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        在線評論對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響研究

        2015-06-18 15:48:00陳王偉
        商場現(xiàn)代化 2015年11期
        關(guān)鍵詞:在線評論網(wǎng)絡(luò)購物大學(xué)生

        摘 要:網(wǎng)絡(luò)購物中,在線評論已經(jīng)成為消費(fèi)者收集信息的重要來源,對消費(fèi)者購物行為產(chǎn)生較大影響。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,在校大學(xué)生逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體之一。據(jù)調(diào)查,在校大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)會(huì)比較關(guān)注在線評論,通過收集相關(guān)信息來支持自身購物決策。鑒于此,本文通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)技術(shù)對在線評論的影響作用展開實(shí)證分析,挖掘在線評論不同要素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響,并提出相關(guān)的對策和建議。

        關(guān)鍵詞:大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購物;在線評論

        一、引言

        在線評論是指消費(fèi)者在購物網(wǎng)站或者其他評論網(wǎng)站、論壇根據(jù)自己的親身體驗(yàn)或他人的經(jīng)歷對某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的看法。這些信息在購物網(wǎng)站或相關(guān)平臺(tái)呈現(xiàn)、“口耳相傳”,成為消費(fèi)者購買決策的重要信息來源并產(chǎn)生了一定的影響。消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求認(rèn)知后,就會(huì)收集相關(guān)的信息,進(jìn)而做出購買決策。由于自身過去儲(chǔ)存在記憶中的相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買信息等總是有限的,消費(fèi)者在面臨購買決策時(shí),必然要去搜集相關(guān)的外部信息。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,在線評論就成為消費(fèi)者決策時(shí)重要的外部來源。

        隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,在校大學(xué)生成為網(wǎng)絡(luò)購物的主流群體之一。由于網(wǎng)絡(luò)購物的虛擬性、不可觸摸性等特征,大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的時(shí)會(huì)更加注重信息收集,會(huì)通過瀏覽他人的在線評論,知曉人們對商品、服務(wù)等優(yōu)劣評價(jià),輔助和優(yōu)化自身的購物決策。一方面由于在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚未自給自足,支付能力相對有限等因素,網(wǎng)絡(luò)購買行為決策會(huì)更加謹(jǐn)慎,收集更多的信息來支持決策行為;另一方面休閑時(shí)間富余,使得其有更多的精力投入信息收集環(huán)節(jié)。因此,在線評論與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策存在更為密切的關(guān)系。

        本文通過問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)技術(shù)對在線評論的影響作用展開實(shí)證分析,挖掘在線評論不同要素對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響,進(jìn)而提出相關(guān)的對策和建議。

        二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

        “消費(fèi)者購買決策”是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。

        S-O-R- ( Stimulus -Organism-Response,刺激-機(jī)體-反應(yīng)) 模型首先由Mehrabian 和Russel提出,該模型指出環(huán)境刺激能夠影響個(gè)體的情感狀態(tài),進(jìn)而影響個(gè)體做出相關(guān)反應(yīng)。因此研究人員也將S-O-R模型應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)購物情境下, Hsuan-Yu Hsu &Hung Tai Tsou引入S-O-R模型,研究網(wǎng)絡(luò)購物行為反應(yīng)模式,如圖所示。

        三、研究設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

        本次研究通過問卷調(diào)查收集相應(yīng)數(shù)據(jù)。問卷包括三個(gè)部分:消費(fèi)者的基本資料;第二部分是在線評論的一般性調(diào)查,主要了解消費(fèi)者網(wǎng)購行為、決策特征等;第三部分是變量測量,測量賣家信譽(yù)等級(jí)、寶貝評價(jià)數(shù)量、在線評論情感強(qiáng)度、在線評論內(nèi)容和在線評論的時(shí)效性等變量對購買決策的影響程度,均采用Likert5級(jí)量表形式,1分~5分表示同意程度,“1”表示強(qiáng)烈不同意, “5”表示強(qiáng)烈同意。本文以在校大學(xué)生為主要調(diào)查對象,一共發(fā)放200份問卷,有效回收183份。本文主要采用SPSS19.0對問卷調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

        四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

        首先,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示,調(diào)查對象中約有95%大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物決策還價(jià)中都會(huì)關(guān)注相應(yīng)的在線評論,通過這一方式來收集更多的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、功能、售后服務(wù)等信息,從而支持自身的購物決策??梢?,在線評論是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策是的重要信息來源。

        其次,對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中在線評論不同屬性變量的作用和影響展開進(jìn)一步分析。在線評論不同屬性變量相關(guān)系數(shù)矩陣如下表1所示,并通過利用普通最小二乘法來尋找和驗(yàn)證在線評論影響因素與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系,回歸分析結(jié)果如下表2。

        根據(jù)回歸分析,可以獲得以下結(jié)論。

        (1)賣家信譽(yù)等級(jí)對消費(fèi)者購買意愿沒有顯著性影響,賣家信譽(yù)等級(jí)不是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素。

        (2)在線評論數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿有顯著性影響,在線評論數(shù)量是影響消費(fèi)者購物決策的重要影響因素。

        (3)在線評論情感強(qiáng)度對購買意愿有顯著性影響,可見在線評論情感強(qiáng)度是影響消費(fèi)者購物決策的重要影響因素。

        (4)在線評論內(nèi)容對消費(fèi)者購買意愿沒有顯著性影響,可見在線評論內(nèi)容并不是影響消費(fèi)者購物決策的重要因素。

        (5)在線評論時(shí)效性對購買意愿有顯著性影響,可見在線評論時(shí)效性是影響消費(fèi)者購物決策的重要影響因素。

        五、結(jié)論與建議

        1.結(jié)論

        (1)產(chǎn)品在線評價(jià)數(shù)量越多,對消費(fèi)者的購買意愿的影響越大,兩者之間是顯著正相關(guān)

        產(chǎn)品在線評論數(shù)量增加,消費(fèi)者的購買意愿也會(huì)加強(qiáng)。根據(jù)從眾心理,一個(gè)產(chǎn)品的在線評論多說明這個(gè)產(chǎn)品受到的關(guān)注也大,產(chǎn)品評論能夠帶給消費(fèi)者的相關(guān)信息,幫助消費(fèi)者了解到一些賣家在產(chǎn)品詳情介紹中所沒有提到的信息。較多數(shù)量的在線評論,更能夠幫助消費(fèi)者了解真實(shí)的購物信息,為自己的購物決策增加籌碼。

        (2)在線評論情感強(qiáng)度越強(qiáng),對消費(fèi)者的購買意愿影響越大

        網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中,各類產(chǎn)品的在線評輪數(shù)不甚數(shù),但是帶有強(qiáng)烈情感氣息的在線評論往往越容易感染消費(fèi)者,能夠影響消費(fèi)者購買意愿。尤其是深刻的正面評論更能夠促使消費(fèi)者下定購物決心,而負(fù)面評論則會(huì)影響甚至削弱消費(fèi)者的購買意愿,一般的評價(jià)則不會(huì)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響。

        (3)在線評論時(shí)效性越明顯,對消費(fèi)者的購物決策的影響越大

        網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中,消費(fèi)者往往都會(huì)看比較靠前的在線評論,一般只看前幾頁,所獲得的在線評論信息也不一定全面,因此能讓消費(fèi)者如何快速找到具有價(jià)值的在線評論是非常重要的,能夠幫助消費(fèi)者節(jié)約更多的時(shí)間來迅速定位有價(jià)值的在線評論,為消費(fèi)者提供便利。越是能夠讓消費(fèi)者迅速定位到有用價(jià)值的在線評論,越能夠幫助消費(fèi)者下定購物決策。

        (4)在線評論的負(fù)面評論越多,對消費(fèi)者的購物決策的影響越大

        在線評論的負(fù)面評論是非常常見的一個(gè)問題,往往一個(gè)負(fù)面評論會(huì)影響到一件寶貝的整體印象。負(fù)面評論不能及時(shí)得到處理導(dǎo)致一個(gè)惡性循環(huán),從而不斷的影響消費(fèi)者的購物決策。

        2.建議

        (1)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)店鋪的在線口碑

        在線口碑的好壞直接影響消費(fèi)者的購物決策,而網(wǎng)絡(luò)店鋪的在線口碑很大程度上會(huì)受到在線評論的影響。因此網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該重視消費(fèi)者的在線評論,適時(shí)總結(jié)在線評論,挖掘在線評論中的積極、正面評價(jià),不斷累積和提高網(wǎng)絡(luò)店鋪的在線口碑。

        (2)重視在線評論價(jià)值和作用

        在線客戶評論的數(shù)量、強(qiáng)度和情感傾向這些屬性對消費(fèi)者的購買意愿都有明顯的影響。網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該重視在線評論的作用,更好發(fā)揮在線評論的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)賣家可以通過開展相關(guān)活動(dòng)來引導(dǎo)并激勵(lì)消費(fèi)者發(fā)表評論將自己的購物體驗(yàn)告訴他人。例如,消費(fèi)者收貨后評價(jià)好評并且留言評論返現(xiàn)XX元等措施來鼓勵(lì)消費(fèi)者評價(jià)。

        在線評論情感強(qiáng)度對消費(fèi)者也有很大的影響。網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該對情感較強(qiáng)的在線評論給予足夠的重視,適當(dāng)放棄那些毫無情感色彩的評論,并開展活動(dòng)來激勵(lì)那些積極的正面評論,網(wǎng)絡(luò)賣家應(yīng)該及時(shí)回復(fù)并處理差評、中評者,以避免類似的更多評論的出現(xiàn)以影響后來的消費(fèi)者。例如,①網(wǎng)店店主可以開展優(yōu)秀買家評論評選活動(dòng),通過對買家的在線評論進(jìn)行篩選評分得出優(yōu)秀買家評論獎(jiǎng)等,并且設(shè)置一定的活動(dòng)獎(jiǎng)品激勵(lì)消費(fèi)者的參加。②網(wǎng)店店主可以設(shè)置相關(guān)促銷活動(dòng),只要消費(fèi)者評論達(dá)到相應(yīng)字?jǐn)?shù),就能享受返現(xiàn)優(yōu)惠。③網(wǎng)店店主可以通過設(shè)置買家秀評獎(jiǎng)活動(dòng),來激勵(lì)消費(fèi)者展示自己所購買的產(chǎn)品,更直觀的視覺影響消費(fèi)者的購物決策。

        (3)正確對待負(fù)面在線評論

        由于消費(fèi)者個(gè)體的差異,任何產(chǎn)品和服務(wù)都不可能獲得百分之百的滿意,因?yàn)樨?fù)面在線評論也是不可避免的。因此網(wǎng)絡(luò)賣家要正確認(rèn)識(shí)負(fù)面在線評論,及時(shí)采取服務(wù)補(bǔ)救的措施,挽回顧客損失,促使顧客滿意。同時(shí)通過采取相應(yīng)的激勵(lì)措施和手段,促使消費(fèi)者對原有的負(fù)面評論做出新的反饋,可以在一定程度上消除負(fù)面在線評論的影響。

        (4)加強(qiáng)在線評論的互動(dòng)和反饋

        在線評論發(fā)布平臺(tái)是開放式,可以自由的給消費(fèi)者評論、留言等,但是大多數(shù)時(shí)候都是單向的信息傳遞,沒有產(chǎn)生信息互動(dòng)和溝通交流,這將不利于在線評論信息的價(jià)值體現(xiàn),因此通過強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、賣家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、交流,有助于網(wǎng)絡(luò)賣家更好的了解消費(fèi)者的意愿,綜合改善在線評論平臺(tái)的建設(shè)和在線評論體制的完善。

        (5)保證在線評論信息的真實(shí)性

        電子商務(wù)和傳統(tǒng)購物有很大區(qū)別,其中一方面就是買賣方信息不對稱,也就是說買家接收到的信息與賣家所提供的寶貝的真實(shí)信息是有所差距的,再加上網(wǎng)絡(luò)虛假評論等的風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致了消費(fèi)者在線購物具有一定的感知風(fēng)險(xiǎn)。一些網(wǎng)絡(luò)賣家通過要求買家修改評論的方式來隱瞞寶貝的真實(shí)信息,這反而導(dǎo)致更嚴(yán)重后果。因此,網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的管理者應(yīng)該設(shè)置相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制和懲罰措施,保證在線評論的真實(shí)性。只有讓消費(fèi)者看到真正的真實(shí)的評論信息,才能讓消費(fèi)者有一定的判斷意識(shí),才能提高客戶滿意度。

        參考文獻(xiàn):

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        [3]嚴(yán)建援.電子商務(wù)中在線評論內(nèi)容對評論有用性影響的實(shí)證研究[J].情報(bào)科學(xué),2012,(5):713-716.

        [4]王洪偉,鄭麗娟,尹裴,等.在線評論的情感極性分類研究綜述[J].情報(bào)科學(xué),2012,08:1263-1271.

        [5]王遠(yuǎn)懷,于洪彥,李響.網(wǎng)絡(luò)評論如何影響網(wǎng)絡(luò)購物意愿[J].中大管理研究,2013.02:1-19.

        作者簡介:陳王偉(1978.09- ),女,浙江麗水,研究生,講師,溫州大學(xué)城市學(xué)院,研究方向:市場營銷

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