宣傳，新用戶使用黏性不高

豆瓣最被人們熟知的還是他的評(píng)分機(jī)制，因?yàn)闆]有得到良好的營(yíng)銷宣傳導(dǎo)致人們對(duì)豆瓣網(wǎng)的印象就停留在“給影視劇打分的軟件”上，對(duì)豆瓣小組更是知之甚少，僅有豆瓣八組作為八卦傳播的重要小組經(jīng)常出現(xiàn)在大家的視野里。部分豆瓣小組嚴(yán)格的審核機(jī)制也讓一些新用戶感覺難以融入到豆瓣文化當(dāng)中。

3 發(fā)展機(jī)會(huì)分析（opportunities）

3.1 借粉圈文化之風(fēng)乘勝追擊

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷發(fā)展，從前零散的個(gè)體粉絲都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)找到屬于自己的同質(zhì)群體[8]。

豆瓣在粉圈文化上擁有最優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)就是豆瓣小組是處在一個(gè)封閉的狀態(tài)，而微博是一個(gè)全開放的狀態(tài)，在沒有被拉黑的情況下，用戶可以隨意查看任何人的主頁(yè)并對(duì)其發(fā)博內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論。豆瓣小組組長(zhǎng)會(huì)制定合理的管理方案來(lái)防止飯圈行為過剩影響小組帖子質(zhì)量。任何小組成員都有在遵守組規(guī)下自由發(fā)言的權(quán)利。豆瓣小組能夠很大程度地避免一些粉圈行為，可以為一些普通粉絲提供一個(gè)友好的交流平臺(tái)。飯圈女孩消費(fèi)能力強(qiáng)，變現(xiàn)潛力大，也更愿意嘗試新鮮事物，是豆瓣發(fā)展的重要對(duì)象。

3.2 充分發(fā)掘長(zhǎng)尾理論效應(yīng)

長(zhǎng)尾理論依托高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了商品的遠(yuǎn)距離展示，打破了原有的時(shí)間空間限制。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小眾文化傳播的地位日益上升。亞文化逐漸擺脫碎片化開始向組織化發(fā)展，而豆瓣可以滿足各種亞文化的個(gè)體獲得群體認(rèn)同感的需求，為其提供一個(gè)良好的活動(dòng)平臺(tái)。因此充分利用好長(zhǎng)尾理論讓“二八法則”中零散的多數(shù)人創(chuàng)造出價(jià)值是豆瓣網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。

4 發(fā)展威脅分析（threats）

4.1 與貓眼、淘票票之間在電影評(píng)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)

貓眼、淘票票與豆瓣同屬于觀影決策類平臺(tái)，有著同樣的工具屬性。貓眼以美團(tuán)為依托，淘票票以阿里為依托，兩者皆主營(yíng)電影票務(wù)，而電影相關(guān)的衍生業(yè)務(wù)為輔。與豆瓣不同的是，貓眼、淘票票的核心用戶群是在平臺(tái)上購(gòu)買電影票并前往電影院觀影的用戶，其打分用戶也是這部分購(gòu)票用戶，因而用戶屬性更為復(fù)雜。而豆瓣不直接提供售票業(yè)務(wù)，因此對(duì)電影做出評(píng)價(jià)的多是豆瓣的忠實(shí)用戶，是喜歡看電影并且有標(biāo)記電影習(xí)慣的人群。這也造成平臺(tái)評(píng)分的差異性，豆瓣評(píng)分往往更為嚴(yán)苛。

4.2 與知乎之間在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)

知識(shí)的專業(yè)性、有趣性和自己對(duì)內(nèi)容的感知價(jià)值是人們?cè)敢膺x擇在線知識(shí)付費(fèi)的重要因素。知乎在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域和問題解答方面比豆瓣更有優(yōu)勢(shì)，知乎的用戶構(gòu)成更加多樣且更專業(yè)，包含了各個(gè)興趣領(lǐng)域的人群。在問題解答方面，豆瓣可以在小組內(nèi)進(jìn)行提問，但通常以簡(jiǎn)單回答為主，并不能給出詳細(xì)的回答，更多的帖子是以分享為主，用戶還可以在搜索欄中搜索，但搜索到的帖子的主題混亂，不能精準(zhǔn)找到自己所需要的內(nèi)容。在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，知乎包含了各個(gè)領(lǐng)域的課程，并且知乎付費(fèi)內(nèi)容大多數(shù)是由用戶自己生產(chǎn)，豆瓣則更多的是公司生產(chǎn)，用戶缺少了參與感，而引導(dǎo)用戶參與付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一項(xiàng)重要的內(nèi)容[9]。豆瓣的課程偏向藝術(shù)文藝方面，而且豆瓣付費(fèi)課程位置相對(duì)比較隱蔽難找。從目前來(lái)看，豆瓣的商業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于知乎。

4.3 與百度貼吧之間在興趣小組領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)

在興趣小組領(lǐng)域，百度貼吧和豆瓣擁有相似的興趣社區(qū)業(yè)務(wù)，屬于類型相似的UCG創(chuàng)作平臺(tái)。從發(fā)帖回帖的形式上看，兩者在發(fā)帖形式上幾乎一樣，但是兩者的回帖略有不同，豆瓣回帖是否能帶圖是由組長(zhǎng)管理員決定的，百度貼吧的回帖帶有打賞功能。從用戶群體來(lái)看，百度貼吧的用戶組成成分更加復(fù)雜，而豆瓣成員更加偏向文藝青年。從組成模塊上看，百度貼吧擁有小視頻模塊、熱榜模塊、直播模塊、論壇模塊，內(nèi)容形式復(fù)雜，且每個(gè)模塊都有更優(yōu)秀的軟件可以代替，豆瓣社交模塊則更專注豆瓣小組的建設(shè)，界面更加簡(jiǎn)潔明了。

5 發(fā)展策略分析

5.1 運(yùn)營(yíng)高熱度小組，吸引新受眾

豆瓣的產(chǎn)品定位決定了它注定無(wú)法發(fā)展成為大眾的應(yīng)用。雖然豆瓣是對(duì)所有能夠上網(wǎng)的人群開放，但其核心用戶已經(jīng)由其核心業(yè)務(wù)的受眾群體就是那些“文藝青年”所決定。相比較而言，豆瓣小組作為興趣社區(qū)，其用戶更加“接地氣”，用戶黏度也相對(duì)較高。因此最適合豆瓣的破局方案是運(yùn)營(yíng)好更大眾化的豆瓣小組，特別是像“豆瓣鵝組”這樣討論內(nèi)容多樣化且熱度高的小組，利用小組來(lái)吸引更多層次的新用戶加入，擴(kuò)大市場(chǎng)，再將用戶慢慢向其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域——書影音引流，最后通過知識(shí)付費(fèi)和電影書籍周邊的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行商業(yè)化。

5.2 熱度小組獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，提高收益

豆瓣小組也蘊(yùn)藏著巨大的潛力。比如，下廚房原本是豆瓣的一個(gè)小組，因?yàn)榘l(fā)展良好不斷壯大，被投資者發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)從豆瓣中獨(dú)立出來(lái)，發(fā)展成為一款優(yōu)秀的應(yīng)用軟件。豆瓣也有它的獨(dú)立應(yīng)用包括豆瓣讀書、豆瓣FM等，但這些領(lǐng)域已經(jīng)被更優(yōu)秀的軟件占領(lǐng)，因此獲取流量也比較困難。豆瓣要發(fā)展就必須另辟蹊徑，著手運(yùn)營(yíng)豆瓣小組內(nèi)活躍度大的且有代表性的亞文化小組，從而實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

5.3 抓住熱點(diǎn)人物話題，打造豆瓣流量

營(yíng)銷學(xué)著名的AIDMA法則，其中A（attention）即在眾多的產(chǎn)品中引起受眾的注意是最難的一項(xiàng)。品牌魅力是吸引受眾的重要保障，它能夠引起普通受眾的情感認(rèn)同，也是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的重要要素。在社會(huì)化媒體的推動(dòng)下，營(yíng)銷變得十分重要，營(yíng)銷也更加注重用戶的參與互動(dòng)來(lái)提高用戶使用與分享的熱情[10]?！熬W(wǎng)紅營(yíng)銷”作為新生態(tài)產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)背景下創(chuàng)意傳播與營(yíng)銷的交融與變革，具有很大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間[ 1 1 ]。豆瓣也曾經(jīng)涌現(xiàn)出類似晚晚等豆瓣女神，當(dāng)下，豆瓣應(yīng)該及時(shí)抓住機(jī)會(huì)，發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，運(yùn)營(yíng)好這些流量才能有機(jī)會(huì)走到大眾面前。

6 總結(jié)

豆瓣作為Web2.0時(shí)代的代表的網(wǎng)站，依靠著它獨(dú)特的業(yè)務(wù)構(gòu)成不斷向前發(fā)展，雖然仍存在很多問題，但它一直在做著積極的改進(jìn)。豆瓣應(yīng)保持住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助亞文化之風(fēng)，充分利用長(zhǎng)尾理論，吸引忠實(shí)受眾，協(xié)調(diào)好平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系，以期實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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