成都理工大學 謝雨桐

一、引言

節(jié)事活動是指某一地區(qū)舉辦的一系列活動或事件，它能夠體現(xiàn)舉辦地的文化特色和地方特性[1]。近年來，隨著國民生活水平的提升，相較于單純的觀光、購物旅游，人們開始注重精神和文化的體驗。而節(jié)事活動的地方性、參與性、娛樂性，能夠讓游客獲得更好的旅游體驗[2]。因此，節(jié)事活動在旅游業(yè)中發(fā)揮著越來越舉足輕重的作用，成為影響旅游目的地形象的重要因素。與此同時，隨著旅游業(yè)的日益發(fā)展，中國各色古鎮(zhèn)層出不窮，古鎮(zhèn)旅游面臨著嚴重的同質(zhì)化競爭，而烏鎮(zhèn)卻通過節(jié)事活動的舉辦成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在一眾江南特色小鎮(zhèn)中脫穎而出，將旅游發(fā)展之路越走越寬。然而，目前國內(nèi)對于烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會的研究多集中于對兩大節(jié)事活動品牌建設和營銷等方面的研究，缺乏從節(jié)事活動與舉辦地之間互動關系的角度進行的研究。藉此，筆者以烏鎮(zhèn)作為研究對象，探究分析節(jié)事活動與烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的互動關系，以期為其他處于類似處境的旅游目的地提供參考。

二、烏鎮(zhèn)節(jié)事活動概況

烏鎮(zhèn)于2001年開始運營，最初在一眾江南小鎮(zhèn)中并不算突出。2010年，烏鎮(zhèn)借助上海世博會一躍成為全國排名第三位的景區(qū)，游客人數(shù)創(chuàng)歷史新高，但世博會之后，烏鎮(zhèn)的游客量出現(xiàn)回落。為了增加吸引力并擴大客源地的輻射范圍，烏鎮(zhèn)采取了一些創(chuàng)新手段。其中，就包括舉辦烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等大型節(jié)事活動。兩大節(jié)事活動的舉辦取得巨大成效，成為烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的兩大重要引擎。

2013年，由陳向宏、黃磊等人創(chuàng)辦的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)走入人們的視野，為烏鎮(zhèn)注入了文化靈魂，開創(chuàng)了中國古鎮(zhèn)的藝術天地。烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)將中國年輕的中產(chǎn)消費層定位為消費服務對象,以國際性的現(xiàn)代戲劇藝術狂歡節(jié)為目標，將傳統(tǒng)的名人水鄉(xiāng)文化與現(xiàn)代的戲劇文化、國際文化相結(jié)合[3]。發(fā)展至今，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)已成為國內(nèi)少有的被國際認可的戲劇節(jié)。

烏鎮(zhèn)于2014年舉辦了首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會，從此成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會的永久性舉辦地。首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會全球矚目，點擊量達到幾十億次。世界近100個國家和地區(qū)的1000多人參加了會議，互聯(lián)網(wǎng)的領軍人物悉數(shù)到場，他們來自政府、國際組織、企業(yè)、科技社群和民間社群[4]。烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會是第一次以中國為主場的全球性互聯(lián)網(wǎng)大會，因此互聯(lián)網(wǎng)大會的舉辦不僅對于烏鎮(zhèn)，面對對于中國和世界而言，都具有重要意義[5]。

三、節(jié)事活動與烏鎮(zhèn)旅游互動關系分析

節(jié)事活動與烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展之間存在著緊密的聯(lián)系，二者相互促進，屬于雙向共生關系[2]。一方面，節(jié)事活動的舉辦為烏鎮(zhèn)帶來巨大的綜合效應。通過烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等節(jié)事活，為烏鎮(zhèn)注入了新鮮血液、提升了烏鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵、重塑了烏鎮(zhèn)的品牌形象、豐富了烏鎮(zhèn)的吸引物和支持系統(tǒng)，并為烏鎮(zhèn)帶來經(jīng)濟效益。另一方面，烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等節(jié)事活動的開展也需要依靠烏鎮(zhèn)作為載體。在活動舉辦的初期，需要利用烏鎮(zhèn)已有的知名度和市場推銷節(jié)事活動。（見圖1）

圖1 節(jié)事活動與烏鎮(zhèn)旅游互動關系圖

（一）烏鎮(zhèn)對節(jié)事活動的支撐作用

1.烏鎮(zhèn)為節(jié)事活動的舉辦提供載體

節(jié)事活動的舉辦需要依托舉辦地原有的旅游資源和基礎設施作為活動開展的強有力的支撐基礎，豐富的旅游資源與較為完善的配套服務設施是決定活動參與者是否獲得良好活動體驗的重要因素之一。烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)在發(fā)展過程中充分利用了烏鎮(zhèn)的原生態(tài)場景和文化旅游資源。不同于一些藝術節(jié)采用專有的劇場作為表演場地，烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)不拘一格地以烏鎮(zhèn)西柵的木屋、石橋、巷陌、烏篷船等古鎮(zhèn)原生態(tài)場景作為舞臺開展演藝活動，良好的古鎮(zhèn)環(huán)境為烏鎮(zhèn)國際藝術節(jié)的成功舉辦提供了場景支撐。此外，在首屆烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)的舉辦之時，烏鎮(zhèn)旅游已經(jīng)有一定的發(fā)展基礎，配套服務設施較為完善，能夠為前來參與節(jié)事活動的游客提供餐飲、住宿等相應的旅游配套服務，這為烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)的成功舉辦提供了良好的服務基礎，是提升旅游者節(jié)事活動體驗感的有力保障。

2.烏鎮(zhèn)為節(jié)事活動招致游客

在節(jié)事活動創(chuàng)辦之初，名氣較小，需要依靠舉辦地的知名度去吸引參與者。這時，人們往往會根據(jù)舉辦地的形象和美譽度去選擇是否參與節(jié)事活動。因此，包括烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)在內(nèi)的多個節(jié)事活動的名字里都體現(xiàn)了舉辦地[2]。此外，創(chuàng)辦初期的節(jié)事活動也需要借助舉辦地的客源市場提升知名度。一部分游客是因為到旅游目的地的時間剛好與節(jié)事活動的舉辦時間重合，而了解參與節(jié)事活動。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在2013年舉辦之初，其品牌形象尚未建立，了解人數(shù)較少，需要依靠烏鎮(zhèn)的高知名度和客源市場吸引人們對烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)的關注度。

（二）節(jié)事活動促進烏鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展

1.節(jié)事活動助力烏鎮(zhèn)品牌形象重塑

大型節(jié)事活動對于舉辦地的形象塑造起著至關重要的作用。節(jié)事活動在舉辦前和舉辦時會加大宣傳力度以引起社會關注，在增加節(jié)事活動知名度的同時，能提升舉辦地的知名度；而節(jié)事活動成功舉辦后也能增加舉辦地的美譽度。這些都有利于舉辦地形成良好的品牌形象。2013年以前，烏鎮(zhèn)以“江南水鄉(xiāng)”聞名于世，而隨著兩大世界性節(jié)事活動的舉辦，如今的烏鎮(zhèn)以多元化的形象重新走入人們的視野，兩大節(jié)事活動的舉辦為烏鎮(zhèn)重塑品牌形象帶來了新的活力。世界互聯(lián)網(wǎng)大會為烏鎮(zhèn)注入“互聯(lián)網(wǎng)+”的新鮮血液，而烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)則為烏鎮(zhèn)增添了“文化”這張嶄新的名片。通過節(jié)事活動，烏鎮(zhèn)成功突破刻板印象，塑造起“文化古鎮(zhèn)”“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”等全新品牌形象。

2.節(jié)事活動豐富烏鎮(zhèn)旅游吸引物體系

烏鎮(zhèn)的同類型小鎮(zhèn)眾多，且發(fā)展路徑相似，存在激烈的同質(zhì)化競爭。加上未創(chuàng)新前的烏鎮(zhèn)景區(qū)旅游產(chǎn)品較為傳統(tǒng)且單一，不具備可持續(xù)的吸引力，使其旅游發(fā)展缺乏持續(xù)增長的動力。而節(jié)事活動本身就是一個特殊的旅游吸引物，可以豐富舉辦地吸引物系統(tǒng)，從而增加客源數(shù)量，延長游客的停留時間。烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會通過各種活動、會議的舉辦，為烏鎮(zhèn)注入了新鮮血液，帶來了各種創(chuàng)新資源，增加了烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的多樣性與參與性，促進了烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的多元化發(fā)展，擴大了吸引游客的范圍，有效加速了烏鎮(zhèn)旅游業(yè)的升級。

3.節(jié)事活動帶動烏鎮(zhèn)經(jīng)濟增長

對于舉辦地來說，節(jié)事活動最直接的影響就是促進了當?shù)氐慕?jīng)濟的增長。節(jié)事活動雖然持續(xù)時間短，但卻可以吸引大量游客，拓展舉辦地的客源市場，為舉辦地帶來巨大的經(jīng)濟效益。烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會的舉辦無疑是對于烏鎮(zhèn)的一次大型營銷宣傳，兩大節(jié)事活動為烏鎮(zhèn)帶來關注度與熱點，這使烏鎮(zhèn)的游客量與經(jīng)濟收入不斷增加。2014年首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會僅用三天便為烏鎮(zhèn)實現(xiàn)9億元收入，而同年烏鎮(zhèn)景區(qū)的門票收入僅為4.78億元。此外，世界互聯(lián)網(wǎng)大會、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)這兩大節(jié)事活動的舉辦吸引了眾多企業(yè)投資，延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條并帶動了相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改變了烏鎮(zhèn)的經(jīng)濟發(fā)展版圖，對經(jīng)濟的增長產(chǎn)生了拉動作用。

4.節(jié)事活動提升烏鎮(zhèn)支持系統(tǒng)

節(jié)事活動的舉辦能夠促進舉辦地基礎設施和旅游服務水平的提升。節(jié)事活動的一大特點是在短時間內(nèi)引致大量的人群聚集舉辦地,因此需要舉辦地擁有一定水平的接待支持系統(tǒng)。許多舉辦地便借此契機，提升自己的基礎設施和配套服務。因舉辦烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會，烏鎮(zhèn)不斷提升當?shù)氐呐涮追蘸突A設施，從而實現(xiàn)向“會展小鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)型。在服務方面，如今的烏鎮(zhèn)培育了一支專業(yè)且經(jīng)驗豐富的頂尖會展服務團隊，為客戶量身策劃商務活動。在場館方面，烏鎮(zhèn)因世界互聯(lián)網(wǎng)大會建造的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心擁有超過40個會議室和展廳，能夠支撐各種類型的會議的舉辦。正是因為烏鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)的會場服務、專業(yè)的配套設施保障了大會和10余場論壇的順利舉辦。