張冬

摘要：社區(qū)團(tuán)購(gòu)，無(wú)疑是2020年最熱門(mén)的投資賽道。受益于新冠肺炎疫情紅利，消費(fèi)者對(duì)生鮮到家的需求激增，讓生鮮電商獲得了搶占低等級(jí)城市及中老年用戶市場(chǎng)的機(jī)遇，吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛加碼入場(chǎng)，其商業(yè)模式的創(chuàng)新點(diǎn)主要在于獲客較快、用戶粘性高、可迅速?gòu)?fù)制，而預(yù)售制的銷(xiāo)售模式使得運(yùn)營(yíng)損耗較傳統(tǒng)模式較低。但是該模式長(zhǎng)久發(fā)展存在一定的障礙，需從團(tuán)長(zhǎng)管理機(jī)制、提高選品能力、積極建設(shè)供應(yīng)鏈等方面不斷加強(qiáng)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：社區(qū)團(tuán)購(gòu);新零售;微信平臺(tái)

一、引言

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是以社區(qū)為單位，以微信群或小程序?yàn)檩d體，以團(tuán)長(zhǎng)推薦為紐帶，連接個(gè)人或團(tuán)體的社群電商模式。該模式結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和社區(qū)資源，構(gòu)建了一條成本相對(duì)較低的獲客渠道，通過(guò)本土和地域內(nèi)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，采用熟人之間分享傳遞的形式逐漸擴(kuò)大客戶群體，有效降低拉新成本和提高用戶下單轉(zhuǎn)化率。我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早是 2016 年在湖南省長(zhǎng)沙市出現(xiàn)，包括芙蓉興盛和考拉精選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行業(yè)巨頭都從長(zhǎng)沙市發(fā)展起來(lái)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶以微信為流量入口，小程序?yàn)榱髁科脚_(tái)，通過(guò)微信支付進(jìn)行變現(xiàn)，且微信支付開(kāi)始逐漸被消費(fèi)者接受，用戶開(kāi)始養(yǎng)成線上支付的習(xí)慣。微信使用人數(shù)多，覆蓋面廣，給社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2017 年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始逐漸走出長(zhǎng)沙，向全國(guó)發(fā)展，社區(qū)交易效益不斷提高。之后，微信小程序的出現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。如今各大傳統(tǒng)電商行業(yè)非常看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)，包括滴滴、京東、美團(tuán)等都開(kāi)始觸及社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，作為現(xiàn)有市場(chǎng)的補(bǔ)充，可讓品牌觸及更多的消費(fèi)者，快速實(shí)現(xiàn)品牌拉新，新品推薦、探索更直接的消費(fèi)者溝通和激活機(jī)會(huì)，發(fā)展前景良好。

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)

1.門(mén)檻低，可以迅速擴(kuò)張

從本質(zhì)上說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式對(duì)用戶來(lái)說(shuō)無(wú)需具備很高的技術(shù)含量，只是增加一種新型商業(yè)渠道，對(duì)所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的門(mén)檻較低。此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和線下實(shí)體店相比，一般利用現(xiàn)有社區(qū)零售店或者沒(méi)有設(shè)置門(mén)店，節(jié)省了租金費(fèi)用，甚至降低了人力成本，操作難度相對(duì)較低，可以迅速在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)展。

2.以銷(xiāo)定采的預(yù)售模式

社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售的品類中，最符合消費(fèi)者高頻、剛需特征的產(chǎn)品當(dāng)屬生鮮類。在居家消費(fèi)場(chǎng)景中，生鮮品消耗最頻繁，最能培養(yǎng)消費(fèi)者新購(gòu)物習(xí)慣。因此生鮮銷(xiāo)售額占比是比較高的， 大部分社區(qū)團(tuán)的生鮮占比超過(guò)40%。而運(yùn)營(yíng)生鮮類產(chǎn)品最大的難題在于其不易運(yùn)輸，不易存放。如果采購(gòu)不慎，會(huì)給商家造成虧損。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)有效規(guī)避了這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)開(kāi)團(tuán)預(yù)售，根據(jù)消費(fèi)者的訂單再行采購(gòu)，以銷(xiāo)定采，能在較大程度上避免產(chǎn)生庫(kù)存積壓。同時(shí)，以社區(qū)為單位進(jìn)行配送，無(wú)需按每個(gè)下單用戶地址送貨，大大減少了最后一公里的物流費(fèi)用。且中間環(huán)節(jié)少，有效降低商品損壞度，商品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)質(zhì)量更優(yōu)，提升用戶體驗(yàn)，降低售后成本。

3.獲客成本低，用戶粘性大

傳統(tǒng)電商入駐一般需要較高的平臺(tái)入駐費(fèi)用和產(chǎn)品推廣費(fèi)用，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則充分利用微信群，通過(guò)社區(qū)熟人相互交流的方式獲得流量，有效降低了推廣成本，為用戶裂變省下很多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要靠社群維護(hù)客戶。對(duì)團(tuán)長(zhǎng)而言，這屬于私域流量，只要維護(hù)恰當(dāng)，這個(gè)客戶群會(huì)非常穩(wěn)定。不同于淘寶 等第三方平臺(tái)的流量，只能被動(dòng)等客戶上門(mén)，或花錢(qián)做推廣， 私域流量獲得成本低，且用戶粘性高，客戶不易流失?？蛻裘看蜗M(fèi)后，會(huì)互相之間交流，或給團(tuán)長(zhǎng)一些反饋。即便沒(méi)有消費(fèi)，社群每天也會(huì)產(chǎn)生大量其他信息，而用戶愿意為這些瑣碎信息花費(fèi)更多的時(shí)間和精力。社群產(chǎn)生的互動(dòng)和內(nèi)容，極大增加了用戶粘性

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)面臨的問(wèn)題

1.產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定

目前社區(qū)團(tuán)的主力商品是生鮮類，這也符合家庭消費(fèi)場(chǎng)景。但是生鮮產(chǎn)品的特殊性在于其運(yùn)輸要求高、保存時(shí)間短。 雖然采用預(yù)售制，一定程度上解決了部分問(wèn)題，但是更困擾社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的是生鮮類產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，尤其是品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和很多因素有關(guān)。以水果為例，溫度、日 照、采摘時(shí)間等，均會(huì)影響其口感。甚至在儲(chǔ)存時(shí)間上，橙類水果也不是越新鮮口感越好，而是要擺放一段時(shí)間讓其回糖。 這就使得同品種不同批次的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有口感上的差異， 一次不滿意的購(gòu)物經(jīng)歷就會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心。從長(zhǎng)遠(yuǎn)上看，吸引并留住顧客的關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量，因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)應(yīng)定期或者不定期地對(duì)客戶進(jìn)行調(diào)查，充分了解不同地區(qū)的客戶需求與消費(fèi)體驗(yàn)，然后根據(jù)客戶需求與反饋，提高生產(chǎn)及采購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，從而保證產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，吸引更多新客戶，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)水平和忠誠(chéng)度問(wèn)題

社區(qū)團(tuán)的發(fā)展規(guī)模和業(yè)務(wù)體量高度依賴團(tuán)長(zhǎng)。業(yè)務(wù)水平和忠誠(chéng)度高的團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)期望的合作伙伴。社區(qū)團(tuán)的商業(yè)模式?jīng)Q定了各企業(yè)必須招募盡可能多的團(tuán)長(zhǎng)，這樣才能帶來(lái)更多的客戶。但該行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，且團(tuán)品從類別上又區(qū)別不大，因此團(tuán)長(zhǎng)成了各企業(yè)必爭(zhēng)的資源?，F(xiàn)在的多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)都是寶媽或兼職，沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，也沒(méi)有將團(tuán)購(gòu)作為自己的事業(yè)，對(duì)社群推廣積極性有限。此外，由于沒(méi)有合同約束，很多團(tuán)長(zhǎng)是多家團(tuán)購(gòu)企業(yè)的合伙人，想推哪家產(chǎn)品就推。

3.物流配送不確定性導(dǎo)致客戶抱怨

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采取預(yù)售制，和客戶約定送貨時(shí)間。但基于物流成本，以及其他一些因素，導(dǎo)致時(shí)有貨品推遲送貨，降低了客戶的滿意度。此外，目前大多數(shù)社區(qū)團(tuán)面向小區(qū)預(yù)售訂單安排物流配送。雖然有起送最低要求，如20份以上訂單才免費(fèi)配送，但是這種分散配送的模式整體上而言并不經(jīng)濟(jì)。相比較統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配，社區(qū)自提點(diǎn)分布過(guò)于分散，導(dǎo)致在物流運(yùn)輸過(guò)程中存在資源損耗，團(tuán)長(zhǎng)在接收配送貨物的時(shí)間上也受限于配送速度，導(dǎo)致團(tuán)長(zhǎng)抱怨?？蛻舴矫娴馁?gòu)買(mǎi)體驗(yàn)也隨之降低

四、對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的建議

1.確定社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)市場(chǎng)

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的人群主要分布在25-40歲的已婚女性，大多數(shù)已經(jīng)形成去超級(jí)市場(chǎng)、便利店、菜市場(chǎng)等地購(gòu)買(mǎi)所需商品的習(xí)慣。為了提升用戶在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上的購(gòu)買(mǎi)力，需要做好市場(chǎng)定位。發(fā)揮其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，向用戶推薦貨真價(jià)實(shí)、物超所值、性價(jià)比高且新奇特的好產(chǎn)品，同時(shí)將自己和其他購(gòu)物平臺(tái)區(qū)別開(kāi)來(lái)，尤其要打造自己獨(dú)有的爆款商品，才能保證用戶的長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

2.完善對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的激勵(lì)和管理

團(tuán)長(zhǎng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，他們承接物流中轉(zhuǎn)，獲取新用戶，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，以及助力平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)張的重要任務(wù)。目前在一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)會(huì)承接多家平臺(tái)推廣的情況下，最主要的是提升團(tuán)長(zhǎng)在本平臺(tái)的忠誠(chéng)度和推薦意愿。需要合理優(yōu)化目前的傭金機(jī)制以及提供銷(xiāo)售返點(diǎn)更好的激勵(lì)團(tuán)長(zhǎng)，同時(shí)開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，提升商品品質(zhì)助力團(tuán)長(zhǎng)獲取新客，增加社區(qū)內(nèi)的曝光，吸引消費(fèi)者關(guān)注。同時(shí)加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，通過(guò)培訓(xùn)、定期的線下團(tuán)長(zhǎng)關(guān)懷等形式多了解團(tuán)長(zhǎng)的需求反饋，給予團(tuán)長(zhǎng)多方面的支持。增加團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的歸屬感。

3.完善商品的供應(yīng)鏈

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌的供應(yīng)鏈管理，因?yàn)榈讓舆壿嬤€是在賣(mài)產(chǎn)品，供應(yīng)鏈越強(qiáng)大，品牌的優(yōu)勢(shì)就越明顯。一方面，能夠打造自己平臺(tái)獨(dú)有的特色，防止商品同質(zhì)化，形成平臺(tái)間的顯著區(qū)分。另一方面，在地域不同和季節(jié)不同的前提下，都需要社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司根據(jù)供應(yīng)商，商品體系及本地用戶的消費(fèi)傾向性去架構(gòu)上線的SKU，來(lái)達(dá)到最優(yōu)解且越下沉的地區(qū)本土化的特征就越嚴(yán)重，這就更考驗(yàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌對(duì)供應(yīng)鏈的理解能力。只有具備完善的商品供應(yīng)鏈，才能持久的保證用戶活躍，致使平臺(tái)經(jīng)營(yíng)下去。

五、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)可以進(jìn)行區(qū)域化規(guī)模經(jīng)營(yíng)，團(tuán)購(gòu)企業(yè)開(kāi)始盈利，但依舊存在市場(chǎng)較為分散、品控?zé)o法保證以及門(mén)檻較低等問(wèn)題。如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)想要在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，就需要正確認(rèn)識(shí)該種商業(yè)模式，科學(xué)分析、不斷創(chuàng)新，從而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。

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