李習(xí)德 陳思婷

[摘 要]隨著新冠肺炎疫情的不斷蔓延，給予網(wǎng)絡(luò)社交購物為主的網(wǎng)購平臺、直播帶貨等新型營銷業(yè)態(tài)帶來了生機(jī)。在商家層出不窮的創(chuàng)意促銷下，消費(fèi)者的沖動性購買越來越普遍。而線上社交購物中其他消費(fèi)者的資信能否促進(jìn)消費(fèi)者的沖動性購買，消費(fèi)者自身的負(fù)面情緒又能對沖動性購買起到什么作用？筆者經(jīng)過大量實(shí)證推出此文，以共同維護(hù)營商環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物;時(shí)間緊迫感;負(fù)面情緒;沖動性購買

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.26.120

1 研究背景

在線社交購物平臺的建立，不僅可以滿足消費(fèi)者對商品信息的檢索和購物經(jīng)驗(yàn)的分享，還可以增加與買賣各家的交流互動。目前，線上社交購物已成為消費(fèi)者和品牌企業(yè)的主要網(wǎng)絡(luò)營銷選擇。

2 研究的動機(jī)與目的

在線社交購物作為一種新興業(yè)態(tài)，發(fā)展周期較短，學(xué)術(shù)界對在線社交購物和沖動購買意愿關(guān)系的研究不夠充分。本文以影響消費(fèi)者沖動購買意愿的情感刺激因素為依據(jù)，分析線上的社交購物、在線的社交購買過程、負(fù)面的情感和時(shí)間緊迫等因素，對消費(fèi)者沖動購買意愿產(chǎn)生影響的機(jī)制進(jìn)行分析。本研究旨在豐富網(wǎng)絡(luò)社交、消費(fèi)者的情緒和消費(fèi)者沖動購物行為的理論，促進(jìn)在線社交購物平臺健康運(yùn)營。

3 研究的理論基礎(chǔ)和工具

3.1 沖動性購買

沖動性購買理論從20世紀(jì)50年代初就受到了學(xué)術(shù)界的重視，Stern認(rèn)為，沖動購買是一種未經(jīng)計(jì)劃的購物方式。Rook認(rèn)為，沖動購買是消費(fèi)者受到刺激后產(chǎn)生的強(qiáng)烈購買欲望。

3.2 時(shí)間緊迫感作用機(jī)理

時(shí)間緊迫，是指在缺少足夠時(shí)間的條件下，個(gè)體對想要完成或需要做完的工作產(chǎn)生壓力的主觀感。

3.3 負(fù)面情緒

根據(jù)對消費(fèi)者主觀行為的分析研究，任何與消費(fèi)者目標(biāo)完全不符的事物，往往都會直接引起負(fù)面的感覺，如悲傷、厭惡、憤怒、羞愧、過分輕蔑或內(nèi)疚等。

3.4 調(diào)研對象的年齡選擇

本文選擇18～59歲的消費(fèi)者作為研究對象。表述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表1。

3.5 研究模型

在負(fù)面情緒的干擾作用下社交購物對沖動性購買的影響見圖1，在負(fù)面情緒的干擾作用下時(shí)間緊迫感對沖動性購買的影響見圖2。

4 研究結(jié)論

一是“線上社交購物”與“沖動性購買”有顯著的正相關(guān)，在社交購物過程中，消費(fèi)者能夠清楚地看到在平臺上其他消費(fèi)者針對商品的各種評價(jià)和相關(guān)信息;二是“時(shí)間緊迫感”與“沖動性購買”有顯著的正相關(guān)，與時(shí)間緊迫感較低的情況相比，在時(shí)間緊迫感較高的情況下，消費(fèi)者通過其他消費(fèi)者信息帶來的感知對沖動性購買意愿有更大的影響;三是負(fù)面情緒對“社交購物”與“沖動性購買”之間的關(guān)系有一定的調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者會通過購買商品來改善自己不好的負(fù)面情緒;四是負(fù)面情緒對“時(shí)間緊迫感”與“沖動性購買”之間的關(guān)系有一定的調(diào)節(jié)作用。

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[作者簡介]李習(xí)德（1995—），男，碩士，就讀于泰國博仁大學(xué)，研究方向：消費(fèi)者行為、消費(fèi)者沖動性購買;陳思婷（1978—），女，中山大學(xué)企管博士，成功大學(xué)企管碩士，泰國博仁大學(xué)博士生導(dǎo)師，研究方向：行銷、策略管理。