于景越 趙佳琪

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為越來越普遍，在購買過程中對于信息的關(guān)注度也越發(fā)提升。互聯(lián)網(wǎng)極大地放大了口碑對消費(fèi)者的影響力，在線口碑在消費(fèi)者購買行為中扮演著越來越重要的角色。在線評論對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策的作用逐漸凸顯。查看在線評論是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中獲取產(chǎn)品信息的重要渠道之一。本文針對評論特征，對京東京選、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等網(wǎng)上購物平臺評論信息進(jìn)行采集匯總。通過回歸分析、情感分析等方法研究發(fā)現(xiàn)在線評論對商品評分沒有直接影響。

關(guān)鍵詞：初次評論;回歸分析;情感分析;影響作用

一、研究背景與意義

1.研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)購也越來越多的出現(xiàn)在人們的日常生活中。人們網(wǎng)購從最開始的衣服、食品、日用品到現(xiàn)在的萬物皆可網(wǎng)購，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們生活的一部分。由于網(wǎng)上購物的虛擬性以及擔(dān)心網(wǎng)購的質(zhì)量問題，在線評論逐漸成為了影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。對在線評論的研究可以幫助我們更好的研究商品銷量。

2.研究意義

消費(fèi)者網(wǎng)購后，在平臺上發(fā)表個人的評論信息表達(dá)出自己的情緒或者態(tài)度已經(jīng)成為人們的一種習(xí)慣，在線評論體現(xiàn)了購買者的不同情感傾向，為消費(fèi)者提供了更有用的信息，而負(fù)面評論信息被認(rèn)為有更強(qiáng)的診斷力。在現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物買賣雙方信息均不明晰的情況下，看評論已成為消費(fèi)者制定購買決策中最重要的商品信息來源之一。對在線評論進(jìn)行分析，消費(fèi)者可以從評論中獲取其他消費(fèi)者對該商品的態(tài)度及使用體驗(yàn)，幫助自己做出購買決策為消費(fèi)者的購物提供了可行性建議;可以幫助商家了解競爭過程中自己的優(yōu)勢與劣勢，取長補(bǔ)短，進(jìn)而達(dá)到吸引更多消費(fèi)者的目的。

二、數(shù)據(jù)收集與研究方法介紹

1.數(shù)據(jù)收集

本次數(shù)據(jù)來源主要通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)易嚴(yán)選，京東京造，小米優(yōu)品等網(wǎng)站進(jìn)行的數(shù)據(jù)收集，主要采集數(shù)據(jù)為在線評論的內(nèi)容，和對該商品評價后的評分兩個內(nèi)容進(jìn)行搜集。

2.研究方法

2.1回歸分析

回歸分析是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法。運(yùn)用十分廣泛，回歸分析按照涉及的變量的多少，分為一元回歸和多元回歸分析;按照因變量的多少，可分為簡單回歸分析和多重回歸分析;按照自變量和因變量之間的關(guān)系類型，可分為線性回歸分析和非線性回歸分析。如果在回歸分析中，只包括一個自變量和一個因變量，且二者的關(guān)系可用一條直線近似表示，這種回歸分析稱為一元線性回歸分析。如果回歸分析中包括兩個或兩個以上的自變量，且自變量之間存在線性相關(guān)，則稱為多重線性回歸分析。

線性回歸使用最佳的擬合直線（也就是回歸線）在因變量（Y）和一個或多個自變量（X）之間建立一種關(guān)系。

2.2情感分析

情感分析是根據(jù)文本所表達(dá)的含義和情感信息將文本分為褒揚(yáng)或貶義的兩種或多種類型。

情感分析是特殊的文本分類問題，既有一般文本分類的共性問題，也有其特殊性。例如情感信息表達(dá)的隱蔽性，多義性和極性不明顯等。領(lǐng)域相關(guān)性強(qiáng)。數(shù)據(jù)不平衡較為明顯。

三、消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生消極情感卻打高分的原因

要研究這個問題我們首先要知道消費(fèi)者在什么情況下會給差評。從消費(fèi)者的角度來看現(xiàn)在很多消費(fèi)者在購買商品后不會主動去評價，但是如果買到的這個商品讓消費(fèi)者非常的不滿意并且得不到賣家滿意的回復(fù)時消費(fèi)者會希望利用差評來發(fā)泄自己的不滿。當(dāng)消費(fèi)者在編寫差評時他的情緒處在及其不平靜的狀態(tài)，大腦中想的是如何表達(dá)商品的不好和自己的憤怒，這時消費(fèi)者可能只把注意力放在了評價的文字上而忽略了下面的評分。我們知道大部分購物平臺的默認(rèn)評分是五分，如果消費(fèi)者沒有注意到這個就可能會出現(xiàn)給了差評卻評分較高的情況。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)購產(chǎn)品后經(jīng)過使用會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并不符合自己的要求，從而會評論，提出對產(chǎn)品的不滿意情緒，但產(chǎn)品評分卻仍然很高造成這種情況的原因可能是有的消費(fèi)者覺得給差評麻煩，如在差評時彈出的評分口有一定限制需要填一些信息，商家會問為什么不滿意等問題，所以消費(fèi)者評價時為了節(jié)省麻煩選的最高評分或者會選擇直接評論而給出高評分，因?yàn)榻o高評分并不需要這些麻煩的步驟。

從心理原因上看，人是感性的，出現(xiàn)差評高分有部分原因是出于消費(fèi)者的仁慈，畢竟一旦差評再加低分，就相當(dāng)于對這個商品的徹底否定，消費(fèi)者在一定程度上也會站在商家的角度考慮問題。再就是很多商家給出一些有償服務(wù)，給高分返現(xiàn)等，這一定程度上就左右了消費(fèi)者打分的態(tài)度。

從商家角度來說，商家為了好評率等店鋪數(shù)據(jù)會對差評顧客的評分進(jìn)行修改，或者賣家會主動聯(lián)系給差評的消費(fèi)者，通過贈品或者小額返現(xiàn)等優(yōu)惠對顧客進(jìn)行補(bǔ)償，讓他修改評價。這種方式是對雙方都有利的事，賣家給消費(fèi)者一定的好處，消費(fèi)者得到好處后修改評論，這樣消費(fèi)者想得到補(bǔ)償?shù)哪康木瓦_(dá)到了，商家修改評論的目的也達(dá)到了。

四、結(jié)論

通過對商品在線評論與評分的調(diào)查發(fā)現(xiàn)在線評論與評分并沒有明顯關(guān)聯(lián)性，消費(fèi)者對于商品的評分并不能真實(shí)的反應(yīng)商品的真實(shí)情況，可能有各種因素，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品時不能只看產(chǎn)品評分，要結(jié)合評論綜合考慮產(chǎn)品然后選擇是否購買，本次只是我們粗略的研究而得出的結(jié)論，需要更多的實(shí)證。

參考文獻(xiàn)：

[1]李燕飛.在線評論對消費(fèi)者滿意度及商品銷量的影響研究[D].2016.

[2]唐靜媛，沈陸明.差評與追評對商品銷量的影響研究[J]. 全國流通經(jīng)濟(jì)，2017，000（012）：P.13-14.

[3]胡常春，寧昌會.在線追評何時比初評更有用？——基于時間間隔和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析[J].預(yù)測，2017（4）.

[4]鄧衛(wèi)華，易明.考慮口碑衰竭效應(yīng)時追加評論對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響研究[J].管理學(xué)報，2019，016（004）：595-602.