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        新時期教育出版企業(yè)品牌建設路徑探究

        2021-09-10 07:22:44崔璨
        新聞研究導刊 2021年12期
        關鍵詞:教育出版品牌建設

        摘要:本文立足出版業(yè)發(fā)展新時期新特點新要求,采取實證分析的方式,對教育出版企業(yè)進行品牌化建設的路徑進行探究,綜合分析新時期下教育出版行業(yè)面臨的深刻變革,從差異化競爭、品牌細化、用戶需求、轉(zhuǎn)型升級、管理賦能五個維度闡明教育出版的發(fā)展路徑,希望對當下教育出版企業(yè)把握趨勢、樹立品牌、提質(zhì)增效、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供一些思路和引導。

        關鍵詞:教育出版;品牌建設;競爭力提升;管理賦能

        中圖分類號:G230 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2021)12-0227-03

        2021年5月,國家發(fā)展改革委、教育部、人力資源社會保障部聯(lián)合印發(fā)《“十四五”時期教育強國推進工程實施方案》,進一步明確建設教育強國的路徑??v觀世界各個國家,教育事業(yè)的繁榮發(fā)展都離不開教育出版業(yè)的積累與支持。在出版專業(yè)領域,教育出版占據(jù)一定規(guī)模的份額,對提升國家文化軟實力起著至關重要的作用。在“十四五”時期,教育出版企業(yè)應有思路有決心擘畫好未來的藍圖,實現(xiàn)從規(guī)?;叫б婊?、品牌化的升級。基于此,教育出版企業(yè)必須在品牌建設方面有新的突破,才能更好地肩負起推動教育發(fā)展、實現(xiàn)立德樹人的歷史使命。

        所謂品牌,是消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知,是一種具有思想性和文化性的無形資產(chǎn),可以為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的動能和效益[1]。品牌建設的核心是創(chuàng)造價值認同,教育出版品牌建設更多地體現(xiàn)在出版產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)容、文化內(nèi)涵、價值滿足等方面,通過全方位的品牌塑造,以品牌黏性實現(xiàn)讀者的消費忠誠和價值認同。品牌建設的具體路徑可以從以下五個維度進行思考。

        一、明確發(fā)展主線,尋找差異競爭優(yōu)勢

        (一)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化

        隨著國家經(jīng)濟水平的不斷提高和科學技術的快速發(fā)展,人民群眾對文化的需求日益提升,加之我國常態(tài)化疫情防控進入新階段,即使是一直以來較為穩(wěn)定的教育出版領域也出現(xiàn)一系列變化。例如,教育政策的不斷改革、新媒體融合與教育信息化的沖擊、“互聯(lián)網(wǎng)+”與數(shù)字出版帶來的挑戰(zhàn)與機遇等等,都促使教育出版從業(yè)者必須深入思考應如何應對種種問題,才能不在變革中被淘汰[2]。

        (二)在專業(yè)性中尋找差異化優(yōu)勢

        圖書市場十分廣闊,圖書種類五花八門,每個出版企業(yè)都應明確自己的發(fā)展主線,出版企業(yè)的每位員工也應熟悉企業(yè)的產(chǎn)品線并具備產(chǎn)品線思維,在策劃選題與營銷時多圍繞產(chǎn)品線進行思考。明確發(fā)展主線需要具有“取長舍短”的思維,果斷舍棄不擅長的領域,節(jié)約精力將其投入到主線上。教育出版行業(yè)是一個專業(yè)分工相對明確的領域,那么就更需要在專業(yè)化的前提下積極尋找并確定自己的差異化優(yōu)勢,做到人無我有、人有我專,深耕優(yōu)勢領域。只有將自身獨有的專業(yè)特長做到最好,才能建立品牌,提高市場占有率。

        以福建教育出版社為例,該社有著非常明確的產(chǎn)品線,其圖書品種可分為三類,即人文社科類、教育教學類、青少年讀物類。該社書目所具有的一個鮮明特點就是套系整齊、產(chǎn)品線清晰。福建教育出版社十分懂得取長舍短,將大量精力放在教育教學類和青少年讀物類兩個板塊,果斷舍棄了教材教輔類圖書,教材教輔類圖書在其圖書品種中只占較小份額,這與大部分教育出版社不同。福建教育出版社能夠做到這一點,離不開其具有的獨特資源優(yōu)勢。該社利用自身差異化優(yōu)勢發(fā)展出的產(chǎn)品線,很好地提高了圖書的市場占有率,提升了競爭力,雖然方式不易復制,但這一理念值得借鑒。

        二、提升企業(yè)聲譽,精準細化品牌

        隨著我國文化產(chǎn)業(yè)體制改革的推進,全國經(jīng)營性出版社已基本完成轉(zhuǎn)企改制的歷史任務。聲譽是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),也是企業(yè)競爭力的重要組成部分,因此,提高企業(yè)聲譽是出版企業(yè)提升企業(yè)競爭力的路徑之一,也是品牌建設必不可少的要素之一[3]。一家聲譽良好的出版企業(yè)其產(chǎn)品質(zhì)量、服務水平、用戶黏性等都較為突出,聲譽的創(chuàng)建有賴于企業(yè)各方面水平的綜合提升。

        以廣西師范大學出版社為例,該社雖地處經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū),卻通過多年的潛心打磨,出版了一大批質(zhì)量上乘、內(nèi)容新穎且成體系的優(yōu)質(zhì)圖書,因良好聲譽獲得了眾多忠實讀者,逐漸形成了自己特有的品牌。廣西師范大學出版社不僅樹立了品牌,而且該社的許多系列圖書單拿出來也都具有很強的品牌效應,在市場上很有競爭力,如關于歷史研究的社科類圖書“新民說”系列、翻譯外國著作的“理想國譯叢”(見圖1)以及青少年文化系列“神秘島”等都是雙效俱佳的圖書產(chǎn)品[4]。因此,將品牌細化,不僅可以增加銷售點,還能更好地助力企業(yè)品牌升級,對于維護和穩(wěn)固企業(yè)的品牌效應有很大幫助。

        三、堅持用戶至上,創(chuàng)造多樣化需求

        在后疫情時期,全球經(jīng)濟下行,其中一個明顯的表現(xiàn)是人們開始謹慎消費,在這種情況下,分析用戶需求與創(chuàng)造用戶需求變得尤為重要[5]。一個企業(yè)要想獲得利潤,銷售是非常重要的一環(huán)。蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭曾說:“重視銷售就是重視研究客戶?!睙o論是線下實體店銷售還是當前熱門的線上直播銷售,其成功的關鍵因素之一都是能夠與客戶之間建立信任關系[5]。傳統(tǒng)的教育出版只需簡單地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付諸紙張,做成圖書交到讀者手中,完成一個生產(chǎn)周期。而現(xiàn)今教育出版則要在保證內(nèi)容質(zhì)量不變的前提下,更加注重分析用戶心理、線上線下維護作者與讀者的關系、提升營銷宣傳能力等。出版業(yè)發(fā)展到今天,已不單單是產(chǎn)品的競爭,而更加趨向服務的競爭,誰能夠?qū)⒆陨淼姆兆龅阶钯N合市場和用戶心理,誰就能在未來的競爭中獲得更多的流量與利潤。

        以著名的蔦屋書店為例,其之所以能在實體書店舉步維艱的情況下成為人們的“打卡圣地”,正是因為其擁有強大精準的用戶畫像分析能力,能夠根據(jù)用戶心理布局,創(chuàng)造出符合用戶心理的購買需求(見圖2)。如最具盛名的代官山店,專門針對老年用戶進行設計,而之所以選擇老年人作為用戶主體,是因為在日本老年人是最具消費能力的人群。為了吸引老年人到書店,代官山店選擇擺放的圖書都是符合老年人需求的圖書,如醫(yī)療健康、美食烹飪、旅游、宗教、傳記、建筑設計以及大量的二手書;為使老年人在這里有更好的購物體驗,又配套設置了旅行社、咖啡廳、寵物店、美容院、玩具店、出租車服務區(qū)等;為了迎合老年人早睡早起的作息,這里所有店鋪都在早晨7點開始營業(yè)??梢哉f,代官山店將用戶心理分析到了極致,也因此獲得了極大成功,甚至成為日本乃至全球的一種文化現(xiàn)象,連英國的凱特王妃到了日本都要去蔦屋書店參觀。

        只有不遺余力地增強用戶經(jīng)營意識,利用大數(shù)據(jù)或?qū)嵉卣{(diào)研主動分析用戶心理,了解用戶需求,并思考創(chuàng)造新的需求、滿足需求,才能獲得穩(wěn)定的客戶群,樹立起自己的品牌。

        四、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,加速轉(zhuǎn)型升級

        (一)堅定“內(nèi)容為王”

        美國著名出版家小赫伯特·貝利在《圖書出版的藝術和科學》中提出這樣一個論斷:“出版社是因它所出版的書而出名?!盵6]可見圖書品質(zhì)對一個出版企業(yè)品牌建設的重要性。傳統(tǒng)的教育出版企業(yè)多年積累的圖書內(nèi)容資源十分寶貴,其不僅把持著教育領域的相關資質(zhì),許多地方教育出版社也在長期的研究與耕耘中具有相應的區(qū)域優(yōu)勢。出版的本質(zhì)是對內(nèi)容的整合、優(yōu)化、傳播和分享,一家肩負教育使命的出版企業(yè),必須堅定“內(nèi)容為王”的理念,重視對教育政策及教育規(guī)律的研究,重視對教育產(chǎn)品內(nèi)容的研發(fā),深耕細作打磨優(yōu)質(zhì)教材教輔產(chǎn)品。無論出版的形式與載體如何變化,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是出版方立于不敗之地的主要因素。

        (二)多元化競爭促使教育出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

        在信息化時代,新冠肺炎疫情的暴發(fā)使得教育出版領域發(fā)生了顛覆性的變化,教育出版企業(yè)若不做出相應改變,積極轉(zhuǎn)型升級,就有可能在這場巨變中被淘汰。教育出版企業(yè)首先應做出的改變便是進行數(shù)字化升級。數(shù)字化升級不是簡單地將紙質(zhì)書變?yōu)殡娮訒?,而是真正做到利用?shù)字化技術服務教育領域。縱觀目前市場上的在線教育內(nèi)容,大多存在兩個明顯缺陷:一是質(zhì)量不齊、課程體系雜亂,缺乏系統(tǒng)性及權威性;二是應急成分多、短期服務多,缺乏深度性與延續(xù)性[7]。而傳統(tǒng)教育出版具有在線教育所不具有的優(yōu)勢,針對在線教育存在的缺陷對自身進行優(yōu)化設計與轉(zhuǎn)型升級,傳統(tǒng)教育出版企業(yè)可找到自己的發(fā)展之路。

        山東教育出版社打造的“內(nèi)容+平臺+渠道”的教育出版服務體系,在市場上具有一定的競爭力;而廣東出版集團數(shù)字出版有限公司則致力于連通“課前+課中+課后+課外”四大教學場景,切實服務全省師生的教育教學[8];山西教育出版社的數(shù)字教育平臺——問導網(wǎng),形成了一套較為完善的“2B+2G”的商業(yè)模式,在服務全省師生的同時,也獲得了不斷推進自身發(fā)展的良好收益(見圖3)。這些地方教育出版企業(yè)都是在堅持做好內(nèi)容的基礎上,順應時代發(fā)展,積極利用新技術謀求轉(zhuǎn)型升級,逐漸受到當?shù)貛熒恼J可,樹立了自己的品牌。

        五、激活內(nèi)生動力,強化管理賦能

        隨著中國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和文化市場的不斷繁榮,讀者在圖書的選擇上更具個性化,并且更加看重品牌與服務。出版企業(yè)要實現(xiàn)品牌的提升,除了做到上述提到的幾點外,還在于是否具備完善的現(xiàn)代化管理體系。這一因素看似與品牌建設沒有直接關系,卻可以在制度上助力一個現(xiàn)代化企業(yè)朝著正確的方向快速成長,直至樹立自己的品牌。由此,筆者認為可以從以下幾點完善教育出版企業(yè)的管理體系。

        (一)建立具有針對性的現(xiàn)代化管理模式

        出版企業(yè)建立品牌,靠的是出版一本本精品圖書,而精品圖書的出版則要依靠企業(yè)完善的管理制度提供保障。出版企業(yè)應通過制定相關管理制度和激勵政策規(guī)范各方主體的行為,以保證圖書生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)都做好做實,保證圖書質(zhì)量,打造具有品牌力的產(chǎn)品,繼而為企業(yè)的品牌建設添磚加瓦。

        首先,根據(jù)出版企業(yè)自身特點,需要企業(yè)負責人帶頭進行頂層設計,充分發(fā)揮不同部門、不同員工的優(yōu)勢。出版企業(yè)的員工以編輯為主,而編輯的工作具有很強的靈活性,需要靈感與自主性,因此不應采取硬性制度約束員工,而應選擇柔性制度管理員工,做到分工明確、責任到人。其次,建立有效的激勵機制,培養(yǎng)員工的“情緒勞動”,提高員工對企業(yè)的忠誠度和滿意度,進而充分調(diào)動全體員工的積極性和自覺性。一個企業(yè)只有最大限度地激發(fā)人的主觀能動性,才能從根本上促進企業(yè)品牌競爭力的提升。

        (二)提高管理效率,實現(xiàn)信息化管理

        隨著教育出版企業(yè)市場化的不斷深入,教育出版企業(yè)在市場上的競爭更加依賴于高效的管理。教育出版企業(yè)集人、財、物、產(chǎn)、供、銷于一體,隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴大,需要一套完善的信息化管理系統(tǒng),將選題申報、審編校、書號申請、印刷發(fā)行、入庫物流、財務結算等一系列業(yè)務流程納入其中,方便統(tǒng)一管理,提高管理效率,滿足現(xiàn)代化企業(yè)快速發(fā)展的需要。ERP(企業(yè)資源計劃)系統(tǒng)在與出版業(yè)的多年磨合中,通過不斷調(diào)整升級,已基本滿足出版企業(yè)的各項業(yè)務需求,實現(xiàn)工作平臺與企業(yè)管理的現(xiàn)代化,因而逐漸被出版企業(yè)所采用。但每家出版社的實際業(yè)務情況各有差別,在引進過程中還需根據(jù)自身的業(yè)務流程進行調(diào)整。以山西教育出版社為例,該社是山西出版企業(yè)ERP系統(tǒng)的試點單位,在前期需要做大量的試錯與磨合工作。經(jīng)過近一年的整合,該社理通順了出版的各個環(huán)節(jié),使新流程順利取代了舊流程,基本實現(xiàn)無紙化辦公,借助高效、全面、便捷的系統(tǒng)操作提高了工作效率,獲得了較為明顯的效果。

        (三)實施項目責任制

        項目責任制是一種以項目運營為目標,以明確預算、精細管理為特征的管理制度,有著高效、高質(zhì)、靈活、目標明確等優(yōu)點,是現(xiàn)代企業(yè)和許多行業(yè)實行的一種有效的管理模式,在提高企業(yè)競爭力方面具有顯著作用。出版企業(yè)因其圖書的項目化特點,適用這一制度,但又受到一定條件的制約,如觀念、人才、機制等,需要企業(yè)不斷摸索,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,培養(yǎng)能夠勝任項目經(jīng)理的復合型人才,建立適應項目管理的機制,為企業(yè)的發(fā)展找到一條長遠之路。

        六、結語

        “風物長宜放眼量”。面對數(shù)字化、信息化的飛速變革以及后疫情時期的各種不確定性,出版業(yè)的發(fā)展相對放緩,但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給不會消亡,人類的優(yōu)秀思想仍需要傳承和傳播。在建設現(xiàn)代化國家的征程中,國人對精神文化消費提出了更高的要求,這給出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更大的市場空間?!对鯓幼x懂一本書》強調(diào),“每本書都承載著作者的寫作使命,找到一本書的使命,你就讀懂了這本書”。出版行業(yè)亦是如此,找到一個出版社的使命,也就找到了它的發(fā)展方向。教育出版企業(yè)要有教育的精神追求,塑造出版社的品牌形象,展現(xiàn)人文情懷。期望每個教育出版企業(yè)都能找到自己追求的那份使命,不斷探索契合自身特點的品牌建設路徑,進而推動教育出版業(yè)實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

        參考文獻:

        [1] 章華榮.精品出版助推出版社品牌建設的路徑研究[J].出版廣角,2018(10):9-12.

        [2] 張華.新時代教育出版發(fā)展風向觀察[J].出版廣角,2020(3):46-48.

        [3] 劉立平.論教育出版社的轉(zhuǎn)型與回歸[J].編輯之友,2012(8):27-29.

        [4] 莫林虎.從品牌資產(chǎn)生成機制看出版企業(yè)品牌建設的路徑——以廣西師大出版社為例[J].出版發(fā)行研究,2014(12):21-24.

        [5] 滕文靜.關于中國圖書出版業(yè)的行業(yè)競爭結構的研究[J].科技創(chuàng)新與應用,2017(1):280.

        [6] 王煒墦.媒介融合背景下出版品牌戰(zhàn)略研究——以人民文學出版社為例[D].北京:北京印刷學院,2019.

        [7] 張雪珍,方穎芝.從知識付費平臺的發(fā)展談教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型[J].出版發(fā)行研究,2018(11):29-32.

        [8] 馬緋璠.論大數(shù)據(jù)時代教育類出版社的知識服務轉(zhuǎn)型[J].出版廣角,2019(12):31-33.

        作者簡介:崔璨(1987—),女,山西太原人,本科,編輯,研究方向:新媒體融合。

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