【關(guān)? 鍵? 詞】融媒體;兒童繪本館;傳播

【作者單位】康軍帥，新鄉(xiāng)學(xué)院。

【基金項目】2020年度國家社會科學(xué)基金一般項目（20BYY152）;2020河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（2020CYY023）。

【中圖分類號】G258.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.027

圖書是兒童認(rèn)知世界的最初窗口。隨著全民閱讀理念的持續(xù)深入與童書出版業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的家庭加入到親子閱讀的群體中。兒童繪本館作為閱讀推廣機(jī)構(gòu)，起著承上啟下的作用。在融媒體環(huán)境下，兒童繪本館應(yīng)順勢而為，不斷探索新的營銷傳播模式。

一、兒童繪本館運營及傳播現(xiàn)狀調(diào)查

本研究以河南新鄉(xiāng)市區(qū)范圍內(nèi)的兒童繪本館為調(diào)查對象，通過材料收集和實地調(diào)查，對新鄉(xiāng)29家兒童繪本館的經(jīng)營項目及模式進(jìn)行歸納匯總（見表1）。

由表1可知，以新鄉(xiāng)為代表的中等發(fā)展城市的兒童繪本館大多采取線下借閱的方式，經(jīng)營項目主要為圖書借閱、閱讀推薦、出版介紹等基礎(chǔ)服務(wù)項目，對繪本課程、每日直播、大數(shù)據(jù)分析、教育沙龍等延伸性服務(wù)尚未普遍覆蓋。從經(jīng)營狀況來看，兒童繪本館呈粗放型發(fā)展態(tài)勢，同質(zhì)化競爭日趨激烈。大型兒童繪本館多為加盟館，在實現(xiàn)自身發(fā)展壯大的同時，服務(wù)也日趨完善。小型兒童繪本館多為家庭館，以提供圖書借閱為主要業(yè)務(wù)，2020年以來，用戶到館借閱的可能性受疫情波動影響較大，因此，部分小型兒童繪本館生存狀況堪憂。從用戶體驗來看，大型繪本館已經(jīng)打造成集閱讀、文創(chuàng)、藝術(shù)、劇場等于一體的兒童成長體驗中心，用戶體驗日益豐富，而中小型兒童繪本館的用戶體驗較為單一。如何在融媒體時代背景下，創(chuàng)新兒童繪本館的經(jīng)營模式、有效提升用戶體驗、傳遞更多質(zhì)量上乘的童書，成為一個新的課題。

二、構(gòu)建以消費者需求為導(dǎo)向的營銷傳播體系

20世紀(jì)90年代，美國營銷學(xué)家勞特朋教授提出了著名的“4C”營銷傳播理論，認(rèn)為顧客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）才是營銷的核心。本研究將兒童繪本館的營銷傳播與“4C”營銷傳播理論相結(jié)合，嘗試構(gòu)建以消費者需求為導(dǎo)向的營銷傳播體系。

1.Customer：著眼于用戶需求，注重繪本的分類推介

第一，應(yīng)注重不同形式繪本的分類與推介。對于低齡兒童而言，無字書、玩具書、星星書、布藝書、泥巴書、有聲書等感知形式新穎的圖畫書，更能激發(fā)他們的好奇心和探索欲。兒童繪本館可以通過舉辦立體書展、3D鏡面書展、洞洞書展等不同類型的書展，讓繪本的外在形式賦予低齡兒童更多的感官刺激，給他們帶來更直接的認(rèn)知體驗。

第二，應(yīng)注重不同國別繪本的分類與推介。繪本源于西方，美國、英國一向是傳統(tǒng)的繪本輸出大國，近年來，荷蘭、俄羅斯、西班牙、日本等國家也向中國輸出了大量優(yōu)質(zhì)的繪本。引進(jìn)的繪本從國別上看越來越多元，而每個繪本或多或少都會帶有作者所在國家或民族的文化印記，因此，注重不同國別繪本的分類與推介，如同為少兒打開一扇扇了解世界的窗戶。

第三，應(yīng)注重獲得不同獎項繪本的分類與推介。各種圖畫書獎的設(shè)立為繪本出版業(yè)的發(fā)展源源不斷地注入了活力。比如美國凱迪克大獎、美國紐伯瑞文學(xué)獎、意大利博洛尼亞最佳童書獎、英國凱特·格林納威獎以及國際安徒生獎都是世界兒童文學(xué)領(lǐng)域的至高榮譽，其獲獎作品也成為孩子們的“閱讀指南”和“購書指南”。我們在推介獲國際大獎繪本的同時，也應(yīng)注重推介我國的原創(chuàng)繪本和獎項，比如近年來我國不僅出版了《團(tuán)圓》《妖怪山》《一園青菜成了精》等優(yōu)秀原創(chuàng)作品，而且設(shè)立了信誼圖畫書獎、豐子愷兒童圖畫書獎、東方娃娃原創(chuàng)繪本獎、愛麗絲繪本獎等獎項。這些獎項的設(shè)立及評選，以分類推介的方式，激勵著本土作者與插畫家創(chuàng)作更多的優(yōu)秀讀物。

2.Cost：降低購買成本，提升用戶體驗

兒童繪本館是從繪本創(chuàng)作、繪本出版到繪本衍生品產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，這條鏈條上游有出版商、生產(chǎn)制造商，中游有銷售商、繪本館等，下游有用戶。只有從用戶的角度出發(fā)，才能抓住用戶的根本需求。對于用戶來說，一般會從經(jīng)濟(jì)成本與時間成本兩個方面來權(quán)衡從兒童繪本館租借圖書與家庭購買圖書這兩種方式的性價比。如果從繪本館借閱圖書所花費的經(jīng)濟(jì)成本與時間成本較高，用戶很有可能選擇家庭購買圖書，這就需要兒童繪本館在會員管理、配送服務(wù)等方面提供一個讓用戶容易接受的模式。

第一，經(jīng)濟(jì)成本。繪本通常單本定價較高，對閱讀量大的孩子來說，繪本屬于高頻消費物，而繪本使用周期又很有限。兒童繪本館可以讓家長以較低的成本投入為孩子獲得更好的閱讀資源，相比家庭自行購買繪本而言，性價比更高。但值得注意的是，近年來繪本館的會員卡年費呈不斷攀升的趨勢。以筆者所在城市為例，繪本館會員卡的年費從幾百元到上千元不等，部分繪本館的會員卡還分為中文繪本卡、英文繪本卡和中英文繪本卡三類，辦理了中文繪本會員的家庭，如果想借閱英文繪本，還需要另外繳納年費。此外，家長還要繳納100元至300元不等的押金，用于抵扣圖書破損或丟失產(chǎn)生的費用，如此一來更是提高了兒童繪本館的門檻。兒童繪本館經(jīng)營者面臨的第一個問題就是如何提高用戶辦理會員卡的積極性，以增加繪本館的市場占有率。筆者所在城市的M童書館對于這個問題的處理方法或可供參考：一方面，打通供應(yīng)鏈，降低購書成本;另一方面，實行免交押金的政策，如果圖書破損嚴(yán)重或者丟失，用戶只需按原價6折購回圖書，這樣最大限度降低了會員的入會門檻，讓童書館贏得了更多的用戶。

第二，時間成本。目前，大多數(shù)兒童繪本館采用的是線下借還書的方式，線下借閱的方式大大增加了用戶借還書路途中的時間成本，客觀上影響了用戶的借書頻率和借書總量。筆者所在城市29家兒童繪本館中，同時提供線下借閱與館外配送服務(wù)的僅有3家，其中M童書館由于推出了市區(qū)5公里內(nèi)不限次數(shù)免費配送的政策，大大提高了該繪本館的市場占有率?？梢哉f，“送書上門”服務(wù)模式在降低家長借還書時間成本的同時，提高了用戶的借閱頻率，因而該服務(wù)項目受到了廣大用戶的一致好評。

3.Convenience：便捷服務(wù)用戶，引入跨界元素

第一，關(guān)于配送規(guī)則。分析不同地區(qū)的用戶需求，根據(jù)距離遠(yuǎn)近制定不同類型的繪本配送方案，才能最大限度地滿足用戶需求。筆者所在城市的M童書館實行階梯性配送的策略：市區(qū)5公里以內(nèi)每周不限次數(shù)免費配送，會員每次可借圖書為3—4本;超過5公里的地區(qū)則每周配送一次，會員每次可借圖書為6—8本。對于距離童書館較遠(yuǎn)的家庭，通過減少配送次數(shù)、相應(yīng)增加借閱冊數(shù)的方案，也能基本滿足家庭的閱讀需求。會員當(dāng)天從系統(tǒng)上借的書，會在第二天下午六點前配送完畢。人性化、差異化的配送規(guī)則解決了多數(shù)上班族沒有時間借還書的痛點，這為該繪本館帶來了口碑相傳的廣告效應(yīng)。

第二，關(guān)于借閱規(guī)則。部分兒童繪本館為了保障館內(nèi)繪本的流通度，實行限制月卡會員或季卡會員借閱總次數(shù)或總冊數(shù)的辦法，而對年卡會員則沒有借閱限制。筆者認(rèn)為，“限制性借閱”對于閱讀量大、閱讀習(xí)慣好的孩子而言，很難滿足其閱讀需求，而“區(qū)別對待”的借閱規(guī)則也容易造成用戶的部分流失。因此，只有把客戶當(dāng)成真正的上帝，考慮用戶的心理感受，才能長久地留住用戶。

第三，關(guān)于業(yè)態(tài)定位。如今，兒童繪本館不再囿于傳統(tǒng)書店業(yè)態(tài)，而是選擇融合多種業(yè)態(tài)，為消費者提供獨一無二的文化體驗。例如在繪本周邊區(qū)，通常有墊板、筆記本、明信片、徽章、杯墊、冰箱貼、帆布袋公仔等文創(chuàng)產(chǎn)品。大型繪本館注重引入跨界區(qū)域理念與跨界元素，從親子書屋、烘焙廳到迷宮區(qū)和游戲區(qū)，再到服裝店和劇場，繪本衍生品越來越多。大型兒童繪本館通過引入多元業(yè)態(tài)，已轉(zhuǎn)變?yōu)榧喿x、餐飲、文創(chuàng)、藝術(shù)、展覽、繪本劇等于一體的兒童成長體驗中心。在這里，消費者除圖書以外有了更多的游逛選擇，這更有利于留住消費者的時間，拓展他們游逛的深度。從兒童繪本館的角度來看，通過引入跨界元素、便捷服務(wù)用戶，達(dá)到了增加流量的效果。

4.Communication：傾聽用戶心聲，打造匠心服務(wù)

精心裝飾、充滿童趣的兒童繪本館不僅使讀者流連忘返，讓他們在休閑過程中獲得了以書籍為核心場景的文化體驗，繪本館本身更成為城市中親子閱讀的“打卡”圣地。然而如所有網(wǎng)紅店一樣，僅靠“顏值”吸引流量，只能博得一時關(guān)注，這樣的紅火難以持久，因此，做好線下用戶的溝通和引流工作才是服務(wù)的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，兒童繪本館應(yīng)建立專門的售后服務(wù)平臺，配置服務(wù)人員及時傾聽用戶訴求，第一時間解決存在的問題，切實提升服務(wù)質(zhì)量。另外，兒童繪本館應(yīng)定期整理用戶意見、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，這樣不僅有利于強(qiáng)化日常的經(jīng)營管理、完善營銷策劃方案，還可以增加用戶黏性，樹立良好的行業(yè)口碑，達(dá)到營造社群氛圍、促使用戶二次傳播的效果。

三、融媒體時代兒童繪本館的營銷傳播新思維

網(wǎng)絡(luò)時代背景下，新媒體迅猛發(fā)展，主要表現(xiàn)在橫向平臺種類的持續(xù)增多與縱向平臺功能的不斷拓展上，且已形成了媒體融合的發(fā)展態(tài)勢。例如在自媒體短視頻領(lǐng)域，有抖音、快手、映客、花椒等多種平臺綻放異彩，而微信平臺除了朋友圈、公眾號、視頻號等功能，還可以鏈接小程序等。兒童繪本館在做好自身現(xiàn)有經(jīng)營的同時，要全面運用融媒體拓寬營銷渠道。

1.矩陣式布局新媒體營銷平臺

兒童繪本館應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有的自媒體平臺定位、層級、目標(biāo)群體進(jìn)行新媒體營銷方面的綜合分析，以選擇多個適合自身營銷的自媒體平臺，搭建自媒體矩陣，同步開展?fàn)I銷活動，形成聯(lián)動效應(yīng)。兒童繪本館除了在微信公眾號、視頻號、微博等自媒體平臺布局營銷，還應(yīng)積極入駐抖音、小紅書等直觀體驗型平臺。直觀體驗型平臺適合利用直播講讀繪本，而且在線直播不受時間、空間的限制，可以全天候、全地域地提升繪本館的知名度和收益。兒童繪本館可選擇優(yōu)秀的專業(yè)繪本老師在直播平臺定期講讀繪本，由此提高繪本館的關(guān)注量，并通過專業(yè)的運營維護(hù)，盡量轉(zhuǎn)化其中的潛在用戶。

2.精準(zhǔn)用戶分層，構(gòu)建用戶畫像

兒童繪本館應(yīng)建立體系化的用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，通過用戶畫像的多級維度，進(jìn)行智能化圈群分組，多維度精準(zhǔn)輸出用戶畫像。只有借助精準(zhǔn)的用戶畫像分析，管理員才能針對不同的用戶群推送不同的產(chǎn)品和信息，進(jìn)而更好地滿足用戶內(nèi)心的真實需求。兒童繪本館在智能大數(shù)據(jù)人群分析的基礎(chǔ)上，建立自己的用戶畫像模型，有助于賦能營銷增長。同時，兒童繪本館利用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件生成用戶個性化的閱讀記錄與數(shù)據(jù)報告，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析提出專業(yè)的閱讀建議，便于家長及時調(diào)整孩子的閱讀方案，使孩子閱讀方向的選擇和閱讀內(nèi)容的分配更科學(xué)合理。

3.結(jié)合新媒體特點，分類投放營銷內(nèi)容

新媒體的適用范圍和表達(dá)形式各不相同，兒童繪本館應(yīng)結(jié)合新媒體的不同特點，分類投放營銷內(nèi)容。首先，兒童繪本館應(yīng)在微博、微信公眾號等平臺每日更新前沿性、權(quán)威性的閱讀知識和早教方法，逐漸提高本館的名氣與聲望;其次，兒童繪本館可在抖音、快手平臺上每日更新大獎繪本的介紹導(dǎo)讀、繪本館的往期活動剪影等潛在用戶喜歡觀看的短視頻。當(dāng)繪本館的粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可定時推出繪本的在線直播講解。直播前，兒童繪本館應(yīng)提前在各個新媒體平臺上公布直播時間和內(nèi)容，供感興趣的用戶預(yù)約。直播中，可安排專人回答粉絲提問并與粉絲進(jìn)行互動，讓用戶可以通過直播畫面與老師實時溝通。總體來看，通過一對多的直播交流，既降低了溝通的時間成本，又增加了用戶黏性。

4.設(shè)立客服助手，完善反饋跟蹤機(jī)制

兒童繪本館在媒體平臺中設(shè)立客服小助手，既可及時解答直播內(nèi)容、直播時間、繪本知識等相關(guān)問題，也便于用戶提出意見和建議。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)用戶之間的自發(fā)性傳播變得越來越常見。每一個能接觸到網(wǎng)絡(luò)的人都將成為一個新的傳播載體，如果產(chǎn)品使他們滿意，他們就有可能分享給朋友，將身邊的人有效地轉(zhuǎn)化為兒童繪本館的用戶。因此，兒童繪本館應(yīng)及時掌握用戶反饋的信息，提高用戶的認(rèn)可度，通過用戶向他們身邊朋友的主動分享，提升繪本館的形象，形成二次傳播，進(jìn)而增強(qiáng)繪本館的市場競爭力。

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