文｜顧捷昕

為打造成功的有聲書(shū)產(chǎn)品，出版商必須了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，合理選擇書(shū)稿，謹(jǐn)慎選擇朗讀者，并采用合適的營(yíng)銷方法。

1952 年2 月，第一部有聲書(shū)在美國(guó)面世，它是一張唱片，正面是迪倫·托馬斯的詩(shī)歌，背面是他的一部短篇小說(shuō)，《一個(gè)孩子的圣誕節(jié)》（A Child’s Christmas in Wales），全部由作者本人朗誦，這部有聲書(shū)廣為流傳，是有口皆碑的經(jīng)典作品。

幾十年后，根據(jù)美國(guó)有聲讀物出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的2020 年有聲書(shū)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，2020 年，美國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)值已達(dá)13 億美元，有聲書(shū)銷售額比2019 年增長(zhǎng)12%，并已連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

有聲書(shū)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)

20 世紀(jì)80 年代，磁帶成為有聲書(shū)新載體，隨著磁帶存儲(chǔ)量的突破，有聲書(shū)出版公司也成倍增加。到了80 年代末，在有聲讀物出版商協(xié)會(huì)的推動(dòng)下，有聲書(shū)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。上世紀(jì)90 年代末至21 世紀(jì)初，有聲書(shū)市場(chǎng)迎來(lái)數(shù)字化有聲書(shū)和播客時(shí)代，消費(fèi)者能直接從網(wǎng)上購(gòu)買并下載有聲讀物。2010 年之后，有聲書(shū)行業(yè)一躍而起，成為規(guī)模巨大、產(chǎn)品多樣、利潤(rùn)豐厚的行業(yè)。

美國(guó)有聲讀物出版商協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告顯示，在有聲書(shū)銷售額持續(xù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，人們的聽(tīng)書(shū)習(xí)慣也在發(fā)生變化。在2019 年的調(diào)查中，有43%的受訪者稱，他們往往在開(kāi)車過(guò)程中聽(tīng)書(shū)，2020 年因?yàn)樾鹿谝咔轭C布居家令之后，許多人在家辦公，無(wú)需開(kāi)車上下班，開(kāi)車聽(tīng)書(shū)的受訪者比重下降至30%。2019 年，首選在家聽(tīng)書(shū)的受訪者比例也是43%，2020 年，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至55%。

隨著科技的不斷發(fā)展，人們聽(tīng)書(shū)習(xí)慣的改變，有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)于傳統(tǒng)出版商而言，只有謹(jǐn)慎規(guī)劃，果斷行動(dòng)，才能創(chuàng)造“好風(fēng)憑借力，扶我上青云”的成功案例。

有聲書(shū)市場(chǎng)規(guī)模巨大，產(chǎn)品多元，盈利可觀（有聲書(shū)的價(jià)格往往高于紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)），大批出版商和獨(dú)立作者躍躍欲試，爭(zhēng)相推出有聲書(shū)。但是巨大的市場(chǎng)潛力也意味著殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。出版商和獨(dú)立作者必須推出制作精良、題材合適、聲情并茂的有聲讀物，才能獲得聽(tīng)眾的青睞。為打造成功的最終產(chǎn)品，出版商必須了解市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，合理選擇書(shū)稿，謹(jǐn)慎選擇朗讀者，并采用合適的營(yíng)銷方法。

有聲書(shū)出版策略

參考圖書(shū)既往銷量

決定將某一書(shū)稿轉(zhuǎn)化為有聲讀物之前，首先必須詳細(xì)了解它的紙質(zhì)版和電子版圖書(shū)銷量，顯然這是最可靠的銷量預(yù)測(cè)指標(biāo)。

來(lái)自美國(guó)加州燈塔出版社的獨(dú)立出版人艾迪·瓊斯在接受《聲音》（Voices）雜志采訪時(shí)說(shuō)：“我們的側(cè)重點(diǎn)就是那些位居榜單前列的暢銷書(shū)，比如在亞馬遜上銷量靠前的，獲得大量5 星評(píng)價(jià)的圖書(shū)?！?/p>

選擇熟悉的題材

由于可供選擇的題材太多，反而會(huì)加大出版商的決策難度。其實(shí)，既可以選擇讀者群大的普通讀物，拓寬渠道；又可以選擇一類細(xì)分市場(chǎng)，精耕細(xì)作。但是無(wú)論如何選擇，首先必須滿足兩個(gè)基本條件：選擇熟悉的題材，和該題材的受眾保持密切溝通。

例如，勵(lì)志自助類圖書(shū)一直廣受讀者青睞。個(gè)人效率大師蒂姆·菲利斯的《每周工作四小時(shí)》（The 4 Hour Workweek）就穩(wěn)居“紐約時(shí)報(bào)暢銷書(shū)榜單”，創(chuàng)下四年內(nèi)銷量不衰的奇跡。

這些廣受歡迎的流行讀物顯然風(fēng)險(xiǎn)較小，但是那些小眾圖書(shū)反而蘊(yùn)藏更大商機(jī)。因?yàn)檫@些不多的受眾恰恰構(gòu)成最忠誠(chéng)的聽(tīng)眾，他們對(duì)這一話題抱有濃厚的興趣，因而會(huì)以真金白銀，打賞出版商的精準(zhǔn)服務(wù)。出版商也能夠以最快的速度，打造粉絲團(tuán)，圍繞這一主題，建設(shè)與消費(fèi)者溝通的渠道，并為他們提供交流平臺(tái)。

在選擇題材的時(shí)候，出版商應(yīng)該看重自己的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，結(jié)合個(gè)人愛(ài)好，相信粉絲團(tuán)的力量。真正的情懷確實(shí)能在市場(chǎng)上獲得回報(bào)。

注意避開(kāi)不宜轉(zhuǎn)化為有聲書(shū)的書(shū)稿

有些書(shū)稿易于轉(zhuǎn)化為有聲書(shū)，有些簡(jiǎn)直行不通——這明明是常識(shí)，但有些獨(dú)立出版商會(huì)忽視這一細(xì)節(jié)。

比如，盡管勵(lì)志自助類圖書(shū)市場(chǎng)火爆，但是有些教你如何動(dòng)手做的圖書(shū)不合適出有聲版本。實(shí)際操作過(guò)程中，消費(fèi)者必須親眼看到示范，才能夠理解口頭指令。

TCK 出版公司創(chuàng)建人兼暢銷書(shū)作家湯姆·科森·諾爾斯從實(shí)踐中獲得了教訓(xùn)：“如果圖書(shū)有大量圖片，或是有配圖教程，那可能不宜轉(zhuǎn)化為有聲書(shū)”。他說(shuō)：“如果我們實(shí)在看好這本書(shū)，但是體例不合要求，我們往往會(huì)要求作者專為有聲版本改寫(xiě)某些片段，或是干脆推出簡(jiǎn)化本?！?/p>

確定營(yíng)銷方案之前先做市場(chǎng)調(diào)研

在決定營(yíng)銷策略之前，應(yīng)該先花時(shí)間研究之前的有聲書(shū)成功案例。最常見(jiàn)的有聲書(shū)零售網(wǎng)站，比如Audible.com，Barnes & Noble, 和Amazon.com都有大量有價(jià)值的信息，是出版商不可錯(cuò)過(guò)的參考資料。專業(yè)閱讀網(wǎng)站如AudioFileMagazine.com和GoodReads.com之類，也包含許多真知灼見(jiàn)。

當(dāng)?shù)氐膱D書(shū)館也能夠提供可靠資料，有助于出版商了解有聲書(shū)愛(ài)好者的品味和偏好。圖書(shū)館和教育機(jī)構(gòu)還是有聲書(shū)的重要客戶，所以出版商應(yīng)該先去那里，查看讀者都在借閱什么樣的有聲書(shū)。

出版商還要研究暢銷有聲書(shū)的制勝訣竅。比如，出品人如何向讀者推薦這些有聲書(shū)，它們吸引了多少評(píng)論，評(píng)論又有哪些內(nèi)容和觀點(diǎn)，爆款背后有沒(méi)有名人支持等等。

出版商還可以查看支持這些有聲書(shū)的網(wǎng)站和社交媒體。在什么樣的情況下，作者的巡回售書(shū)活動(dòng)能夠提高銷量？出版商有沒(méi)有請(qǐng)來(lái)媒體，為有聲書(shū)的發(fā)布造勢(shì)？如果有，哪些媒體最給力？如何提高郵件營(yíng)銷的效率？弄清楚這些問(wèn)題，有助于出版商擬定合適的營(yíng)銷方案。

不能低估朗讀者的巨大作用

許多朗讀者“術(shù)業(yè)有專攻”，擅長(zhǎng)朗讀某類有聲書(shū)。如果出版商將重點(diǎn)放在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，出品大量同類別有聲書(shū)，應(yīng)該與業(yè)內(nèi)的知名朗讀者建立合作，不僅能為有聲書(shū)造勢(shì)，而且能借助這些業(yè)內(nèi)大v的粉絲，實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

到底應(yīng)該由原作者朗讀，還是找到專業(yè)的朗讀者錄制有聲書(shū)，或是干脆使用智能軟件配音？每種選擇都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

有些出版商會(huì)邀請(qǐng)?jiān)髡呃首x書(shū)稿，因?yàn)樗麄儗?duì)文本的理解最深刻，有些自傳書(shū)的作者在創(chuàng)作過(guò)程中，就會(huì)在腦中設(shè)置假想讀者，然后以對(duì)話的方式呈現(xiàn)文本。由他們讀出自傳，不僅能夠精準(zhǔn)表達(dá)文本含義，而且能激發(fā)聽(tīng)眾的共鳴。還有一些作者本身就是資深演說(shuō)家，他們的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)也無(wú)可挑剔。

有些虛構(gòu)小說(shuō)的有聲轉(zhuǎn)化不僅需要專業(yè)的朗讀者，還應(yīng)聘請(qǐng)配音演員出演書(shū)中角色。這樣才能確保有聲書(shū)質(zhì)量，并且給聽(tīng)書(shū)者留下難忘的閱讀體驗(yàn)，配音演員能夠用他們的技能把書(shū)中文字轉(zhuǎn)化為悅耳動(dòng)聽(tīng)的聲音，讓聽(tīng)眾念念不忘，一聽(tīng)再聽(tīng)。富有經(jīng)驗(yàn)的朗讀者往往是講故事的大師，能夠抓住聽(tīng)眾的注意力，不僅能夠表達(dá)作者意圖，傳遞主旨大意，而且能用引人入勝的表演，生動(dòng)地再現(xiàn)情節(jié)和人物。優(yōu)秀的朗讀者還會(huì)有效地控制吐音和節(jié)奏。如果吐音太含混，不僅聲音無(wú)趣，還讓聽(tīng)眾覺(jué)得朗讀者缺乏自信。但是吐音如果太刻意，聲音又不自然，只有勝任的朗讀者才能在兩個(gè)極端中找到平衡點(diǎn)。技巧純熟的朗讀者知道什么地方該停頓，給聽(tīng)眾喘息的機(jī)會(huì)。適當(dāng)?shù)耐ｎD還讓聲音聽(tīng)起來(lái)更加自然。總之，優(yōu)秀的朗讀者是有聲書(shū)質(zhì)量的保證。

智能軟件配音的優(yōu)勢(shì)也顯而易見(jiàn)，成本低廉。使用一套軟件，隨時(shí)可以自動(dòng)生成有聲書(shū)。隨著機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的進(jìn)步，智能有聲書(shū)質(zhì)量也顯著提高，2020 年10 月，谷歌再次更新發(fā)聲模型，改善了機(jī)器發(fā)聲的語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)、節(jié)奏和重音分布。但是，目前的技術(shù)水平依然偏低，使用人工智能生成的有聲書(shū)在質(zhì)量上無(wú)法和以上兩種媲美。■