摘? 要：文章從多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻理論的角度，以阿姆斯特丹自由大學隱喻識別步驟作為探究杭州亞運城市形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的認知理據(jù)，闡釋了宣傳片建構(gòu)杭州城市形象的認知心理過程。研究發(fā)現(xiàn)，通過隱喻和轉(zhuǎn)喻的手段，杭州亞運城市形象宣傳片多模態(tài)地建構(gòu)出了七個城市形象，本文對其進行了批評分析，以期為其他城市宣傳片的設計與城市形象的構(gòu)建提供有益參考。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)隱喻;多模態(tài)轉(zhuǎn)喻;宣傳片;城市形象

中圖分類號：H030? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：1673-7164（2021）29-0095-03

城市形象研究最早出現(xiàn)于20世紀60年代的美國，國外學者關(guān)注的研究重點最初是圍繞城市景觀（如交通道路、橋梁、標志性建筑等），后來延伸至城市的社會文化內(nèi)涵。在我國，自20世紀90年代起，隨著城市建設步伐的加快，城市建設的研究也日益豐富，研究涉及新聞傳播學、符號學、社會學、經(jīng)濟學、語言學等多個領域。

互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的發(fā)展催生了媒體語篇的多模態(tài)化轉(zhuǎn)向。20世紀90年代末，以Forceville為代表的學者們提出了跨學科的多模態(tài)隱喻理論。然而，國外的多模態(tài)隱喻、轉(zhuǎn)喻研究大多以廣告、電影和漫畫為研究對象[1];國內(nèi)最受關(guān)注的也是廣告語篇[2]?？梢?，國內(nèi)外多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的研究都較少涉及政治宣傳語篇。因此，本文將從認知語言學的視角，探討杭州亞運城市形象宣傳片中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的表征，剖析背后的交際意圖和價值觀念，以期為其他城市宣傳片的設計與城市形象的構(gòu)建提供有益參考。

一、理論基礎

（一）概念隱喻與多模態(tài)隱喻

在萊考夫和約翰遜提出的概念隱喻體系中，隱喻被定義為一種“跨概念域映射”的認知過程[3]，即在兩個不同的概念域中，用一個概念（源域）理解另一個概念（目標域）。根據(jù)該理論，隱喻蘊含著隱喻使用者的價值立場和意識形態(tài)，能夠勸說、說服大眾。隱喻既然是一種重要的思維方式，那么就不應僅限于語言這一種符號。20世紀末，在語篇研究多模態(tài)轉(zhuǎn)向的背景下，F(xiàn)orceville及Urios-Aparisi認為，除語言文字外， 圖像、音樂、手勢等都可以參與隱喻意義的構(gòu)建[4]，由此提出了多模態(tài)隱喻的概念，即源域與目標域分別或主要由不同模態(tài)來呈現(xiàn)的隱喻。與語言隱喻相比， 多模態(tài)隱喻呈現(xiàn)出“動態(tài)敘事性、鮮活性及‘具體是具體’映射”等特點[5]。

（二）概念轉(zhuǎn)喻與多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

與概念隱喻不同的是，概念轉(zhuǎn)喻是在同一概念域里，用一個概念（借體）表示另一個與之相關(guān)的概念（目標）。而在多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，轉(zhuǎn)喻除了指稱、凸顯和建立話語社區(qū)功能外，還有表征、語篇等交際功能。從多模態(tài)批評話語分析的角度看，轉(zhuǎn)喻還是可以用來批評的，因為在多模態(tài)語境中，轉(zhuǎn)喻“更容易表達、凸顯某種態(tài)度或意識形態(tài)”[6]。鑒于此，轉(zhuǎn)喻的批評功能也可以很好地為本文服務。也就是說，這里的批評并不是指揭示語篇中的負面意義，而是通過分析，從人們不易察覺或已習以為常的現(xiàn)象中揭示態(tài)度或立場。

二、杭州亞運城市形象宣傳片中多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻的認知構(gòu)建

（一）杭州亞運城市形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻

杭州亞運城市形象宣傳片中，看似彼此不相關(guān)的畫面，通過一系列可以與人們的潛在觀念形成共鳴的隱喻串聯(lián)在一起，主要包括“古河隱喻”“表演隱喻”“人類隱喻”和“水隱喻”等主題隱喻。這些主題之所以被歸納為多模態(tài)隱喻，是因為宣傳片借助了畫面、字幕和音樂等多模態(tài)符號，通過共時交錯的配置手段，激活了一系列具體形象的概念域，以表達“杭州城市形象”這一抽象概念，存在著以不同模態(tài)呈現(xiàn)的跨域映射，即“A is B”，符合多模態(tài)隱喻的概念。

“古河隱喻”將抽象的文化傳承比作奔流千年的京杭大運河，原本只具備承載貨物和交通功能的京杭大運河被賦予文化傳承的深意，加上行船激起浪花不斷推進的特寫畫面和舒緩悠揚、恬靜流淌的背景音樂，給人以厚重的歷史沉淀感，暗示杭州歷史文化悠久，注重文化保護和文化傳承。

在“表演隱喻”中，宣傳片以畫面、音樂和字幕等感官激發(fā)了演員、演出目的和表演方式等源域，映射到亞運會的參賽選手、體育目標、體育賽程等目標域。遠道而來的運動員相當于演員，在友好的氛圍和公平競爭的舞臺上奮勇拼搏[7]。

類似地，“人類隱喻”將人類（源域）的聰明智慧（smart）映射到杭州市（目標域）的城市智能化上，凸顯了杭州新型智慧城市的形象。

“水隱喻”側(cè)重于調(diào)動中華民族的文化認同。在理解“水隱喻”時，杭州西湖四季皆美景和G20湖上精湛舞蹈技藝的畫面隱含并強化了上善若水、滴水穿石的中華美德，這與人們積極樂觀的生活態(tài)度相契合，有利于公眾對杭州的市民風貌產(chǎn)生積極認同。

綜上，杭州亞運城市形象宣傳片通過多模態(tài)隱喻手段，從“文化底蘊”“體育精神”“現(xiàn)代化水平”“市民風貌”四個篇章勾勒出了杭州城市形象表達的敘事邏輯。由此可見，隱喻分析可以揭示宣傳片的敘事邏輯和主要論點。

（二）杭州亞運城市形象宣傳片中的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻

參照Peirsman及Geeraerts對轉(zhuǎn)喻的分類標準，杭州亞運城市形象宣傳片的多模態(tài)轉(zhuǎn)喻類型可歸納為“個體代總體”“部分代整體”“特征代實體”等類型。相較于多模態(tài)隱喻，宣傳片中能觸發(fā)多模態(tài)轉(zhuǎn)喻解讀的源域數(shù)量更多，且源域多由“畫面”這一模態(tài)得以表征。

“個體代總體”是宣傳片使用頻率最高的一種轉(zhuǎn)喻類型。例如用“外國人學太極、中外商人洽談、G20峰會會場矗立的各國國旗”等畫面指代杭州的“國際化”;以一幅幅“綠色成蔭的山景以及各種城在景中、景在城中”的畫面來代指杭州“生態(tài)環(huán)境優(yōu)美”;以畫面形式出現(xiàn)的“龍井茶、西湖醋魚、印象西湖”等都是杭州地方文化的一部分，象征著“獨特韻味的杭州地方文化”;借運動員“堅毅、自信、沉著”等眼神的特寫鏡頭表達所有運動健兒的“競技精神”;通過一系列個體市民笑容的鏡頭特寫，突出杭州人民的“幸福感受和樂觀風貌”?？梢姡皢蝹€實體代總體”的轉(zhuǎn)喻手段可以在有限時間內(nèi)，以最短的時長傳遞出盡可能多的信息量。

“部分代整體”的轉(zhuǎn)喻模式在宣傳片中使用的比例也較大， 即用杭州著名的建筑或元素給人以直觀的印象。畫面呈現(xiàn)的“錢江新城地標建筑、支付寶刷臉支付、云計算中心、無人駕駛車”等都是“現(xiàn)代化”的象征性要素;“良渚文化遺址、京杭大運河、蘇堤、斷橋”等都是杭州古典文化的代表。這兩類畫面在宣傳片不同篇章交替出現(xiàn)，加之古代女孩穿越至現(xiàn)代，與運動健將同臺競技的暗線貫穿于宣傳片始末，都體現(xiàn)了杭州現(xiàn)代與歷史和諧共存，強調(diào)了杭州在發(fā)展經(jīng)濟的同時，也十分注重對傳統(tǒng)文化的保護和傳承。

此外，宣傳片還采用了“特征代實體”的轉(zhuǎn)喻類型?！疤卣鞔鷮嶓w”是通過城市元素的具體特征來指代杭州的發(fā)展狀態(tài)和城市氣質(zhì)。例如宣傳片用具有代表性卻特色迥異的兩種水域——西湖和錢塘江，來說明杭州既具有內(nèi)秀精致的東方韻味，又具有大氣開放的國際風范。

綜上所述，杭州亞運城市形象宣傳片運用了一系列多模態(tài)轉(zhuǎn)喻來細化和豐富主題內(nèi)容，主要起到連貫和銜接語篇的作用。

（三）杭州亞運城市形象宣傳片中價值觀念的體現(xiàn)

通過對杭州亞運城市形象宣傳片多模態(tài)隱喻和多模態(tài)轉(zhuǎn)喻的分析可以看出，宣傳片的制作者主要圍繞以下幾條主線來建構(gòu)杭州的城市形象：科技、人文、自然、國際化、地方特色、體育、城市理念等。由表1的態(tài)度意義可以看出，杭州亞運城市形象宣傳片傳遞了杭州“創(chuàng)新智能，融匯古今，綠色和諧，大氣開放，精致優(yōu)雅，運動活力，以人為本”的城市形象。杭州城市形象目標域的內(nèi)容構(gòu)建有著連貫一致的主色調(diào)——正面和積極。在這些容易使大眾產(chǎn)生積極聯(lián)想的城市形象中，“運動活力”這一形象被構(gòu)建的頻次最高（23），這與宣傳片的制作背景——亞運會是一脈相承的。其余城市形象被構(gòu)建的頻次較高的有：“綠色和諧”的城市形象（17），“融匯古今” 的城市形象（12），“精致優(yōu)雅”的城市形象（11）。

對應以上認知分析結(jié)果可知，“綠色和諧”“創(chuàng)新智能”“融匯古今”和“以人為本”的城市形象分別與杭州亞運會“綠色”“智能”和“文明”的辦會理念相契合。除了宣揚亞運會辦會理念之外，宣傳片構(gòu)建出的城市形象還蘊含了深層的意識形態(tài)和價值觀念。以“表演”為代表的多模態(tài)隱喻背后，暗含的是“浙江夢”和“不忘初心、牢記使命”的價值觀念。浙江夢既是發(fā)展夢，也是民生夢。對杭州人而言，浙江夢就是以亞運會為契機，充分發(fā)揮杭州“數(shù)字經(jīng)濟第一城”的優(yōu)勢，促進“智能亞運”目標的實現(xiàn)[8]。然而，任何夢想和目標的實現(xiàn)都不會一帆風順，因此遭遇挫折和困難之際，“不忘初心、牢記使命”的價值觀念就通過“堅毅的眼神代指拼搏頑強的體育精神”等多模態(tài)轉(zhuǎn)喻機制得以激發(fā)，讓人們意識到敬業(yè)和奉獻的集體主義價值觀不可或缺。因此，當宣傳片的相應的畫面出現(xiàn)時，受眾相關(guān)的腦神經(jīng)回路就會被激活。在其大腦中，圓滿完成演出、團結(jié)進取、拼搏向上就是成功的，否則就是失敗的。

三、結(jié)語

本文圍繞杭州城市形象建構(gòu)，以認知語言學的視角，對杭州亞運城市形象宣傳片中的多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻進行了識別和解讀，并對杭州亞運城市形象宣傳片構(gòu)建出的城市形象進行了批評分析。作為人類基本的認知機制，多模態(tài)隱喻搭建出了宣傳片的敘事邏輯，多模態(tài)轉(zhuǎn)喻補充了隱喻的內(nèi)涵并對宣傳片語篇起到銜接與連貫作用。多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻相輔相成，建構(gòu)了杭州“創(chuàng)新智能，融匯古今，綠色和諧，大氣開放，精致優(yōu)雅，運動活力，以人為本”的城市形象，其背后蘊含的則是亞運會“綠色、智能、文明”的辦會理念和“不忘初心、牢記使命”，追逐“浙江夢”的價值觀念。

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（薦稿人：汪少華，南京師范大學外國語學院教授）

（責任編輯：鄒宇銘）