金曉彤

（吉林大學 商學院，吉林 長春 130012）

一、前言

COVID－19疫情作為一起突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，不僅給我國居民的生命與健康造成了嚴重損失，而且對我國的經濟產生了深遠的影響。由該事件及其影響所帶來的反思和事件應對過程中暴露出來的問題也給我國社會科學的研究提供了新的課題和挑戰(zhàn)。關注突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對社會、經濟以及居民心理與行為的影響，不僅是社會科學在實踐價值上以促進社會福祉為使命的必然要求，同時在對這些問題的關注與探索中還有利于重新審視社會科學本身的發(fā)展方向與理論體系。具體來說，社會科學只有更關注社會現(xiàn)實問題，并將這些問題融入其學科理論體系發(fā)展的內在邏輯中，才能在更好地服務于社會需求的同時，推進學科的良性發(fā)展。

消費者行為學作為工商管理學科的一個重要分支，其研究傳統(tǒng)主要是以商業(yè)應用為目的，對營銷情境下消費者的心理與行為展開探究，而較少立足于具體的社會問題來表達時代性的社會關切。然而，消費行為并不僅僅是商家與消費者進行商品交易的表現(xiàn)形式，還是居民參與社會與經濟生活的直接路徑，以及追求美好生活和表達個人幸福訴求的重要方式。這使得一方面居民的消費行為很大程度上會受到社會環(huán)境的變化與突發(fā)事件的影響，另一方面居民的消費行為還會反作用于社會與經濟，從而影響突發(fā)事件中的公共管理措施和突發(fā)事件后的經濟恢復策略。例如，COVID－19疫情的爆發(fā)和疫情的應對措施會引發(fā)居民在消費觀念、消費習慣和消費信心上的某些變化，這些變化不僅會在個體層面影響居民的生活方式和經濟決策，而且會在需求端引發(fā)消費市場的結構性變化，從而影響宏觀經濟的走向和政府調控的策略。因此，對消費者行為學的研究不能完全脫離外在的社會事件與時代背景而展開，亦即除了關注商業(yè)和營銷情境之外，還需要更多地考慮社會環(huán)境的變化因素。本文將以COVID－19疫情為背景，探討如何在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件背景下拓展消費者行為學的研究領域與研究思路，并為消費者行為學該如何更好地關注社會情境下現(xiàn)實問題提供暢想。

二、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件與消費者行為的研究現(xiàn)狀

在已有的文獻中，針對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的研究較少探究其對消費者行為的影響，而消費者行為學領域的學者也較少以突發(fā)性公共衛(wèi)生事件作為背景展開研究，究其原因主要是這兩個領域的研究者在研究傳統(tǒng)上存在其視角的局限性，從而造成了其研究問題擴展的視野盲點。為了促進突發(fā)性公共衛(wèi)生事件與消費者行為這兩個研究領域的融合，我們首先對這兩個研究領域的現(xiàn)狀和研究視角的慣性進行梳理。

（一）突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的經濟影響問題研究缺乏個體層面的視角

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的一個重要特征是其不僅會對居民的生命與健康造成直接威脅，而且還會對經濟產生長期和深遠的影響。因此，相關領域的已有研究很大一部分集中在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對經濟影響的探討上。然而，這些研究主要是從宏觀的視角探討了突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對宏觀經濟、金融市場和特定產業(yè)的影響與沖擊[1－3]，而缺乏從個體視角展開的研究。然而，由于每個具體的個人是參與經濟生活的基本單位，個體的經濟行為與消費決策也會對整體的經濟發(fā)展與社會穩(wěn)定產生重要影響。公共衛(wèi)生事件作為一個外部沖擊，會引發(fā)居民心理與行為的一系列變化，對這些個體層面的變化進行響應和調控，不僅會輔助于宏觀政策順利地落地與實施，還會補充宏觀視角下的政策盲區(qū)。例如，來自宏觀經濟數(shù)據的研究發(fā)現(xiàn)，突發(fā)性公共衛(wèi)生事件后，居民會通過抑制消費來進行預防性儲蓄。從宏觀政策的角度，為了刺激居民的消費，政府可以采取利息調整和發(fā)放消費券等手段。然而，從個體的視角上看，居民增加儲蓄的行為可能是其在感知風險和恐懼管理作用下的心理調整手段。因此，在個體層面降低居民的風險感知和恐懼感也會起到增強他們消費信心的作用。再如，在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，居民往往會出現(xiàn)搶購和過度囤積等非理性行為，除了采取調整市場供給、配額消費、打擊擾亂市場秩序行為等法律與經濟的宏觀政策以外，從個體層面提供更多的社會支持和情緒引導也會起到相似的作用，并且會更加體現(xiàn)人文關懷。由此可見，無論對于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件爆發(fā)期的應急管理，還是對于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件后經濟恢復政策的調控，從個體視角加強對居民的消費心理與消費行為的研究均具有重要意義。

（二）消費者行為學研究對時代與社會問題缺乏關切

消費者行為學的研究傳統(tǒng)主要具有關注于個體層面、著眼于微觀問題、服務于商業(yè)需求的特征，其理論基礎和研究方法主要繼承了心理學與行為學的研究思路，在營銷的情境中加以拓展與延伸。這使得消費者行為學的研究天然對個體消費行為背后內在的心理機制更感興趣，而對作為個體外部生活背景的時代和社會問題缺乏關切。這也使得消費者行為的研究者很難參與到對社會與時代問題的討論中。例如，《中國社會科學》《管理世界》等關注宏觀理論與聚焦社會政策的期刊較少刊發(fā)消費者行為領域的研究。然而，近些年來消費者行為學領域的學者也開始逐步關注一些更具社會性的主題，其中一個思路是從關注急需解決的社會問題的角度切入。例如，在“建設生態(tài)文明”的時代背景下，研究如何促進居民綠色消費與綠色生活方式的“綠色營銷”近年來逐步成為我國消費者行為學研究的一個重要方向[4－6]。再如，近些年來消費者行為學的很多學者則比較關注如何通過營銷手段來促進消費者更多地參與到慈善活動中，進而“善因營銷”也成了一個熱點的研究領域[7－8]。消費者行為學研究表達對社會問題關切的另一個思路是關注具有時代和社會特征的特定群體的消費問題，如在關注農民工民生問題的背景下展開農民工消費問題的研究[9－11]，在人口老齡化的背景下展開對老年人消費問題的研究等[12－13]。這些趨勢說明消費者行為領域的學者正逐漸地參與到具有時代性和社會性的研究主題中來。本次COVID－19疫情給消費者行為學帶來了很多有價值的研究主題，如疫情期間居民的從眾性消費和沖動性消費的管理與引導問題，疫情后居民消費偏好的預測和消費信心的恢復問題等。對這些問題的關注與探索，不僅有助于消費者行為學切實地參與到社會現(xiàn)實問題的解決中來，表達學者的社會關切，而且還有助于消費者行為學從社會現(xiàn)實問題中獲得更多的理論源泉。

三、消費者行為學視角下突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的研究思路

鑒于以上研究現(xiàn)狀的缺口和社會現(xiàn)實的需要，本文針對如何在消費者行為學視角下對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件展開研究思路提供以下暢想，以期通過拋磚引玉的方式為相關領域的學者提供啟發(fā)。

（一）關注突發(fā)性公共衛(wèi)生事件影響的時序性變化

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響是一個具有時序性的遞變進程。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的不同階段，由于其本身內在的時序性變化，會對社會與個體產生差異化的影響。本文認為，可以將突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對居民消費行為與消費市場的影響粗略地分為兩個階段，分別為“事件的爆發(fā)期”和“事件后的經濟恢復期”。在這兩個階段中，居民消費的心理需求不同、消費的行為特征不同、對消費市場的影響不同、管理和調控的目標與重點也不同。

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對居民消費行為影響的第一階段為“事件的爆發(fā)期”。在這一階段，居民的消費行為主要呈現(xiàn)出了應激性的特征①應激性指個體的心理于行為由危險的或出乎意料的外界情況的變化所引起的一種高度喚起的應對狀態(tài)。，其消費的主要目的是應對公共衛(wèi)生事件的威脅和緩解內心的恐慌，這使得這一階段居民的消費行為呈現(xiàn)出一些從眾和沖動的非理性特征。例如，疫情期間很多居民大量搶購和囤積某些醫(yī)療與生活用品，造成了這些商品的短缺和市場調控機制的失靈，一方面使得急需這些物資的抗疫一線無法獲得充分的物資保障，增加了生產供給的負擔，另一方面過度囤積導致了資源的浪費和違背市場規(guī)范的惡意漲價現(xiàn)象。這些行為不僅會增加社會的管理成本，而且往往并不能幫助居民解決其所面臨的問題，甚至給他們帶來更大的焦慮和恐慌。因此，針對“事件爆發(fā)期”的研究應該主要關注突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對居民消費行為和消費市場的這種應激性的短期影響，并且以降低這些負面影響為主要調控目標。

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對居民消費行為影響的第二階段為“事件后的經濟恢復期”。此時，上文所述的居民應激性的消費特征逐漸消退，突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的長期影響逐步顯現(xiàn)。這是由于，在這一階段雖然公共衛(wèi)生事件本身得到了有效的控制，居民也逐步恢復生產生活，但是突發(fā)性公共衛(wèi)生事件已經影響和改變了居民的生活方式、心理需求、消費習慣和消費觀念，從而會在較長一段時間內影響居民的消費意愿和消費偏好。在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件后，如何助力經濟的恢復將成為政府的長期任務，也是學術研究的重要議題。只有發(fā)現(xiàn)和順應居民突發(fā)性公共衛(wèi)生事件后消費心理和消費行為的特征，從而有針對性地調整市場供給和經濟政策，才能讓經濟的恢復突出重點、有的放矢。在這個過程中消費者行為學的研究應該轉而更加關注居民的消費意愿、消費偏好和消費信心如何受到突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響及其恢復策略等問題。

（二）消費者行為學對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件研究的實踐關注

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下的消費者行為研究應該兼顧對理論與實踐問題的關注，這樣才能在本學科領域做出理論貢獻的同時，還有助于學術研究的社會價值的實現(xiàn)。由于在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的不同階段居民消費行為的表現(xiàn)形式與所暴露出來的問題不同，因此針對不同階段學術研究的理論關注和實踐目標也有所差異。下面本文將結合本次COVID－19疫情，針對這些不同階段的實踐問題及其研究思路進行簡要的闡述。

首先，根據本次COVID－19疫情暴發(fā)期所觀察到的現(xiàn)象，針對居民非理性的消費行為進行引導與管理是該階段所需要解決的實踐問題。盡管不同學科可以基于其獨特的視角和理論對該問題給出答案，然而本文認為消費者行為學的理論視角會更有利于“柔性管理”策略的實施。所謂“柔性管理”是指通過更加側重柔性引導（如示范群體、社群影響等）而不是硬性規(guī)定的“一刀切”的方式來進行管理的策略。柔性管理更加關注個體的心理需求，更傾向于通過情境建設、信息影響、激勵與助推等方式來達到管理效果。例如，消費者行為學的傳統(tǒng)研究較為關注消費者在日常生活和營銷情境中獲取的各種信息是如何影響他們的消費偏好和消費決策的[14]，從該領域所延伸出來的理論和研究結論可以為疫情期間居民非理性消費行為的柔性管理提供啟發(fā)。這是由于在疫情暴發(fā)期居民每天都會接觸各種各樣有關疫情的信息，并且由于社交隔離措施的實施，人與人之間真實的互動減少，這些外在的信息便成為影響居民心理和決策的重要因素，那么他們的消費決策也很容易受其影響而產生信息性從眾和沖動性的特征。因此，如何通過管理疫情期間的信息渠道、引導居民對信息的反應方式、提供特定類型的信息等措施來降低居民的非理性消費行為可以是消費者行為學研究的一個重要方向。再如，消費者行為學的傳統(tǒng)研究也較為關注歸屬需求、社會認同和社群的影響，與此相關的研究成果可以為如何在疫情中通過滿足個體的歸屬需求和充分發(fā)揮社群的作用來降低居民的非理性消費行為提供研究主題和實踐啟發(fā)。

其次，疫情后如何助力經濟的恢復是全社會關注的一個焦點問題。例如，2020年2月28日，經國務院同意，國家發(fā)改委、中宣部、教育部等23個部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進消費擴容提質 加快形成強大國內市場的實施意見》。由此可見，通過調動居民的消費意愿助力于國內消費市場的發(fā)展是我國疫情后經濟恢復期的重要戰(zhàn)略。本文認為，在此背景下消費者行為學的研究可以通過對以下問題的探索來展現(xiàn)其社會價值，如消費信心的恢復問題，消費偏好的預測問題，消費習慣發(fā)生了哪些改變等問題。具體來說，已有研究發(fā)現(xiàn)，在遭遇災難后居民會傾向于抑制消費和儲備資源，以增強他們應對災難后續(xù)社會或經濟的潛在風險的能力[15]。因此，如何增強居民對經濟和社會穩(wěn)定的信心，降低他們的風險感知，從而恢復他們的消費意愿是一個具有實踐意義的重要問題。除此之外，疫情作為一次外部沖擊還會改變居民的消費偏好，更精準地發(fā)現(xiàn)和預測這些消費偏好的變化，將有助于精準地調整市場結構和產業(yè)政策，從而助力經濟的恢復。例如，疫情可能會提升居民對健康的關注，進而促進他們的健康消費偏好，因此助推健康消費市場和健康產業(yè)的發(fā)展將有利于迎合居民這種消費偏好變化的同時，促進新的經濟增長點；此外，消費者行為學的研究還發(fā)現(xiàn)，外在的威脅性事件會引發(fā)民眾的內群體認同和愛國熱情，這可能會給國產品牌的發(fā)展提供契機[16]，尤其是在疫情對世界經濟產生沖擊的背景下，引導居民更多消費國產品牌，有助于國內制造業(yè)的生存與發(fā)展。最后，疫情期間居民生活方式的變化還可能會導致他們消費習慣的長期改變。例如，疫情期間居民的消費更加依賴于外賣和網絡購物平臺，這可能會導致未來商場、購物中心等實體購物場所功能的進一步衰弱，為新的網絡購物形式和平臺的出現(xiàn)提供發(fā)展契機。

（三）消費者行為學對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件研究的理論探索

本文認為在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的背景下展開消費者行為研究，其理論探索主要可以沿著以下兩條路徑展開。首先，“突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下的消費者行為”其本身就構成了一個值得理論探索的領域，這是由于在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下居民的很多消費行為會表現(xiàn)出其他情境下較難觀察到的特征，這些特征也很難被已有的理論解釋，因此需要針對該特殊情境展開理論建構。例如，傳統(tǒng)經濟學認為因為稀缺的商品往往具有更高的價值，因此對有稀缺商品的追求是理性人的表現(xiàn)。然而，在疫情中我們會發(fā)現(xiàn)居民往往是出于恐慌而不是理性上的考量而購買稀缺性的商品。他們常常不考慮商品的實際功能與客觀需要，而僅僅因為某個商品的稀缺而對其進行搶購與囤積，進而表現(xiàn)出非理性消費的特征。因此，已有理性考慮商品稀缺性的消費決策模型并不能很好地解釋居民在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下對稀缺性商品的非理性追逐行為，只有從心理需求的角度重新建構針對該情境的特有理論才能對該現(xiàn)象進行有效的理論解讀。除此之外，還有很多突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下特有的理論問題需要探索。

其次，突發(fā)性公共衛(wèi)生事件作為一個特殊的社會情景，其中所觀察到的現(xiàn)象可以用來檢驗、拓展和修正已有消費者行為學的理論模型。例如，恐懼管理理論是一個解釋與死亡相關的恐懼對個體心理與行為影響的經典理論，已有消費者行為學的研究基于該理論發(fā)現(xiàn)當個體面對死亡相關的威脅時會表現(xiàn)出某些獨特的消費偏好，如通過享樂性消費和放縱性消費來逃避對死亡的關注；通過提升健康和魅力的消費，甚至是炫耀性消費的方式來尋求自我價值[17，18]；通過促進親密關系的消費來尋求歸屬等[19，20]。本次COVID－19疫情作為一次突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，其典型特征便是對居民的生命造成了威脅，使其產生了對死亡的恐懼感。因此，在本次疫情中取得的數(shù)據不僅可以作為對恐懼管理理論已有研究結果的驗證，而且在其中觀察到的某些獨特的現(xiàn)象還可以豐富和擴展恐懼管理理論的已有模型。再如，意義維持模型是心理學近年來提出的用于解釋當人的意義感受到威脅和挑戰(zhàn)時，其心理變化與行為表現(xiàn)的理論模型，并且逐步被消費者行為學的研究所采納[21]。這是由于個體的很多消費行為是為了獲取或維持意義感。COVID－19疫情給居民帶來的心理沖擊會讓很多人重新思考人生的意義，或對自己的生活意義重新進行價值排序，進而影響他們追求意義感的消費行為。由此可見，針對公共衛(wèi)生事件下消費者行為的研究還可能有助于對意義維持模型的理論拓展。通過以上舉例我們可以看到，對COVID－19疫情下居民消費行為的深入挖掘，將有助于我們對已有理論形成新的理解和創(chuàng)新性的貢獻。

四、消費者行為學對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件研究的邏輯路徑

在以上討論與展望的基礎上，本文通過下圖中的模型探尋針對“如何在消費者行為學視角下對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件展開研究”的邏輯進行總結。如圖1的核心部分所示，消費者行為學對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的研究既要關注理論問題，又要關注實踐問題。在實踐問題的研究上，由于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響本身具有時序性，因此，既要關注在疫情暴發(fā)期所呈現(xiàn)出來的短期影響，也要關注在疫情后經濟恢復期所產生的長期影響。這兩個不同階段在疫情的影響方式、居民的行為表現(xiàn)和實踐的具體目標上都有所差異，因此在相關研究中應該區(qū)分看待，分別突出重點。在理論問題的研究上，消費者行為學既可以在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的情境內完成新的理論建構，也可以跳出該情境，將突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下消費者行為的典型特征與現(xiàn)象當成一次檢驗與完善外在通用理論的場域，進而推進通用理論的發(fā)展。

圖1 消費者行為學對突發(fā)性公共衛(wèi)生事件研究的邏輯路徑

以上思路主要探討的是如何在個體層面展開突發(fā)性公共衛(wèi)生事件下的消費者行為研究，這是由于消費者行為學天然更加關注消費者在個體層面的心理與行為規(guī)律。然而對于突發(fā)性公共衛(wèi)生事件這一更具社會性的主題，消費者行為學的研究也需要關注到更加宏觀層面的視角。本文認為，當突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對消費者個體層面的消費行為產生系統(tǒng)性影響時，這種影響會聚集起來引發(fā)市場層面的變化，而市場層面的變化又會對宏觀層面的經濟與社會產生影響。因此，在個體層面展開的消費者行為研究只有突破與貫通以上研究視角上的界限，才能最大化的產生社會價值。這不僅需要消費者行為學的研究者具有更加宏觀層面的視野以及突破研究視角局限的意識，而且需要不同學科的學者彼此更多的合作與交流，弱化封閉在各自學科擅長層面展開研究的慣性，打通學科的界限，只有這樣才能更好地讓社會科學發(fā)揮其應有的社會價值。