【關(guān)? 鍵? 詞】融媒體;兒童繪本館;傳播

【作者單位】康軍帥，新鄉(xiāng)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2020年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金一般項(xiàng)目（20BYY152）;2020河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（2020CYY023）。

【中圖分類號(hào)】G258.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.027

圖書是兒童認(rèn)知世界的最初窗口。隨著全民閱讀理念的持續(xù)深入與童書出版業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的家庭加入到親子閱讀的群體中。兒童繪本館作為閱讀推廣機(jī)構(gòu)，起著承上啟下的作用。在融媒體環(huán)境下，兒童繪本館應(yīng)順勢(shì)而為，不斷探索新的營(yíng)銷傳播模式。

一、兒童繪本館運(yùn)營(yíng)及傳播現(xiàn)狀調(diào)查

本研究以河南新鄉(xiāng)市區(qū)范圍內(nèi)的兒童繪本館為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)材料收集和實(shí)地調(diào)查，對(duì)新鄉(xiāng)29家兒童繪本館的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目及模式進(jìn)行歸納匯總（見(jiàn)表1）。

由表1可知，以新鄉(xiāng)為代表的中等發(fā)展城市的兒童繪本館大多采取線下借閱的方式，經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目主要為圖書借閱、閱讀推薦、出版介紹等基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)繪本課程、每日直播、大數(shù)據(jù)分析、教育沙龍等延伸性服務(wù)尚未普遍覆蓋。從經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，兒童繪本館呈粗放型發(fā)展態(tài)勢(shì)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。大型兒童繪本館多為加盟館，在實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展壯大的同時(shí)，服務(wù)也日趨完善。小型兒童繪本館多為家庭館，以提供圖書借閱為主要業(yè)務(wù)，2020年以來(lái)，用戶到館借閱的可能性受疫情波動(dòng)影響較大，因此，部分小型兒童繪本館生存狀況堪憂。從用戶體驗(yàn)來(lái)看，大型繪本館已經(jīng)打造成集閱讀、文創(chuàng)、藝術(shù)、劇場(chǎng)等于一體的兒童成長(zhǎng)體驗(yàn)中心，用戶體驗(yàn)日益豐富，而中小型兒童繪本館的用戶體驗(yàn)較為單一。如何在融媒體時(shí)代背景下，創(chuàng)新兒童繪本館的經(jīng)營(yíng)模式、有效提升用戶體驗(yàn)、傳遞更多質(zhì)量上乘的童書，成為一個(gè)新的課題。

二、構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播體系

20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋教授提出了著名的“4C”營(yíng)銷傳播理論，認(rèn)為顧客（Customer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）、溝通（Communication）才是營(yíng)銷的核心。本研究將兒童繪本館的營(yíng)銷傳播與“4C”營(yíng)銷傳播理論相結(jié)合，嘗試構(gòu)建以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播體系。

1.Customer：著眼于用戶需求，注重繪本的分類推介

第一，應(yīng)注重不同形式繪本的分類與推介。對(duì)于低齡兒童而言，無(wú)字書、玩具書、星星書、布藝書、泥巴書、有聲書等感知形式新穎的圖畫書，更能激發(fā)他們的好奇心和探索欲。兒童繪本館可以通過(guò)舉辦立體書展、3D鏡面書展、洞洞書展等不同類型的書展，讓繪本的外在形式賦予低齡兒童更多的感官刺激，給他們帶來(lái)更直接的認(rèn)知體驗(yàn)。

第二，應(yīng)注重不同國(guó)別繪本的分類與推介。繪本源于西方，美國(guó)、英國(guó)一向是傳統(tǒng)的繪本輸出大國(guó)，近年來(lái)，荷蘭、俄羅斯、西班牙、日本等國(guó)家也向中國(guó)輸出了大量?jī)?yōu)質(zhì)的繪本。引進(jìn)的繪本從國(guó)別上看越來(lái)越多元，而每個(gè)繪本或多或少都會(huì)帶有作者所在國(guó)家或民族的文化印記，因此，注重不同國(guó)別繪本的分類與推介，如同為少兒打開(kāi)一扇扇了解世界的窗戶。

第三，應(yīng)注重獲得不同獎(jiǎng)項(xiàng)繪本的分類與推介。各種圖畫書獎(jiǎng)的設(shè)立為繪本出版業(yè)的發(fā)展源源不斷地注入了活力。比如美國(guó)凱迪克大獎(jiǎng)、美國(guó)紐伯瑞文學(xué)獎(jiǎng)、意大利博洛尼亞最佳童書獎(jiǎng)、英國(guó)凱特·格林納威獎(jiǎng)以及國(guó)際安徒生獎(jiǎng)都是世界兒童文學(xué)領(lǐng)域的至高榮譽(yù)，其獲獎(jiǎng)作品也成為孩子們的“閱讀指南”和“購(gòu)書指南”。我們?cè)谕平楂@國(guó)際大獎(jiǎng)繪本的同時(shí)，也應(yīng)注重推介我國(guó)的原創(chuàng)繪本和獎(jiǎng)項(xiàng)，比如近年來(lái)我國(guó)不僅出版了《團(tuán)圓》《妖怪山》《一園青菜成了精》等優(yōu)秀原創(chuàng)作品，而且設(shè)立了信誼圖畫書獎(jiǎng)、豐子愷兒童圖畫書獎(jiǎng)、東方娃娃原創(chuàng)繪本獎(jiǎng)、愛(ài)麗絲繪本獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立及評(píng)選，以分類推介的方式，激勵(lì)著本土作者與插畫家創(chuàng)作更多的優(yōu)秀讀物。

2.Cost：降低購(gòu)買成本，提升用戶體驗(yàn)

兒童繪本館是從繪本創(chuàng)作、繪本出版到繪本衍生品產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，這條鏈條上游有出版商、生產(chǎn)制造商，中游有銷售商、繪本館等，下游有用戶。只有從用戶的角度出發(fā)，才能抓住用戶的根本需求。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一般會(huì)從經(jīng)濟(jì)成本與時(shí)間成本兩個(gè)方面來(lái)權(quán)衡從兒童繪本館租借圖書與家庭購(gòu)買圖書這兩種方式的性價(jià)比。如果從繪本館借閱圖書所花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本與時(shí)間成本較高，用戶很有可能選擇家庭購(gòu)買圖書，這就需要兒童繪本館在會(huì)員管理、配送服務(wù)等方面提供一個(gè)讓用戶容易接受的模式。

第一，經(jīng)濟(jì)成本。繪本通常單本定價(jià)較高，對(duì)閱讀量大的孩子來(lái)說(shuō)，繪本屬于高頻消費(fèi)物，而繪本使用周期又很有限。兒童繪本館可以讓家長(zhǎng)以較低的成本投入為孩子獲得更好的閱讀資源，相比家庭自行購(gòu)買繪本而言，性價(jià)比更高。但值得注意的是，近年來(lái)繪本館的會(huì)員卡年費(fèi)呈不斷攀升的趨勢(shì)。以筆者所在城市為例，繪本館會(huì)員卡的年費(fèi)從幾百元到上千元不等，部分繪本館的會(huì)員卡還分為中文繪本卡、英文繪本卡和中英文繪本卡三類，辦理了中文繪本會(huì)員的家庭，如果想借閱英文繪本，還需要另外繳納年費(fèi)。此外，家長(zhǎng)還要繳納100元至300元不等的押金，用于抵扣圖書破損或丟失產(chǎn)生的費(fèi)用，如此一來(lái)更是提高了兒童繪本館的門檻。兒童繪本館經(jīng)營(yíng)者面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是如何提高用戶辦理會(huì)員卡的積極性，以增加繪本館的市場(chǎng)占有率。筆者所在城市的M童書館對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的處理方法或可供參考：一方面，打通供應(yīng)鏈，降低購(gòu)書成本;另一方面，實(shí)行免交押金的政策，如果圖書破損嚴(yán)重或者丟失，用戶只需按原價(jià)6折購(gòu)回圖書，這樣最大限度降低了會(huì)員的入會(huì)門檻，讓童書館贏得了更多的用戶。

第二，時(shí)間成本。目前，大多數(shù)兒童繪本館采用的是線下借還書的方式，線下借閱的方式大大增加了用戶借還書路途中的時(shí)間成本，客觀上影響了用戶的借書頻率和借書總量。筆者所在城市29家兒童繪本館中，同時(shí)提供線下借閱與館外配送服務(wù)的僅有3家，其中M童書館由于推出了市區(qū)5公里內(nèi)不限次數(shù)免費(fèi)配送的政策，大大提高了該繪本館的市場(chǎng)占有率?？梢哉f(shuō)，“送書上門”服務(wù)模式在降低家長(zhǎng)借還書時(shí)間成本的同時(shí)，提高了用戶的借閱頻率，因而該服務(wù)項(xiàng)目受到了廣大用戶的一致好評(píng)。

3.Convenience：便捷服務(wù)用戶，引入跨界元素

第一，關(guān)于配送規(guī)則。分析不同地區(qū)的用戶需求，根據(jù)距離遠(yuǎn)近制定不同類型的繪本配送方案，才能最大限度地滿足用戶需求。筆者所在城市的M童書館實(shí)行階梯性配送的策略：市區(qū)5公里以內(nèi)每周不限次數(shù)免費(fèi)配送，會(huì)員每次可借圖書為3—4本;超過(guò)5公里的地區(qū)則每周配送一次，會(huì)員每次可借圖書為6—8本。對(duì)于距離童書館較遠(yuǎn)的家庭，通過(guò)減少配送次數(shù)、相應(yīng)增加借閱冊(cè)數(shù)的方案，也能基本滿足家庭的閱讀需求。會(huì)員當(dāng)天從系統(tǒng)上借的書，會(huì)在第二天下午六點(diǎn)前配送完畢。人性化、差異化的配送規(guī)則解決了多數(shù)上班族沒(méi)有時(shí)間借還書的痛點(diǎn)，這為該繪本館帶來(lái)了口碑相傳的廣告效應(yīng)。

第二，關(guān)于借閱規(guī)則。部分兒童繪本館為了保障館內(nèi)繪本的流通度，實(shí)行限制月卡會(huì)員或季卡會(huì)員借閱總次數(shù)或總冊(cè)數(shù)的辦法，而對(duì)年卡會(huì)員則沒(méi)有借閱限制。筆者認(rèn)為，“限制性借閱”對(duì)于閱讀量大、閱讀習(xí)慣好的孩子而言，很難滿足其閱讀需求，而“區(qū)別對(duì)待”的借閱規(guī)則也容易造成用戶的部分流失。因此，只有把客戶當(dāng)成真正的上帝，考慮用戶的心理感受，才能長(zhǎng)久地留住用戶。

第三，關(guān)于業(yè)態(tài)定位。如今，兒童繪本館不再囿于傳統(tǒng)書店業(yè)態(tài)，而是選擇融合多種業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的文化體驗(yàn)。例如在繪本周邊區(qū)，通常有墊板、筆記本、明信片、徽章、杯墊、冰箱貼、帆布袋公仔等文創(chuàng)產(chǎn)品。大型繪本館注重引入跨界區(qū)域理念與跨界元素，從親子書屋、烘焙廳到迷宮區(qū)和游戲區(qū)，再到服裝店和劇場(chǎng)，繪本衍生品越來(lái)越多。大型兒童繪本館通過(guò)引入多元業(yè)態(tài)，已轉(zhuǎn)變?yōu)榧喿x、餐飲、文創(chuàng)、藝術(shù)、展覽、繪本劇等于一體的兒童成長(zhǎng)體驗(yàn)中心。在這里，消費(fèi)者除圖書以外有了更多的游逛選擇，這更有利于留住消費(fèi)者的時(shí)間，拓展他們游逛的深度。從兒童繪本館的角度來(lái)看，通過(guò)引入跨界元素、便捷服務(wù)用戶，達(dá)到了增加流量的效果。

4.Communication：傾聽(tīng)用戶心聲，打造匠心服務(wù)

精心裝飾、充滿童趣的兒童繪本館不僅使讀者流連忘返，讓他們?cè)谛蓍e過(guò)程中獲得了以書籍為核心場(chǎng)景的文化體驗(yàn)，繪本館本身更成為城市中親子閱讀的“打卡”圣地。然而如所有網(wǎng)紅店一樣，僅靠“顏值”吸引流量，只能博得一時(shí)關(guān)注，這樣的紅火難以持久，因此，做好線下用戶的溝通和引流工作才是服務(wù)的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，兒童繪本館應(yīng)建立專門的售后服務(wù)平臺(tái)，配置服務(wù)人員及時(shí)傾聽(tīng)用戶訴求，第一時(shí)間解決存在的問(wèn)題，切實(shí)提升服務(wù)質(zhì)量。另外，兒童繪本館應(yīng)定期整理用戶意見(jiàn)、改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，這樣不僅有利于強(qiáng)化日常的經(jīng)營(yíng)管理、完善營(yíng)銷策劃方案，還可以增加用戶黏性，樹立良好的行業(yè)口碑，達(dá)到營(yíng)造社群氛圍、促使用戶二次傳播的效果。

三、融媒體時(shí)代兒童繪本館的營(yíng)銷傳播新思維

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，新媒體迅猛發(fā)展，主要表現(xiàn)在橫向平臺(tái)種類的持續(xù)增多與縱向平臺(tái)功能的不斷拓展上，且已形成了媒體融合的發(fā)展態(tài)勢(shì)。例如在自媒體短視頻領(lǐng)域，有抖音、快手、映客、花椒等多種平臺(tái)綻放異彩，而微信平臺(tái)除了朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)等功能，還可以鏈接小程序等。兒童繪本館在做好自身現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，要全面運(yùn)用融媒體拓寬營(yíng)銷渠道。

1.矩陣式布局新媒體營(yíng)銷平臺(tái)

兒童繪本館應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有的自媒體平臺(tái)定位、層級(jí)、目標(biāo)群體進(jìn)行新媒體營(yíng)銷方面的綜合分析，以選擇多個(gè)適合自身營(yíng)銷的自媒體平臺(tái)，搭建自媒體矩陣，同步開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。兒童繪本館除了在微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微博等自媒體平臺(tái)布局營(yíng)銷，還應(yīng)積極入駐抖音、小紅書等直觀體驗(yàn)型平臺(tái)。直觀體驗(yàn)型平臺(tái)適合利用直播講讀繪本，而且在線直播不受時(shí)間、空間的限制，可以全天候、全地域地提升繪本館的知名度和收益。兒童繪本館可選擇優(yōu)秀的專業(yè)繪本老師在直播平臺(tái)定期講讀繪本，由此提高繪本館的關(guān)注量，并通過(guò)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，盡量轉(zhuǎn)化其中的潛在用戶。

2.精準(zhǔn)用戶分層，構(gòu)建用戶畫像

兒童繪本館應(yīng)建立體系化的用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽，通過(guò)用戶畫像的多級(jí)維度，進(jìn)行智能化圈群分組，多維度精準(zhǔn)輸出用戶畫像。只有借助精準(zhǔn)的用戶畫像分析，管理員才能針對(duì)不同的用戶群推送不同的產(chǎn)品和信息，進(jìn)而更好地滿足用戶內(nèi)心的真實(shí)需求。兒童繪本館在智能大數(shù)據(jù)人群分析的基礎(chǔ)上，建立自己的用戶畫像模型，有助于賦能營(yíng)銷增長(zhǎng)。同時(shí)，兒童繪本館利用專業(yè)的數(shù)據(jù)軟件生成用戶個(gè)性化的閱讀記錄與數(shù)據(jù)報(bào)告，并結(jié)合數(shù)據(jù)分析提出專業(yè)的閱讀建議，便于家長(zhǎng)及時(shí)調(diào)整孩子的閱讀方案，使孩子閱讀方向的選擇和閱讀內(nèi)容的分配更科學(xué)合理。

3.結(jié)合新媒體特點(diǎn)，分類投放營(yíng)銷內(nèi)容

新媒體的適用范圍和表達(dá)形式各不相同，兒童繪本館應(yīng)結(jié)合新媒體的不同特點(diǎn)，分類投放營(yíng)銷內(nèi)容。首先，兒童繪本館應(yīng)在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)每日更新前沿性、權(quán)威性的閱讀知識(shí)和早教方法，逐漸提高本館的名氣與聲望;其次，兒童繪本館可在抖音、快手平臺(tái)上每日更新大獎(jiǎng)繪本的介紹導(dǎo)讀、繪本館的往期活動(dòng)剪影等潛在用戶喜歡觀看的短視頻。當(dāng)繪本館的粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可定時(shí)推出繪本的在線直播講解。直播前，兒童繪本館應(yīng)提前在各個(gè)新媒體平臺(tái)上公布直播時(shí)間和內(nèi)容，供感興趣的用戶預(yù)約。直播中，可安排專人回答粉絲提問(wèn)并與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，讓用戶可以通過(guò)直播畫面與老師實(shí)時(shí)溝通。總體來(lái)看，通過(guò)一對(duì)多的直播交流，既降低了溝通的時(shí)間成本，又增加了用戶黏性。

4.設(shè)立客服助手，完善反饋跟蹤機(jī)制

兒童繪本館在媒體平臺(tái)中設(shè)立客服小助手，既可及時(shí)解答直播內(nèi)容、直播時(shí)間、繪本知識(shí)等相關(guān)問(wèn)題，也便于用戶提出意見(jiàn)和建議。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體的發(fā)展，產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)用戶之間的自發(fā)性傳播變得越來(lái)越常見(jiàn)。每一個(gè)能接觸到網(wǎng)絡(luò)的人都將成為一個(gè)新的傳播載體，如果產(chǎn)品使他們滿意，他們就有可能分享給朋友，將身邊的人有效地轉(zhuǎn)化為兒童繪本館的用戶。因此，兒童繪本館應(yīng)及時(shí)掌握用戶反饋的信息，提高用戶的認(rèn)可度，通過(guò)用戶向他們身邊朋友的主動(dòng)分享，提升繪本館的形象，形成二次傳播，進(jìn)而增強(qiáng)繪本館的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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