摘要：以年齡為劃分依據(jù)，將山東省鄉(xiāng)村旅游市場分為年輕型市場、成年型市場和年老型市場，通過對1239份抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，得出不同細分市場游客在出行動機、信息獲取渠道、出游時間、出行方式、出行距離、停留時間、人均消費7個方面的特征，研究結(jié)果表明：山東省鄉(xiāng)村旅游市場消費結(jié)構(gòu)處于基礎(chǔ)消費層次，不同細分市場特征存在一致性與差異性。山東省鄉(xiāng)村旅游市場發(fā)展的主要問題是交通不便、鄉(xiāng)村特色/娛樂項目匱乏、衛(wèi)生條件較差、服務管理有待提升。

關(guān)鍵詞：市場細分;市場特征;消費結(jié)構(gòu);發(fā)展問題

1.引言

近年來，山東省依托良好的生態(tài)資源、豐富的紅色資源和便捷的交通區(qū)位優(yōu)勢，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，全面貫徹山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程決策部署，推進鄉(xiāng)村旅游提檔升級。目前關(guān)于國內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究較多，主要表現(xiàn)在以下四個方面：一是關(guān)于某個地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況的研究[1， 2];二是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑、發(fā)展模式的研究[3， 4];三是關(guān)于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評價體系的研究[5-7];四是對于鄉(xiāng)村旅游市場的研究[8， 9]。在旅游業(yè)實踐中，一般通過年齡分組來反映不同旅游細分市場的年齡結(jié)構(gòu)以及行為差異[10]。因此，本研究采用鐘章奇等人提出的年齡分組方法，基于山東省各地市鄉(xiāng)村旅游實地抽樣調(diào)查的1239個樣本分為三個細分市場：年輕型旅游市場、成年型旅游市場以及年老型旅游市場，對這三個鄉(xiāng)村旅游市場的特征進行比較分析，發(fā)現(xiàn)山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點和不足，提出具有實際意義的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策。

2.研究設計

2.1基于年齡的市場細分

根據(jù)年齡對鄉(xiāng)村旅游市場進行細分具有重要的理論意義，不同的年齡結(jié)構(gòu)的游客對于鄉(xiāng)村旅游活動的選擇、停留時間、出游方式、出行時間等方面存在較大的差異，識別這種差異，對山東省鄉(xiāng)村旅游狀況的改善和發(fā)展有重要意義。國際上常根據(jù)“上中下”年齡分組模式將旅游群體分為年輕型市場、成年型市場和年老型市場，出于我國國情考慮，18歲代表進入成年，具有完全行為能力，而60歲一般是退休年齡，老年生活逐漸開始，以18歲和60歲為頭尾段，假設18-60歲的游客群體符合正態(tài)分布，則中位年齡應該是39歲，以上下10歲作為成年型旅游市場的取值區(qū)間，則相應的年輕型旅游市場、成年型旅游市場、年老型旅游市場對應的年齡組應是28歲以下、29-48歲、49歲及以上（表1所示）[10]。

2.2數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)是在山東省各地市50多個代表性鄉(xiāng)村旅游景點問卷調(diào)查及訪談過程中形成的。共發(fā)放問卷1320份，收回有效問卷1239份，有效問卷回收率93.86%。

3.三種旅游市場游客特征分析

3.1出行動機

如表2所示，市場游客的出游動機主要以觀光游覽、休閑度假、探親訪友、宗教朝拜、文化體驗為主。從旅游經(jīng)濟學的角度按照消費目的來劃分旅游消費結(jié)構(gòu)，觀光游覽、探親訪友屬于基礎(chǔ)層次的消費，休閑度假、購物、宗教朝拜屬于提高層次的消費，商務公務活動、會議、培訓、文化交流屬于最高層次的消費，消費層次的高低能夠反映地區(qū)旅游經(jīng)濟的發(fā)展水平[11]。由此得出，年輕型市場基礎(chǔ)層次消費占比52.41%，提高層次消費占比41.16%，最高層次消費占比7.91%，成年型市場基礎(chǔ)層次消費占比44.9%，提高層次消費占比33.8%，最高層次消費占比19.39%，中年型市場基礎(chǔ)層次消費占比50%，提高層次消費占比29.17%，最高層次消費占比18.75%。以上說明山東省旅游消費層次以低層次為主，消費層次不高，消費結(jié)構(gòu)不合理，旅游經(jīng)濟發(fā)展水平有待提高，成年型市場和年老型市場的消費層次比年輕型市場要高。

3.2信息獲取途徑

如表3所示，年輕型市場的游客主要以電視廣播、親友介紹、網(wǎng)絡媒體獲得有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的信息;成年型鄉(xiāng)村旅游市場游客的信息渠道主要以網(wǎng)絡媒體、電視廣播和親友介紹為主。以上數(shù)據(jù)說明，在信息獲取途徑上，年輕型和成年型市場的游客特征基本相似，與老年型市場游客存在較大差距。

3.3出游時間

年輕型旅游市場的游客多為學生和上班族，出行時間受到的限制較大，在出游時間的選擇上更偏向于在黃金周、小長假出游，其次是周末和寒暑假出行。成年型旅游市場游客多為上班族，由于工作時間較長、具有一定的社會地位，在需求上受到的限制一般，多選擇在黃金周、小長假出。老年型旅游市場游客的自由時間更多，出行受限程度更低，他們往往選擇黃金周、小長假出行或者隨時出行旅游。

3.4出游方式

對于年輕型旅游市場的游客來講，由于體力充沛，出游方式除了自駕、公共交通外，騎行也成為其出行的選擇之一;成年型旅游市場的游客由于常常會有家人相伴，因此外出旅游方式首選自駕，其次是公共交通和騎行;老年型旅游市場的游客出行方式主要是自駕、旅行社組織和公共交通。

3.5出游距離

表6顯示三個細分市場的游客出游距離占比最大的是10-30公里，說明山東省鄉(xiāng)村旅游的客源以周邊區(qū)域為主。在年輕型市場中呈現(xiàn)出以近距離或者遠距離出行為主。成年型市場的游客則主要以中遠距離為主。老年型市場的游客時間自由，經(jīng)濟充足，主客觀出行受限因素小，出行距離差異較小，兼顧近、中、遠距離出行。

3.6停留時間

表7顯示不同鄉(xiāng)村旅游市場游客停留時間。年輕型旅游市場的游客停留1天的比例最大，其次是停留2-3天，只有少數(shù)游客停留4-6天，成年型旅游市場的游客則主要停留2-3天，36.1%的游客僅停留1天，極少數(shù)游客停留一周及以上，老年型旅游市場的游客有一半的人選擇停留2-3天，其余游客基本停留一天，由此看出，山東省鄉(xiāng)村旅游市場游客停留時間集中在1-3天，主要是以觀光游覽為主。

3.7人均消費水平

表8顯示成年型旅游市場人均消費主要集中在100-300元、300-600元、600-1000元、1000-2000元，人均消費在100元以下及2000元以上的很少。年輕型市場中的游客有30.9%的游客消費水平在100元以下，其余游客消費水平集中在100-600元之間，消費能力較低。年老型旅游市場游客人均消費在100元以下，在三個市場中，老年型市場人均消費在1000-2000元及2000元以上的游客占比最大，說明老年型市場的消費能力具有相當?shù)臐摿Α?/p>

4.結(jié)論與對策

4.1不同細分市場一致性與差異性并存

通過對山東省鄉(xiāng)村旅游市場按照年齡進行細分，各細分市場在出游動機、信息渠道、出游時間、出行方式、出行距離、停留時間、人均消費、體驗項目等方面的特征一致性與差異性并存。由于各細分市場特征的一致性與差異性并存，針對不同細分市場的特點對山東省鄉(xiāng)村旅游市場狀況進行改進顯得尤為重要，應針對制約山東省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的限制因素加以改進，立足實際，以游客需求為中心，挖掘旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，改善交通狀況，加大建設鄉(xiāng)村特色/娛樂項目，提高服務管理水平，改善衛(wèi)生條件。

4.2 豐富旅游產(chǎn)品體系，創(chuàng)新市場營銷模式，拓展市場營銷路徑，提升山東省鄉(xiāng)村旅游市場知名度。

山東省鄉(xiāng)村旅游市場消費結(jié)構(gòu)還停留在基礎(chǔ)消費層次上，消費結(jié)構(gòu)不合理，消費水平不高，旅游經(jīng)濟發(fā)展水平不高，很大原因歸咎于旅游產(chǎn)品單一或同質(zhì)化嚴重，缺乏特色;從產(chǎn)業(yè)鏈的視角來看，山東省鄉(xiāng)村旅游市場產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)是旅游產(chǎn)品消費，以旅游業(yè)的發(fā)展帶動其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進一二三產(chǎn)業(yè)融合，要通過增加娛樂項目、特色旅游產(chǎn)品等措施，提高非基本旅游消費比例。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展突飛猛進的今天，在提供良好的軟硬件設施的基礎(chǔ)上，還應創(chuàng)新市場營銷模式，拓展市場觀營銷路徑，提高知名度，吸引游客，才能擴大經(jīng)濟效益。

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作者簡介：劉金峰（1995-），中國海洋大學企業(yè)管理碩士。