耿蕊

摘要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“新媒體”的出現(xiàn)給旅游市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了巨大的變革。文章選取新疆伊犁那拉提景區(qū)官方微信公眾號(hào)2019年3月31日至2020年3月31日間發(fā)布的信息作為研究對(duì)象，運(yùn)用ROST Content Mining分析工具，結(jié)合WCI指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)，分析了那拉提景區(qū)微信公眾號(hào)的推送文章后發(fā)現(xiàn)，該公眾號(hào)目前高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容略少，自然風(fēng)景賞析類的軟文過多、互動(dòng)性較差，留言回復(fù)率較低、服務(wù)功能較弱等問題，對(duì)此建議那拉提景區(qū)要注重微信文章內(nèi)容建設(shè)，引進(jìn)新技術(shù)改進(jìn)宣傳方式、促進(jìn)新媒體聯(lián)動(dòng)，線上線下加強(qiáng)合作，強(qiáng)化服務(wù)功能，增加用戶黏性。

關(guān)鍵詞：那拉提景區(qū);微信公眾號(hào);微信營(yíng)銷

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，“新媒體”的出現(xiàn)給旅游市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了巨大的變革。新媒體是所有人向大眾實(shí)時(shí)交互地傳遞個(gè)性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。微信公眾號(hào)等新媒體對(duì)旅游目的地的積極作用已經(jīng)被眾多案例證明。那拉提景區(qū)作為國(guó)家AAAAA級(jí)景區(qū)，地處新疆伊犁，地理位置偏僻，利用新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)超越時(shí)空進(jìn)行信息交換，可以隨時(shí)隨地向游客提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。本文通過對(duì)那拉提景區(qū)的微信公眾號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)狀的梳理，分析目前發(fā)展中遇到的問題并提出相應(yīng)的優(yōu)化策略，以期能促進(jìn)那拉提景區(qū)旅游品牌更好的推廣和傳播。

一、新疆那拉提景區(qū)微信公眾號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）那拉提景區(qū)微信公眾號(hào)基本情況

“新疆那拉提旅游風(fēng)景區(qū)”公眾號(hào)是那拉提景區(qū)注冊(cè)的官方微信公眾號(hào)。賬號(hào)主體為伊犁哈薩克自治州那拉提旅游風(fēng)景區(qū)管理委員會(huì)，注冊(cè)時(shí)間為2014年3月23日。本文共收集了該公眾號(hào)從2019年3月31日至2020年3月31日一年的數(shù)據(jù)。如表1所示，該公眾號(hào)共發(fā)表了272篇文章，總閱讀數(shù)為264161，平均一篇文章的閱讀量為971，題目為“墩那高速全線貫通，那拉提門票最低十元！”的文章獲得了最高的閱讀量（2萬）;所有文章的總點(diǎn)贊數(shù)為3866個(gè)，平均一篇文章的點(diǎn)贊數(shù)為14個(gè)，題目為“元旦夜今晚19：00那拉提國(guó)際滑雪場(chǎng)，精彩繼續(xù)！無需門票，無需預(yù)定UP UP UP！”的文章獲得了最高點(diǎn)贊數(shù)，為547個(gè)。在272篇文章中共有193篇文章為原創(chuàng)內(nèi)容，占比71 % 。該公眾號(hào)信息發(fā)布頻率一般為1～2天發(fā)布一次文章，發(fā)布時(shí)間不固定，一般在晚上八點(diǎn)半之后。

那拉提微信公眾號(hào)的內(nèi)容主要分成三大類：軟文推薦、新聞資訊、旅游攻略。第一類是軟文推薦。在收集的272篇文章中，軟文推薦的文章共有191篇，占比最高，為79.2%。這類文章以介紹那拉提一年四季的自然風(fēng)光為主線，以不同的活動(dòng)為支撐，通過介紹那拉提景區(qū)的新活動(dòng)、新變化等向游客開展?fàn)I銷活動(dòng)。宣傳的活動(dòng)類型主要有兩類，一是價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，二是與那拉提相關(guān)的比賽、節(jié)慶、攝影展等活動(dòng)。第二類是與那拉提有關(guān)的新聞資訊，包括通知、公告等，這類文章共有80篇，占比29.4%。內(nèi)容主要報(bào)道那拉提景區(qū)政務(wù)信息（防疫信息以及招聘信息等）、內(nèi)部發(fā)展相關(guān)的新聞等。三是向游客分享旅游攻略的文章，僅有一篇文章，題為“【攻略篇（全）】你還在看以前的那拉提攻略嗎？那你就out了，最新攻略在此，拿走不謝！”。

該公眾號(hào)最下方有三個(gè)一級(jí)菜單，分別為景區(qū)介紹、景區(qū)貼士以及微商城。景區(qū)介紹菜單中包括景區(qū)交通、景區(qū)導(dǎo)覽、景區(qū)簡(jiǎn)介、那拉提VR全景以及最全攻略五個(gè)子菜單。景區(qū)貼士菜單中包括票價(jià)信息、騎行登高大賽、聯(lián)系電話、景區(qū)天氣以及景區(qū)WiFi五個(gè)子菜單。微商城菜單的產(chǎn)品目前只能購(gòu)買門票，沒有其他產(chǎn)品。展示在公眾號(hào)文章最下方的留言共有197條，其中95條得到回復(fù)，回復(fù)率為48%。大多數(shù)留言表達(dá)的是對(duì)那拉提景色的贊美。2019年11月的文章“一路向疆 | 向往的神仙生活，向往的冬季那拉提……”下方有100條留言，是所有文章中顯示留言最多的一篇文章，所有留言表達(dá)的是對(duì)那拉提的贊美或者是歡迎詞，均未得到編輯的回復(fù)。

（二）那拉提微信傳播指數(shù)整體水平現(xiàn)狀分析

本文借鑒了WCI指數(shù)對(duì)那拉提景區(qū)微信公眾號(hào)的傳播力進(jìn)行研究。WCI（WeChat Communication Index）即微信傳播指數(shù)，是利用微信原始數(shù)據(jù)經(jīng)過一系列復(fù)雜計(jì)算公式的推導(dǎo)，綜合考慮各維度數(shù)據(jù)后得出的具有高可信度和高權(quán)威性的綜合指標(biāo)，用來反映微信整體熱度和公眾號(hào)的發(fā)展走勢(shì)。WCI的計(jì)算公式為：

在公式中：R為總閱讀數(shù)，即某賬號(hào)當(dāng)期所有文章閱讀數(shù)總和;R/n為平均閱讀數(shù)，即總閱讀數(shù)除以某賬號(hào)當(dāng)期發(fā)布文章數(shù);Rmax為最高閱讀數(shù)，即某賬號(hào)當(dāng)期最高閱讀數(shù);Z為總點(diǎn)贊數(shù)，即某賬號(hào)當(dāng)期所有文章點(diǎn)贊數(shù)總和;Z/n為平均點(diǎn)贊數(shù)，即總點(diǎn)贊數(shù)除以某賬號(hào)當(dāng)期發(fā)布文章數(shù);Zmax 為最高點(diǎn)贊數(shù)，即某賬號(hào)當(dāng)期最高點(diǎn)贊數(shù)。經(jīng)過數(shù)據(jù)的測(cè)算（見表1），那拉提景區(qū)的WCI指數(shù)為469.49，與2017年全年那拉提微信公眾號(hào)的WCI指數(shù)（408.4488）相比，提高了15%。但是值得注意的是，2017年新疆的另一個(gè)AAAAA級(jí)景區(qū)——博斯騰湖的WCI指數(shù)為 513，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了那拉提景區(qū)的WCI指數(shù)，可見那拉提景區(qū)在影響力方面仍然有進(jìn)步的空間。

（三）那拉提微信公眾號(hào)內(nèi)容現(xiàn)狀分析

本文使用ROST Content Mining統(tǒng)計(jì)文章標(biāo)題詞頻，以閱讀數(shù)為指標(biāo)（以下簡(jiǎn)稱 R 指標(biāo)）6157的樣本總數(shù)字。分詞后統(tǒng)計(jì)詞頻，刪除沒有實(shí)質(zhì)意義或者專指度很低的詞及其頻次，如“的”、“嗎”、“這么”等。分析文檔時(shí)將輸出閥值設(shè)定為 300，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時(shí)將詞頻輸出閥值設(shè)定為100。由于篇幅所限，僅列300個(gè)詞頻中的前30個(gè)高頻詞，得到表2，后通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析構(gòu)建詞語網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)可視圖（見圖1）。

R 指標(biāo)樣本詞語網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)可視圖顯示“新疆”、“伊犁”、“那拉提”、“盤龍谷”等旅游目的地特征詞圍繞旅游發(fā)散，表明受眾對(duì)以上目的地持有一定興趣，且愿意關(guān)注?！安菰薄ⅰ耙鞍俸稀?、“花海”等高頻詞的出現(xiàn)展現(xiàn)了游客對(duì)景區(qū)特色景觀的關(guān)注?！扒锊菟囆g(shù)節(jié)”、“攝影作品展”、“徒步”、“達(dá)人西游”表達(dá)了那拉提的活動(dòng)具備一定的吸引力。