呂馨怡 李雪潔

關鍵詞 直播帶貨；符號學；網(wǎng)紅主播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）16-0065-04

基金項目：南京林業(yè)大學大學生創(chuàng)新項目（202010298207H）。

近年來愈發(fā)火熱的網(wǎng)絡直播帶貨其本質(zhì)是電商平臺媒介化產(chǎn)生的新經(jīng)濟景象，隨著工業(yè)時代的到來，大規(guī)模的生產(chǎn)、消費、傳播興起，消費打破熟人模式，大眾傳媒的重要性愈發(fā)凸顯。為了進一步拉動消費，大眾傳媒將視線轉(zhuǎn)移至人的身體之上，圍繞身體生產(chǎn)各色商品。這樣的去中介化消費模式，使得身體成為商業(yè)化的消費符號。早期大眾媒介采用明星名流來拉動消費，明星名流通過展示品牌產(chǎn)品給自己帶來的身體滿足，從而吸引消費者的大肆模仿。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及各種社交平臺的興起，網(wǎng)絡走向逐漸平民化，網(wǎng)民不僅僅是滿足于明星這類離自己較遠的階層的身體感受，他們更趨向去相信離自己較近的階層的感受，網(wǎng)紅網(wǎng)絡直播帶貨應運而生。

對于直播帶貨，研究多為從商品營銷、傳播學等角度闡述直播帶貨的優(yōu)缺點及優(yōu)化路徑。本文從符號學角度出發(fā)，以直播帶貨頭部主播李佳琦為典型，結合具體案例分析“直播帶貨現(xiàn)象”，呼吁消費者理性消費。

1 符號學理論意涵

從洛克（John Locke）出發(fā)，符號學理論經(jīng)由索緒爾 （Ferdinand de Saussure）、皮爾斯（C. S. Pierce）等人的發(fā)展，融合了麥克盧漢（Marshall McLuhan）的媒介論：盡管符碼、信息和媒介的關系越來越被強調(diào)，但符號學研究的基本著眼點，仍在于符號與其使用主體之間的意義調(diào)節(jié)。因此，符號學之于傳播學的意義，在于它能夠為符號如何在主體間產(chǎn)生意義和誤解，提供語言和文化結構上的透視[ 1 ]。符號是傳播的基礎，傳播實際上就是符號意義的交流。

以大眾媒介技術為中介所構建的符號世界，是如何實現(xiàn)與現(xiàn)實世界的斷裂，然又重新建構起一個新世界的，這是符號學關心所在。所以，立足于符號學角度去闡釋觀察直播帶貨現(xiàn)象，能夠幫助我們更好地了解網(wǎng)絡直播信息的流動，從而更好地把握直播對于消費者產(chǎn)生的獨特魅力，理解網(wǎng)絡群體行為的意義。

2 直播帶貨場景中符號體系的建立

2.1 直播空間的前提：互通的網(wǎng)絡世界

符號學認為意義的產(chǎn)生不僅在于符號本身，更在于符號所被使用的情境，以及人與情境的互動之中，任何符號都是在特定情境當中發(fā)揮作用的[2]。倘若需要了解符號對于主播以及播出內(nèi)容的意義，那么首先需要了解直播間的功能，這樣意義才能在這些符號的互動交流中得以顯現(xiàn)。

直播借助新媒體的互動性構建出一個虛擬社區(qū)，受眾之間構建起一個因購物而聯(lián)系起來的虛擬社區(qū)，具有很強的社交媒體屬性[3]。主播是人物符號，對于直播間生產(chǎn)和傳播的意義有至關重要的作用，而直播所處的情境就成為直播意義的生產(chǎn)和傳播的情境符號，這與一個直播間的氛圍也是息息相關的。以李佳琦直播間為例，初入李佳琦直播間，熱鬧成為第一感受，雖然李佳琦性格特色著實鮮明，但是直播間的裝飾也很重要。直播房間就如同戲劇表演的舞臺，戈夫曼將其命名為“前臺”的“舞臺設置”，包括舞臺設施、裝飾品、布局，以及其他一些為人們在舞臺空間各處進行表演活動提供舞臺布景和道具的背景項目[4]。李佳琦直播間的背景通常會根據(jù)當天播出的產(chǎn)品來實時調(diào)換，并且力求背景圖片清晰可見，優(yōu)惠力度也是盡量簡明清晰，特殊節(jié)日也會有相應的氛圍營造。除此以外，直播間的各色設備也是重要的符號系統(tǒng)，比如為了求觀感好的打光設備，以及烘托氣氛的音響設備，加之直播平臺的互動功能，主播總是極其耐心回復瘋狂的彈幕中的各色問題，這些直播間的內(nèi)容都為良好的直播間氛圍增色不少，其目的都是使消費者沉浸在美好環(huán)境氛圍中，為消費做鋪墊。

另外，因為大眾媒介營造的繁榮景象，消費者的消費觀念也在不知不覺中得到一定的影響，從原來注重商品的使用價值逐漸偏移為注重商品的符號價值。消費者沉浸在虛假的景象里，消費逐漸喪失主動性，更多的時候是在主播潛移默化的影響下，不知不覺中進行被動符號消費。網(wǎng)絡直播技術的興起更是強化了這種新的消費觀念，手機、電腦等智能終端設備的普及帶動直播的普遍使用，隨時隨地都可以觀看地直播正無時無刻地宣傳著商品的符號價值，強化著網(wǎng)民的符號消費[5]。觀看李佳琦直播間，其實本質(zhì)上已經(jīng)脫離定點尋求自己所需性價比高的產(chǎn)品這個初心，而是在有限的產(chǎn)品中，被主播藝術的說服打敗，身體的消費維度已經(jīng)不在考慮之中，參與進去才有象征意義。擁有類似觀念的直播間觀眾聚集在一起，更是在無形中生產(chǎn)符號以及傳播這樣的符號觀念，符號消費的觀念就在虛擬社區(qū)中流動、深刻，最終滾向現(xiàn)實世界，吸引更多受眾。這樣的符號消費觀念成熟以后，區(qū)分就成了進一步的目標，人們追求享樂的欲望和符號掛鉤，高檔商品已經(jīng)不僅僅是被消費的產(chǎn)品，更是身份的象征，大家努力成為“更好的自己”。

2.2 人設符號的建立：戲劇化的互動

人們沉迷直播，被主播藝術的話語說服，沉浸在符號構建的直播空間里，但這是遠遠不夠的。在維持自身直播熱度的同時，增加用戶的黏性，使其成為自己的“死忠粉”，對于主播來說，也是值得仔細考慮研究的事情。李佳琦給出的解決方案就是進一步深化人設，人設其本質(zhì)就是一種象征符號。人設，即“人物設定”，這個概念最初來源于二次元，本意為動漫作品里人物的外貌性格等特征的塑造，現(xiàn)多意為明星面向觀眾時所塑造的形象，用或真或假的語言以及動作符號，從而進一步深化粉絲對自己的完美構想。李佳琦初火的時候，他的稱號是“口號一哥”，以和馬云PK涂口紅事件為大家熟知，接下來的一段時間他都沉浸在“口紅一哥”的束縛中，直播間多為口紅的試色、宣傳。但是他沒有滿足于此，如果說李佳琦一開始的人設是展現(xiàn)側(cè)重專業(yè)度的“口紅一哥”，那么現(xiàn)在的“所有女生”更多的是傳遞一種情感的表達[6]。他選擇一個更親近的姿態(tài)向直播間的觀眾傳遞情感，他關心白皮、黃皮、黑皮女生，在意學生黨、職業(yè)女性等所有不同類型女生的感受。加之他在直播之余，也會和大家分享自己的護膚心得，他在有限的空間里，最大化地強化信任感，。鮑德里亞的符號消費觀認為，符號體現(xiàn)了物品消費中的人際關系以及差異性，以消費主義視野來看，“人設”本質(zhì)就是一種象征符號，因“人設”而進行的消費中，被消費的不是它的物質(zhì)性，而是差異性[ 7 ]。雖然垂直化是直播的基礎，但主播只有結合自身特性，打造差異化個性，才能脫穎而出。

除此之外，社交平臺的發(fā)展，也進一步推進“人設”的固化。我們不僅僅是可以在直播間了解到李佳琦這個人，在例如抖音、小紅書、微博等社交平臺上也可以看到李佳琦的名字。社交平臺上，消費者會討論，在不斷地交流中，李佳琦的形象得到進一步的豐滿。直播間的觀眾通過截圖錄屏等手段將其帶到社交平臺上，從而在討論中宣傳李佳琦，在社交中，人設得到豐滿固化。抑或者是直播間觀眾將在直播間購買的產(chǎn)品在社交平臺上進行展示，這兩種其實本質(zhì)上都是讓李佳琦的身體符號得到傳播。相比早前的傳統(tǒng)銷售模式，這樣的個性化、有情感建立的銷售模式顯然更得消費者喜愛。根據(jù)鮑德里亞的符號消費觀，每種消費符號都有特定的消費主體，因此主播的“人設”作為一種消費符號，也是在需要依靠它的受眾上建立的。

但是，就是在逐漸深化的人設中，我們?nèi)菀自谥辈ブ忻允ё约旱纳矸荨１热缭谏缃黄脚_上，對于李佳琦和薇婭的討論有很多，出于對李佳琦的維護，消費者下意識就會對李佳琦產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)系，從而進一步失去對直播間商品的冷靜思考。對于商品性價比以及自己是否確實需要這兩個問題，早已被“保護我方李佳琦”這樣的話語甩在后面，無條件的信任，瘋狂買買買，僅僅是出于一種類似粉絲對偶像無條件的愛。消費者消費的不再是商品，而是一種認同感，并且很大程度上他也不會意識到這份認同感是在社交營銷中，主播有意識建立的。

2.3 特色語言符號的選擇：進一步增強用戶黏性

在李佳琦直播間購物的消費者群體不僅被直播間的優(yōu)惠價格所吸引，他標志性的語言特色也成為吸粉的重要原因。一句“OMG”不僅將口紅在嘴唇上的表現(xiàn)展現(xiàn)得淋漓盡致，也成為李佳琦對售賣產(chǎn)品推薦的語言載體，該語言語速較快，極具情緒調(diào)動性，聲音具有極強的個人風格和識別度。此外，李佳琦還意將“OMG”作為聲音商標注冊，他通過這種獨具一格的廣告銷售方法成功打造出“李佳琦直播特色體系”，還包括“所有女生”“太好看了吧”“三、二、一，上鏈接”等李佳琦常用語言。這些語言增進了粉絲關系，增強了用戶黏性，李佳琦利用自身魅力與語言特色掌握了一大批直播間的“釘子戶”。

作為電商主播的領頭軍，李佳琦的特色語言系統(tǒng)在網(wǎng)絡直播系統(tǒng)中逐漸形成了人格化的身體符號。李佳琦在進行直播時，會用“年度必買”“斷貨快搶”等語言進行商品宣傳，其實一定程度上直播間的女孩子就會被綁架在這樣的美妝文化下，不斷地重復符號消費，就好比化妝箱里永遠用不完的口紅，衣櫥里差不多樣式但卻很少穿的短裙。消費者在直播間被類似這樣的話語激勵，從而積極消費，但這導致的結果往往是超前消費。直播間的消費者被符號消費的枷鎖框住，理想中是擁有了朋友圈的“精致生活”，但其實是在為品牌溢價付費。

李佳琦在描述口紅顏色過后，還會生產(chǎn)出一定的情景符號。比如將顏色與上班族、通勤人、學生黨、初戀色等一系列人物情節(jié)產(chǎn)生的具體情境相結合，引發(fā)消費者想象，符合人們的尊重需求與自我價值的實現(xiàn)，促進消費者購買并提升直播觀看購買的回頭率。直播中，李佳琦亦善于把握消費者的群體心理，將產(chǎn)品效果的呈現(xiàn)與美好事物相結合，這種宣傳技巧被稱為“光輝泛化法”，即將美好的事物與商品聯(lián)系在一起，從而使得消費者在迷糊朦朧中對其產(chǎn)生認同感。比如李佳琦在形容產(chǎn)品的使用效果會說“皮膚會像剝了殼的雞蛋一樣嫩”來暗示購買，這句話的第一層符號系統(tǒng)中的所指意義就是催促消費者進行購買，而第二層就是其真正的使用功效，也就是“佳琦的女孩涂上它，就會變得更加美麗”，在不經(jīng)意間向你闡述產(chǎn)品功效，從而讓你無法擺脫這樣的廣告效應，只是沉浸在自我想象之中。再比如“買它買它買它”，連續(xù)的重復，強烈的祈使語氣，在無形中對消費者進行消費行為驅(qū)使，加之直播時間一般為晚上8點左右，工作一天的疲憊加之長時間直播的等待，消費者本身的狀態(tài)就難以保持極度清醒，加之音量較高且語氣強烈的話語，消費者十分容易形成消費沖動。這樣病毒式的洗腦話語，在李佳琦直播間形成了一個符號系統(tǒng)，最終，“李佳琦”三個字本身就成為一個意義鮮明的符號，提到“李佳琦”，消費者們在一定程度上會自然地將其與“公正”“專業(yè)”“可靠”等正向詞語聯(lián)想，從而逐漸失去對商品的仔細思考，盲目消費，消費者的被動選擇亦體現(xiàn)于此。

3 狂歡下的冷思考

首先，直播中，有大部分商品是商家與主播之間達成合作之后的推廣售賣，從符號學角度而言，我們觀看直播本身即處于商家與電商主播構造的符號社區(qū)，用戶在選品方面的自主性大大降低，消費行為受到客觀環(huán)境因素的限制。雖然直播帶貨在一定程度上是解決了消費者的選擇困難癥，但從另一個角度看，我們的選擇其實本質(zhì)上是處于被動狀態(tài)的。商品換成商品鏈接，消費者只能通過點擊了解到一定量的信息，這恰恰是顯示了消費者自主選擇能力的喪失，主播口中的“選品豐富”，看起來也像是虛假的保證。平臺作為網(wǎng)絡直播的載體，不能簡單的撇清關系，應建立完善的體系用于直播間的監(jiān)管和消費者的反饋，讓消費者有發(fā)聲之處，有反饋之地。

其次，秒殺、最大力度的優(yōu)惠、最多贈品是直播帶貨的標準姿勢，但是消費者們不能被這樣簡單的誘惑所吸引，從而喪失消費時的冷靜思考。直播帶貨的過程中總伴隨著許多刺激性元素，比如上鏈接的倒數(shù)，“庫存不多”等話術，這些提醒你“手速要快”“買到就是賺到”。隨著主播的一聲令下，直播間不斷刷新的彈幕評論留言、不斷減少的貨品庫存都刺激著消費者的非理性購物。消費者在虛擬社區(qū)中體驗著“剁手”的快感，對陌生新潮之物沒有理性思考和沉淀時間，只享受著當下因“種草”而獲得“戰(zhàn)利品”的巨大滿足，這種邊看直播邊購買成為消費者新興逃離現(xiàn)實的娛樂解壓方式。在直播間積極“剁手”的同時，消費者也要具備一定的理性消費觀念，否則“剁手快感”黃粱夢醒后，追悔莫及。

最后，在直播間中購物，其實消費者所接收到的商品信息是非常有限的，所以電商主播及其團隊需要充當著“把關人”的角色，為消費者篩選著以他們?yōu)橛脩粢暯乔屹|(zhì)量與品質(zhì)都有保障的商品。電商主播應主動承擔起傳播“理性消費”觀念的角色，適當發(fā)送一些以“理性消費”為口號的紅包、將“理性消費”等字眼設置為購買提醒等，及時提醒消費者審視自己“罪惡的雙手”。如今的KOS時代，內(nèi)容、流量、效果三合一，媒介環(huán)境嬗變驅(qū)動營銷思維向前，對比微博朋友圈，當今大眾喜聞樂見的社交內(nèi)容更多落在抖音上，當短視頻、直播成為品牌造勢新秀場，電商主播要想投其所好，就必須學會轉(zhuǎn)換身份成為KOS，即以銷售為導向，具有專業(yè)帶貨能力的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，在自帶流量的同時，能左手生產(chǎn)內(nèi)容，右手去賣貨。電商主播不是明星，我們沒有必要也將直播間打造為“楚門的世界”，在對待傳播觀點方面更沒有必要啟動“粉絲濾鏡”，動用情感偏好在網(wǎng)絡上進行“唇槍舌劍”。在天花亂墜的直播間中，我們應當具備適度消費的雙手以及理性思考的大腦，不做激情資本消費中“被宰的羔羊”。

參考文獻

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