文｜亢姿爽

優(yōu)質IP，永不過時。

本文統(tǒng)計了2021 年6 月15 日至2021 年7 月14日期間，包含出版社、圖書公司、渠道在內的113 個出版、發(fā)行機構以及87 個書業(yè)KOL 的抖音賬號短視頻表現(xiàn)情況。通過近三個月的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，書業(yè)抖音賬號在保證短視頻穩(wěn)定數(shù)量產出的基礎上逐漸提升短視頻的內容質量。目前，出版、發(fā)行機構類賬號頭部排位競爭激烈，書業(yè)KOL20 強格局尚未穩(wěn)定，但少數(shù)頭部主播已有破圈跡象，主持人王芳在抖音618 帶貨主播Top30 中位列第27 位，是唯一入榜的圖書類帶貨主播；劉媛媛也在7 月1 日實現(xiàn)粉絲破千萬，成為第一個破千萬粉絲的讀書博主。

出版、發(fā)行機構TOP20：圖書公司占半壁江山

本期出版、發(fā)行機構Top20 門檻指數(shù)為541，與上期基本持平。在監(jiān)測周期內，20 強機構賬號共計發(fā)布作品814 個，低于上期的1033 個，平均發(fā)布作品41個，日均發(fā)布1.35 個短視頻。盡管在數(shù)量上相較上期有所減少，但整體的互動數(shù)漲幅明顯，平均單條視頻點贊數(shù)為3981，遠高于上期的2382，平均單條短視頻評論數(shù)為220，平均單條短視頻分享數(shù)為109。

從出版、發(fā)行機構賬號主體分布來看，本期Top20中，圖書公司賬號上榜數(shù)量首次超過渠道賬號，占據(jù)半壁江山。其中，磨鐵圖書、白馬青春書社、未讀之書、果麥好書均為大眾圖書策劃公司賬號，萬唯中考、天星教育為教育出版圖書公司賬號，除此之外，以童書出版為主的蒲蒲蘭繪本館和以網(wǎng)絡文學出版為主的掌閱留聲機也進入本期20 強序列。本期出版社賬號中僅有譯林出版社、漫漫讀（歸屬于浙江文藝出版社）與外研社進入20 強，渠道賬號中歸屬于傳統(tǒng)電商當當網(wǎng)的當當閱世界和當當網(wǎng)同時進入20 強，總計粉絲超200 萬。

本期出版、發(fā)行機構前三甲分別為磨鐵圖書、萬唯中考與人間觀察員。磨鐵圖書自《出版人》開啟監(jiān)測起一直穩(wěn)定在三甲中，本期通過117 個新增作品、207萬的互動數(shù)首次占據(jù)榜首位置，統(tǒng)計周期內新增粉絲13.63 萬，累計粉絲達125.14 萬。萬唯中考以112 個作品、70.25 萬的互動次數(shù)以及7.2 萬的高分享數(shù)位居第二。據(jù)悉，該賬號為順應短視頻發(fā)展趨勢及品牌宣傳需求于2019 年7 月創(chuàng)建，定位為“中學生的好朋友”，以勵志視頻疏導學生心理壓力，分享學習方法與干貨。對于萬唯中考賬號的快速發(fā)展，運營者表示，“漲粉的主要策略在于抓住關鍵的時間節(jié)點、形成爆款視頻，有符合賬號調性的爆款視頻可以持續(xù)為賬號帶粉。”人間觀察員的認證主體為九零后書店官方賬號，在監(jiān)控周期內共計發(fā)布短視頻作品38 個，互動數(shù)達13.71 萬，新增粉絲4449，目前累計粉絲116.3 萬。

葫蘆弟弟兒童書店以205 個新增作品位列此統(tǒng)計周期作品數(shù)最多的賬號，總體居于第9 位，較上期提升4 個位次。在統(tǒng)計周期內，該賬號漲粉12504 個，累計粉絲達30.77 萬，賬號作品以翻書視頻為主，視頻制作較為簡單，統(tǒng)計周期內視頻時長小于15 秒的占比45%。

認證主體歸屬為出版社的賬號中，表現(xiàn)最好的為譯林出版社，其影響力指數(shù)為643，在統(tǒng)計周期內發(fā)布作品23 個，新增粉絲數(shù)9409 個。本期進入20 強的其余2 個出版社分別為外研社與浙江文藝出版社。浙江文藝出版社打造的個人IP 賬號“漫漫讀”目前累計粉絲達11.53 萬，在出版社賬號中屬于粉絲量較高的賬號，“漫漫讀”的實際運營者也是出鏡者俞姝辰將其個人IP 定位為“分享好書的知性知心女青年”，她認為短視頻很多時候一秒就劃過了，但立得住的人設是會被記住和找回的。當人和情感賽道匹配時，良性漲粉是意料之中的。

表1：出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力排行榜

與上期相比，本期蒲蒲蘭繪本館、漫漫讀、未讀之書、當當網(wǎng)、易選官方書店、果麥好書替代市場監(jiān)管觀察、樊登推薦書店、機械工業(yè)出版社、憂賜印象書店、河南大學出版社、樊登玖易書店進入20 強。整體而言，出版、發(fā)行機構的20 強變動較大，頭部競爭激烈，尚未形成穩(wěn)定局面。

書業(yè)KOL賬號：書單賬號被優(yōu)質IP所替代

本期書業(yè)KOL 的Top20 門檻指數(shù)為983，高于上期910。在監(jiān)測周期內，20 強書業(yè)KOL 賬號共計發(fā)布作品1326 個，少于上期的1383 個，平均發(fā)布作品66 個，日均更新2.2 個。本期點閱推書機、芒果臺媽媽團、年糕媽媽、昀仔非讀book、白眉先生、心機書單代替麗姐書單、元夢媽媽選書、深夜書摘、勻墨書單、張丹丹的育兒經(jīng)進入20 強。從頭部的變動來看，書單、書摘等制作簡單、內容單一的賬號逐漸被個人IP 強、內容豐富的賬號所替代。

位列書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是劉媛媛。在統(tǒng)計周期內，劉媛媛共計發(fā)表64 個作品，互動數(shù)達812.75 萬次，無論是點贊數(shù)、評論數(shù)還是分享數(shù)均排名第一，在監(jiān)測周期內新增粉絲238.77 萬，累計粉絲1066.18 萬，是全網(wǎng)首個粉絲破千萬的讀書博主。

影響力指數(shù)前三甲中還有主持人王芳和王小騫，兩人都曾擔當過主持人。統(tǒng)計周期內，主持人王芳新增作品59 個，平均每日兩更，作品中大于60 秒的視頻占比61%，近30 天內漲粉70 萬，累計粉絲已超八百萬。王芳以帶貨見長，在抖音618 帶貨主播Top30 中，王芳位列第27 位，是唯一入榜的圖書類帶貨主播，從新抖數(shù)據(jù)平臺來看，王芳累計帶貨銷售額已超1 億。王小騫以分享育兒知識、交流家庭教育經(jīng)驗為主打，已累計382.9 萬的粉絲，統(tǒng)計周期內發(fā)表58 個短視頻作品，其中大于60 秒的視頻時長居多，占比 54%。

書業(yè)KOL20 強在短視頻運營上最勤勞的當屬人脈書單。其在統(tǒng)計周期內共計發(fā)布198 個短視頻，其視頻內容以勵志、情感類文案為主，視頻時長短，制作簡單，在統(tǒng)計周期內共計獲贊近119 萬次，目前累計粉絲124.15 萬。除此之外，樊登讀書、樊登、芒果臺媽媽團、心機書單的作品更新數(shù)量均超過百個。

從新增粉絲這一指標來看，本期劉媛媛漲粉238萬，漲粉數(shù)量最多。漲粉無論對于機構還是個人都是一道難過的坎，從過往的監(jiān)測來看，掉粉的賬號并不少見，《出版人》就上期都靚1001 頁賬號單月漲粉百萬采訪了都靚團隊，負責人范彬彬認為團隊做對了以下幾件事情，第一，定位清晰，專注詩詞人文等中華文化分享，將經(jīng)典內容表達的通俗易懂，有知識科普的風格；第二，內容原創(chuàng)，一開始就投入做原創(chuàng)，一方面受用戶喜愛和分享，同時也容易獲得更多平臺支持；第三，制作用心，目前來看在知識類賬號的制作水準上，我們還算比較高的，這些用心用戶是能感受到的。當然最關鍵的還是都靚極具鮮明特色的風格，有良好的用戶基礎?！?/p>

表2：書業(yè)KOL 抖音短視頻影響力排行榜