姜榮欣 李鵬舉

摘? 要：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，伴隨而來的是人們的生活方式發(fā)生了很大變化。其中，人們的日常購物方式變得與以往不同，網(wǎng)絡(luò)購物滲透到網(wǎng)民生活的各個方面。近年來，通過直播銷售商品的現(xiàn)象盛行，無論是美妝、服飾、食物，甚至是家居用品都在以直播的方式出售給消費(fèi)者。通過主播在直播間的介紹、試用等行為能夠給消費(fèi)者更直觀的感受。但是，直播也帶來很多問題，越來越多的消費(fèi)者反映通過直播購買到的商品存在質(zhì)量、外觀等方面的問題。直播是個新生的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，作為一個新生的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，針對直播帶貨問題，現(xiàn)有研究尚不全面。所以，進(jìn)一步研究直播營銷尤為重要。文章在前人研究的基礎(chǔ)上，深入分析網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題，并對網(wǎng)絡(luò)直播下消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面存在的問題進(jìn)行研究，最終達(dá)到完善網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的目的。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播;消費(fèi)者權(quán)益;市場監(jiān)管

中圖分類號：F713.365? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： The current rapid development of network technology is accompanied by great changes in people's lifestyles. Among them， people's daily shopping methods have become different from the past， and online shopping has penetrated into all aspects of netizens' lives. In recent years， the phenomenon of selling goods through live broadcast has become popular. Whether it is beauty， clothing， food， and even household goods， they are all sold to consumers through live broadcast. The introduction and trial of the host in the live broadcast room can give consumers a more intuitive experience. However， live broadcasting also brings many problems. More and more consumers report that there are problems in the quality and appearance of the goods purchased through live broadcasting. Live broadcast is a new network marketing model. As a new network marketing model， the existing research on the issue of live broadcast delivery is not comprehensive. Therefore， further research on live marketing is particularly important. On the basis of previous research， this article deeply analyzes the problems of webcasting， and studies the problems of consumer rights protection under webcasting， and finally achieves the goal of perfecting the webcasting environment and safeguarding the legitimate rights and interests of consumers.

Key words： webcast; consumer rights; market supervision

0? 引? 言

隨著直播熱潮的到來，越來越多的商家、主播看到直播帶來的巨額利益，紛紛涌入直播市場。直播式的營銷模式在給消費(fèi)者帶來便利的同時，也滋生出一些侵害消費(fèi)者合法權(quán)利問題。比如某網(wǎng)紅在直播間售賣的節(jié)日鮮花，到了消費(fèi)者手中就變成了爛花;某明星直播出售的小龍蝦因存在變質(zhì)問題被投訴;還有些平臺主播推薦的橙子在視頻中含水量大又新鮮，其實是用的道具，主播和商家聯(lián)手欺騙消費(fèi)者，等等。此類案件層出不窮，必須要對直播帶貨出現(xiàn)的問題進(jìn)行規(guī)制。本文首先分析直播帶貨營銷的重要組成部分：主播、商家、平臺，然后依次有針對性的提出解決問題的方法，為優(yōu)化直播營銷市場提供合理建議，最終達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的目的。

1? 研究現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是近年來才發(fā)展起來的新型營銷模式，針對直播帶貨的研究還沒有廣泛引起學(xué)者的注意。但是，直播帶貨出現(xiàn)的問題是越來越多。2020年上半年618消費(fèi)者投訴數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于“直播帶貨”投訴數(shù)量高達(dá)

112 384條。不可否認(rèn)，直播帶貨能極大地刺激消費(fèi)者的購物需求，但是，主播和商家聯(lián)手隱藏產(chǎn)品信息、欺瞞消費(fèi)者等行為是不能忽視的。因此，針對消費(fèi)者的保護(hù)研究就顯得格外重要。但是當(dāng)前針對直播帶貨背景下的消費(fèi)者保護(hù)研究少之又少，對比直播帶貨出現(xiàn)的問題，當(dāng)前相關(guān)的文獻(xiàn)研究不夠充分。

當(dāng)前學(xué)者對此類研究的方向，主要是從單方面角度規(guī)制直播帶貨的不正當(dāng)行為，很少有研究是從多角度出發(fā)，去分析研究直播帶貨給消費(fèi)者帶來了哪些問題，并且很少能夠全面提出解決方法?，F(xiàn)有文獻(xiàn)研究可以分為以下幾個方面：一是從法律的視角。通過分析直播帶貨對商品進(jìn)行過分修飾，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)受到侵害，從該角度研究消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)。直播帶貨的主體具有不同的法律地位，商品的真實屬性只有商家或者主播了解，平臺和消費(fèi)者由于信息的不對稱，處于商品交換的劣勢地位。特別是消費(fèi)者，一旦商家和主播存在虛假宣傳或者對商品信息進(jìn)行造假，最終就會侵害消費(fèi)者的知情權(quán)，損害消費(fèi)者的合法利益。二是從主播帶貨的角度。這些（相關(guān)）學(xué)者一方面肯定直播帶貨是一種新型的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，肯定直播帶貨的社會經(jīng)濟(jì)作用。主播通過對話式帶貨，互動式交流為消費(fèi)者講解商品的性能，親身試用等方式來吸引消費(fèi)者購買。同時，這種方式也滋生了虛假宣傳，夸大商品屬性等不實的情況發(fā)生。三是從平臺的角度研究。比如，某些平臺為了吸引更多的流量，也就是消費(fèi)者的注意力，采取饑餓營銷。為了刺激消費(fèi)者購買，有意控制商品數(shù)量，主要通過如：“庫存不多了”、“搶光了”等字眼或者標(biāo)語誘導(dǎo)消費(fèi)者快速購買，營造出一種消費(fèi)者不買就吃虧了的氛圍。

主播直播帶貨之所以能成功，關(guān)鍵在于消費(fèi)者對中介平臺的信任，無論是對主播本人還是平臺的信任。直播帶貨是一種將信任中介化的營銷模式，任何欺詐、造假的情況都會引發(fā)信任危機(jī)。本文從直播帶貨的市場現(xiàn)狀出發(fā)，對直播平臺、市場監(jiān)管、主播素養(yǎng)等多角度深入分析，指出當(dāng)前直播帶貨存在的問題并提出相應(yīng)對策，多方位共同促進(jìn)直播市場健康發(fā)展。

2? 直播帶貨問題分析

我國的直播電商起于2016年，在這短短的4年時間里，直播電商經(jīng)歷了萌芽期，到現(xiàn)在的快速發(fā)展期，未來也會朝著更成熟的方向發(fā)展。直播帶貨的市場營銷模式，帶動了直播市場行業(yè)的飛速發(fā)展。消費(fèi)者獲得了更直觀、生動的購物體驗。直播帶貨的營銷效果是以往營銷方式達(dá)不到的高度，極大地促進(jìn)了電商平臺的發(fā)展。根據(jù)艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，2020年我國直播用戶將達(dá)到5.26億人。直播帶貨滲透到生活的各個領(lǐng)域，服飾、美妝、食品，甚至到家電?！爸辈?”廣泛滲入到消費(fèi)者生活中，直播帶貨出現(xiàn)的問題也存在消費(fèi)者生活的方方面面。根據(jù)主體分類，可以將問題種類劃分成主播職業(yè)素養(yǎng)問題、商家問題以及平臺運(yùn)營問題。

2.1? 主播職業(yè)素養(yǎng)問題

直播帶貨帶來的巨額回報，吸引了許多人進(jìn)入帶貨主播市場。無論是素人、網(wǎng)紅、還是明星都紛紛踏入直播帶貨市場。這其中不乏有些不具備帶貨主播職業(yè)素養(yǎng)的人，這部分主播將直接導(dǎo)致消費(fèi)者無法準(zhǔn)確了解商品信息，或者商品無法達(dá)到預(yù)期銷量等問題的產(chǎn)生。

主播帶貨存在的問題主要在三大方面：一是有些主播不具備直播帶貨的資質(zhì)，個人素養(yǎng)不夠，有些主播甚至不清楚產(chǎn)品的性質(zhì)。比如，部分商家利用名人效應(yīng)請明星帶貨，而這些明星有的根本不了解產(chǎn)品信息。前段時間某流量小花在直播間說起產(chǎn)品的性能時，支支吾吾、含糊其辭。這些帶貨明星，他們自己也沒用過推薦的產(chǎn)品，消費(fèi)者在直播間購買的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。二是虛假宣傳，根據(jù)消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，直播購物宣傳環(huán)節(jié)的滿意度最低，只有64.7%?？浯笃湓~、假貨太多、魚龍混雜、貨不對板，這些都是消費(fèi)者吐槽的問題。三是數(shù)據(jù)造假，直播帶貨靠的是流量，也就是消費(fèi)者的注意力，主播的坑位費(fèi)也是根據(jù)主播能帶來的流量決定的，所以有些主播為了獲得更多的觀看量，會進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，比如刷單、買粉、控評等。

2.2? 商家問題

隨著直播帶貨的興起，大批線下線上商家涌入直播市場。有些商家為了銷量最大化，不擇手段。有的過分美化商品質(zhì)量，夸大商品性能，欺瞞消費(fèi)者;還有的商家對不同的消費(fèi)群體收取不同的價格，或者優(yōu)惠力度不同，對消費(fèi)者實行差別對待。

質(zhì)量不過關(guān)，或者質(zhì)量差的商品經(jīng)過商家和主播的一系列操作，次等商品被優(yōu)等化后出售給消費(fèi)者，等消費(fèi)者收到貨后，商家就聯(lián)系不到了。例如，賣大果發(fā)小果，被投訴后商家就消失。這些商家在展示時放出來的都是大果，質(zhì)量好的，賣出去的都是質(zhì)量差的。直播營銷中，一個環(huán)節(jié)沒把控好，不良商家就鉆了空子，消費(fèi)者的權(quán)益就受到侵害。在區(qū)別對待消費(fèi)者這方面，諸如某個商品廠家請名人來直播帶貨，提前把消息發(fā)出去，在直播開始之前利用粉絲粘性提前將商品賣給這部分粉絲。然后，名人直播間又以更低的價格出售商品，而提前買的粉絲又無可奈何。

2.3? 平臺運(yùn)營問題

2019年上半年的直播投訴數(shù)據(jù)分析報告顯示，在根據(jù)內(nèi)容性質(zhì)把投訴分為平臺運(yùn)營、平臺服務(wù)、主播問題三大類的情況下，平臺運(yùn)營、平臺服務(wù)問題分別占64.77%、34.01%。其中在平臺投訴中，快手直播平臺首當(dāng)其中，占比57.32%，抖音以27.37%的份額占據(jù)第二。

平臺對商家質(zhì)量把控不到位，直接導(dǎo)致平臺信用降低，消費(fèi)者合法權(quán)益受到侵犯。還有的主播進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)與欺詐。例如，有些主播打擦邊球，博人眼球，誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行不合理消費(fèi)。在廣告推廣和投放方面也存在很多問題，有些短視頻平臺充斥著大量網(wǎng)貸廣告、鏈接。甚至有些平臺的直播暗含賭博活動，誘導(dǎo)廣大消費(fèi)者，特別是青少年群體。

3? 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的有效對策

對于直播帶貨出現(xiàn)的問題，單靠哪一方都不能有效處理，多方共同努力，才能達(dá)到優(yōu)化直播環(huán)境，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。一方面，政府要制定相關(guān)行政規(guī)則、法律法規(guī)規(guī)制直播帶貨環(huán)境，無論是主播、商家還是平臺，都要有其行為準(zhǔn)則。除此之外，消費(fèi)者提升自我保護(hù)意識也極其重要。

3.1? 主播質(zhì)量管理

主播是消費(fèi)者購買商品的重要中介，其職業(yè)素養(yǎng)直接影響消費(fèi)者對商品信息的判斷。對于主播本人來說，要具有較高的道德底線和職業(yè)素養(yǎng)，要對自己推薦的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，不能夸大其詞欺瞞消費(fèi)者。主播直播間的產(chǎn)品要自己使用后，將體驗感如實介紹給消費(fèi)者。薇婭和李佳琦之所以能在直播帶貨的前端，很大重要的一個原因就是，他們會親身試用商品，然后根據(jù)個人試用感受反饋給消費(fèi)者，消費(fèi)者信任他們，才會購買他們直播間的商品。對于商家來說，要找到適合自家產(chǎn)品的主播，用心篩選主播。或者可以省去找主播帶貨的步驟，自己代言自己的商品，把省下的坑位費(fèi)用于商品改進(jìn)。只有擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會不斷的購買商家的產(chǎn)品，商家要明白這是一個良性循環(huán)，投機(jī)取巧只會越做越差。

3.2? 政府加強(qiáng)市場監(jiān)管

直播帶貨是時代潮流，政府要加強(qiáng)監(jiān)管、完善相關(guān)法律，規(guī)范直播市場。首先，政府應(yīng)擴(kuò)大對網(wǎng)絡(luò)市場的外部監(jiān)管，令平臺從屬于政府監(jiān)管;其次，政府應(yīng)適當(dāng)參與直播平臺的內(nèi)部管理，特別是在平臺規(guī)則制定的時候;最后完善相關(guān)法律法規(guī)，用于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的監(jiān)管，打造和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

俗話說，無規(guī)矩不成方圓。網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展到今天，必須要有一套行之有效的規(guī)則去實施，任何領(lǐng)域都要有法律法規(guī)的規(guī)制。第一、直播平臺要有備案，并申請營業(yè)許可;第二、主播要實名認(rèn)證，對于直播內(nèi)容也要嚴(yán)格把控;第三，商品質(zhì)量的監(jiān)控，流入市場的商品要經(jīng)過審查?？傊辈I銷的可持續(xù)發(fā)展是建立在消費(fèi)者合法權(quán)益不受侵害的基礎(chǔ)之上，政府在構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中要發(fā)揮主體作用。

3.3? 平臺優(yōu)化管理

平臺作為消費(fèi)者與商品的購物中介，應(yīng)具有為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品的理念，讓平臺用戶放心購物。此外，電商平臺的未來發(fā)展也需要各個平臺用心經(jīng)營。首先，相關(guān)平臺要加強(qiáng)平臺的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對進(jìn)入該平臺的商家進(jìn)行嚴(yán)格把控，把憂患拒之門外。其次，對進(jìn)行不正當(dāng)直播帶貨的商家和主播嚴(yán)懲不貸，整治違反平臺規(guī)則的帶貨主播。最后，優(yōu)化售后服務(wù)通道，幫助消費(fèi)者維權(quán)，將損失降到最低。平臺要24小時監(jiān)控平臺直播帶貨動態(tài)，把控主播專業(yè)素養(yǎng)，及時制止侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的不正當(dāng)行為。

3.4? 消費(fèi)者自我保護(hù)

作為消費(fèi)者，我們要有一定的自控力。當(dāng)前形形色色的網(wǎng)絡(luò)直播遍布在我們生活中，我們要有選擇的購買直播間商品。一是要能抵住誘惑，理性購物，選擇性地聽主播的推薦;二是要具備自我保護(hù)意識，發(fā)生不正當(dāng)營銷行為時，要勇敢站出來維護(hù)自身合法權(quán)益。

4? 結(jié)論與啟示

直播營銷順時代潮流，直播帶貨帶來的經(jīng)濟(jì)效益是不能否認(rèn)的。特別是在今年疫情期間，直播營銷發(fā)揮了前所未有的功效，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)者帶來了新的希望，同時對國家的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定也做出了貢獻(xiàn)。正是因為直播營銷的作用非常大，所以才要嚴(yán)格把控直播帶貨市場行為規(guī)范。直播間的消費(fèi)者數(shù)量龐大，維護(hù)這些人的合法權(quán)益需要主播、政府以及平臺三方共同努力。相信在多方共同努力下，直播營銷新業(yè)態(tài)的未來一定充滿希望。

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