張瀟丹 陳曉艷 毛蒙蒙

摘? ?要： 近年來(lái)，網(wǎng)紅民宿成為旅游熱點(diǎn)。本文以江蘇省常州溧陽(yáng)茶舍為研究對(duì)象，通過(guò)ROST CM6分析攜程網(wǎng)用戶在線評(píng)論，認(rèn)為：網(wǎng)紅民宿旅游吸引力要素，主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、環(huán)境氛圍、特色餐飲、拍照效果、周邊景點(diǎn)、口碑效應(yīng)七個(gè)方面。因之，利用扎根理論方法，構(gòu)建溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力概念模型，對(duì)網(wǎng)紅民宿之發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅民宿? ?在線評(píng)論? ?吸引力要素? ?溧陽(yáng)茶舍

一、引言

2019年4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)Trustdata發(fā)布了《2019年中國(guó)在線民宿預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，2016年至2019年間，旅游支出和需求增長(zhǎng)、在線民宿房間數(shù)量和房東數(shù)量逐年增加[1][2][3]。目前對(duì)民宿的研究主要包括以下4個(gè)主題：民宿定義[4]（611-616）、民宿分類[5]（8-11，21）、民宿開發(fā)[6]（168-179）、民宿設(shè)計(jì)[7]（71-89）[8]（20-30）[9]（68-88）[10]（5-10）。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)紅民宿的研究均逐漸深入[11]（31-37）[12]（16-22）。國(guó)外方面，在民宿經(jīng)營(yíng)管理、相關(guān)利益者行為方面的研究成果較多[13]（503-507）?！熬W(wǎng)紅”是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，趙華（2007）認(rèn)為，“網(wǎng)紅”是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)滿足自身欲望吸引大眾[14]（92-95）。解迎春（2009）提出“網(wǎng)紅”產(chǎn)生的基礎(chǔ)在于網(wǎng)民的關(guān)注，網(wǎng)紅滿足了網(wǎng)民的多種心理需求，廣受追捧[15]（88-98）。本文認(rèn)為網(wǎng)紅民宿主要有如下特征：①本身具有很大的吸引力，具備一定的特色要素;②順應(yīng)當(dāng)今時(shí)代潮流，迎合大眾的喜好;③在網(wǎng)絡(luò)上具有較高的熱度與知名度，且受到網(wǎng)民的關(guān)注和熱捧。

本文首先對(duì)溧陽(yáng)茶舍進(jìn)行的實(shí)地考察，并借助ROST CM6軟件對(duì)攜程網(wǎng)上五家溧陽(yáng)茶舍的在線評(píng)論進(jìn)行分析。其次使用扎根理論方法構(gòu)建網(wǎng)紅民宿旅游吸引力要素的概念模型。最后深入研究網(wǎng)紅民宿旅游吸引力要素所在，并提出建議，更好地為網(wǎng)紅民宿高質(zhì)量發(fā)展提供新思路。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

自2017年溧陽(yáng)市提出“溧陽(yáng)茶舍”的概念之后，一大批具有溧陽(yáng)茶鄉(xiāng)特色和地域風(fēng)情的主題精品民宿產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生[16]。目前已評(píng)定出23家星級(jí)溧陽(yáng)茶舍，并對(duì)評(píng)定為星級(jí)溧陽(yáng)茶舍的單位實(shí)行以獎(jiǎng)代補(bǔ)，鼓勵(lì)發(fā)展[17]。本文通過(guò)在溧陽(yáng)時(shí)報(bào)、攜程、去哪兒網(wǎng)、Airbnb、同程五大在線預(yù)訂網(wǎng)站上搜索溧陽(yáng)茶舍，并結(jié)合小紅書、微博和知乎等大眾平臺(tái)對(duì)溧陽(yáng)茶舍中網(wǎng)紅民宿的推薦，按照熱度進(jìn)行綜合排名。綜合以上信息，從中篩選出排名在前五位的網(wǎng)紅民宿，分別是溧陽(yáng)璞宿隱心岕民宿、南山竹海芷嵐秋民宿、溧陽(yáng)美岕山野溫泉度假村、溧陽(yáng)御水溫泉客棧和南山竹海自在禪心民宿。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選取攜程作為在線評(píng)論的數(shù)據(jù)來(lái)源，以本文選取案例的五家“溧陽(yáng)茶舍”為搜索對(duì)象，收集評(píng)論時(shí)間在2016年1月1日至2020年12月31日之間，且字?jǐn)?shù)在30字以上的在線評(píng)論，刪除無(wú)關(guān)評(píng)論和重復(fù)評(píng)論以后，共獲得3573條在線評(píng)論作為研究樣本。

（三）研究方法

首先，本文主要采用內(nèi)容分析法，以溧陽(yáng)茶舍為研究對(duì)象，通過(guò)分析攜程網(wǎng)的在線評(píng)論，利用ROST CM6軟件對(duì)在線評(píng)論中的關(guān)鍵詞進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，并對(duì)關(guān)鍵詞總結(jié)和歸納，提取分析溧陽(yáng)茶舍的旅游吸引力核心概念;其次，使用扎根理論方法從在線評(píng)論文本中提取網(wǎng)紅民宿旅游吸引力要素的主要范疇;最后，構(gòu)建溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素的概念模型。

三、基于在線評(píng)論的溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素研究

（一）溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素的構(gòu)成及頻次

本研究利用ROST CM6軟件對(duì)所搜集的在線評(píng)論進(jìn)行詞頻分析，為了保證研究的全面性與普適性，本研究選取詞頻大于等于20的詞匯，同時(shí)剔除語(yǔ)氣詞和與本網(wǎng)紅民宿本身無(wú)關(guān)的詞匯，如“必須”“實(shí)在”“要求”等詞匯。同時(shí)合并意義相同的詞匯，如“早飯”和“早餐”相合并。最終篩選五家溧陽(yáng)茶舍在線評(píng)論高頻詞排名前100個(gè)詞作為研究對(duì)象，獲得高頻詞詞匯表（見表1）。

為了更直觀地表達(dá)游客對(duì)溧陽(yáng)茶舍的體驗(yàn)感知，將表1中列出的前100位高頻詞在線生成高頻詞匯標(biāo)簽云圖（見圖1），圖中字體越大表示詞頻越高。

結(jié)合表1和圖1可以看出，“老板”“房間”“民宿”“環(huán)境”“服務(wù)”“早餐”“熱情”等是游客在線評(píng)論中提到的熱門詞匯。

（二）高頻詞分析

根據(jù)ROST CM6詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從表1可以看出，溧陽(yáng)茶舍五家網(wǎng)紅民宿中在線評(píng)論排名第一位的關(guān)鍵詞是“老板”，詞頻為2937，這可以說(shuō)明一家網(wǎng)紅民宿的成敗和老板的服務(wù)態(tài)度優(yōu)劣與對(duì)民宿的設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)新有很大關(guān)系;排名第二位的關(guān)鍵詞是“房間”，詞頻為1684，可見網(wǎng)紅民宿房間內(nèi)的設(shè)施、布置與舒適度對(duì)顧客對(duì)網(wǎng)紅民宿的評(píng)價(jià)影響很大;排名第三位的是“民宿”，詞頻為1580，說(shuō)明顧客在在線評(píng)論時(shí)對(duì)民宿有一定的了解與認(rèn)知。

（三）溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素模型

運(yùn)用扎根理論的方法對(duì)游客在線評(píng)論進(jìn)行概念化逐一登錄并提煉，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼過(guò)程，最終將3573條評(píng)論提煉為21個(gè)初始范疇和7個(gè)主范疇，部分游客評(píng)論的編碼過(guò)程如表2所示。

由表2可見，首先根據(jù)收集到的在線評(píng)論并結(jié)合高頻詞詞匯表圍繞“溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素”這一核心研究問(wèn)題進(jìn)行編碼與標(biāo)簽，將具備統(tǒng)一特征的概念進(jìn)行范疇化歸類并分別命名，最終提煉出“服務(wù)態(tài)度”“服務(wù)效率”“服務(wù)升級(jí)”等21個(gè)初始范疇，再分析這21個(gè)初始范疇之間的相互關(guān)系最終提煉成“服務(wù)質(zhì)量”“設(shè)計(jì)風(fēng)格”“環(huán)境氛圍”等7個(gè)主范疇。

第一，服務(wù)質(zhì)量。在高頻詞匯表中，“服務(wù)”“周到”“熱情”等高頻詞與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，網(wǎng)紅民宿是在服務(wù)中使顧客產(chǎn)生歸屬感的;第二，設(shè)計(jì)風(fēng)格。網(wǎng)紅民宿在設(shè)計(jì)上一定要體現(xiàn)特色化與本土化特征;第三，環(huán)境氛圍。溧陽(yáng)茶舍的環(huán)境是一個(gè)重要的旅游吸引力要素，環(huán)境氛圍對(duì)游客的體驗(yàn)滿意度影響很大;第四，特色餐飲。通過(guò)詞頻分析得出游客們對(duì)溧陽(yáng)茶舍提供的餐飲服務(wù)多評(píng)價(jià)為“好吃”“豐盛”等高頻詞，體現(xiàn)出餐飲是游客出游的一個(gè)重要體驗(yàn);第五，周邊景點(diǎn)。溧陽(yáng)茶舍的位置也是一個(gè)重要的影響因素，游客在在線評(píng)論中多次提到“南山竹?！薄疤炷亢钡染包c(diǎn);第六，拍照效果。溧陽(yáng)茶舍的“網(wǎng)紅化”也是一個(gè)重要的影響因素，這是網(wǎng)紅民宿的“網(wǎng)紅”所在之處;第七，口碑效應(yīng)。游客的再宿意愿取決于其對(duì)網(wǎng)紅民宿性價(jià)比的考慮和對(duì)網(wǎng)紅民宿本身的滿意度評(píng)價(jià)，從“下次（再來(lái)）”“滿意”“感謝”等高頻詞，得出游客對(duì)溧陽(yáng)茶舍民宿有很強(qiáng)的再宿意愿。

（四）溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素模型

按照溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力的“服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、環(huán)境氛圍、特色餐飲、拍照效果、周邊特色、口碑效應(yīng)”7個(gè)初步范疇構(gòu)建溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素模型。由圖2可知，基本要素包括服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、環(huán)境氛圍、特色餐飲、周邊特色這5個(gè)方面，反映了溧陽(yáng)茶舍獲得顧客喜愛的基礎(chǔ)條件;特色要素為拍照效果，此要素即為溧陽(yáng)茶舍“網(wǎng)紅”之處的重要體現(xiàn)。心理要素是溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素的最終體現(xiàn)，通過(guò)口碑效應(yīng)反映，是顧客對(duì)溧陽(yáng)茶舍的最終評(píng)價(jià)。

四、研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文以溧陽(yáng)茶舍為研究對(duì)象，結(jié)合實(shí)地考察與在線評(píng)論詞頻分析研究溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素，得出溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力要素主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計(jì)風(fēng)格、環(huán)境氛圍、特色餐飲、拍照效果、周邊景點(diǎn)、口碑效應(yīng)七個(gè)方面，并利用扎根理論方法以基本要素、特色要素和心理要素作為故事線構(gòu)建了溧陽(yáng)茶舍旅游吸引力概念模型，最后對(duì)網(wǎng)紅民宿提出了發(fā)展建議。

（二）對(duì)策建議

首先，網(wǎng)紅民宿經(jīng)營(yíng)者著力挖掘特色，強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)。網(wǎng)紅民宿主要積極創(chuàng)新、設(shè)計(jì)突出本民宿的特色之處，尤其溧陽(yáng)茶舍是鄉(xiāng)村民宿，可以挖掘游客鄉(xiāng)愁訴求，滿足游客鄉(xiāng)愁情感，將溧陽(yáng)茶舍打造成鄉(xiāng)愁載體，借此降低同質(zhì)化程度、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;其次，管理人員強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，滿足市場(chǎng)需求。民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)選擇高素質(zhì)的新一代管理人員，進(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)紅民宿的發(fā)展;最后，國(guó)家及政府落實(shí)支持政策，提高產(chǎn)業(yè)地位。國(guó)家和政府應(yīng)制定相關(guān)政策與法律法規(guī)，在政策上給予民宿產(chǎn)業(yè)支持。

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通訊作者：陳曉艷