尋空
幾年前淘寶推出過一個產(chǎn)品,用戶可以將自己選好的衣服放在淘女郎身上看搭配效果。這個像給洋娃娃穿衣服一樣的產(chǎn)品,很快就銷聲匿跡。原因很簡單,虛擬的試衣體驗,始終無法替代消費者,尤其是女性消費者走入店鋪自己試衣的感受。除了型號是否合身、款式是否合適之外,那種自己穿上衣服,走出試衣間的真實體驗,是虛擬產(chǎn)品無法替代的。
盡管年年上漲的租金,著實給門店增添了壓力,但是只有實體門店才能給用戶帶來最真實的體驗感。虛擬技術(shù)不斷推出令人眼花繚亂的感官體驗,在獲得驚嘆和點贊之后,鮮有真正在大眾消費領(lǐng)域發(fā)揮作用的,當然3D電影除外。
這也就是為什么作為全球最受關(guān)注的科技企業(yè),蘋果始終熱衷于線下開店。門店遠不止于渠道,是品牌文化和氣質(zhì)的出口,是最直接捕獲用戶的場所。在與互聯(lián)網(wǎng)拉鋸的過程中,這種體驗感是傳統(tǒng)門店最重要的一張底牌。
在這方面,方所這家書店,做了一個很好的樣板。
一個書店的感官王國
2011年方所廣州店開業(yè)之時,恰逢國內(nèi)最大的民營書店光合作用關(guān)門。關(guān)門前光合作用做的最后努力,是橫向拓展業(yè)務(wù),引進百貨產(chǎn)品。但從天意批發(fā)市場采購的大宗百貨,只是讓其在轉(zhuǎn)型中迷失了方向。門店轉(zhuǎn)型,需要的不僅僅是加幾個柜臺,拓展銷售品類,必須要找準自己的立足點,比如改變成本結(jié)構(gòu),或者是用超出預期的體驗來吸引人流,提升銷售率。
光合作用正是失敗于此。
在方所店面內(nèi),同樣也有文具、服飾、擺設(shè)等商品,但是方所用以吸引人流的,既非圖書,也非圖書以外的商品,畢竟這些東西打開淘寶就可以一鍵買回家。真正吸引顧客的,是方所在其店內(nèi)打造出的特別體驗空間。
首先,方所的門店在設(shè)計之初都會根據(jù)所在城市確立主題。比如5月剛剛開業(yè)的重慶方所,則是根據(jù)重慶山城的地理特征,在店內(nèi)設(shè)計了“斜坡”和“起伏”,以符合山城形象。通過與周圍環(huán)境截然不同的色調(diào)、裝飾材料,獲得一種空間上的隔斷,給到店的顧客提供了一種沉浸式體驗的完整空間。
想想互聯(lián)網(wǎng)為什么沒有干掉電影院?在電影院里的觀影體驗是電腦屏幕無法替代的。電影院提供的,實際上是一種深度交互。影院的紅火恰恰印證了,大眾對這種深度體驗的需求之高。方所做的事情,其實是相同的,只不過它是書店。
當然,方所在店面設(shè)計上的這種深刻和極致,旁人恐怕最多學其形,很難學其神。
其次,方所在產(chǎn)品選擇上,也十分注重順應(yīng)這種體驗。產(chǎn)品無外乎圖書和非圖書。圖書方面,在書籍的選擇上,方所摒棄大眾圖書,方所圖書顧問羅玫玲認為:“只選經(jīng)典書和好的暢銷書是大忌,這容易與同類書店同質(zhì)化?!蹦壳埃诜剿膱D書結(jié)構(gòu)中,藝術(shù)設(shè)計類占了大部分,進口圖書數(shù)量占比更是高達40%,這是“別有我精”。而非圖書產(chǎn)品上,方所的標準非常嚴苛。一條貫穿始終的挑選標準是:手工制作、自然主義風格,強調(diào)環(huán)保概念,耐用,更重要的是“一等品”,這也更符合方所整體風格,而方所引入的品牌中,有將近40%的品牌都是國內(nèi)獨家銷售。在書店紛紛依靠非圖書產(chǎn)品拉動業(yè)績時,方所做到 “別無我有”。
最后,方所通過文化活動,不斷強化品牌概念,進行“氣質(zhì)”輸出。值得一提的是,最近一次方所發(fā)起了一個叫做“閱讀未來,千書世界”的活動。這次活動邀請不同的設(shè)計師,在廣州和成都兩家方所店內(nèi),設(shè)計出一個專門用以閱讀的空間。此次活動的另一個參與方,恰恰是出版業(yè)最不喜歡的Kindle。這是一個信號,即使是撼動了出版業(yè)的Kindle,也許要回歸到線下書店中,才能強化閱讀體驗,可見體驗的重要性。這不是一次立即可兌現(xiàn)的商業(yè)嘗試,但是從長期來看,這種類型的活動才能保證方所品牌的格調(diào)。如果你看過建筑設(shè)計師柳亦春為廣州方所設(shè)計的“白色城堡”,你就會明白,方所并不是簡單地將情懷、藝術(shù)掛在嘴邊,而是將這些“虛”詞擲地有聲地嵌入到門店內(nèi),讓到店的顧客得到無法替代的體驗。而好的體驗,總會讓人上癮,蘋果手機就是最好的例子。
平臺戰(zhàn)略的經(jīng)營之道
不管是書店也好,美學生活館也好,歸根到底方所是零售店面,因此它始終需要解決“如何讓消費者買東西”這一問題。方所門店都地處核心商業(yè)區(qū),房租壓力必然大,單純靠售書很難實現(xiàn)盈利。但方所廣州店開業(yè)后,扣除非圖書類收入,書店業(yè)績達到了每月至少150萬元,兩年就實現(xiàn)了盈利,這實在令人匪夷所思。廖美立曾在2015年3月透露,在方所所有的銷售中,廣州方所圖書營業(yè)額占比35%。
雖然方所的圖書類銷售收入相對同行已經(jīng)非常高,但利潤還是低于店內(nèi)非圖書類商品。拿廣州店來說,圖書和非圖書類的營業(yè)額比約為35:65,但利潤比則約為(根據(jù)行業(yè)平均值,筆者按圖書35%毛利率,百貨、咖啡、服裝等非圖書合計約50%毛利率進行推算)37.7:100,也就是說非圖書類商品依然貢獻了方所利潤的大頭。
這非常像2010~2011年,京東、蘇寧等各大電商紛紛進軍圖書網(wǎng)購的情景,當時在這些電商平臺上,圖書的折扣遠遠低于線下門店,因此單獨運營網(wǎng)上圖書基本是不賺錢的。但廉價的圖書有個好處,就是可以吸引更多人來到平臺,他們在買書之余再買點其他商品,利潤就補回來了。
方所的經(jīng)營之道首先在于對“方所”這個品牌的成功運作,方所的策劃者將這個品牌打造成了一個有內(nèi)容,有格調(diào),有態(tài)度的品牌形象。方所成功打造了這個品牌形象的成功打造使很多人慕名而來,也使方所成了當?shù)氐牡貥私ㄖ?。廣州、成都方所都選址定位高端的太古所內(nèi),這為方所店內(nèi)高價位的非圖書商品圈定了有經(jīng)濟能力的受眾。
品牌效應(yīng)之外,是方所的平臺戰(zhàn)略——建立一個基于文化產(chǎn)業(yè)的高逼格品牌書店,吸引大批人群前來,然后不斷擴展書店的邊界,將其發(fā)展為平臺,并以服飾、生活產(chǎn)品等非圖書類商品來實現(xiàn)盈利?,F(xiàn)在看來,方所的平臺戰(zhàn)略是成功的,僅用兩年時間實現(xiàn)盈利,離不開方所的這個戰(zhàn)略。
京東一位高層曾說:“人們最終購買的是一種生活方式,而不是生產(chǎn)方式。”方所的成功,不是圖書行業(yè)復興的號角,也不是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)力的信號。他只是利用門店的體驗,將自己與受眾的生活進行了綁定。
“我想要的就是這樣的生活”,恐怕這就是消費者在走進方所時心里默想的。