王可寧

關(guān)鍵詞 用戶；媒體融合；奉化區(qū)；縣級(jí)融媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）14-0075-07

2019年1月，中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，明確將媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等，作為縣級(jí)融媒體中心的業(yè)務(wù)類型展開(kāi)規(guī)劃[ 1 ]。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體融合深度發(fā)展的意見(jiàn)》，提出“建構(gòu)群眾離不開(kāi)的渠道”[ 2 ]，對(duì)建立融媒體與群眾之間的聯(lián)系進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)。寧波市奉化區(qū)融媒體中心成立兩年來(lái)，在中央精神的指導(dǎo)下，積極探索利用媒體融合服務(wù)縣域群眾、賦能縣域治理的路徑，密切關(guān)注與協(xié)調(diào)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，積極配合區(qū)委、區(qū)政府開(kāi)展政務(wù)工作，在第一時(shí)間為縣域群眾傳遞權(quán)威信息以“引導(dǎo)群眾”；并基于本土公民的需求完善服務(wù)功能來(lái)“服務(wù)群眾”。同時(shí)，融媒體中心的新媒體平臺(tái)也生產(chǎn)了一系列形式豐富的融媒體產(chǎn)品。

然而，在奉化區(qū)融媒體中心將融媒體理念化為現(xiàn)實(shí)后，搭建的新媒體平臺(tái)并沒(méi)有成為“群眾離不開(kāi)的渠道”。本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)便利抽樣法，對(duì)奉化區(qū)常住人口對(duì)“奉化頭條”“奉化發(fā)布”微信公眾號(hào)，以及“掌上奉化”App的使用狀況進(jìn)行了調(diào)查，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷200份，獲得有效問(wèn)卷173份，問(wèn)卷回收率為86.5%。問(wèn)卷調(diào)查顯示，分別僅有17.34%、17.92%、10.98%的用戶表示未來(lái)一定會(huì)繼續(xù)使用這些平臺(tái)。在市場(chǎng)化信息與服務(wù)平臺(tái)覆蓋面廣、操作便利的情況下，如何增強(qiáng)用戶黏性是縣級(jí)融媒體中心面臨的難題?？h域群眾有何需求，希望獲得什么樣的平臺(tái)？融媒體中心為何難以維系用戶？用戶對(duì)融媒體中心產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何，融媒體中心應(yīng)如何在用戶導(dǎo)向下建設(shè)“群眾離不開(kāi)的渠道”？本文基于對(duì)浙江省寧波市奉化區(qū)居民中用戶的需求與滿足情況的調(diào)查，結(jié)合“奉化發(fā)布”“奉化頭條”微信公眾號(hào)與“掌上奉化”工作后臺(tái)數(shù)據(jù)，研究奉化區(qū)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀，希望為上述問(wèn)題的解決提供參考。

1 研究進(jìn)展

現(xiàn)有針對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)的大量研究主要圍繞縣級(jí)融媒體體制建設(shè)、縣級(jí)融媒體建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與困境、先進(jìn)縣級(jí)融媒體建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)展開(kāi)，指出縣級(jí)融媒體面臨“四力弱化”、經(jīng)濟(jì)困難、重復(fù)建設(shè)[ 3 ]、新舊融合、定位不清、觀念陳舊、隊(duì)伍老化、平均用力等問(wèn)題，指出縣級(jí)融媒體應(yīng)充分整合各類資源、轉(zhuǎn)變觀念增強(qiáng)本領(lǐng)、樹(shù)立起“用戶為王”理念[ 4 ]。針對(duì)縣級(jí)融媒體的用戶建設(shè)，指出存在重視信息的覆蓋廣度而不重視后續(xù)的影響跟蹤與優(yōu)化反饋[ 5 ]、將如何搭建平臺(tái)而不是用戶需求作為融合起點(diǎn)等問(wèn)題，并提出貼近基層群眾需求、將高質(zhì)量的內(nèi)容作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造“拳頭”產(chǎn)品、采取游戲化、社區(qū)化的運(yùn)營(yíng)模式等優(yōu)化路徑[ 6 ]。

在融媒體產(chǎn)品的用戶研究方面，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要對(duì)優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)：在內(nèi)容選擇上，指出優(yōu)秀的融媒體產(chǎn)品應(yīng)在百姓視角下進(jìn)行關(guān)照個(gè)體，可以利用超線性敘事、即時(shí)紀(jì)錄式敘事等多種敘事方式，強(qiáng)化情感吸引用戶，并鼓勵(lì)用戶參與生產(chǎn)[ 7 ]；在內(nèi)容編輯上，則需回應(yīng)公眾關(guān)切，在“專”和“淺”上為公眾釋疑解惑[ 8 ]；在形式上，現(xiàn)有文獻(xiàn)指出融媒體產(chǎn)品可以開(kāi)發(fā)短視頻等“輕新聞”樣態(tài)、呈現(xiàn)真實(shí)的互動(dòng)[ 9 ]，用圖表和視頻等可視化手段降低用戶接受信息的成本[ 1 0 ]，通過(guò)新媒體手段促進(jìn)內(nèi)容的有序娛樂(lè)化，提供個(gè)性化體驗(yàn)場(chǎng)景，用用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式引起用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)[ 1 1 ]。

2 奉化區(qū)融媒體中心現(xiàn)狀

2.1 概述

奉化區(qū)融媒體中心由奉化區(qū)廣電中心和奉化日?qǐng)?bào)社歸并而成，于2019年6月6日正式掛牌成立。成立后，奉化區(qū)融媒體中心通過(guò)創(chuàng)新傳播內(nèi)容、形式、手段、技術(shù)，著力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，探索形成了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的融媒體發(fā)展新路徑；堅(jiān)持“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容引領(lǐng)促進(jìn)信息共享，聚焦民生民心提供公共服務(wù)，搭建參與平臺(tái)促進(jìn)政社合作，連接多元主體優(yōu)化服務(wù)供給，與區(qū)政府協(xié)同推進(jìn)縣域治理。

2.2 生產(chǎn)模式有利于推進(jìn)創(chuàng)新

奉化區(qū)融媒體中心采用“中央廚房”模式，對(duì)報(bào)網(wǎng)端微及廣播進(jìn)行全媒體調(diào)度，采編人員統(tǒng)一進(jìn)行策劃、采訪、稿件編發(fā)活動(dòng)，打破了各種媒體間的采編框架壁壘，有利于編輯從中央廚房獲取各類素材，根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)推出各具特色的融媒體產(chǎn)品。

2.3 創(chuàng)收方式拓寬獲取用戶途徑

奉化區(qū)融媒體中心實(shí)行“融媒體中心+國(guó)有企業(yè)”一體聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式。主要?jiǎng)?chuàng)收方式有五種：一是通過(guò)有線電視、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維、工程配套建設(shè)等固定收入項(xiàng)目獲取收入；二是通過(guò)公共媒體宣傳資源進(jìn)行廣告投放獲取營(yíng)收；三是通過(guò)融媒體中心專業(yè)活動(dòng)策劃團(tuán)隊(duì)在縣域內(nèi)承辦有利于奉化區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、彰顯奉化精神人文風(fēng)貌的文化活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)收；四是利用其媒體專業(yè)資源及人才優(yōu)勢(shì)，為政府、企業(yè)、社會(huì)組織等提供宣傳片攝制等服務(wù)獲得營(yíng)收；五是挖掘縣域內(nèi)高新產(chǎn)業(yè)，利用其信息化數(shù)字化優(yōu)勢(shì)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作與投資。

2.4 績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)有待豐富

對(duì)非經(jīng)營(yíng)部門(mén)人員與經(jīng)營(yíng)部門(mén)人員分別實(shí)行“基礎(chǔ)工資+績(jī)效工資+績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)”與“基本工資+績(jī)效工資+創(chuàng)收提成”的工資計(jì)算方法，工資主要向創(chuàng)新人員、基層一線、采編人員、關(guān)鍵崗位傾斜[ 1 2 ]。

新媒體員工績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)與其完成相關(guān)工作取得的積分相掛鉤。新媒體員工需通過(guò)完成一定數(shù)量的信息更新、原創(chuàng)視頻指標(biāo)，完成“掌上奉化”App報(bào)料平臺(tái)工作任務(wù)、完成新媒體平臺(tái)美工設(shè)計(jì)、輿情信息采寫(xiě)工作、制作投票程序、從事日常行政工作獲取相應(yīng)積分。此外，在“奉化發(fā)布”“奉化頭條”微信公眾號(hào)上發(fā)布的信息的點(diǎn)擊量達(dá)到用戶數(shù)的10%、20%、50%時(shí)，員工可以分別獲得5分、10分、50分的獎(jiǎng)勵(lì)，若點(diǎn)擊量達(dá)到10萬(wàn)，員工可獲得200分的績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。

但目前新媒體員工績(jī)效僅與“點(diǎn)擊量”掛鉤，而“閱讀后關(guān)注數(shù)量”、粉贊率等有利于提升用戶黏性的指標(biāo)未被納入績(jī)效考核體系，且定量評(píng)價(jià)容易使員工僅關(guān)注數(shù)量而忽視質(zhì)量，僅考慮經(jīng)濟(jì)效益而忽視縣級(jí)融媒體的社會(huì)作用，故應(yīng)制定更為科學(xué)、多元的績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將用戶評(píng)價(jià)等納入考核指標(biāo)中。

2.5 用戶使用狀況

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，91.91%的受訪者表示有聽(tīng)說(shuō)過(guò)奉化區(qū)融媒體中心的新媒體平臺(tái)，體現(xiàn)新媒體平臺(tái)的整體知曉率較高。在用戶使用需求方面，91.19%與55.87%的用戶表示有從縣級(jí)融媒體平臺(tái)獲取新聞資訊與享受便民服務(wù)的需求，44.65%的用戶有休閑娛樂(lè)的目的，而出于反映意見(jiàn)、論壇互動(dòng)等需求而使用的用戶較少，僅占18.87%和18.24%。在滿意度調(diào)查中，“內(nèi)容可讀性強(qiáng)，易于理解”“內(nèi)容貼近本地群眾，關(guān)照普通百姓生活”兩項(xiàng)評(píng)分最高，平均得分分別為3.84、3.83（滿分5），而“內(nèi)容有趣富有吸引力”“互動(dòng)性強(qiáng)”評(píng)分最低，平均得分分別為3.6、3.69。

2.6 融媒體平臺(tái)建設(shè)狀況

2.6.1 “奉化發(fā)布”微信公眾號(hào)

“奉化發(fā)布”是奉化區(qū)委宣傳部官方賬號(hào)，由奉化區(qū)融媒體中心運(yùn)營(yíng)，主要發(fā)布黨政要聞，其主頁(yè)微政務(wù)接口連接國(guó)務(wù)院“互聯(lián)網(wǎng)+督查”督查平臺(tái)，設(shè)有微報(bào)料平臺(tái)。截至2021年3月15日，“奉化發(fā)布”共有用戶60 577人，占奉化區(qū)總?cè)丝?0.49%，本研究的受訪者對(duì)“奉化發(fā)布”的接觸率達(dá)81.76%，其中，35%的受訪者表示經(jīng)常接觸（11≤月均次≤20）該平臺(tái)，28.57%的受訪者表示偶爾接觸（<1月均次≤10），47.8%的受訪者表示“奉化發(fā)布”能基本滿足其需求。

2.6.2 “奉化頭條”微信公眾號(hào)

“奉化頭條”是奉化區(qū)融媒體中心傳播本地生活資訊的平臺(tái)，公眾號(hào)還提供公共交通、醫(yī)療服務(wù)等服務(wù)信息。截至2021年3月15日“奉化頭條”共有用戶119 794人，占全區(qū)人口20.74%。在受訪者中的接觸率達(dá)92.45%，在奉化區(qū)全媒體矩陣中接觸率最高，同時(shí)該平臺(tái)39.58%的用戶表示經(jīng)常接觸（11≤月均次≤20）該平臺(tái)，25%的用戶表示偶爾接觸（<1月均次≤10），51.57%的用戶表示“奉化頭條”能基本滿足其需求。

2.6.3 “掌上奉化”App

“掌上奉化”是奉化主流新媒體資訊服務(wù)軟件，截至2021年3月15日共有102 726名用戶。“掌上奉化”首頁(yè)提供本地政策要聞、民生新聞、文旅信息。用戶還可以通過(guò)“掌上奉化”客戶端的服務(wù)菜單，精準(zhǔn)獲取自己所需的天氣、路況、食宿、公交等信息，可以通過(guò)訂閱鎮(zhèn)街號(hào)、企業(yè)號(hào)、部門(mén)號(hào)獲取相關(guān)信息。此外，融媒體中心與信訪部門(mén)在“掌上奉化”客戶端上聯(lián)合建立“報(bào)料平臺(tái)”，用戶可以通過(guò)該平臺(tái)進(jìn)行投訴或求助，區(qū)融媒體中心受理后由民情會(huì)辦中心進(jìn)行回應(yīng)。報(bào)料板塊不僅實(shí)時(shí)顯示報(bào)料處理進(jìn)度及辦理答復(fù)情況，還接入了用戶評(píng)價(jià)體系，提升了公民參與報(bào)料的積極性與民情會(huì)辦中心響應(yīng)效率。但在本研究的受訪者中，“掌上奉化”的接觸率在此次研究聚焦的三個(gè)平臺(tái)中最低，為74.21%，使用者中的32.81%表示使用“掌上奉化”的月均次小于10次，27.34%表示極少接觸（月均次≤1）。使用者中的45.71%表示“掌上奉化”能基本滿足其需求。綜上所述，“掌上奉化”資訊與服務(wù)內(nèi)容豐富，但知曉度與用戶黏性較低。

2.7 融媒體產(chǎn)品

2.7.1 融媒產(chǎn)品特征

“奉化發(fā)布”與“奉化頭條”公眾號(hào)平臺(tái)主要順應(yīng)微信公眾平臺(tái)信息分發(fā)模式，以發(fā)布圖文與視頻形式的推送為主，其中，“奉化發(fā)布”聚焦本地相關(guān)的時(shí)政要聞，而“奉化頭條”則更側(cè)重推送本地民生新聞與活動(dòng)軼事?！罢粕戏罨盇pp是奉化區(qū)融媒體中心自創(chuàng)的平臺(tái)，不受其他媒體平臺(tái)模式限制，故平臺(tái)融媒體產(chǎn)品的形式更為豐富多元，在圖文視頻推送的基礎(chǔ)上增加了靈活運(yùn)用微視頻、H5動(dòng)畫(huà)互動(dòng)、直播、慢直播等形式的融媒體產(chǎn)品。

2.7.2 熱門(mén)融媒體產(chǎn)品內(nèi)容形式分析

2020年10月15日到2021年3月15日半年間，“奉化發(fā)布”微信公眾號(hào)發(fā)布的閱讀人數(shù)居于前20的推文中，僅有5篇為原創(chuàng)內(nèi)容，其他內(nèi)容均為轉(zhuǎn)載或政府機(jī)關(guān)供稿。20篇推送中17篇推送的形式為圖文，僅3篇推送包含了視頻?！般y裝素裹，分外美麗！奉化迎來(lái)入冬首場(chǎng)降雪”將視頻與圖文結(jié)合，展示奉化旅游勝地雪景，閱讀人數(shù)為15 135人，居于第7位，點(diǎn)贊與“在看”數(shù)分別為76、60，閱讀后關(guān)注人數(shù)為7人；“奉化于飛”推出奉化城市形象宣傳片，閱讀人數(shù)為14 014人，居于第9位，點(diǎn)贊與“在看”數(shù)分別為322、123，閱讀后關(guān)注人數(shù)為14人；“你的‘留奉過(guò)春節(jié)專享禮包領(lǐng)取攻略來(lái)了”用視頻形式演示文旅消費(fèi)券領(lǐng)取過(guò)程，閱讀人數(shù)為8 952人，點(diǎn)贊與“在看”數(shù)分別為71、78，閱讀后關(guān)注人數(shù)為55人?？梢?jiàn)，“奉化發(fā)布”融媒體產(chǎn)品的熱度并不取決于其形式及原創(chuàng)度，用戶更關(guān)注的是資訊的顯著性，相比旅游、美景，具有公共服務(wù)性質(zhì)的文章更能使縣域群眾轉(zhuǎn)變?yōu)榭h級(jí)融媒體的用戶，粉贊率更高；第2到第5位的推文均為政府供稿的政策要聞，體現(xiàn)出這部分內(nèi)容更容易引起公眾關(guān)注，盡管其具有形式單一，文字晦澀的不足；文旅題材的推文能獲取較高的點(diǎn)贊與“在看”量，但是粉贊率較低，但點(diǎn)贊和“在看”的確也能提升推文的影響力。

在此半年內(nèi)，“奉化頭條”微信公眾號(hào)閱讀人數(shù)居于前20位的推文中，9篇為原創(chuàng)推文，其中5篇含有視頻，用節(jié)奏感強(qiáng)烈的音樂(lè)與紀(jì)實(shí)畫(huà)面對(duì)圖文內(nèi)容進(jìn)行有效補(bǔ)充。其居于2～6名的推文題材均為民生新聞，且標(biāo)題引人注目。如居于第2位的“靈魂拷問(wèn)：到底是怎樣的一碗面，有如此大的魔力？”，標(biāo)題富有戲劇性與懸念，共受80 795人閱讀，閱讀后關(guān)注人次達(dá)86；居于第5位的“10人被抓！奉化一流動(dòng)賭場(chǎng)被端！”，用數(shù)據(jù)突出關(guān)鍵信息；居于第6位、第7位的“奉化一女子被騙30萬(wàn)”“奉化漁民那網(wǎng)價(jià)值百萬(wàn)的大黃魚(yú)…”利用數(shù)字強(qiáng)化了標(biāo)題的戲劇性?？梢?jiàn)“奉化頭條”公眾號(hào)內(nèi)，民生新聞?shì)^時(shí)政要聞更受關(guān)注，并且“奉化頭條”熱門(mén)推文的風(fēng)格較“奉化發(fā)布”更為活潑。

由于奉化區(qū)融媒體中心工作人員不能進(jìn)入“掌上奉化”App的用戶數(shù)據(jù)后臺(tái)，本研究?jī)H能獲悉2021年3月該平臺(tái)閱讀量前五名，從高到低分別為“桃源趕集好禮送不停抽獎(jiǎng)”（1 270次）、“桃花游記積分卡領(lǐng)取”（1 131次）、“奉化好人投票”（927次）、“桃花文化節(jié)活動(dòng)介紹”（879次）及“夜讀《小王子》”（429次）。閱讀量前3名的內(nèi)容均與用戶參與融媒體中心組織的活動(dòng)相關(guān)，可見(jiàn)“掌上奉化”的一大功能在于利用動(dòng)畫(huà)、H5、視頻等多種新媒體形式搭建與用戶進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)，但由于“掌上奉化”App平臺(tái)用戶活躍度低，閱讀人次不甚理想，3月閱讀量最高的文章閱讀人次僅占總用戶數(shù)的1.2%，而“奉化發(fā)布”在該數(shù)據(jù)上為8.7%。

2.8 平臺(tái)公共服務(wù)供給

傳統(tǒng)縣級(jí)媒體主要依托傳統(tǒng)媒體傳播新聞資訊，縣級(jí)融媒體平臺(tái)則采用“政務(wù)+新聞+服務(wù)”“縣域+媒體+電商”等信息傳播模式，將公共服務(wù)、場(chǎng)景也納入了傳播范圍。奉化區(qū)融媒體中心聚焦民聲民心，提供公共服務(wù)。中央對(duì)基層治理創(chuàng)新的鼓勵(lì)，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的支持，以及新冠肺炎疫情對(duì)中小微企業(yè)的供應(yīng)鏈與現(xiàn)金流造成嚴(yán)重沖擊的現(xiàn)實(shí)需求，共同推動(dòng)了縣政府與融媒體中心在公共服務(wù)供給方式上的創(chuàng)新。奉化區(qū)融媒體中心為中小微企業(yè)搭建直播平臺(tái)，通過(guò)微信公眾號(hào)對(duì)直播活動(dòng)進(jìn)行預(yù)告推廣，并建立微信群與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，奉化區(qū)融媒體中心還以縣域內(nèi)各社區(qū)為單位建立社區(qū)微信群，在微信群中為中小微企業(yè)進(jìn)行推廣，幫助小微企業(yè)渡過(guò)困境。

信息時(shí)代，以公民平等參與公共管理政策的“參與式治理”為特征的互聯(lián)網(wǎng)治理已經(jīng)成為國(guó)家治理的新場(chǎng)域，更是實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的新路徑[ 1 3 ]。奉化區(qū)融媒體中心為市民搭建了參與社會(huì)治理的平臺(tái)，如奉化區(qū)融媒體中心與區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局共同搭建的食品安全監(jiān)督平臺(tái)“食安碼”，縣域群眾在餐廳內(nèi)可以通過(guò)掃取該碼獲得店鋪食品安全相關(guān)信息，并且可以進(jìn)行實(shí)時(shí)舉報(bào)、評(píng)論，在互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域內(nèi)與政府進(jìn)行互動(dòng)，參與到“食安碼”的共建過(guò)程中。

3 奉化區(qū)融媒體發(fā)展困境

3.1 用戶增長(zhǎng)緩慢

根據(jù)“奉化發(fā)布”及“奉化頭條”微信公眾號(hào)平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)，奉化區(qū)融媒體平臺(tái)存在用戶吸引度低、流失度高的問(wèn)題，用戶增長(zhǎng)速度緩慢。

截至2021年3月15日，“奉化發(fā)布”共有用戶60 577人，較2020年10月15日增長(zhǎng)了3.19%，其日均新關(guān)注人數(shù)為21人，日均取消關(guān)注人數(shù)為9人，日均凈增關(guān)注數(shù)量?jī)H為12人?！胺罨^條”共有用戶119 794人，在此半年中的用戶增長(zhǎng)速度為1.48%，日均新關(guān)注人數(shù)為27人，而取消關(guān)注人數(shù)達(dá)15人，日均凈增用戶數(shù)僅為11人，在這半年中有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的152日內(nèi)，共有36日的用戶凈增量為負(fù)數(shù)，可見(jiàn)“奉化頭條”用戶黏性不足。

2020年12月23日與12月24日，“奉化頭條”的用戶凈增量分別高達(dá)537和233，與北京順義新冠確診病例密切相關(guān)。該病例于確診前赴奉出差，先后于奉化特色名店“斗門(mén)牛肉干面”就餐，于“華僑豪生酒店”住宿，引起了縣域乃至全國(guó)人民的極大關(guān)注?！胺罨^條”在自身媒體責(zé)任與外界環(huán)境推動(dòng)下，于12月23日發(fā)布“緊急通告！”，總閱讀人數(shù)達(dá)149 585人，此文閱讀后關(guān)注人數(shù)為180；2020年12月24日發(fā)布的“靈魂拷問(wèn)：到底是怎樣的一碗面，有如此大的魔力？”，借“斗門(mén)牛肉干面”催化本地用戶的轉(zhuǎn)發(fā)等再生產(chǎn)行為，借該事件熱度形成互動(dòng)氛圍，聚集網(wǎng)民注意，該文閱讀人數(shù)為80 795人，并吸納了86名閱讀后關(guān)注用戶。

“奉化發(fā)布”在2020年12月23日的凈增關(guān)注人數(shù)也高達(dá)363，與其當(dāng)日發(fā)布的“關(guān)于我市發(fā)現(xiàn)一例外地來(lái)甬新冠病毒無(wú)癥狀感染者的情況”密切相關(guān)。此外，“奉化發(fā)布”在2021年1月6日的用戶凈增量為140，亦與此事件的后續(xù)報(bào)道“所有在奉密接人員全部解除集中隔離！”有關(guān)。

2020年12月23日、2020年12月24日與2021年1月6日是“奉化發(fā)布”與“奉化頭條”兩平臺(tái)在半年內(nèi)僅有的用戶凈增量大于100的三天，而內(nèi)容又均與順義新冠確診病例相關(guān)，可見(jiàn)奉化區(qū)融媒體中心的公眾號(hào)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)主要被動(dòng)依賴外界社會(huì)環(huán)境的變動(dòng)。在主動(dòng)的用戶吸引策略方面，“奉化頭條”在2021年1月5日發(fā)布的“一大波春節(jié)禮包已準(zhǔn)備！在奉民企員工的福利來(lái)了～”和在2021年2月3日發(fā)布的“你的‘留奉過(guò)春節(jié)專享禮包領(lǐng)取全攻略來(lái)了～”體現(xiàn)了“奉化頭條”主動(dòng)吸引用戶的意識(shí)，兩篇推文分別使用戶量增加了85和55，但其傳播力遠(yuǎn)不及外界社會(huì)環(huán)境變動(dòng)影響，同時(shí)，這兩篇推文也是兩平臺(tái)半年以來(lái)僅有的閱讀后關(guān)注人數(shù)大于20的文章，可見(jiàn)奉化區(qū)融媒體中心在吸納用戶的意識(shí)以及主題策劃上有所欠缺，影響也較為有限，這是導(dǎo)致用戶增長(zhǎng)緩慢的重要原因。

3.2 用戶維護(hù)力度不足

縣級(jí)融媒體用戶不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代只單向接受信息的受眾，而是能影響傳播全流程，甚至自身也成為重要的傳播節(jié)點(diǎn)。用戶的活動(dòng)與融媒體平臺(tái)傳播力、影響力密切相關(guān)。縣級(jí)融媒體優(yōu)于市場(chǎng)化媒體的部分，一是在于其依托傳統(tǒng)媒體資源，注重內(nèi)容質(zhì)量，深耕本土內(nèi)容，二是其發(fā)揮著搭建縣域治理平臺(tái)，促進(jìn)社會(huì)治理各主體間信息流通，提供公共文化服務(wù)的作用。根據(jù)本研究開(kāi)展的奉化區(qū)融媒體中心用戶滿意度調(diào)查結(jié)果，在對(duì)融媒體中心的14項(xiàng)表現(xiàn)的評(píng)分中，“互動(dòng)性強(qiáng)”一項(xiàng)的滿意度位于第13名，平均分僅為3.69?；?dòng)的缺乏使縣級(jí)融媒體平臺(tái)更像是傳統(tǒng)的單向的媒體，而不是融媒體平臺(tái)。在用戶通過(guò)互動(dòng)滿足需求，無(wú)法感知平臺(tái)對(duì)自身價(jià)值的重視的情形下，用戶流失容易發(fā)生。

問(wèn)卷顯示，39.95%的受訪者表示現(xiàn)有的市場(chǎng)化信息渠道一般能夠滿足他們的信息需求，49.71%的受訪者表示基本能，而11.56%的受訪者表示完全能。在市場(chǎng)化資訊平臺(tái)也能提供本土信息，在縣域居民使用這些平臺(tái)具有“慣性”的情況下，奉化區(qū)融媒體平臺(tái)如果忽視用戶的作用，不重視用戶反饋、缺少對(duì)新老用戶的激勵(lì)活動(dòng)，那么出于一時(shí)新鮮訂閱公眾號(hào)、下載App的用戶可能會(huì)變成“僵尸粉”，融媒體未來(lái)發(fā)展將會(huì)面臨多重的障礙。

“掌上奉化”App在用戶維護(hù)上面臨著更大的難題。24.37%的“掌上奉化”用戶表示下載它是出于“單位任務(wù)”，同時(shí)27.34%的用戶表示極少接觸它，32.81%的用戶表示偶爾接觸?！罢粕戏罨盇pp具備的“報(bào)料平臺(tái)”、綜合服務(wù)平臺(tái)、同城論壇、抽獎(jiǎng)積分平臺(tái)以及豐富的本土資訊等是縣級(jí)融媒體理念在功能上的優(yōu)秀展現(xiàn)，利用H5、動(dòng)畫(huà)等形式舉辦活動(dòng)也體現(xiàn)了融媒體平臺(tái)的形式創(chuàng)新。但其最終傳播力、影響力卻不甚理想，這與其用戶黏性弱密切相關(guān)。72.75%的受訪者表示傾向于使用微信公眾平臺(tái)獲取資訊，而僅有16.18%的受訪者傾向選擇App的情況下，在市場(chǎng)化資訊平臺(tái)及自媒體的挑戰(zhàn)下，在網(wǎng)絡(luò)用戶慣性之外的“掌上奉化”必須要在用戶吸引、維護(hù)上做出更多積極轉(zhuǎn)變。

3.3 內(nèi)容缺乏吸引力

根據(jù)用戶滿意度調(diào)查結(jié)果，“內(nèi)容有趣富有吸引力”一項(xiàng)在14項(xiàng)表現(xiàn)中評(píng)分最低，平均分僅為3.6，而64.78%的用戶都認(rèn)為內(nèi)容有趣是優(yōu)秀的縣級(jí)融媒體平臺(tái)必須具備的特質(zhì)，說(shuō)明奉化區(qū)融媒體中心需在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)提升內(nèi)容的趣味性。同時(shí)對(duì)受訪者年齡和該項(xiàng)指標(biāo)通過(guò)SPSS進(jìn)行方差分析的結(jié)果顯示P值=0.002<0.05，證明不同年齡段的用戶對(duì)融媒體作品“內(nèi)容吸引力”的評(píng)價(jià)存在顯著差異，其中18～25歲的用戶對(duì)該項(xiàng)評(píng)分最低，平均分僅為2.49分，顯著低于26～35歲年齡段、36～45歲年齡段、46～60歲年齡段給出的3.29、3.33、3.59分，可見(jiàn)奉化區(qū)融媒體中心的融媒體作品內(nèi)容缺乏趣味，尤其對(duì)18～25歲用戶的吸引力不足。

該點(diǎn)在常讀用戶的數(shù)據(jù)中也得到了佐證，18～25歲用戶在“奉化發(fā)布”“奉化頭條”總用戶中的占比最高，分別為33.55%和33.2%，但2021年2月數(shù)據(jù)顯示，“奉化發(fā)布”常讀用戶中18～25歲的用戶比例僅為7.41%，“奉化頭條”常讀用戶中僅有6.94%的用戶在18～25年齡段，顯著低于其他年齡段。因此，融媒體中心需要增加融媒體產(chǎn)品趣味性，以吸引用戶，提升自身傳播力。

3.4 垂直化個(gè)性內(nèi)容缺乏

垂直化內(nèi)容的建設(shè)需要媒體平臺(tái)了解用戶的需求偏好及其特點(diǎn)，然而在活躍用戶數(shù)量少、用戶數(shù)據(jù)不足、對(duì)現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)利用有限、人財(cái)物資源不足、經(jīng)濟(jì)效益考量等多種因素的制約下，在信息推送層面，奉化區(qū)融媒體平臺(tái)主要進(jìn)行的是內(nèi)容同質(zhì)的大眾傳播，融媒體平臺(tái)利用了互聯(lián)網(wǎng)媒介，但是卻沒(méi)有重視訂閱者的“個(gè)性化”，所有用戶在所有平臺(tái)主頁(yè)都是獲得同樣的信息。雖然該融媒體平臺(tái)改變了傳統(tǒng)媒體的分發(fā)渠道，遵循“移動(dòng)優(yōu)先”原則，形式也更為豐富，但其在思想上仍然將用戶視為受眾而非用戶，內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)建設(shè)也主要以傳者為中心。

3.5 對(duì)用戶重視程度欠佳

3.5.1 用戶導(dǎo)向生產(chǎn)之障礙

作為黨政機(jī)關(guān)的“新聞發(fā)聲器”，縣級(jí)融媒體的大量稿件來(lái)自黨政機(jī)關(guān)，縣級(jí)融媒體多數(shù)時(shí)候處于被動(dòng)的地位，其傳播內(nèi)容也受到黨政機(jī)關(guān)的嚴(yán)格把關(guān)甚至直接安排，同時(shí)也使縣媒采編人員受傳統(tǒng)媒體思維限制，難以利用互聯(lián)網(wǎng)用戶思維進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

縣級(jí)融媒體作為媒體融合的“神經(jīng)末梢”，在擁有得天獨(dú)厚的近地區(qū)位優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也面臨著資金、人力與技術(shù)短板?？h級(jí)融媒體中心工作人員表示，融媒體中心創(chuàng)收機(jī)制不足也是融媒體中心工作人員互聯(lián)網(wǎng)用戶思維欠缺的重要原因。努力考慮本地用戶需求，生產(chǎn)用戶導(dǎo)向的產(chǎn)品并不能帶來(lái)直接的利益，而投放廣告的收入是顯而易見(jiàn)的，短期的生存與長(zhǎng)期的發(fā)展構(gòu)成了矛盾，這導(dǎo)致融媒體中心工作人員在內(nèi)容生產(chǎn)上容易忽視本地公眾的需求。

3.5.2 用戶數(shù)據(jù)掌握度有待提升

“掌上奉化”App工作人員表示，該平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)掌握在外包的南京某軟件公司，而融媒體中心工作人員只能通過(guò)“M2O Plus”工作平臺(tái)了解注冊(cè)會(huì)員總數(shù)、今日與昨日用戶新增量、活躍用戶數(shù)這幾項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)，無(wú)法知曉用戶的年齡、性別、地域分布等人口統(tǒng)計(jì)特征，更無(wú)法從這些特征上探索不同用戶的興趣偏好。同時(shí)，工作人員對(duì)“掌上奉化”推送內(nèi)容影響力的判斷只能基于該平臺(tái)給出的“今日、本周、本月”閱讀量前五名，但無(wú)法進(jìn)一步了解閱讀人數(shù)、分享人數(shù)、閱讀用戶特征、閱讀分享率等數(shù)據(jù)，即使工作人員有用戶意識(shí)，工作人員通過(guò)該平臺(tái)獲取的有限的信息也不利于其進(jìn)行用戶導(dǎo)向的生產(chǎn)。內(nèi)容生產(chǎn)者與數(shù)據(jù)掌握者的分離降低了融媒體中心工作人員對(duì)用戶的了解程度，用戶到媒體反饋路徑的阻斷使分眾化內(nèi)容生產(chǎn)、用戶維護(hù)工作難以進(jìn)行，也不利于調(diào)動(dòng)融媒體中心工作人員針對(duì)用戶反饋進(jìn)行創(chuàng)作的生產(chǎn)積極性。

4 奉化區(qū)融媒體發(fā)展展望

4.1 策劃專題活動(dòng)，增加活躍用戶

2021年3月13日奉化區(qū)融媒體中心在奉化區(qū)“天下第一桃園”桃花盛開(kāi)之際，舉辦了“最美桃花源·桃源趕集”活動(dòng)，活動(dòng)包括“掌上奉化”App平臺(tái)抽獎(jiǎng)、線下桃園內(nèi)搖獎(jiǎng)、投壺、飛花令，參與者可憑借兌換碼在“掌上奉化”App內(nèi)取得活動(dòng)積分并兌換禮品。該活動(dòng)由“奉化頭條”公眾平臺(tái)進(jìn)行宣傳，3月12日與3月13日兩篇推文分別被10 625與12 220人閱讀，在3月14日一日內(nèi)掌上奉化的用戶量增加了34人。該活動(dòng)通過(guò)線上與線下互動(dòng)的結(jié)合，利用抽獎(jiǎng)、禮品等激勵(lì)手段，為奉化區(qū)融媒體平臺(tái)吸納了用戶，增加了人氣。

由于融媒體平臺(tái)是基層黨媒，并具有“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的定位，強(qiáng)制型與沖動(dòng)型的內(nèi)容裂變路徑并不與其發(fā)展基調(diào)相符，用縣域群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的活動(dòng)觸發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)型的內(nèi)容裂變，用“價(jià)值+物質(zhì)激勵(lì)”的方式抓住癢點(diǎn)推動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)用戶的再生產(chǎn)動(dòng)力、再吸納更多用戶，以此正向反饋推動(dòng)融媒體工作人員依據(jù)用戶導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)，是一條可行的路徑。

專題活動(dòng)策劃的過(guò)程中，融媒體中心應(yīng)充分分析本地用戶的興趣點(diǎn)，給予群眾參與的機(jī)會(huì)，并充分利用自身掌握的資源，在活動(dòng)推廣的過(guò)程中也可以利用激勵(lì)手段，如轉(zhuǎn)發(fā)、“在看”參與抽獎(jiǎng)來(lái)擴(kuò)大活動(dòng)以及融媒體平臺(tái)自身的影響力。同時(shí)，根據(jù)施拉姆提出的選擇的或然率公式即選擇的或然率=獲得的報(bào)償/付出的代價(jià)，媒體平臺(tái)的建設(shè)要注意平臺(tái)內(nèi)部與跨平臺(tái)操作的便捷性與流暢性，以便用戶用最小的時(shí)間、精力代價(jià)獲得最大的報(bào)償。在活動(dòng)開(kāi)展與活動(dòng)收尾階段的推送分享中，應(yīng)當(dāng)增加UGC內(nèi)容，可以通過(guò)“眾籌”手段獲取縣域群眾對(duì)活動(dòng)的反饋，豐富推送內(nèi)容的同時(shí)也有助于融媒體中心總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

4.2 創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品，吸引更多用戶

針對(duì)用戶的調(diào)查問(wèn)卷顯示，用戶對(duì)奉化區(qū)融媒體中心的產(chǎn)品的吸引力評(píng)價(jià)較低，融媒體中心可根據(jù)不同新媒體平臺(tái)的定位與特征分別對(duì)其融媒體產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

“奉化發(fā)布”的內(nèi)容以與本地用戶息息相關(guān)的時(shí)政要聞為主，原創(chuàng)內(nèi)容較少，可通過(guò)在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)補(bǔ)充可視化解讀、開(kāi)發(fā)“輕新聞”樣態(tài)，降低嚴(yán)肅內(nèi)容的理解門(mén)檻，更好地實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)群眾的目標(biāo)?！胺罨^條”可以在豐富自身媒介產(chǎn)品形式的同時(shí)，關(guān)照縣域內(nèi)個(gè)體，鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，激勵(lì)用戶進(jìn)行傳播擴(kuò)散?！罢粕戏罨盇pp融媒體產(chǎn)品的形式已經(jīng)豐富多元，目前“掌上奉化”關(guān)鍵需要提升平臺(tái)知曉度，讓自身推出的豐富的融媒體產(chǎn)品為縣域群眾所知曉，并且收集用戶反饋數(shù)據(jù)，從而推動(dòng)自身創(chuàng)新。

針對(duì)18～25歲用戶常讀比例低的問(wèn)題，奉化區(qū)融媒體中心可與奉化共青團(tuán)、奉化創(chuàng)業(yè)幫扶賬號(hào)“青竿計(jì)劃”等合作，不定期推出針對(duì)該年齡段的專題，發(fā)布該年齡段關(guān)心的本地實(shí)習(xí)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、志愿、美食美景等信息，并鼓勵(lì)該年齡段工作人員與實(shí)習(xí)生積極創(chuàng)新，豐富融媒體作品形式。

4.3 增加技術(shù)投入，重視用戶數(shù)據(jù)

融媒體中心現(xiàn)存多數(shù)障礙都與中心自身技術(shù)落后相關(guān)，技術(shù)滯后使得用戶數(shù)據(jù)后臺(tái)只得外包給其他公司，阻礙了中心對(duì)用戶的更深層次分析，不利于用戶維護(hù)、個(gè)性化定制內(nèi)容的推出和垂直化內(nèi)容平臺(tái)的建設(shè)。技術(shù)瓶頸也制約融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新，使其趣味性、互動(dòng)性下降，無(wú)法為內(nèi)容增色來(lái)吸引用戶。技術(shù)短板也使得融媒體中心無(wú)法建立城市大腦等系統(tǒng)，能取得的用戶數(shù)據(jù)也主要局限于性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)特征，而無(wú)法基于用戶消費(fèi)、娛樂(lè)習(xí)慣建立精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，故奉化區(qū)融媒體中心的發(fā)展需要技術(shù)的進(jìn)步作為支撐。

4.4 完善社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)用戶黏性

2021年3月31日，“掌上奉化”App推出“家門(mén)口”社區(qū)服務(wù)平臺(tái)窗口，并在融媒體中心微信公眾號(hào)上搭建了連接。“家門(mén)口”的推出是奉化區(qū)融媒體中心“服務(wù)群眾”理念的具體展現(xiàn)，也有助于融媒體中心深入社區(qū)，與縣域群眾搭建強(qiáng)關(guān)系，使其在飽和的信息市場(chǎng)中通過(guò)社區(qū)服務(wù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)自身發(fā)展并助力縣域治理。

用戶在電商平臺(tái)和社交平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)能夠反映出用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)偏好[ 1 4 ]，在“家門(mén)口”平臺(tái)設(shè)置前，融媒體中心只能通過(guò)微信公眾號(hào)后臺(tái)數(shù)據(jù)了解推送在朋友圈以及聊天窗口內(nèi)的擴(kuò)散數(shù)據(jù)，而少有機(jī)會(huì)了解社交平臺(tái)和電商平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)，“家門(mén)口”的創(chuàng)立為融媒體中心深入了解用戶與本地群眾獲得了契機(jī)。然而目前該平臺(tái)設(shè)立時(shí)間短暫，截至4月13日訪問(wèn)量不足7 500人，并且平臺(tái)更像是本地信息搜素引擎，側(cè)重鼓勵(lì)用戶尋找服務(wù)而不是由媒體端根據(jù)用戶畫(huà)像精準(zhǔn)推送服務(wù)，用戶獲取信息需要付出較高成本。

在該平臺(tái)的“便民服務(wù)”一欄中用戶可以尋找自己所在的社區(qū)區(qū)域，獲取該區(qū)域便民服務(wù)項(xiàng)目、項(xiàng)目聯(lián)系人、項(xiàng)目提供者等信息，但用戶若想訂購(gòu)這些服務(wù)，需要自行通過(guò)電話、微信等其他通訊平臺(tái)與服務(wù)提供者聯(lián)系，而不能直接通過(guò)“家門(mén)口”平臺(tái)進(jìn)行線上預(yù)約，這在增加用戶使用的時(shí)間成本的同時(shí)，也使得融媒體中心失去了一條獲取用戶需求與偏好數(shù)據(jù)的路徑。用戶若想使用該平臺(tái)提供的“在線超市”“活動(dòng)團(tuán)購(gòu)”“福利放送”等服務(wù)，也需要先添加工作人員微信，再進(jìn)入線上超市群，整個(gè)流程較“美團(tuán)”“口碑”等市場(chǎng)化平臺(tái)而言較為繁瑣，在優(yōu)惠力度相近而知名度與美譽(yù)度低于市場(chǎng)化平臺(tái)的情況下，“家門(mén)口”難以保持用戶黏性。

搭建并完善社區(qū)服務(wù)平臺(tái)是融媒體中心抓取用戶數(shù)據(jù)、了解用戶偏好、服務(wù)用戶的一條可行路徑。融媒體中心需要對(duì)該平臺(tái)操作流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，并通過(guò)程序開(kāi)發(fā)或者超鏈接讓用戶能夠在社區(qū)服務(wù)平臺(tái)上直接完成服務(wù)信息的獲取、訂購(gòu)、溝通、評(píng)價(jià)等全流程，并且通過(guò)該流程獲取縣域用戶需求與反饋，真正通過(guò)為用戶帶來(lái)便利的方式來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，推動(dòng)自身發(fā)展。

4.5 重視社會(huì)效益，提升平臺(tái)影響力

傳播學(xué)領(lǐng)域的“使用與滿足”研究認(rèn)為媒介產(chǎn)品能否滿足受眾群體的需求，直接左右著用戶對(duì)媒介的選擇及其后的接觸行為[ 1 5 ]。面對(duì)自媒體在互聯(lián)網(wǎng)媒介上對(duì)縣級(jí)融媒體的沖擊，縣級(jí)融媒體不應(yīng)盲目追求市場(chǎng)導(dǎo)向的發(fā)展變革，追求短期的增收而忽視了縣域群眾與用戶的需求，影響內(nèi)容質(zhì)量與傳播力度。因此，縣級(jí)融媒體需了解自身優(yōu)于自媒體的信息的權(quán)威性與自身獨(dú)特的社會(huì)溝通節(jié)點(diǎn)的身份，聚焦群眾需求服務(wù)群眾，體現(xiàn)縣級(jí)融媒體作為主流媒體的人文關(guān)懷的同時(shí)，通過(guò)滿足用戶的需求增強(qiáng)用戶黏性，通過(guò)積累口碑提升影響，以此增加活躍用戶量，推進(jìn)融媒體平臺(tái)建設(shè)發(fā)展。

5 結(jié)論

無(wú)論是從縣域治理、服務(wù)群眾的角度出發(fā)，還是從新媒體產(chǎn)品研發(fā)注重用戶的角度出發(fā)，縣級(jí)融媒體平臺(tái)的用戶建設(shè)都是至關(guān)重要的，故奉化區(qū)融媒體中心需在重視社會(huì)效益的基礎(chǔ)上增強(qiáng)用戶意識(shí)，重視用戶數(shù)據(jù)，提升用戶數(shù)量，增強(qiáng)用戶黏性，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作與再創(chuàng)作，為自身建設(shè)帶來(lái)更多動(dòng)力，并為社會(huì)治理賦能。

參考文獻(xiàn)

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