魏天剛?王利欣

【關(guān)? 鍵? 詞】鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略;鄉(xiāng)村書店;方所鄉(xiāng)村文化

【作者單位】魏天剛，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院;王利欣，陜西科技大學(xué)設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.018

作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分，鄉(xiāng)村文化振興始終貫穿鄉(xiāng)村振興的全過程。2020年第十八次全國國民閱讀調(diào)查顯示，我國城鎮(zhèn)居民圖書閱讀率為68.3%，而農(nóng)村居民圖書閱讀率為49.9%。盡管農(nóng)村居民圖書閱讀率較2019年有所提高，但仍遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)居民圖書閱讀率。2021年《政府工作報告》提出將“加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)、倡導(dǎo)全民閱讀”作為年度重點(diǎn)工作。在此背景下，許多獨(dú)立書店著眼于鄉(xiāng)村地區(qū)，通過鄉(xiāng)村書店的普及推動我國精神文明建設(shè)的發(fā)展。

方所鄉(xiāng)村文化·大南坡（以下簡稱方所大南坡）秉持打造富有生命力的新鄉(xiāng)村生活模式的理念，力求在探索傳統(tǒng)文化和當(dāng)代文化藝術(shù)融合發(fā)展的同時，提升村民的閱讀興趣，提高鄉(xiāng)村的文化與經(jīng)濟(jì)水平，從而帶動鄉(xiāng)村振興，使鄉(xiāng)村成為未來經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的新動力。本文從鄉(xiāng)村文化振興視角出發(fā)，分析方所大南坡的發(fā)展新路徑，以期為鄉(xiāng)村書店的發(fā)展帶來新思路。

一、鄉(xiāng)村書店在鄉(xiāng)村文化振興推動下的研究現(xiàn)狀

2020年10月出臺的《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》提出要深入推進(jìn)全民閱讀[1]。在全民閱讀的倡導(dǎo)下，大眾對文化生活的渴求愈發(fā)強(qiáng)烈。開展鄉(xiāng)村閱讀推廣工作，可以讓閱讀成為鄉(xiāng)村居民的一種生活方式，提升鄉(xiāng)村居民的整體素質(zhì)，促進(jìn)鄉(xiāng)村社會文化建設(shè)，有利于實(shí)現(xiàn)社會主義新農(nóng)村的整體振興[2]。時下，關(guān)于鄉(xiāng)村書店的研究主要在于針對“書店+旅游”的經(jīng)營模式上，較少涉及對當(dāng)?shù)卮迕耖喿x興趣的提升或閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)路徑。如孫明慧、陳少華立足文化旅游視野，分析了游客對鄉(xiāng)村書店的感受，并針對現(xiàn)存問題，從經(jīng)營者和政府層面提出建設(shè)鄉(xiāng)村書店的啟示與建議[3];易元雁、錢逸嵐以先鋒書店建設(shè)的陳家鋪平民書局為對象，分析先鋒鄉(xiāng)村書局的經(jīng)營模式與效果，并從政府和企業(yè)兩方面，得出鄉(xiāng)村書店發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)[4];邢若新研究了鄉(xiāng)村書店的發(fā)展動能，得出鄉(xiāng)村書店發(fā)展依托的動力因素[5]。

鄉(xiāng)村書店吸引了許多慕名而來的游客，推動了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但在鄉(xiāng)村文化建設(shè)方面的工作深度不夠，導(dǎo)致村民閱讀積極性不高。目前，鄉(xiāng)村書店主要存在的問題是基礎(chǔ)理論研究不足，對村民閱讀需求的關(guān)注有所欠缺，文化傳播程度不高。建設(shè)鄉(xiāng)村書店是構(gòu)建公共文化空間、推廣鄉(xiāng)村閱讀和豐富鄉(xiāng)村文化生活的重要之舉，鄉(xiāng)村書店作為一個尚未飽和的市場，有較大的開拓空間[6]。

二、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下方所鄉(xiāng)村文化·大南坡的發(fā)展路徑

方所大南坡旨在深耕濃厚深沉的中原文化，開創(chuàng)富有生命力的新鄉(xiāng)村生活模式[7]。自書店開業(yè)以來，日均營業(yè)額達(dá)到2000元，單日最高創(chuàng)收2萬元。書店以鄉(xiāng)村重生為主要目標(biāo)，積極開展公共教育、展覽展示、戲曲表演等公共文化活動，同時提供各類餐飲、文創(chuàng)活動，以此豐富村民的公共文化生活，在潛移默化中帶動全民閱讀。

1.資源專業(yè)化：凝練鄉(xiāng)村文化特色，合理配置優(yōu)質(zhì)資源

鄉(xiāng)村文化是中華民族傳統(tǒng)文化之根，各式各樣的文化構(gòu)成鄉(xiāng)村文化的基本底色。方所大南坡凝練鄉(xiāng)村文化，尋找文化轉(zhuǎn)化的規(guī)律，配以優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行文化傳播。當(dāng)前，修武縣政府對縣域美學(xué)、鄉(xiāng)村振興路徑展開探索，方所大南坡在響應(yīng)國家政策和當(dāng)?shù)匦枨蟮幕A(chǔ)上，以鄉(xiāng)村重生為目標(biāo)運(yùn)營書店，具有極大的可行性。在建筑上，方所大南坡保留具有歷史痕跡的老建筑，在書店建設(shè)過程中與當(dāng)?shù)卮迕駞f(xié)同工作，拉近與村民之間的距離，在接觸中了解村民真正的閱讀需求。方所大南坡還逐步擴(kuò)大書店職能，舉辦了“南坡秋興2020”主題活動，邀請知名藝術(shù)家、作家走進(jìn)大南坡;設(shè)立社區(qū)營造中心，了解并記錄村民生活，對村民進(jìn)行調(diào)研，協(xié)助地方做好鄉(xiāng)村振興工作，建立內(nèi)生動力機(jī)制;設(shè)立藝術(shù)中心，主要負(fù)責(zé)展覽活動。“南坡秋興2020”計劃開放三個展覽，其中“鄉(xiāng)村考察學(xué)”展覽包含四個展廳，內(nèi)容上包括當(dāng)?shù)仫L(fēng)景、作物、村民生活、工藝美學(xué)以及藝術(shù)創(chuàng)作，整體利用當(dāng)代藝術(shù)的形式宣傳鄉(xiāng)村生活韻律，以潛移默化的方式將藝術(shù)逐漸滲透至當(dāng)?shù)卮迕竦纳钪小?/p>

在當(dāng)前數(shù)字化推廣的新時代背景下，書店或旅行社將自身資訊投稿至搜狐、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺，或拍攝宣傳廣告投放于騰訊視頻等媒體平臺，加上不少讀者在微博、微信、小紅書等平臺分享自己的感受與評價，不僅可以增加更多群體對鄉(xiāng)村的關(guān)注，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大書店的知名度與影響力。方所大南坡積極利用媒體資源對書店進(jìn)行宣傳推廣，不僅時常在微博平臺中發(fā)布特色活動預(yù)告、員工招募等內(nèi)容，還積極與分享書店的博主進(jìn)行互動交流，以此擴(kuò)大鄉(xiāng)村書店的影響力。

2.服務(wù)多元化：精準(zhǔn)定位不同讀者，專業(yè)性細(xì)分化服務(wù)

當(dāng)今讀者需求的多元化促使實(shí)體書店的功能愈發(fā)多元化，書店不僅要為讀者提供文化給養(yǎng)和讓讀者精神得以棲息的空間，還要綜合文化活動、娛樂、科普教育、餐飲、休憩等不同功能。方所大南坡順應(yīng)趨勢并結(jié)合村莊實(shí)際情況，從空間、業(yè)態(tài)、銷售、服務(wù)等層面進(jìn)行全面優(yōu)化，分別打造了閱讀空間、零售空間、藝術(shù)中心展覽空間、社區(qū)營造空間等。方所大南坡在書籍專業(yè)性與細(xì)分化的方面深受大眾喜愛，閱讀空間中圖書品種豐富多樣。為方便當(dāng)?shù)貨]有能力購置書籍的村民借閱，方所大南坡將藏書部分分為售賣部與借閱部，售賣部選書以河南史志文獻(xiàn)、鄉(xiāng)土文化、科普、文藝、建筑、兒童讀物為主，借閱部選書更加貼切村民需求，圖書內(nèi)容涉及農(nóng)產(chǎn)品種植等相關(guān)知識。由此一來，書店既能夠滿足觀光者中不同讀者群體的興趣愛好，又能關(guān)注村民們的真正需求。對鄉(xiāng)村中年齡尚小的讀者群體，方所大南坡為其提供趣味圖書及有聲讀物，以提高該群體讀者的閱讀興趣。書店還注重讀者的餐飲、休閑需求，向讀者提供飲品、簡餐等服務(wù)，為當(dāng)?shù)卮迕窦坝^光者營造一個舒適、多元的文化社交空間。方所大南坡通過提供各類優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成多元化的文化服務(wù)模式，進(jìn)一步提升了村民的閱讀興趣，將書店逐步融入村民生活，提升村民書籍閱讀量與觀光者到店的消費(fèi)率。

3.產(chǎn)品品牌化：發(fā)掘當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)民藝，拓寬文化品牌傳播

品牌形象的建立有利于書店在讀者群體心中留下更為直觀的印象，以此在諸多實(shí)體書店中脫穎而出，被讀者群體所記憶。方所大南坡中設(shè)有碧山工銷社，此社由設(shè)計師包裝設(shè)計定制，發(fā)掘當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)與民藝，村民也可以在此寄賣農(nóng)產(chǎn)品。通過這樣的方式，方所大南坡為村民帶來新的商機(jī)，吸引當(dāng)?shù)啬贻p人留鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。此外，書店還形成獨(dú)具特色的品牌活動，最為大眾所知的即“南坡秋興2020”主題活動。除了三個藝術(shù)展覽，書店還會舉辦民謠音樂會、環(huán)境表演和南坡講堂，并邀請成立時長近70年的南坡藝術(shù)團(tuán)表演懷梆戲，深受村民與觀光者的喜歡。這些活動不僅提升了書店的知名度和美譽(yù)度，還拉近了書店與村民之間的關(guān)系，吸引村民主動進(jìn)店，感受閱讀氛圍。

4.項(xiàng)目可持續(xù)化：推動公益事業(yè)加持，助力鄉(xiāng)村文化振興

在目前各類主題書店紛紛興起的浪潮中，鄉(xiāng)村書店在一定程度上滿足了村民對書籍資源的需求，時代的發(fā)展也為鄉(xiāng)村書店的發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供了新的契機(jī)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推動下，方所大南坡首先關(guān)注鄉(xiāng)村孩子的教育問題。但在大南坡村這樣較為偏遠(yuǎn)、貧困的鄉(xiāng)村里，孩子們的知識獲得率較低，閱歷較淺。針對這樣的情況，方所大南坡設(shè)立專門的繪本區(qū)，向孩子提供各式圖書、音像的外借服務(wù)。方所大南坡還吸引北京當(dāng)代藝術(shù)基金會和左靖工作室在大南坡村開展鄉(xiāng)村兒童藝術(shù)教育公益項(xiàng)目，為大南坡村的孩子們提供藝術(shù)課程與活動。此外，方所大南坡開設(shè)公益講堂，呼吁村民們共建鄉(xiāng)村環(huán)保隊，給村民們灌輸環(huán)保理念，讓每位村民都能夠?yàn)槊阑l(xiāng)村貢獻(xiàn)自己的一份力量。

三、對我國其他鄉(xiāng)村書店的啟示

1.爭取地方機(jī)構(gòu)扶持，加強(qiáng)閱讀資源配置

當(dāng)今，主題書店已經(jīng)從單一的書籍售賣空間發(fā)展為綜合的復(fù)合型空間，成為城市景觀的構(gòu)成部分，書店內(nèi)部的空間陳設(shè)、環(huán)境氛圍、主題營造等都通過物質(zhì)與非物質(zhì)的形式將文化內(nèi)容傳遞給讀者群體。鄉(xiāng)村書店更是如此，書店應(yīng)爭取政策扶持，完善閱讀資源配置，輔助推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興+全民閱讀”戰(zhàn)略。對鄉(xiāng)村務(wù)農(nóng)村民來說，能夠解決農(nóng)作物問題的書籍最具實(shí)用性;對鄉(xiāng)村教師來說，對學(xué)生課外知識普及的書籍需求較大;而對不識字的孩子而言，他們需要有意義、有趣味性的繪本，了解外面不斷發(fā)展的世界。因此，在閱讀資源配置方面，書店應(yīng)該結(jié)合不同的村民需求進(jìn)行出版物的補(bǔ)充和更新，從書店的選址、書籍的配置、村民的配合程度及閱讀興趣、關(guān)注點(diǎn)等各個方面逐一考量，結(jié)合地域風(fēng)俗、閱讀群體、供給需求等因素，自主配備滿足農(nóng)民需求的書刊報紙，激發(fā)農(nóng)民群眾用知識改變命運(yùn)的文化自信[8]。

2.注入地域特色文化，打造鄉(xiāng)村文化中心

書店通過環(huán)境氛圍的塑造，可以拉近與村民之間的距離，過于城市化、現(xiàn)代化的建筑反而會讓村民望而卻步，沒有歸屬感。工作人員在打造鄉(xiāng)村書店時，可以選擇與村民共建，這樣不僅能夠在工作過程中了解村民內(nèi)心對書店的真實(shí)想法與需求，而且能夠使閱讀理念得到實(shí)際的傳播，在書店運(yùn)營中吸引更多村民。書店也可以開展免費(fèi)借閱服務(wù)，提高村民的閱讀興趣與文化自信。鄉(xiāng)村書店可以充分利用當(dāng)代藝術(shù)，結(jié)合所在鄉(xiāng)村的文化底蘊(yùn)與地域特色，開設(shè)各式展覽活動，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村精神與文化，加強(qiáng)書店空間與村民的情感交互，將村民深層次的心理需求與書店的文化資源相融合，并轉(zhuǎn)化到書店空間感的營造中。

3.提升書店服務(wù)品質(zhì)，構(gòu)建自身文化品牌

實(shí)體書店在鄉(xiāng)村中運(yùn)營，要改變傳統(tǒng)的以圖書購銷為主的單一經(jīng)營模式，以多樣化的閱讀、服務(wù)模式組合構(gòu)建復(fù)合型運(yùn)營模式?，F(xiàn)在許多鄉(xiāng)村書店倡導(dǎo)“書店+旅游”的運(yùn)營模式，以此推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但在一定程度上忽略了對村民文化水平的提高，忽視了對鄉(xiāng)村文化的振興，缺乏可持續(xù)性。首先，書店需要構(gòu)建基于不同讀者群體類型的服務(wù)體系，以及多角度、多層次的服務(wù)體系，滿足村民與觀光者等不同讀者的閱讀服務(wù)需求，為不同讀者群體提供不同的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營。其次，書店應(yīng)以圖書購銷為牽引，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，構(gòu)建自身品牌形象，提升產(chǎn)業(yè)附加值，通過探索文創(chuàng)產(chǎn)品與書店的區(qū)域文化、書籍、閱讀活動相結(jié)合的路徑，拓展閱讀體驗(yàn)形式，從單一的閱讀產(chǎn)品提供向多元化服務(wù)轉(zhuǎn)型，打造獨(dú)特的品牌形象。

4.融入數(shù)字媒體技術(shù)，整合線上線下資源

數(shù)字媒體時代，大眾更青睞具有互動性的體驗(yàn)，對城市居民來說，大量碎片化的時間嚴(yán)重降低了閱讀的效率;對鄉(xiāng)村居民來說，壓縮閱讀效率的是繁忙的農(nóng)作。首先，書店可以通過建設(shè)數(shù)字化服務(wù)平臺，利用數(shù)字技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)平臺、人工智能技術(shù)，針對不同的讀者畫像，調(diào)整圖書產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地向讀者推薦閱讀書單、閱讀活動，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，給讀者帶來更好的閱讀體驗(yàn)。其次，書店可以借助5G與VR融合技術(shù)，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使村民能夠全方位、互動式地觀看并了解農(nóng)作物的生長細(xì)節(jié)，以生動的形式讓村民聆聽講解，方便不識字的村民解決在務(wù)農(nóng)過程中遇到的問題，并快速掌握最新的生產(chǎn)技術(shù)手段，激發(fā)其對學(xué)習(xí)和閱讀的興趣。再次，書店可以設(shè)置有聲讀物以及更加豐富的沉浸式主題文化體驗(yàn)區(qū)，使村民產(chǎn)生更為深刻的感知與體驗(yàn)。最后，書店可以為村民提供寄售點(diǎn)，向觀光者售賣各式農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等，或利用當(dāng)今新的零售模式開設(shè)網(wǎng)絡(luò)售賣店鋪，不僅售賣圖書，還售賣當(dāng)?shù)靥厣魑锂a(chǎn)品、手工藝品等其他產(chǎn)品，促進(jìn)線上和線下相融合，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳播。

5.積極聯(lián)合多方專家，不斷推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村書店的興起迎合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在文化振興方面的需要。鄉(xiāng)村書店應(yīng)積極聯(lián)合多方資源，擴(kuò)大書店的影響力，推動自身的可持續(xù)發(fā)展。書店可以為村民開展各類文化教育活動提供場地;邀請農(nóng)業(yè)專家與村民進(jìn)行農(nóng)作物培養(yǎng)交流活動，以近距離的方式為村民普及農(nóng)作知識;加強(qiáng)與地方部門合作，聯(lián)合舉辦黨日活動、黨建活動等紅色活動，傳播紅色文化，讓村民學(xué)黨史、了解我黨在鄉(xiāng)村工作中的系列舉措，使村民在思想上有更深的覺悟。同時，書店還可以積極把握各類時間節(jié)點(diǎn)，針對不同年齡層的讀者開展不同形式的活動，實(shí)現(xiàn)與全年齡層次讀者群的互動。

在當(dāng)前各類書店紛紛興起的浪潮中，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村書店的發(fā)展與轉(zhuǎn)型提供了新的契機(jī)。方所大南坡通過資源專業(yè)化、服務(wù)多元化、產(chǎn)品品牌化、公益項(xiàng)目可持續(xù)化等合力形成可持續(xù)化的復(fù)合型運(yùn)營模式，為鄉(xiāng)村書店的發(fā)展提供了新的參考。在未來鄉(xiāng)村文化與經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村書店應(yīng)聯(lián)合地方政府，從實(shí)際出發(fā)，尋找鄉(xiāng)村文化與區(qū)域特色的結(jié)合點(diǎn)，提升服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)新運(yùn)營模式，融合新技術(shù)，加強(qiáng)閱讀資源配置，為村民與來訪者提供更具意義的閱讀場所，助推鄉(xiāng)村振興與全民閱讀的傳播和推廣。

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