羅洪莉　馬曉雪

摘要：文章基于自媒體時代，借助問卷調(diào)查分析，以大學生這一特定消費主體為研究對象，對“種草經(jīng)濟”給大學生消費行為帶來的影響進行深入分析，試圖構(gòu)建出破解其不良影響的對策，為大學生的消費行為向更健康、合理、理智的方向發(fā)展提供價值觀引導，并促進“種草經(jīng)濟”消費環(huán)境的健康發(fā)展。

關鍵詞：種草經(jīng)濟;大學生;消費行為;小紅書

一、引言

當下各種自媒體平臺風靡整個互聯(lián)網(wǎng)，微信、微博、知乎、抖音等社交媒體蓬勃發(fā)展，成為了自媒體人推銷產(chǎn)品的有力渠道。自媒體人分流為“達人”“博主”“主播”給粉絲推薦產(chǎn)品，成功“種草”而獲取利益，“種草經(jīng)濟”運營而生。對于成長在自媒體環(huán)境下的大學生，“種草經(jīng)濟”的出現(xiàn)不僅帶動了消費，還對其消費心理和行為產(chǎn)生了重大影響。本文以小紅書為例對“種草經(jīng)濟”下大學生的消費情況進行研究，分析“種草經(jīng)濟”熱潮給大學生消費行為帶來的影響，并針對不利影響提出解決對策，促進“種草經(jīng)濟”的健康發(fā)展。

文中數(shù)據(jù)均以問卷形式獲得，問卷共設計問題30道，分為兩個部分：第一部分是對被調(diào)查者的基本信息以及“種草消費”情況的調(diào)查;第二部分著重于用戶對小紅書“種草”推薦所持有的態(tài)度的分析。調(diào)查是在2020年9～10月進行，共發(fā)放問卷210份，其中有效問卷204份，有效率97.14%，調(diào)查對象為在校大學生。

二、大學生的“種草消費”特征

大學生作為“種草經(jīng)濟”一大消費群體，與其他消費群體不同，具備高消費欲望、高素質(zhì)、高市場潛力的特性，且消費節(jié)奏快，追求個性化、潮流化、差異化，消費特征總體呈現(xiàn)出以下四個方面。

（一）消費行為高度受“種草達人”人格特征影響，因人而貨

近年來短視頻類APP炙手可熱，問卷顯示，有38.74%的大學生經(jīng)常使用短視頻類的自媒體平臺，同時社交類以37.84%的占比不甘示弱。2020年在新冠疫情的影響下，“種草機器”——小紅書又迎來了春天，快速從民眾的記憶中抹去了2019年的負面影響，抓住電商直播的浪尖由0到1迅猛發(fā)展，結(jié)合短視頻、區(qū)域社交、KOL達人等進行了全面的變革。

不管是采取哪種營銷方式對大學生進行“種草”，商品本質(zhì)都是形象特征的引導。目前小紅書有大量的明星和網(wǎng)紅入住，且贊助了諸多年輕、有活力的選秀節(jié)目，大學生消費時會自然地傾向于選擇自己喜愛的明星或網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品。這類形象意見領袖的營銷手段就是從大學生消費心理進行突破，因不同的“種草達人”而選擇不同的產(chǎn)品。

（二）消費核心特征呈現(xiàn)社交性、潮流性和個性化

當代大學生追新求異，希望以新異的消費形象向社會展示自身的成長和成熟，這時“是否流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學生考慮是否購買某商品的第三大因素。調(diào)查顯示，“種草消費”時有55.86%和48.65%的大學生選擇了時裝類和化妝品類，17.12%的大學生選擇了奢侈品類，側(cè)面反映了大部分大學生追求時尚、個性、潮流的消費特征?！秳?chuàng)造未來—紅杉00后泛娛樂消費研究報告》中顯示，00后呈現(xiàn)出獵奇心重、追求新鮮有趣、娛樂至上、喜好多樣個性化、獨立與創(chuàng)意兼具的特點，社交娛樂就是其生活的一部分，跟蹤熱點，社交分享，已經(jīng)成為他們世界里的共同語言。

（三）合理消費觀念淡薄

“種草經(jīng)濟”火熱發(fā)展下，大學生“種草消費”的投入日益增長。數(shù)據(jù)顯示，51.35%的大學生愿意通過消費支持自己喜歡的“種草達人”，還有小部分學生表示只要是喜愛的達人推薦的商品就會買。說明隨著物質(zhì)生活水平的提高，一些大學生在滿足自己的日常消費需求外還會購買一些奢侈品，追求品牌化。在這種相對自由的環(huán)境下，大學生自制力不足，心智不夠成熟，很容易被時代的“有色光環(huán)”誘導，超前消費，信貸消費，跟風攀比。

（四）消費方式和消費動機多樣化

如今網(wǎng)絡格局日新月異，大學生消費方式受事物新生和更迭的影響呈現(xiàn)多樣化、多源化。經(jīng)調(diào)查分析，46%的大學生有過被“種草”而消費的經(jīng)歷，其中娛樂旅游的消費占比14%，電子產(chǎn)品消費占比10%。除此之外，44%的大學生表示滿意被“種草”的消費，可見大學生對“種草經(jīng)濟”的接受度高且適應快，再加上完全信息化的支付方式和大眾的網(wǎng)購習慣，大學生的消費得到了一定程度的促進，也就說明了其消費方式的多樣化。

不同的因素影響下會產(chǎn)生不同的消費動機。數(shù)據(jù)顯示，被商品的顏值、質(zhì)量、價格和品牌所吸引而消費的占比分別為56.52%、84.78%、56.52%和30.43%，除了這類引發(fā)的消費動機以外，還有通過知乎和小紅書測評、直播實推、廣告代言等獲得認同感后產(chǎn)生消費動機。大學生消費動機趨于多樣化、復雜化。

三、“種草”環(huán)境下大學生消費行為影響因素的分析

消費者行為“三因素論”是在“兩因素論”（將影響因素分為消費者外部和內(nèi)部）基礎上將“營銷”視為影響消費者的另一個重要因素而單獨分離出來，從三方面（內(nèi)在、環(huán)境和營銷）分析消費者行為受到的全面影響。結(jié)合“三因素論”量化分析“種草”環(huán)境下大學生消費行為的影響因素，可以更加準確地了解其消費行為，提出更具針對性的對策建議。

（一）外部環(huán)境因素

經(jīng)濟基礎。調(diào)查中有51%的大學生每月生活費全部來自家庭，78%在被“種草”后的購物方式偏向于網(wǎng)購，可見經(jīng)濟基礎對大學生的消費方式有偏向性作用。參照群體。54.35%的大學生通過親朋好友推薦進行“種草消費”，65.22%的大學生通過知乎、小紅書等APP測評推薦進行消費。此外，明星代言和網(wǎng)紅直播帶貨也對大學生的消費喜好、消費選擇有著顯著影響。

（二）消費者內(nèi)在因素

消費知覺。在被問到為什么不愿意發(fā)生“種草消費”時，44.68%的大學生選擇的原因是不相信品質(zhì)，可見大學生的消費還是相對謹慎的。還有47.33%的大學生表示對“種草”商品進行消費能夠使自己產(chǎn)生滿足感，50.90%更是愿意通過消費支持自己喜歡的 “種草達人”，說明大學生對推薦者有了一定的認同之后也會進一步影響其對“種草”的支持度。消費態(tài)度。大學生很容易跟風采取迎合的態(tài)度，調(diào)查顯示，65.18%的大學生愿意信任并購買朋友推薦或大眾追隨的“種草”產(chǎn)品。但隨著心智的愈加成熟，對于以后是否還會購買“種草”商品大部分人表示會根據(jù)個人情況理性對待各種消費。消費動機。據(jù)調(diào)查，日常消費會隨著社團活動、聚餐等的增加而增加，同時，文化水平的提高也會增大大學生對娛樂、旅游、學習用品等的需求。