呂馨怡 李雪潔

關(guān)鍵詞 直播帶貨；符號學(xué)；網(wǎng)紅主播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0065-04

基金項目：南京林業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新項目（202010298207H）。

近年來愈發(fā)火熱的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨其本質(zhì)是電商平臺媒介化產(chǎn)生的新經(jīng)濟(jì)景象，隨著工業(yè)時代的到來，大規(guī)模的生產(chǎn)、消費、傳播興起，消費打破熟人模式，大眾傳媒的重要性愈發(fā)凸顯。為了進(jìn)一步拉動消費，大眾傳媒將視線轉(zhuǎn)移至人的身體之上，圍繞身體生產(chǎn)各色商品。這樣的去中介化消費模式，使得身體成為商業(yè)化的消費符號。早期大眾媒介采用明星名流來拉動消費，明星名流通過展示品牌產(chǎn)品給自己帶來的身體滿足，從而吸引消費者的大肆模仿。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各種社交平臺的興起，網(wǎng)絡(luò)走向逐漸平民化，網(wǎng)民不僅僅是滿足于明星這類離自己較遠(yuǎn)的階層的身體感受，他們更趨向去相信離自己較近的階層的感受，網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)直播帶貨應(yīng)運而生。

對于直播帶貨，研究多為從商品營銷、傳播學(xué)等角度闡述直播帶貨的優(yōu)缺點及優(yōu)化路徑。本文從符號學(xué)角度出發(fā)，以直播帶貨頭部主播李佳琦為典型，結(jié)合具體案例分析“直播帶貨現(xiàn)象”，呼吁消費者理性消費。

1 符號學(xué)理論意涵

從洛克（John Locke）出發(fā)，符號學(xué)理論經(jīng)由索緒爾 （Ferdinand de Saussure）、皮爾斯（C. S. Pierce）等人的發(fā)展，融合了麥克盧漢（Marshall McLuhan）的媒介論：盡管符碼、信息和媒介的關(guān)系越來越被強(qiáng)調(diào)，但符號學(xué)研究的基本著眼點，仍在于符號與其使用主體之間的意義調(diào)節(jié)。因此，符號學(xué)之于傳播學(xué)的意義，在于它能夠為符號如何在主體間產(chǎn)生意義和誤解，提供語言和文化結(jié)構(gòu)上的透視[ 1 ]。符號是傳播的基礎(chǔ)，傳播實際上就是符號意義的交流。

以大眾媒介技術(shù)為中介所構(gòu)建的符號世界，是如何實現(xiàn)與現(xiàn)實世界的斷裂，然又重新建構(gòu)起一個新世界的，這是符號學(xué)關(guān)心所在。所以，立足于符號學(xué)角度去闡釋觀察直播帶貨現(xiàn)象，能夠幫助我們更好地了解網(wǎng)絡(luò)直播信息的流動，從而更好地把握直播對于消費者產(chǎn)生的獨特魅力，理解網(wǎng)絡(luò)群體行為的意義。

2 直播帶貨場景中符號體系的建立

2.1 直播空間的前提：互通的網(wǎng)絡(luò)世界

符號學(xué)認(rèn)為意義的產(chǎn)生不僅在于符號本身，更在于符號所被使用的情境，以及人與情境的互動之中，任何符號都是在特定情境當(dāng)中發(fā)揮作用的[2]。倘若需要了解符號對于主播以及播出內(nèi)容的意義，那么首先需要了解直播間的功能，這樣意義才能在這些符號的互動交流中得以顯現(xiàn)。

直播借助新媒體的互動性構(gòu)建出一個虛擬社區(qū)，受眾之間構(gòu)建起一個因購物而聯(lián)系起來的虛擬社區(qū)，具有很強(qiáng)的社交媒體屬性[3]。主播是人物符號，對于直播間生產(chǎn)和傳播的意義有至關(guān)重要的作用，而直播所處的情境就成為直播意義的生產(chǎn)和傳播的情境符號，這與一個直播間的氛圍也是息息相關(guān)的。以李佳琦直播間為例，初入李佳琦直播間，熱鬧成為第一感受，雖然李佳琦性格特色著實鮮明，但是直播間的裝飾也很重要。直播房間就如同戲劇表演的舞臺，戈夫曼將其命名為“前臺”的“舞臺設(shè)置”，包括舞臺設(shè)施、裝飾品、布局，以及其他一些為人們在舞臺空間各處進(jìn)行表演活動提供舞臺布景和道具的背景項目[4]。李佳琦直播間的背景通常會根據(jù)當(dāng)天播出的產(chǎn)品來實時調(diào)換，并且力求背景圖片清晰可見，優(yōu)惠力度也是盡量簡明清晰，特殊節(jié)日也會有相應(yīng)的氛圍營造。除此以外，直播間的各色設(shè)備也是重要的符號系統(tǒng)，比如為了求觀感好的打光設(shè)備，以及烘托氣氛的音響設(shè)備，加之直播平臺的互動功能，主播總是極其耐心回復(fù)瘋狂的彈幕中的各色問題，這些直播間的內(nèi)容都為良好的直播間氛圍增色不少，其目的都是使消費者沉浸在美好環(huán)境氛圍中，為消費做鋪墊。

另外，因為大眾媒介營造的繁榮景象，消費者的消費觀念也在不知不覺中得到一定的影響，從原來注重商品的使用價值逐漸偏移為注重商品的符號價值。消費者沉浸在虛假的景象里，消費逐漸喪失主動性，更多的時候是在主播潛移默化的影響下，不知不覺中進(jìn)行被動符號消費。網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的興起更是強(qiáng)化了這種新的消費觀念，手機(jī)、電腦等智能終端設(shè)備的普及帶動直播的普遍使用，隨時隨地都可以觀看地直播正無時無刻地宣傳著商品的符號價值，強(qiáng)化著網(wǎng)民的符號消費[5]。觀看李佳琦直播間，其實本質(zhì)上已經(jīng)脫離定點尋求自己所需性價比高的產(chǎn)品這個初心，而是在有限的產(chǎn)品中，被主播藝術(shù)的說服打敗，身體的消費維度已經(jīng)不在考慮之中，參與進(jìn)去才有象征意義。擁有類似觀念的直播間觀眾聚集在一起，更是在無形中生產(chǎn)符號以及傳播這樣的符號觀念，符號消費的觀念就在虛擬社區(qū)中流動、深刻，最終滾向現(xiàn)實世界，吸引更多受眾。這樣的符號消費觀念成熟以后，區(qū)分就成了進(jìn)一步的目標(biāo)，人們追求享樂的欲望和符號掛鉤，高檔商品已經(jīng)不僅僅是被消費的產(chǎn)品，更是身份的象征，大家努力成為“更好的自己”。

2.2 人設(shè)符號的建立：戲劇化的互動

人們沉迷直播，被主播藝術(shù)的話語說服，沉浸在符號構(gòu)建的直播空間里，但這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在維持自身直播熱度的同時，增加用戶的黏性，使其成為自己的“死忠粉”，對于主播來說，也是值得仔細(xì)考慮研究的事情。李佳琦給出的解決方案就是進(jìn)一步深化人設(shè)，人設(shè)其本質(zhì)就是一種象征符號。人設(shè)，即“人物設(shè)定”，這個概念最初來源于二次元，本意為動漫作品里人物的外貌性格等特征的塑造，現(xiàn)多意為明星面向觀眾時所塑造的形象，用或真或假的語言以及動作符號，從而進(jìn)一步深化粉絲對自己的完美構(gòu)想。李佳琦初火的時候，他的稱號是“口號一哥”，以和馬云PK涂口紅事件為大家熟知，接下來的一段時間他都沉浸在“口紅一哥”的束縛中，直播間多為口紅的試色、宣傳。但是他沒有滿足于此，如果說李佳琦一開始的人設(shè)是展現(xiàn)側(cè)重專業(yè)度的“口紅一哥”，那么現(xiàn)在的“所有女生”更多的是傳遞一種情感的表達(dá)[6]。他選擇一個更親近的姿態(tài)向直播間的觀眾傳遞情感，他關(guān)心白皮、黃皮、黑皮女生，在意學(xué)生黨、職業(yè)女性等所有不同類型女生的感受。加之他在直播之余，也會和大家分享自己的護(hù)膚心得，他在有限的空間里，最大化地強(qiáng)化信任感，。鮑德里亞的符號消費觀認(rèn)為，符號體現(xiàn)了物品消費中的人際關(guān)系以及差異性，以消費主義視野來看，“人設(shè)”本質(zhì)就是一種象征符號，因“人設(shè)”而進(jìn)行的消費中，被消費的不是它的物質(zhì)性，而是差異性[ 7 ]。雖然垂直化是直播的基礎(chǔ)，但主播只有結(jié)合自身特性，打造差異化個性，才能脫穎而出。

除此之外，社交平臺的發(fā)展，也進(jìn)一步推進(jìn)“人設(shè)”的固化。我們不僅僅是可以在直播間了解到李佳琦這個人，在例如抖音、小紅書、微博等社交平臺上也可以看到李佳琦的名字。社交平臺上，消費者會討論，在不斷地交流中，李佳琦的形象得到進(jìn)一步的豐滿。直播間的觀眾通過截圖錄屏等手段將其帶到社交平臺上，從而在討論中宣傳李佳琦，在社交中，人設(shè)得到豐滿固化。抑或者是直播間觀眾將在直播間購買的產(chǎn)品在社交平臺上進(jìn)行展示，這兩種其實本質(zhì)上都是讓李佳琦的身體符號得到傳播。相比早前的傳統(tǒng)銷售模式，這樣的個性化、有情感建立的銷售模式顯然更得消費者喜愛。根據(jù)鮑德里亞的符號消費觀，每種消費符號都有特定的消費主體，因此主播的“人設(shè)”作為一種消費符號，也是在需要依靠它的受眾上建立的。

但是，就是在逐漸深化的人設(shè)中，我們?nèi)菀自谥辈ブ忻允ё约旱纳矸荨１热缭谏缃黄脚_上，對于李佳琦和薇婭的討論有很多，出于對李佳琦的維護(hù)，消費者下意識就會對李佳琦產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)系，從而進(jìn)一步失去對直播間商品的冷靜思考。對于商品性價比以及自己是否確實需要這兩個問題，早已被“保護(hù)我方李佳琦”這樣的話語甩在后面，無條件的信任，瘋狂買買買，僅僅是出于一種類似粉絲對偶像無條件的愛。消費者消費的不再是商品，而是一種認(rèn)同感，并且很大程度上他也不會意識到這份認(rèn)同感是在社交營銷中，主播有意識建立的。

2.3 特色語言符號的選擇：進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性

在李佳琦直播間購物的消費者群體不僅被直播間的優(yōu)惠價格所吸引，他標(biāo)志性的語言特色也成為吸粉的重要原因。一句“OMG”不僅將口紅在嘴唇上的表現(xiàn)展現(xiàn)得淋漓盡致，也成為李佳琦對售賣產(chǎn)品推薦的語言載體，該語言語速較快，極具情緒調(diào)動性，聲音具有極強(qiáng)的個人風(fēng)格和識別度。此外，李佳琦還意將“OMG”作為聲音商標(biāo)注冊，他通過這種獨具一格的廣告銷售方法成功打造出“李佳琦直播特色體系”，還包括“所有女生”“太好看了吧”“三、二、一，上鏈接”等李佳琦常用語言。這些語言增進(jìn)了粉絲關(guān)系，增強(qiáng)了用戶黏性，李佳琦利用自身魅力與語言特色掌握了一大批直播間的“釘子戶”。

作為電商主播的領(lǐng)頭軍，李佳琦的特色語言系統(tǒng)在網(wǎng)絡(luò)直播系統(tǒng)中逐漸形成了人格化的身體符號。李佳琦在進(jìn)行直播時，會用“年度必買”“斷貨快搶”等語言進(jìn)行商品宣傳，其實一定程度上直播間的女孩子就會被綁架在這樣的美妝文化下，不斷地重復(fù)符號消費，就好比化妝箱里永遠(yuǎn)用不完的口紅，衣櫥里差不多樣式但卻很少穿的短裙。消費者在直播間被類似這樣的話語激勵，從而積極消費，但這導(dǎo)致的結(jié)果往往是超前消費。直播間的消費者被符號消費的枷鎖框住，理想中是擁有了朋友圈的“精致生活”，但其實是在為品牌溢價付費。

李佳琦在描述口紅顏色過后，還會生產(chǎn)出一定的情景符號。比如將顏色與上班族、通勤人、學(xué)生黨、初戀色等一系列人物情節(jié)產(chǎn)生的具體情境相結(jié)合，引發(fā)消費者想象，符合人們的尊重需求與自我價值的實現(xiàn)，促進(jìn)消費者購買并提升直播觀看購買的回頭率。直播中，李佳琦亦善于把握消費者的群體心理，將產(chǎn)品效果的呈現(xiàn)與美好事物相結(jié)合，這種宣傳技巧被稱為“光輝泛化法”，即將美好的事物與商品聯(lián)系在一起，從而使得消費者在迷糊朦朧中對其產(chǎn)生認(rèn)同感。比如李佳琦在形容產(chǎn)品的使用效果會說“皮膚會像剝了殼的雞蛋一樣嫩”來暗示購買，這句話的第一層符號系統(tǒng)中的所指意義就是催促消費者進(jìn)行購買，而第二層就是其真正的使用功效，也就是“佳琦的女孩涂上它，就會變得更加美麗”，在不經(jīng)意間向你闡述產(chǎn)品功效，從而讓你無法擺脫這樣的廣告效應(yīng)，只是沉浸在自我想象之中。再比如“買它買它買它”，連續(xù)的重復(fù)，強(qiáng)烈的祈使語氣，在無形中對消費者進(jìn)行消費行為驅(qū)使，加之直播時間一般為晚上8點左右，工作一天的疲憊加之長時間直播的等待，消費者本身的狀態(tài)就難以保持極度清醒，加之音量較高且語氣強(qiáng)烈的話語，消費者十分容易形成消費沖動。這樣病毒式的洗腦話語，在李佳琦直播間形成了一個符號系統(tǒng)，最終，“李佳琦”三個字本身就成為一個意義鮮明的符號，提到“李佳琦”，消費者們在一定程度上會自然地將其與“公正”“專業(yè)”“可靠”等正向詞語聯(lián)想，從而逐漸失去對商品的仔細(xì)思考，盲目消費，消費者的被動選擇亦體現(xiàn)于此。

3 狂歡下的冷思考

首先，直播中，有大部分商品是商家與主播之間達(dá)成合作之后的推廣售賣，從符號學(xué)角度而言，我們觀看直播本身即處于商家與電商主播構(gòu)造的符號社區(qū)，用戶在選品方面的自主性大大降低，消費行為受到客觀環(huán)境因素的限制。雖然直播帶貨在一定程度上是解決了消費者的選擇困難癥，但從另一個角度看，我們的選擇其實本質(zhì)上是處于被動狀態(tài)的。商品換成商品鏈接，消費者只能通過點擊了解到一定量的信息，這恰恰是顯示了消費者自主選擇能力的喪失，主播口中的“選品豐富”，看起來也像是虛假的保證。平臺作為網(wǎng)絡(luò)直播的載體，不能簡單的撇清關(guān)系，應(yīng)建立完善的體系用于直播間的監(jiān)管和消費者的反饋，讓消費者有發(fā)聲之處，有反饋之地。

其次，秒殺、最大力度的優(yōu)惠、最多贈品是直播帶貨的標(biāo)準(zhǔn)姿勢，但是消費者們不能被這樣簡單的誘惑所吸引，從而喪失消費時的冷靜思考。直播帶貨的過程中總伴隨著許多刺激性元素，比如上鏈接的倒數(shù)，“庫存不多”等話術(shù)，這些提醒你“手速要快”“買到就是賺到”。隨著主播的一聲令下，直播間不斷刷新的彈幕評論留言、不斷減少的貨品庫存都刺激著消費者的非理性購物。消費者在虛擬社區(qū)中體驗著“剁手”的快感，對陌生新潮之物沒有理性思考和沉淀時間，只享受著當(dāng)下因“種草”而獲得“戰(zhàn)利品”的巨大滿足，這種邊看直播邊購買成為消費者新興逃離現(xiàn)實的娛樂解壓方式。在直播間積極“剁手”的同時，消費者也要具備一定的理性消費觀念，否則“剁手快感”黃粱夢醒后，追悔莫及。

最后，在直播間中購物，其實消費者所接收到的商品信息是非常有限的，所以電商主播及其團(tuán)隊需要充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，為消費者篩選著以他們?yōu)橛脩粢暯乔屹|(zhì)量與品質(zhì)都有保障的商品。電商主播應(yīng)主動承擔(dān)起傳播“理性消費”觀念的角色，適當(dāng)發(fā)送一些以“理性消費”為口號的紅包、將“理性消費”等字眼設(shè)置為購買提醒等，及時提醒消費者審視自己“罪惡的雙手”。如今的KOS時代，內(nèi)容、流量、效果三合一，媒介環(huán)境嬗變驅(qū)動營銷思維向前，對比微博朋友圈，當(dāng)今大眾喜聞樂見的社交內(nèi)容更多落在抖音上，當(dāng)短視頻、直播成為品牌造勢新秀場，電商主播要想投其所好，就必須學(xué)會轉(zhuǎn)換身份成為KOS，即以銷售為導(dǎo)向，具有專業(yè)帶貨能力的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，在自帶流量的同時，能左手生產(chǎn)內(nèi)容，右手去賣貨。電商主播不是明星，我們沒有必要也將直播間打造為“楚門的世界”，在對待傳播觀點方面更沒有必要啟動“粉絲濾鏡”，動用情感偏好在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“唇槍舌劍”。在天花亂墜的直播間中，我們應(yīng)當(dāng)具備適度消費的雙手以及理性思考的大腦，不做激情資本消費中“被宰的羔羊”。

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