謝澤杭，于 晶(華東師范大學(xué)政治學(xué)系，上海200241)

移動化的媒介接觸與互動，讓主體互動呈現(xiàn)伴隨化趨勢，影響人的生活與行動方式。一些傳統(tǒng)線下項目重新在線上煥發(fā)活力，通過既有社交平臺，以實現(xiàn)某一訴求或利益為目標(biāo)導(dǎo)向，將“消費者”匯集在線上，并產(chǎn)生彼此間互動，即利益達(dá)成型社群的形成。這些項目大都利用微信虛擬社群來承載真實情境中的信息分享與交流，實現(xiàn)既熟悉又陌生的群體互動。在此類社群中，圍觀與被看形成某種壓力，從而形塑和改變個體行為。

本研究試圖通過分析此類利益達(dá)成型在線社群互動儀式的結(jié)構(gòu)性特征，研判“儀式”被社群組織者的利用程度，討論這種互動儀式下是否存在著某種共贏，即雙向利益的達(dá)成。這里聚焦的在線社群有別于“自組織”粉絲社群，是基于商業(yè)利益或其他社會利益而組建的線上交流群，完全依托于現(xiàn)有社交平臺(主要為微信群)，既有組織屬性，又有非常明顯的社交意識。而所謂“共贏”，是指組織在低成本或無成本情況下完成線上項目經(jīng)營，同時伴隨明顯的獲益，包括最直接的經(jīng)濟(jì)收益、聲譽提升或科研產(chǎn)出等；消費者則通過有訴求的參與以及主動的配合來完成屬于自己的目標(biāo)，并幫助組織實現(xiàn)項目的有效性與合法化。

以互動儀式理論作為分析框架，本研究嘗試回應(yīng)以下問題：(1)此類在線社群的結(jié)構(gòu)特征是什么？(2)有哪些互動儀式主張？這些“主張”通過何種機(jī)制來達(dá)成其有效性？(3)互動過程是如何呈現(xiàn)的？哪些話語成為功能訴求達(dá)成的誘導(dǎo)因素？到底是組織的作用、知識的作用，還是互動本身的作用？

一、互動儀式與網(wǎng)絡(luò)社群

(一)互動儀式概述

儀式最初脫胎于宗教領(lǐng)域，往往有著嚴(yán)苛的定義，并與超自然事物聯(lián)系在一起。從法國社會學(xué)家涂爾干(émile Durkheim)開始，社會學(xué)就非常重視對儀式的研究。美國社會學(xué)家戈夫曼(Erving Goffman)從微觀互動的角度探討日常生活中的儀式問題，他對“互動儀式”的基本定義是一種表達(dá)意義性的程序化過程。[1]而美國學(xué)者大衛(wèi)·科澤(David Israel Kertzer)則將儀式做了最簡單的歸納，即一種體現(xiàn)社會規(guī)范的、重復(fù)性的象征行為。儀式依循高度結(jié)構(gòu)化和標(biāo)準(zhǔn)化的程序，有其特定的展演場所和時間，這些程序和時空也都具有特定的象征意義。重復(fù)性的儀式行為有時看似冗長，但這些因素也正是引導(dǎo)情緒、形成認(rèn)知和組織社會群體的重要手段。[2]

上述對于互動儀式的研究強(qiáng)調(diào)了儀式的概念及社會功能，但并未系統(tǒng)闡釋儀式作用機(jī)制。這一問題在美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯(Randall Collins)的《互動儀式鏈》中得到了充分的討論。他認(rèn)為，互動儀式的核心機(jī)制是相互關(guān)注與情感連帶，由四個方面要素構(gòu)成：兩個或兩個人以上個體共同“身體在場”；對局外人設(shè)定了界限；參與者的注意力集中在共同的活動或者對象上；參與者分享共同的情緒與情感體驗。四個要素之間互相作用形成反饋機(jī)制，而第一個要素則是其他要素的基礎(chǔ)。對于本研究而言，似乎存在某種吊詭，“身體在場”被“共時在線”所替代?？铝炙乖谠撝鞯男蜓圆糠忠步o新媒介環(huán)境下“身體在場”的必要性留下了討論空間。他已經(jīng)意識到“身體在場”與聚集對儀式是必要的這一論證存在爭議，并肯定了通過互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)進(jìn)行儀式的研究價值。本研究所觀照的移動化互聯(lián)網(wǎng)平臺，使“上線”即“在場”成為可能，在技術(shù)上實現(xiàn)了隨時交流的可行性。研究中的微信群亦對局外人設(shè)定了界限，學(xué)員共同關(guān)注“體重管理”這一話題與行動，同時通過文字、表情符號以及圖像的方式交流情感。這就滿足了構(gòu)成儀式的必要條件，一個社群可以共時的享有某種信仰，并融合現(xiàn)實的目標(biāo)，形成有效的互動過程。

(二)互動儀式鏈視角下的網(wǎng)絡(luò)社群

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，社群形式也愈發(fā)多元，逐漸從線下擴(kuò)展到線上。為了進(jìn)一步檢驗互動儀式鏈理論適用性，國內(nèi)外已出現(xiàn)諸多研究進(jìn)一步探討互動儀式鏈視角下的網(wǎng)絡(luò)社群。學(xué)者帕特里夏·馬絡(luò)尼(Patricia Maloney)[3]較早注意到網(wǎng)絡(luò)社群的互動儀式現(xiàn)象，他通過對22個自組織厭食癥網(wǎng)絡(luò)社群的觀察，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)絡(luò)社群符合互動儀式鏈的四個要素特征，由此將互動儀式鏈理論擴(kuò)展到在線社交情景，并指出網(wǎng)絡(luò)社群對個人社會交往存在較大影響。何夢筆(Carsten Herrmann-Pillath)等學(xué)者[4]則聚焦中國實際，通過對深圳地區(qū)的田野調(diào)查，發(fā)現(xiàn)宗教信眾利用自組織網(wǎng)絡(luò)社群成功將傳統(tǒng)村莊的宗教儀式轉(zhuǎn)移到線上，從而實現(xiàn)群體內(nèi)部信俗的延續(xù)。亞文化社群是國內(nèi)學(xué)者研究互動儀式理論的重要個案來源，劉國強(qiáng)等[5]以肖戰(zhàn)、王一博粉絲社群“哥哥弟弟都愛我”為個案，對其從無到有的全過程作參與式觀察和網(wǎng)絡(luò)民族志研究，在互動儀式鏈視角下構(gòu)建起粉絲社群建構(gòu)中情感能量聚集、形成和衰減現(xiàn)象的動力機(jī)制模型，以此勾勒出強(qiáng)弱連接社交平臺、情感能量和結(jié)構(gòu)化/反結(jié)構(gòu)化三者之間的邏輯關(guān)聯(lián)。周瓊等[6]以2019年“飯圈出征”網(wǎng)絡(luò)社群為例，該社群以維護(hù)偶像形象為目的，指出其在滿足相關(guān)起始條件下構(gòu)建了一條完整的互動儀式鏈，并產(chǎn)生行動主體的身份認(rèn)同及群體符號，實踐了精準(zhǔn)的群體傳播策略。綜上所述，在互動儀式鏈視角下，已有研究多通過對自組織網(wǎng)絡(luò)社群的個案研究，在驗證并拓展理論上做出了一定貢獻(xiàn)。

但在自組織網(wǎng)絡(luò)社群研究繁榮的背后，“有組織”網(wǎng)絡(luò)社群研究卻缺少關(guān)注。學(xué)者托德·弗格森(Todd W.Ferguson)[7]注意到了這一問題，并嘗試運用定量分析，通過美國會眾生活調(diào)查(U.S.Congregational Life Survey)數(shù)據(jù)，利用多元線性回歸發(fā)現(xiàn)，在美國基督教組織的網(wǎng)絡(luò)社群中，互動儀式會加強(qiáng)會眾性別、教義等多方面認(rèn)同，從而增強(qiáng)會眾之間的內(nèi)部凝聚力。王永勝等[8]則通過對浙江財經(jīng)大學(xué)圖書館微信社群的考察，基于互動儀式鏈理論提出合理的圖書館資訊推送時間。

已有研究在互動儀式鏈視角下，分別對自組織和有組織兩類網(wǎng)絡(luò)社群展開論述。但對有組織的研究相對匱乏，且多集中于不以盈利或?qū)崿F(xiàn)滿足自身需求為目的公益性組織，而對目前方興未艾的利益達(dá)成型網(wǎng)絡(luò)社群缺少關(guān)注。通過梳理已有文獻(xiàn)，在互動儀式鏈視角下，依據(jù)組織方式和性質(zhì)，可將網(wǎng)絡(luò)社群分為如表1所示的四種類型。其中，利益達(dá)成型有組織網(wǎng)絡(luò)社群作為基于商業(yè)利益或其他社會利益而組建的線上交流群，還未進(jìn)入學(xué)界視野，但其特殊屬性又存在較高研究價值。在理論方面，不僅可以結(jié)合中國網(wǎng)絡(luò)社群實際，延展西方互動儀式鏈理論的地區(qū)適用性，還可彌補(bǔ)國內(nèi)外對利益達(dá)成型的有組織網(wǎng)絡(luò)社群觀照的不足，進(jìn)一步探尋此類網(wǎng)絡(luò)社群互動儀式下是否存在著某種共贏，即雙向利益的達(dá)成。

表1 互動儀式鏈視角下的網(wǎng)絡(luò)社群分類

二、多類“線上體重管理訓(xùn)練營”

探討新技術(shù)條件下的社群互動研究需要有案例作為支撐，本研究主要運用參與式觀察法并輔以對互動文本的分析，以“學(xué)員”身份成為局內(nèi)人，參與并觀察兩類線上體重管理訓(xùn)練社群的完整互動過程，盡力克服局內(nèi)人與觀察者的雙重身份吊詭。在這里需要解釋的是：作為學(xué)員身份，需要遵守群內(nèi)項目規(guī)則，積極參與打卡、匯報、提問等任務(wù)，對于群內(nèi)儀式性活動也以“減肥瘦身”為終極目標(biāo)，了解為輔助動力。作為觀察者身份，則以冷靜的第三方視角，跳出參與者的目標(biāo)與效果導(dǎo)向，詳細(xì)記錄群主、群員互動情況，分析這一過程背后的機(jī)制，歸納社群組織結(jié)構(gòu)特征，尋找雙方達(dá)成利益訴求的路徑，尤其關(guān)注“儀式”在這一過程中的獨特作用。此外，也從另外一個視角上回應(yīng)文初提出的“它被利用的程度”這一問題，并以此管窺在當(dāng)前媒介環(huán)境影響下，個體參與行為被重新組織的狀態(tài)。

“線上體重管理訓(xùn)練營”，是以“減肥”為目標(biāo)的在線社群組織，通過一定周期的集結(jié)以及密集“訓(xùn)練”來實現(xiàn)參與學(xué)員的減重訴求，而組織者則從中獲得一定的利益反饋。因此，所有參與者都需要支付一定費用，用于組織方研發(fā)與人力成本等投入。而每天群內(nèi)的固定活動則是，“導(dǎo)師”(或“督教”)的三餐和運動提醒以及學(xué)員的“打卡”，即提供相應(yīng)的照片或文字、數(shù)據(jù)解釋。在線上訓(xùn)練營中，飲食內(nèi)容、運動信息以及體重變化成為被呈現(xiàn)的內(nèi)容，學(xué)員彼此之間能夠相互比較，在自我實現(xiàn)的驅(qū)動下達(dá)成既定目標(biāo)。這種在線社群互動，提供了信息指導(dǎo)與相互監(jiān)督的可能性，也讓線下難以做到的“全天在場”得以實現(xiàn)。同時，這種形式也使得部分私人領(lǐng)域公眾化，讓僅能通過自覺、自律來實現(xiàn)的私領(lǐng)域隱避行為，演變?yōu)樵诠脖O(jiān)督下完成的顯性行為，從而讓利益達(dá)成有了多維度激勵要素。

本研究中“多類”減肥社群的類別劃分主要依據(jù)群組織者的身份。筆者所參與的兩個社群，一個是由商業(yè)機(jī)構(gòu)組織的，有明顯的商業(yè)化運作邏輯；另一個是由某學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)牽頭，主要以學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)搜集，成果產(chǎn)出為導(dǎo)向。二者共同之處在于，參與者都需要“購買”進(jìn)入“現(xiàn)場”的機(jī)會，以一定程度的成本投入成為社群局內(nèi)人。兩個社群收費標(biāo)準(zhǔn)差別不大，對于組織者來說，人力成本是最主要支出，如商業(yè)機(jī)構(gòu)的最大投入為“主督教(1)一個社群(微信群)的基本建制是：一個主教練，一個主督教，一個副督教。主督教是一直參與的，主教練只參與一次在線集會，以展示與鼓勵為主，符號化存在，副督教屬于“實習(xí)生”，是商業(yè)組織安排其學(xué)習(xí)，以培養(yǎng)后備主督教的過程?！钡墓べY。一個社群的人數(shù)在20人左右，一個訓(xùn)練周期為42天，“主督教”全程在線指導(dǎo)、監(jiān)督，一般為兼職；主教練則被建構(gòu)成專業(yè)權(quán)威，僅是儀式性的存在。所以，機(jī)構(gòu)需要投入的人力成本并不高，商業(yè)利益能夠得到較好保證。在這一過程中，還有一個非常有意思的UGC(User Generated Content，用戶生成內(nèi)容)副產(chǎn)品，即宣傳的主力內(nèi)容都是由優(yōu)秀學(xué)員生產(chǎn)的。一個學(xué)員的蛻變往往伴隨著科學(xué)、健康、有效、堅持等動員與鼓勵的話語，再配合對比照片，讓人觀之心動。而學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的項目設(shè)計，費用主要用于人力成本，因為項目運行周期要比商業(yè)機(jī)構(gòu)長很多，密集參與期為3個月，再加上持續(xù)觀察期為6個月，所以在人力層面投入更大。這也在某種層面展示其半公益屬性，而參與者也同時兼顧了實驗對象的身份，有提供身體數(shù)據(jù)的義務(wù)。無論是商業(yè)還是學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)，這樣的社群之所以能夠運作并產(chǎn)生功效的主要原因都在于這種機(jī)制存在著充分的“共贏”空間。

三、互動儀式要素與社群結(jié)構(gòu)分析

(一)互動情境的社會建構(gòu)

在互動儀式理論中，“情境”是被高度關(guān)注的。人們的一切互動都發(fā)生在一定情境之中，不單指個人，而是觀照了由個人所形成的社會網(wǎng)絡(luò)。在微觀層面，每個人都生活在局部環(huán)境中，個體對于世界的看法來源于具體情境。在蘭德爾·柯林斯看來，宏觀社會現(xiàn)象可以看做是由一層層微觀情境構(gòu)成的；微觀情境的相互關(guān)聯(lián)形成了宏觀模式。這也是他所提出的“互動儀式鏈”理論的基礎(chǔ)。回到在線體重管理訓(xùn)線營所處的社會環(huán)境，可以從以下兩個方面分析。

1.關(guān)于“神圣物”的建構(gòu)

互動儀式的存在形式本就是社會、歷史、文化的綜合建構(gòu)過程。涂爾干所說的“神圣物”既是互動儀式的因，亦是其果，是被內(nèi)部成員具體感知的符號與意識形態(tài)；它被尊重與捍衛(wèi)，是某種團(tuán)結(jié)與鏈接的力量，在社群形成中形塑合法性。從而，“神圣物”即是達(dá)成目標(biāo)結(jié)果后的副產(chǎn)品，也是增進(jìn)社群認(rèn)同并讓其能夠不斷存在與循環(huán)的非物質(zhì)動力。

在線上體重管理訓(xùn)練營中，“瘦”與“健康”，“胖”與“疾病”以及“減重要科學(xué)”是被反復(fù)強(qiáng)調(diào)與提及的，亦是被所有參與者接受與尊重的“神圣物”。這樣的“神圣物”被“科學(xué)”包裝，并通過理性來獲得接受與認(rèn)同?？蒲袌F(tuán)隊中的醫(yī)生本身就是為了“治病救人”，而參與者就成為臨床實驗的“小白鼠”，以驗證某種“治療手段”的有效性。這一過程潛移默化地加深了身體肥胖與疾病的關(guān)聯(lián)。商業(yè)機(jī)構(gòu)的社群組織者則以“健身顧問”(教練、督教)的身份介入，干預(yù)參與者的減重過程。他們會以陽光、健康的形象出現(xiàn)，往往通過自身的對比照片，來實現(xiàn)“治愈者”與“成功者”的身份建構(gòu)。學(xué)員會聽到非常多的類似“我以前也這么胖”這樣的說辭，暗示著只要照做，就一定會成功“治愈”的自然法則。

“神圣物”伴隨著在線社群互動的整個過程，是被抽象出來的共識與規(guī)約，與社會主流情境高度契合，被社群組織者所利用，亦被參與者無意識地共享。在此類在線社群中，這樣的“神圣物”通過凝聚參與者關(guān)注與認(rèn)同建構(gòu)了社群合法性，同時因為參與者在互動的過程中達(dá)成了利益目標(biāo)，轉(zhuǎn)而形成對于“神圣物”的認(rèn)同甚至崇拜，讓“神圣物”與“合法性”在社群內(nèi)部構(gòu)成循環(huán)。

2.新互動儀式的達(dá)成

這是一個大的媒介技術(shù)背景，區(qū)別于以往的線下互動儀式達(dá)成的情境。傳統(tǒng)的線下互動儀式以“身體共時在場”為基礎(chǔ)，并強(qiáng)調(diào)了其不可替代性。而當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)所提供的技術(shù)支持，讓在線聚集與互動已經(jīng)產(chǎn)生了與傳統(tǒng)儀式同樣的影響，并達(dá)成新的功能與模式(見表2)。以在線體重管理社群互動為例，在線社交技術(shù)讓社群成員通過手機(jī)在同一時刻共享很多互動場景，實現(xiàn)全天候在場，局部互動可以隨時隨地開展，包括情緒與情感的交流，也包括問題的解決。同時，可以通過時間的“約定”來完成共時交流與儀式建構(gòu)，比如一周一次的“班會”或“每月交流匯報”，還有周期性的“開獎時刻”以及“開學(xué)式”“結(jié)業(yè)式”等等。雖然沒有面對面的肢體接觸，但通過“共時”的線上互動建構(gòu)在場儀式的生成條件，而媒介融合背景下的互動，字圖聲影帶來身臨其境，甚至可以加速參與者情緒與情感的交流進(jìn)程。

表2 體重管理項目“線下”與“線上”互動儀式的要素比較

例1

學(xué)員C：老師，我和Y博士一起入群的，她三天減了3kg，我只有1.5kg，這是為什么？

醫(yī)生A：別著急，你們倆的減重速度都在正常范圍內(nèi)，你這兩天一直沒有升酮，可能是原因之一，注意加餐質(zhì)量，加快步走半小時以上。

(二)中心性與扁平化的社群結(jié)構(gòu)

從管理學(xué)視角看，組織結(jié)構(gòu)表明了各個部分的排序、相對位置以及互動方式，是整個管理系統(tǒng)的“框架”，決定了權(quán)力的方向。在線社群的結(jié)構(gòu)較為簡單，其要素主要包括專業(yè)化、部門化與命令鏈這三層面。組織社群的合法性是通過專業(yè)化來完成的，有明確的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)化的程序與重復(fù)性的工作要求；在“部門化”層面，社群的主要管理者有明確的分工，并以專業(yè)化身份做背書；而“命令鏈”在社群互動中的呈現(xiàn)是中心對邊緣的放射式傳播，在命令性信息上信息的流動是單向一致的?？傮w來說，在線社群的結(jié)構(gòu)扁平化，有一致的權(quán)力中心，所有成員可以直接對話權(quán)力中心，因而有著良好的互動性(見圖1)。

圖1 組織者與參與者的互動關(guān)系解析

對于體重管理訓(xùn)練營來說，社群形成是一個“被組織”的過程。對于組織而言，儀式能夠產(chǎn)生集體情感，并將這種情感與符號聯(lián)系起來，從而構(gòu)成組織的信仰、思想與規(guī)范，構(gòu)成組織文化基礎(chǔ)。而組織成員利用儀式產(chǎn)生的情感與符號，引發(fā)后續(xù)互動。[9]在這里，首先要討論的是權(quán)力是如何在此類利益達(dá)成型社群中建構(gòu)起來的。首先，權(quán)力中心通過“專業(yè)”屬性自我賦權(quán)，以外在的某種身份標(biāo)簽形式存在，如教練，督教以及醫(yī)生、營養(yǎng)師等；其次，由于組織的“利益達(dá)成”導(dǎo)向，參與者為了達(dá)到減重訴求而通過購買服務(wù)向中心賦權(quán)。這樣的雙向賦權(quán)，其結(jié)果就是社群參與者需要無條件地遵守權(quán)力中心制定的規(guī)則，以“打卡”方式反饋履規(guī)的過程與結(jié)果，并接受權(quán)力中心指正。所以,整個社群的信息流動具有明確規(guī)律性，即由中心面向群體發(fā)出指令信息，再由參與者向中心發(fā)送反饋信息，從而形成相對固定的互動模式(見圖2)。從網(wǎng)絡(luò)社群本身的結(jié)構(gòu)與技術(shù)條件看，參與者之間也可以形成不設(shè)限的互動。但線下的“陌生人”角色讓這樣的互動并不充分，僅僅是“偶爾”往來，且一般發(fā)生在權(quán)力中心暫時“缺席”的狀態(tài)下，主要目的是彼此會提供知曉的信息。此外，還存在一種情境，即發(fā)生在“好成績”出現(xiàn)的時候，會出現(xiàn)“祝賀”“鼓勵”“羨慕”等情感層面的相互表達(dá)(見圖1)。

圖2 在線社群內(nèi)部的互動結(jié)構(gòu)

社群組織者通過“儀式”構(gòu)建，完成網(wǎng)絡(luò)虛擬群體的組織化。在路徑層面，其根據(jù)目標(biāo)達(dá)成的路徑需要，將社群分為兩種類型：一是指令群，此群禁言，只針對重要信息的發(fā)布，規(guī)避互動通道；另一種是打卡群，所有互動反饋和在線儀式過程都在此展開。打卡群的組織管理過程較為松散，幾乎沒有強(qiáng)制性。在學(xué)員出現(xiàn)不主動參與的情況時，溝通問詢是最高程度約束表現(xiàn)，大多數(shù)情況為無視，所以參與者的自覺變得非常重要。因此，這里面的一個保護(hù)機(jī)制是：參與者的自我付出(前期資金投入)，以及在正面激勵而實現(xiàn)的自我認(rèn)同以及群體競爭中可能獲得的物質(zhì)精神雙重獎勵。需要指出的是，非強(qiáng)制在某種意義上也是一種雙贏。在商業(yè)機(jī)構(gòu)中，督教的工作量隨之減少，負(fù)面刺激很少出現(xiàn)，從而也讓群內(nèi)呈現(xiàn)和諧的話語環(huán)境。所以,在大多數(shù)情況下，群內(nèi)互動是靠參與者自覺和組織者在關(guān)鍵時間節(jié)點上的提示性信息來完成。

四、互動儀式的呈現(xiàn)

社會化媒體支撐了一個獨特的場域。社群互動過程得以形成集體認(rèn)知，搭建集體行動的框架，從而展開有目的的高效運轉(zhuǎn)。那么，在這個獨特的場域中儀式是如何被建構(gòu)，又是以何種方式呈現(xiàn)的？

(一)在線打卡：虛擬在場與行為勾連

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，儀式本質(zhì)上是一個身體經(jīng)歷的過程。親身在場能夠使人們更容易察覺他人的信號和身體表現(xiàn)，從而進(jìn)入相同的節(jié)奏，捕捉他人的姿態(tài)和情感；能夠發(fā)出信號，確認(rèn)共同的關(guān)注焦點，從而達(dá)到主體間性狀態(tài)。[1](100)現(xiàn)實中要想實現(xiàn)有共同關(guān)注焦點的群體聚集往往速度慢、周期長、成本高。而且，群體內(nèi)部往往會由于僅是身體的在場而出現(xiàn)思想不一的情況，導(dǎo)致互動儀式效果低下。但是，微信群使得群體聚集、群體分享和協(xié)調(diào)的成本大大降低、效率顯著提升，群體的形成變得比以往任何時候都更加容易。[10]

線上體重管理訓(xùn)練營無論是哪類組織主體，其都有較為嚴(yán)苛的規(guī)范，即要求學(xué)員在營期間必須遵守的法則。這種規(guī)范包括三餐內(nèi)容、運動時長與形式、睡眠時間等，并且要將所有內(nèi)容全部拍照打卡到群，從而約束學(xué)員除工作外的所有生活細(xì)節(jié)。學(xué)員的日常生活因為“打卡”而具有了儀式感。儀式展演的“場所”不再實體化存在，微信群本身被賦予了空間意義，虛擬在場成為在線社群儀式生成的條件。與打卡相配套的是“規(guī)范指令”，往往是比較簡單、操作性強(qiáng)的內(nèi)容，涉及對學(xué)員的規(guī)約，也體現(xiàn)出組織者需要的數(shù)據(jù)反饋。簡約的規(guī)則主要包括食物負(fù)面清單和推薦列表，明確類型與定量等。

“打卡”作為一種履約的方式具有雙重效應(yīng)：一是打卡行為本身是否及時；二是打卡內(nèi)容是否符合要求。對于參與者來說，存在著是否呈現(xiàn)與呈現(xiàn)什么的問題，而這一切也是學(xué)習(xí)的過程，掌握健康飲食的方式與規(guī)則，同時通過某種“強(qiáng)制”執(zhí)行來完成習(xí)慣的養(yǎng)成?！按蚩ā辈⒉皇悄撤N單方面的炫耀，而是為了“互動”而生，所以只要參與者打卡，就會有組織者與其互動，互動話語以“完全肯定”“肯定+轉(zhuǎn)折”的方式為主，尤其是商業(yè)機(jī)構(gòu)，這套話語亦是“培訓(xùn)”的過程，所以督教都要經(jīng)過話語規(guī)訓(xùn)的過程，要求一定要以鼓勵為主，同時輔以指導(dǎo)，體現(xiàn)出服務(wù)意識與專業(yè)素養(yǎng)(2)筆者曾申請加入督教的隊伍，所以參與過督教的在線培訓(xùn)過程。。

例2

情境：午餐打卡

學(xué)員E ：魚、蝦各一份，加涼拌青菜，一塊南瓜。

督導(dǎo)：@學(xué)員E，打卡越來越好啦～蝦看著就新鮮～但是蛋白質(zhì)、蔬菜和碳水都要一拳哦。蝦和魚選一個你愛吃的，余下的留給晚餐吧。主食吃少了會沒力氣和容易低血糖哦，南瓜可以再來兩塊～蔬菜是幫助消化蛋白質(zhì)的，不要拋棄它哦，建議多吃一點兒～

(二)競賽與獎勵：周期性成果展示與物質(zhì)刺激

儀式也是讓參與者進(jìn)行社會化的手段，使之接受組織文化所需要的價值觀與期望。好的儀式也是組織者表達(dá)地位的方式。在線社群的另一個優(yōu)勢是，不在場的參與在某種程度上增加了參與者和組織中心的社會距離，通過神秘性，天然地維護(hù)和保持了權(quán)威地位。在打卡的基礎(chǔ)上，組織者通過不斷地組織線上競賽，完成社群再凝聚過程，以競爭性互動儀式周期性地刺激并提醒參與者要行動起來。

組織者利用“好學(xué)生心理”，激發(fā)學(xué)員的競爭意識，周期性地以“優(yōu)秀學(xué)員”或者“獲勝者”標(biāo)簽，鼓勵遵守規(guī)則(結(jié)果導(dǎo)向的呈現(xiàn)，往往是減得最多者)以及積極的互動者(參與越多，彼此了解越多，越容易被提名)。在兩類社群中，以“每周優(yōu)秀學(xué)員”及“125計劃”(諧音“要愛我”計劃)的活動呈現(xiàn)。

例3

“125計劃”(諧音“要愛我”)。為了“1”個共同的目標(biāo)，我們相聚在這里。為了減重、摘帽，我們“管住嘴、邁開腿”，“2”管齊下。為了“5”住錢袋子，我們努力加油！誠邀所有“胖”友參加，導(dǎo)師也將披掛上場！參與方法：群內(nèi)接龍自愿報名。設(shè)定減重目標(biāo)。賭金125，月底結(jié)算。一個月后，達(dá)標(biāo)者瓜分賭金。參加活動者，明天清晨上傳帶腳丫子的體重照。用溫柔的堅持，為健康賭上一把。

競爭性互動儀式的作用機(jī)制在于物質(zhì)動力與精神參與在特殊情境的融合，達(dá)成所謂的“名利雙收”?！皽p重”成為一種獨特的存在，既是“榮譽”目標(biāo)達(dá)成的“因”，又是這一過程功能實現(xiàn)的“果”，而且讓社群中的組織者與參與者形成了真正的共贏狀態(tài)。

“在線社群”的優(yōu)勢在上文已經(jīng)討論過，這里需要指出的是，因為沒有線下的確認(rèn)，“在線”的互動過程會存在某種“偽裝”與“欺騙”的可能性，所以“物質(zhì)獎勵”的刺激作用是一把雙刃劍，在“減重”與“獲獎”出現(xiàn)沖突時，“欺騙”有可能就會發(fā)生。

(三)班會與群聚：“共時交流”中的情感凝聚

蘭德爾·柯林斯認(rèn)為，情感是互動儀式的核心組成要素與結(jié)果，只有參與者分享共同的情緒或情感體驗，才可能實現(xiàn)成功的儀式。[11]在線下，聚會是社群共情的最好方式，對于在線社群來說，雖然無法達(dá)成身體在場，但每周一次的“班會”或“群聚”，實現(xiàn)了學(xué)員的共時在場，進(jìn)行有組織的交流。可以是經(jīng)驗分享，也可以是問題質(zhì)疑，而高潮之處在于數(shù)據(jù)總結(jié)部分，這里包括本周集體減重數(shù)，學(xué)員個體最高減重數(shù)等。例如，學(xué)員民主推薦本周“優(yōu)秀”，導(dǎo)師與督教通過數(shù)據(jù)呈現(xiàn)進(jìn)行引導(dǎo)，從而最終確定獲勝者。

例4

情境：第五周班會

主督教：激動人心的時刻到啦！公布“本周戰(zhàn)績”和“優(yōu)秀學(xué)員”～噓！64.25kg是我們這五周的總的減重數(shù)量～103.5cm是我們這五周的減小的總腰圍！平均每人減重3.6kg??！，腰圍減小5.8cm～是不是有點不敢相信這個數(shù)字啊？嗯！我也不敢相信呢，你們太讓我驕傲啦～當(dāng)然，還有一個本周最棒寶寶，她在第五周還刷出了2.2kg的好成績，她就是來自福建的美女姐姐@大灰灰，掌聲有請?。?！

學(xué)員H：謝謝菲菲督教，謝謝親愛的姐妹們～

組織者依靠其象征性的表征來維持認(rèn)同感與凝聚力，儀式的具體機(jī)制包括在那些互動中的人之間形成高度的相互關(guān)注，以及他們在共享的情感節(jié)奏中的連帶性。[12]在群體聚會中，不但有“感言時間”，還會有“故事時間”，要求學(xué)員分享一個與減肥有關(guān)的故事，可以是自己的經(jīng)歷，也可以是聽說的故事。這就又激活了免費的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，好的“事跡”是項目推廣的最優(yōu)方式，可以讓更多的人參與到故事與情感共鳴之中，引起關(guān)注與下一輪的互動。

表3 群內(nèi)互動過程匯總

(四)特定話語維系：在專業(yè)與日常之間

在線社群的互動儀式建構(gòu)是需要話語來維系的，而話語本身與社群屬性相適應(yīng)，是被共享的部分。目標(biāo)與議題構(gòu)成了社群成員互動的基礎(chǔ)，這里面主要是組織的作用，因為所有的互動發(fā)起方都是位于社群中心的組織者，呈現(xiàn)中心到邊緣的輻射，并在話語符號建構(gòu)中特別注意“知識”性與正激勵，而學(xué)員間的互動則位于邊緣且多為日常間的相互借鑒，表現(xiàn)為實際問題的解決。

例5

情境：早餐打卡

督教：寶寶們起床靜蹲后再來一大杯水～開啟美好的一天～等著大家的早餐美圖哦！別忘了優(yōu)質(zhì)碳水+蛋白質(zhì)+果蔬各一份，本周牛肉解禁哈。

學(xué)員Y：雜糧棒一個、涼拌青菜一份、雞蛋一個。

督教：真的很好啊～搭配也合理～真的太讓我感動啦～

學(xué)員W：請問@Y，那個雜糧棒是哪里買的？看著好好??！

學(xué)員Y：我自己做的，馬上給大家分享制作攻略哈。

作為中心的組織除了指令性話語引導(dǎo)外，在社群互動中，承載著知識性信息的傳遞，并不斷在中心到邊緣，以及邊緣間的互動中夯實和鞏固這些規(guī)則性話語，雖然話語的表達(dá)呈現(xiàn)靈活多樣的一面，但核心內(nèi)容卻始終未變。而這些通過話語呈現(xiàn)的功能達(dá)成要素，則表現(xiàn)為以組織作用為中心，知識性與互動性共同參與完成的互動儀式功能達(dá)成過程(見圖3)。

圖3 話語符號作為功能訴求達(dá)成的要素分析

本研究嘗試以“互動儀式”勾連起利益達(dá)成型社群的屬性與功能，討論儀式形成的結(jié)構(gòu)要素與社群內(nèi)部互動的呈現(xiàn)形式。儀式的建構(gòu)是以社群組織為中心的，是其尋求和參與者實現(xiàn)利益共贏的路徑，是被其“利用”的，而參與者被“儀式”所規(guī)約，通過儀式實現(xiàn)參與并接受反饋，從而達(dá)成其利益目標(biāo)，儀式通過其參與得以呈現(xiàn)。這是一種獨特的儀式互動過程，基于參與者的“雙重付出”：一是購買指導(dǎo)服務(wù)；二是付出時間履約成本，使“體重管理”這一行為實現(xiàn)了本質(zhì)轉(zhuǎn)向，即利益目標(biāo)達(dá)成手段從“私域自律”過渡為“公共監(jiān)督”。

本研究并沒有將商業(yè)機(jī)構(gòu)與科研機(jī)構(gòu)對立起來，而是研究二者相同的社群互動儀式過程。商業(yè)機(jī)構(gòu)為了讓運營過程更專業(yè)、更規(guī)范、更具針對性，對于每一位參與者都會擁有個性方案，這一“個性”的體現(xiàn)主要是指每周私人定制飲食、運動方案，通過私信方式提供給參與者。但所謂“個性”，通過觀察打卡過程會發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上是組織者的一次自我包裝，只體現(xiàn)在提供方式的不同上?？蒲袌F(tuán)隊在這一方面就顯得較為粗放，簡單的指令性操作，無排版與包裝的共享過程，從結(jié)果看，二者的效果是無甚差別的?？梢?，身份與行為的關(guān)系在這一過程起作用，這本身也是互動儀式可以討論的問題，但礙于篇幅有限，僅在文末提出，以供后續(xù)研究。