張懿

關鍵詞 中國節(jié)日；傳統(tǒng)文化；IP；傳播策略

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）15-0118-04

近年來，IP概念在文化產業(yè)的各個領域掀起熱潮。北京大學向勇授認為，IP是“Intellectual Property”的縮寫，可被翻譯為“知識產權”。隨著文化產業(yè)的實踐發(fā)展，IP不再是知識產權的單純簡寫，而是在承載形象、表達故事和彰顯感情的文化生產過程中，成為一種經(jīng)過市場驗證的情感載體[ 1 ]。2021年4月，河南廣播電視臺舉行“中國節(jié)日”系列節(jié)目創(chuàng)想峰會，提出打造中國節(jié)日大IP模式，挖掘傳統(tǒng)文化內涵，傳遞傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀核心價值觀。

2021年2月，以河南春節(jié)晚會成功“出圈”為開端，河南廣播電視臺策劃并啟動“中國節(jié)日”系列節(jié)目。從河南春節(jié)晚會到最新一檔的《端午奇妙游》節(jié)目，河南電視臺找準定位，借助中原地域、文化優(yōu)勢，通過精準受眾定位和融媒創(chuàng)新實踐，將中華傳統(tǒng)文化巧妙地融入節(jié)目和文化IP塑造中，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化傳播的新表達。

1 中國節(jié)日IP的文化定位

1.1 扎根本土與文化深挖

習近平總書記在黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展座談會上指出，黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂[ 2 ]。黃河流域孕育了中華文明，凝聚著中國炎黃子孫的共同血脈。河南地處中原，以炎黃傳說、裴李崗遺址、賈湖遺址、仰韶遺址、龍山遺址、二里頭遺址等為代表的人文始祖文化是華夏文明傳播的源頭。河南是中國姓氏的重要發(fā)源地，是海外游子的尋根地。以河南洛陽為中心的河洛文化，是中華民族根文化的核心。河南歷史文化厚重，在中國歷史上，先后20個朝代定都河南，中國八大古都中河南占四個。同時，河南又是中國功夫的故鄉(xiāng)。

河南厚重獨特的歷史文化，為融媒環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播及文化IP的塑造，提供了得天獨厚的條件?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目，將中華傳統(tǒng)文化作為“中國節(jié)日”的IP內核，扎根河南本土文化，深挖傳統(tǒng)文化中的中國符號和文化基因，以及傳統(tǒng)文化背后凝聚的民族力量、信念和價值觀。扎根河南本土，進行傳統(tǒng)文化的深層次挖掘，是中國節(jié)日IP的核心定位。

1.2 故事化敘事與文化IP塑造

講好傳統(tǒng)故事，是文化IP能夠立足的根本。羅伯特·歌德在2018年上海國際文化裝備博覽會的演講上指出，故事能夠更好地表達我們試圖解釋的東西。所謂敘事就是輔助文化組織結構、發(fā)展理想并為其行為尋找依據(jù)的權威[3]。2021年河南春節(jié)晚會上，《天地之中》節(jié)目在短短2分22秒時間內，在宏大的場景敘事中，為觀眾講述了中華太極天地人合一的智慧，以及宇宙星辰、中華民族的飛天夢想和我國不畏艱難、不斷探索的航天精神；《唐宮夜宴》同樣用視覺敘事的方式，展現(xiàn)了河南博物院中唐代女樂俑的前世故事。在節(jié)目中，觀眾跟隨面著唐妝、身穿唐服，憨態(tài)可掬又如鄰家小妹般俏皮的“唐宮小姐姐”，欣賞存于各地博物館、美術館中的中華歷史瑰寶，觀看視覺震撼的唐代樂舞?！短茖m夜宴》通過小人物大場景的敘事方式，拉近了觀眾和歷史的距離。讓觀眾在細節(jié)中，領略傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信心?！疤茖m小姐姐”IP也隨著節(jié)目的“出圈”成為互聯(lián)網(wǎng)上人們討論的熱點。

《元宵奇妙夜》和《清明奇妙游》開啟了“博物館+文化旅游+節(jié)目”的節(jié)日文化敘事新方式。兩檔30分鐘左右的節(jié)目，打破了傳統(tǒng)節(jié)日晚會主持人串聯(lián)的方式，讓備受觀眾喜愛的唐宮小姐姐們走出博物館，通過故事敘事的方式，帶領觀眾一起欣賞河南的歷史名跡、自然風光、傳統(tǒng)文化和新國潮。這兩檔節(jié)目采用小人物加大場景的敘事方式，通過河南博物院“活”起來的女樂俑們的視角，為觀眾展現(xiàn)了氣勢恢宏的舞臺大場景。國潮RAP《華夏》以說唱華夏文明的新國潮RAP穿插震撼力強的視覺畫面符號，如炎黃二帝石塑、三門峽濕地、黃河小浪底、高速發(fā)展的交通和航天事業(yè)、甲骨文、元宵舞龍、太極、少林功夫、豫劇等。通過視覺符號配合聽覺語義符號的敘事方式，展現(xiàn)了中原大地的炎黃文化、自然風光、民俗遺產和中國人民頑強拼搏、奮力進取的民族精神和民族凝聚力。

《端午奇妙游》（唐宮夜宴前傳）在前兩作的基礎上，對故事敘事進行強化，以網(wǎng)劇+真人秀網(wǎng)綜的方式，由河南姑娘中海選出的四位唐小妹，分別演繹四位唐宮小姐姐入宮成為女樂官前，發(fā)生在端午節(jié)日的生活故事。《端午奇妙游》在小人物、大場景的敘事基礎上，通過人物角色化、情節(jié)具體化的形式，加入了小事件的敘事手法，使唐小妹的形象同前兩作相比更加立體飽滿，觀眾更容易沉浸在故事的敘事中，產生在場感和身份認同?！抖宋缙婷钣巍分校短m陵王入陣曲》的前序短片敘述了唐小彩的身世故事。我國唐朝時期國力強盛，日本排派遣唐使向唐朝學習漢文化的同時，中國選送技藝高的送使到日本進行技術交流。一些送使由于種種原因再沒能返回祖國，唐小彩的父親是其中一位琵琶師。唐小彩身世故事引出琵琶演奏節(jié)目《蘭陵王入陣曲》，唐小彩同父親合奏琵琶曲的震撼畫面，正是中華文明偉大傳承的象征。小人物、小事件、大場景、大情懷的故事敘事，為觀眾帶來沉浸式的觀看體驗?！爸袊?jié)日”系列節(jié)目從節(jié)目內敘事到整檔節(jié)目整體敘事，從小人物、大場景、大清懷，到小人物、小事件、大場景、大情懷，不斷地探尋傳統(tǒng)文化背后蘊含的價值觀念，為中國節(jié)日IP賦能。（見表1）

2 走年輕化受眾策略

2.1 河南衛(wèi)視青春牌

河南衛(wèi)視副總編李波認為，“打造傳統(tǒng)文化特色IP品牌，不忘追求青春化”。受新媒體發(fā)展的影響，年輕群體成為文化消費的主要力量。青年用戶在文化IP消費中，更容易接受消費符號上的“意義交流”，這些“意義交流”也為文化IP增長了用戶黏度。李波指出“90后”“00后”這一群體在河南衛(wèi)視受眾群體中所占比重增長迅猛[4]。河南廣播電視臺“中國節(jié)日”系列節(jié)目在受眾策略上，打出青春牌。一方面，抓住青年文化的特點，將青年文化中萌文化帶入節(jié)目的設計和“意義交流”互動中，為傳統(tǒng)文化內容注入新的活力。另一方面，河南廣播電視臺注重對青年人價值觀的引導，同河南共青團進行聯(lián)動播出，吸引了年輕觀眾參與到傳統(tǒng)文化的傳播中?！对婷钜埂废盗泄?jié)目，在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站河南共青團賬號上的累計點擊量累計達到95.2萬次，評論6 629條，點贊量9.2萬次，轉發(fā)1.8萬次，其中累計點擊量位居同平臺該節(jié)目同期投放第一位。

2.2 個性化內容定制

在青春化策略的基礎上，“中國節(jié)日”系列節(jié)目根據(jù)受眾群體的特點，進行傳統(tǒng)文化的IP內容定制。所謂IP個性化定制，就是打造屬于年輕受眾的專屬節(jié)目，通過融媒技術創(chuàng)新，使節(jié)目內容符合年輕受眾的觀看心理和參與習慣。在河南春節(jié)晚會的《唐宮夜宴》節(jié)目中，舞蹈演員一方面還原了唐代女樂官的日常生活，另一方面在舞蹈人物行動的刻畫上，更加貼近現(xiàn)代生活中年輕人，并通過5G+AR等數(shù)字科技手段將歷史場景和現(xiàn)代舞臺時空相連接，為厚重的歷史文化注入新鮮活力。

《清明奇妙游》推出唐宮小姐姐2.0版的虛擬二次元唐小妹形象。相比真人舞蹈演員，2.0版虛擬二次元唐小妹形象更加符合青年網(wǎng)絡文化和青年亞文化數(shù)字媒體化的個性需求。盡管《清明奇妙游》延期播出，在技術創(chuàng)新上和傳統(tǒng)文化的深入融合上，與觀眾期待也略有落差。但《清明奇妙游》節(jié)目讓觀眾們感受到傳統(tǒng)媒體在融媒推進下的改變。這種用心做節(jié)目的誠意是“中國節(jié)日”IP能夠抓住用戶的重要元素。

《端午奇妙游》在播出一個月前，在全平臺發(fā)布《端午奇妙游》編劇創(chuàng)意征集，通過全網(wǎng)投票為唐宮小姐姐選定名字，并從河南姑娘中海選出四位唐小妹?！抖宋缙婷钣巍饭?jié)目最終確定借鑒當前年輕人流行的劇本殺形式，將唐宮小姐姐角色化，以劇本殺網(wǎng)絡迷你劇表演同網(wǎng)絡綜藝相結合的形式，將“唐小妹”IP進一步定制化。此外，《端午奇妙游》個性化內容定制還體現(xiàn)在節(jié)目細節(jié)上，《端午奇妙游》聯(lián)動受年輕觀眾喜愛的網(wǎng)絡游戲《劍網(wǎng)3》，推出端午傳統(tǒng)文化歌曲《醫(yī)圣傳人》。定制化的內容不僅拉近了年輕人和節(jié)目的距離，也將發(fā)源于河南的中醫(yī)藥文化、端午文化和中醫(yī)藥魅力傳遞出來。

2.3 新國潮的融入

新國潮是傳統(tǒng)文化、消費文化同現(xiàn)代流行文化結合的產物。新國潮的出現(xiàn)契合了年輕人對探索新鮮事物的追求和欲望。我國傳統(tǒng)文化中的漢服、茶道、古琴等民族文化傳統(tǒng)，如今正深受年輕人喜愛。此外，結合中國戲曲風的RAP、考古盲盒等傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流相結合的文化周邊產品，也正在年輕人間流行。“中國節(jié)日”系列節(jié)目將新國潮融入節(jié)目中，為其打造爆款IP打下受眾基礎。如《唐宮夜宴》中的唐代面妝和唐代服飾元素；《元宵奇妙夜》中國風說唱《華夏》；《清明奇妙游》中《紙扇書生》的嵩陽書院實景紙扇舞；《端午奇妙游》的中國風流行舞蹈《麗人行》和水下中國傳統(tǒng)舞蹈《祈》。這些國潮IP的融入，增加了“中國節(jié)日”IP的話題熱度。

3 融媒助力文化IP傳播

3.1 大象融媒話題深耕

河南廣播電視臺2014年整合其旗下多家主流媒體單位和新媒體公司，組建成立大象融媒體集團。大象融媒打破了單一媒體融媒的融媒常態(tài)，將不同媒介——報紙、電視、廣播、手機端、網(wǎng)絡等進行互動融合，各媒介單位利用自身優(yōu)勢各取所長，齊心合力在同一話題上進行深度耕作[5]。在節(jié)目首播上，除清明奇妙游延期播出，“中國節(jié)日”系列節(jié)目均在河南衛(wèi)視和大象新聞客戶端進行首播。在微博熱搜IP話題上，河南衛(wèi)視、大象融媒、猛犸新聞主動進行熱點話題設置，和觀眾建立互動，在觀眾感興趣的內容上橫向深耕，增加用戶黏性，將傳統(tǒng)文化IP話題范圍延伸到節(jié)目外。其中猛犸新聞主持的“河南春晚”話題獲得6.3億次閱讀和44.6萬次討論量；大象新聞主持的“端午奇妙游”話題獲得5.5億次閱讀和29.1萬次討論量；河南衛(wèi)視主持的“如何評價河南衛(wèi)視端午奇妙游”和“洛神水賦演員50秒換一次氣”兩項話題，分別獲得3.5億次和8 474萬次閱讀，8.4萬次和2.3萬次的討論量；在《端午奇妙游》的前期宣傳上，河南廣播電視臺、河南衛(wèi)視、大象融媒等共同進行節(jié)目的前期宣傳和節(jié)目播出后的網(wǎng)絡互動，并充分運用自己平臺、微博、微信公眾賬號平臺同受眾的互動優(yōu)勢，向觀眾征集節(jié)目形式和內容，在兩檔節(jié)目播出的空檔，為傳統(tǒng)文化IP話題保持熱度持續(xù)。

3.2 多屏聯(lián)動全面?zhèn)鞑?/p>

“中國節(jié)日”系列節(jié)目在融媒傳播上，通過大屏聯(lián)動小屏，實現(xiàn)IP內容的多屏幕互動。河南春節(jié)晚會直播聯(lián)動手機直播平臺快手App官方。《元宵奇妙夜》除聯(lián)動快手外，同時在河南衛(wèi)視微博首次嘗試進行直播。在“中國節(jié)日”系列節(jié)目的內容上，每一個小的節(jié)目后面都有一個傳統(tǒng)文化IP在對節(jié)目內容進行創(chuàng)新和支撐。輕量化的節(jié)目設置，有利于每個節(jié)目的碎片化傳播。河南廣播電視臺在節(jié)目的新媒體投放上，采取整場晚會和短視頻投放相結合的方式。整體節(jié)目完整視頻或全程純享視頻的投放，能夠讓觀眾從整體上對節(jié)目進行反復欣賞，視頻平臺的彈幕社交幫助觀眾在討論互動中，對傳統(tǒng)文化及其背后的內涵進一步加深理解。單個節(jié)目短視頻的投放，能夠利用觀眾手機媒體閱覽習慣和碎片化的時間，充分利用大數(shù)據(jù)算法，將短視頻進行精準推送，讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以視覺沖擊的方式抓住觀眾的注意力?！抖宋缙婷钜埂分新迳袼x水下舞蹈《祈》的視頻片段，在微博上登上熱搜，成為人們關注和贊美的焦點。

4 總結

“中國節(jié)日”系列節(jié)目采取成熟傳統(tǒng)文化IP帶動新IP的形式，成功打造了“奇妙夜/游”“唐宮夜宴”“唐小妹”“書院小哥哥”“洛神水賦”等中國節(jié)日大IP。“中國節(jié)日”系列節(jié)目的成功，充分證明中華傳統(tǒng)文化是文化IP的內核力量。河南廣播電視臺在中國節(jié)日IP打造中，始終貫穿以挖掘傳統(tǒng)文化內涵和創(chuàng)新文藝表達相結合的形式，講好中華傳統(tǒng)文化故事。同時，河南廣播電視臺積極探索融媒環(huán)境下，與受眾互動的多種模式，強化以觀眾為主的辦節(jié)目導向，從節(jié)目細節(jié)出發(fā)，用心做出觀眾真正喜愛的節(jié)目。守正才能創(chuàng)新，“中國節(jié)日”系列節(jié)目利用河南中原文化優(yōu)勢，抓住中華傳統(tǒng)節(jié)日的文化內涵，傳遞中華文明優(yōu)秀價值觀，弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，釋放中華民族的文化自信，為中國節(jié)日IP注入長久活力。

參考文獻

[1]向勇，白曉晴.新常態(tài)下文化產業(yè)IP開發(fā)的受眾定位和價值演進[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2017，54（1）：123-132.

[2]習近平.在黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展座談會上的講話[EB/OL].[2019-10-15].http：//www.xinhuanet. com/2019-10/15/c_1125107042.htm.

[3]花建.新視聽技術與文化產業(yè)的新業(yè)態(tài)[J].同濟大學學報（社會科學版），2019，30（1）：32-41.

[4]牟燕紅.打造傳統(tǒng)文化特色IP品牌，不忘追求青春化[J].電視指南，2016（11）：44-47.

[5]韓云.“大象”起舞：從物理聚合到融合：大象融媒“新聞島”的實踐[J].青年記者，2017（7）：26-27.