孫穎

摘要：城市品牌是對城市文化遺產(chǎn)和城市外觀的全面介紹。這不僅反映在城市規(guī)劃和建設(shè)中，還反映在城市的歷史文化、地區(qū)自然特征、城市的景象和經(jīng)濟發(fā)展中。由于城市的地理位置和發(fā)展歷史不同，城市品牌也有著一定的差異，城市品牌是城市的特有名片。城市品牌國際傳播不僅是增強城市多元化競爭的有力工具，而且是國家形象傳播戰(zhàn)略的重要組成部分。因此，城市品牌國際傳播對于世界上所有國家都非常重要。當(dāng)前，城市品牌國際傳播迫切需要新的思想和功能策略來提高城市品牌國際傳播的效率和影響力。

關(guān)鍵詞：城市品牌;國際傳播;策略創(chuàng)新

1.城市品牌傳播的意義

人們對名牌城市的關(guān)注、信任與忠誠感是社會公眾普遍存在的一種心理現(xiàn)象。城市經(jīng)營者應(yīng)把握此種心理現(xiàn)象，創(chuàng)造和提升良好的城市形象，從而建立城市品牌的概念。 城市品牌理念一經(jīng)確立，就必須通過城市品牌傳播來具體地實現(xiàn)。美國西北大學(xué)教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出“在同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢”。因此，借助傳播的力量提高城市的競爭力便變得尤為重要。

2.城市品牌國際傳播的創(chuàng)新策略

2.1承辦大型國際性活動

承辦體育賽事、國際展覽和國際會議等重大國際活動，是展示城市實力和提升城市國際形象的重要途徑。重大國際事件的實施有助于建立城市基礎(chǔ)設(shè)施，有助于城市經(jīng)濟、文化影響以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1964年，日本東京獲得了第18屆夏季奧運會承辦權(quán)，為了使奧運會順利進行，日本政府不斷改善東京的總體基礎(chǔ)設(shè)施，從而促進了交通，建筑，體育和文化的飛速發(fā)展。東京地鐵、首都高速、東京高架單軌列車和舉世聞名的日本東海道新干線在奧運會開幕前相繼投入運營。第18屆夏季奧運會是東京進入世界一流城市的里程碑，日本不僅在世界上展現(xiàn)了復(fù)興，而且還提出了經(jīng)濟快速增長的建議。同樣，在北京、上海、廣州等城市舉行的奧運會、世博會、亞運會、杭州G20峰會，以及武漢承辦的第七屆世界軍人運動會等大型國際活動也都實現(xiàn)了完善城市硬件設(shè)施、反映城市精神、促進相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并提高城市的國際地位的目標(biāo)。

舉辦有關(guān)城市品牌的創(chuàng)建和發(fā)行的大型國際活動，不僅能夠快速現(xiàn)代化城市的基礎(chǔ)設(shè)施，改善城市品牌的形象，而且還能吸引國際媒體以及國內(nèi)、外游客，從而使城市的旅游業(yè)不斷發(fā)展。如今的社交媒體業(yè)態(tài)也為城市品牌的傳播提供了強大的媒體支持。在社交媒體時代，大城市還需通過舉辦大型國際活動來實現(xiàn)城市品牌的塑造。

2.2進行文化產(chǎn)業(yè)的國際傳播

文化產(chǎn)業(yè)致力于生產(chǎn)和提供精神產(chǎn)品，以滿足人們對文化的需求。文化產(chǎn)業(yè)包括文學(xué)、藝術(shù)、音樂作品、攝影、舞蹈、工業(yè)設(shè)計和建筑設(shè)計等。以美國為代表的西方國家為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了貢獻，并位居世界第一。他們依靠強大的文化軟實力將其文化輸出到西方的其他國家。在此過程中，這座城市在許多文學(xué)作品、藝術(shù)、電影和電視作品中扮演著非常重要的角色，成為許多作品中的故事發(fā)生地和背景板。影片《羅馬假日》情節(jié)簡單，卻依靠男女主角的成功出演和羅馬的街頭風(fēng)景成為經(jīng)典電影。影片將羅馬名勝風(fēng)光巧妙融入劇情當(dāng)中，60余年來吸引著世界各地的影迷和游客前往羅馬追尋片中人物當(dāng)年的足跡。

文化產(chǎn)業(yè)正逐漸成為現(xiàn)代社會的主要分支，城市的發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。隨著文化產(chǎn)品突破東、西方的壁壘并在各國之間流通，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品已成為促進文化產(chǎn)業(yè)和城市品牌國際傳播的主要傳播策略之一。 文化產(chǎn)業(yè)在城市品牌國際傳播中有兩種常見用途。一是，城市品牌可以融入在文化產(chǎn)業(yè)中進行國際傳播。詹姆斯·卡梅隆在拍攝電影《阿凡達》時選擇了旅游城市張家界作為電影的主要拍攝地。以“《阿凡達》取景地”作為亮點進行宣傳，增強張家界在國際旅游市場上的曝光度，促進了城市的文化產(chǎn)業(yè)。二是培養(yǎng)城市文化產(chǎn)業(yè)，并通過文化產(chǎn)業(yè)反哺城市品牌國際傳播。一些文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達、歷史文化資源集中的城市利用獨特優(yōu)勢發(fā)展文化旅游業(yè)，吸引全球各地游客前往城市旅行觀光，并以國內(nèi)外游客為傳播源，利用游客的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為城市品牌進行持續(xù)傳播。

2.3借助政府力量對外傳播

資源整合，尋求包括各種資源在內(nèi)的各種電影和電視頻道的合作。在這一點上，我們可以學(xué)習(xí)新西蘭的做法——政府給予影視制作一定的補助。在新西蘭，超過一定制作費的影視產(chǎn)品可享受12.5%的政府補貼。同時，傳播城市形象的影視作品可以優(yōu)先在該城市進行拍攝，這無疑會吸引很多影視制作公司到此來進行拍攝。政府不僅給傳播城市文化的影視作品給予補助，還邀請影視公司到本城市進行影視制作，并對其進行投資。鼓勵制作方宣傳城市歷史、文化和自然風(fēng)俗的電影和電視節(jié)目。此外，攝影、電影和電視作品的出版需要長期的交流和廣告策略，這些策略由本地電視媒體與制作方共同推廣，并輔以其他多種媒體進行長期傳播。

2.4注重社交媒體信息傳播

傳統(tǒng)的城市形象廣告通常都是以傳統(tǒng)形式進行展示，使用嚴(yán)格的語言格式，通過新聞和大型活動等方式來宣傳并創(chuàng)建城市形象。實際上，運用傳統(tǒng)的廣告方式進行國際化傳播是很困難的，可能不會引起群眾的注意。在多媒體整合的環(huán)境中，改變現(xiàn)有發(fā)布信息和廣告的方式，嘗試以新的方法，特別是以社交媒體為主體的形式進行傳播，效果是非常顯著的。

當(dāng)今社會，人們獲取信息的重要途徑的通過社交媒體——微博、微信等。社交媒體不僅能傳遞信息，還能展示多元化的信息，通過國際社交媒體平臺進行城市品牌國際傳播將會效果顯著。在進行傳播時我們可以選擇幾個有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺來制作個性化廣告并通過“網(wǎng)紅”公眾號進行宣傳，使城市信息更容易為大眾所熟知，最大限度的達到傳播效果。

2.5準(zhǔn)確定位

不管城市有多大，它的資源總是有限的，并非所有先天條件都具有競爭優(yōu)勢，因此必須依據(jù)自身的優(yōu)勢創(chuàng)建獨特的領(lǐng)域以獲得競爭力——建立一種地位，使他在普通人中占據(jù)獨特的位置。其次，確立城市品牌的準(zhǔn)確定位，是城市傳播品牌內(nèi)涵發(fā)展的基礎(chǔ)，也是城市傳播品牌成功的前提，所以城市定位必須遵守以下規(guī)則：第一，真實性原則。城市品牌必須符合真實的市場條件;第二，專屬性原則。因為城市品牌已成為具有不可替代特性的壟斷企業(yè)，所以這座城市的專屬品牌要具有極強的號召力和生命力。

2.6建立城市形象傳播的長效機制

提升城市形象，打造城市品牌，是一個長期的過程，但在一個城市做廣告本身不會帶來長期的成功，所以城市形象的塑造需要各級政府和幾代市民的共同努力。因此，城市形象傳播工作應(yīng)建立起確保城市形象傳播統(tǒng)一性和連續(xù)性的長效機制，即媒體首先要在設(shè)定明確的目標(biāo)，因為只有當(dāng)你的目標(biāo)明確時，才會需要積極主動。同時，還需要制定一套科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C制來評估圖像傳輸過程中的城市影響。此外，隨著城市的發(fā)展，它必須按照傳播的階段不斷發(fā)展和適應(yīng)新的條件，才能保證城市傳播形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性。威海在1999年就塑造了宜居的城市形象，到2005年獲得聯(lián)合國最適宜人類生存的城市獎，宜居成為威海永恒不變的宣傳重點。后來威海在已經(jīng)樹立了宜居的城市形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)城市經(jīng)濟的發(fā)展的需要，開始在城市形象傳播中宣揚城市的商業(yè)環(huán)境和旅游環(huán)境，借此吸引更多人前來投資創(chuàng)業(yè)和旅游。在最新的城市形象傳播中，威海打出了“走遍四海，還是威?！钡膹V告語，進一步向中國和世界展現(xiàn)了其作為我國第一個“國家衛(wèi)生城市”、第一批“國家園林城市”和“中國人居環(huán)境范例城市”所具備的獨特的魅力和吸引力。綜上所述，政府作為城市形象傳播的主體，必須轉(zhuǎn)變舊有的觀念，提升城市品牌觀念和城市品牌塑造的能力，成立打造城市品牌的專門機構(gòu)，并通過向國外先進城市學(xué)習(xí)和借鑒商業(yè)廣告的傳播經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和發(fā)展需要，在城市形象傳播活動中制定出一套科學(xué)完整的城市品牌塑造的長效機制。

3.結(jié)語

本文從城市品牌傳播的意義以及創(chuàng)新策略等方面對本課題進行了研究。城市文化和城市品牌體現(xiàn)了城市的人文情感和民族文化，是城市發(fā)展的主要動力。城市需要積極利用本土的民族文化和本土特色提高其知名度，探索塑造城市品牌的規(guī)律，以此來向世界呈現(xiàn)出多元化的、現(xiàn)代化的、美好的城市。

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