摘要：本文立足出版業(yè)發(fā)展新時期新特點新要求，采取實證分析的方式，對教育出版企業(yè)進(jìn)行品牌化建設(shè)的路徑進(jìn)行探究，綜合分析新時期下教育出版行業(yè)面臨的深刻變革，從差異化競爭、品牌細(xì)化、用戶需求、轉(zhuǎn)型升級、管理賦能五個維度闡明教育出版的發(fā)展路徑，希望對當(dāng)下教育出版企業(yè)把握趨勢、樹立品牌、提質(zhì)增效、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供一些思路和引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：教育出版；品牌建設(shè)；競爭力提升；管理賦能

中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）12-0227-03

2021年5月，國家發(fā)展改革委、教育部、人力資源社會保障部聯(lián)合印發(fā)《“十四五”時期教育強國推進(jìn)工程實施方案》，進(jìn)一步明確建設(shè)教育強國的路徑?？v觀世界各個國家，教育事業(yè)的繁榮發(fā)展都離不開教育出版業(yè)的積累與支持。在出版專業(yè)領(lǐng)域，教育出版占據(jù)一定規(guī)模的份額，對提升國家文化軟實力起著至關(guān)重要的作用。在“十四五”時期，教育出版企業(yè)應(yīng)有思路有決心擘畫好未來的藍(lán)圖，實現(xiàn)從規(guī)?；叫б婊?、品牌化的升級?；诖耍逃霭嫫髽I(yè)必須在品牌建設(shè)方面有新的突破，才能更好地肩負(fù)起推動教育發(fā)展、實現(xiàn)立德樹人的歷史使命。

所謂品牌，是消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種具有思想性和文化性的無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來可持續(xù)發(fā)展的動能和效益[1]。品牌建設(shè)的核心是創(chuàng)造價值認(rèn)同，教育出版品牌建設(shè)更多地體現(xiàn)在出版產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)容、文化內(nèi)涵、價值滿足等方面，通過全方位的品牌塑造，以品牌黏性實現(xiàn)讀者的消費忠誠和價值認(rèn)同。品牌建設(shè)的具體路徑可以從以下五個維度進(jìn)行思考。

一、明確發(fā)展主線，尋找差異競爭優(yōu)勢

（一）外部環(huán)境發(fā)生巨大變化

隨著國家經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人民群眾對文化的需求日益提升，加之我國常態(tài)化疫情防控進(jìn)入新階段，即使是一直以來較為穩(wěn)定的教育出版領(lǐng)域也出現(xiàn)一系列變化。例如，教育政策的不斷改革、新媒體融合與教育信息化的沖擊、“互聯(lián)網(wǎng)+”與數(shù)字出版帶來的挑戰(zhàn)與機遇等等，都促使教育出版從業(yè)者必須深入思考應(yīng)如何應(yīng)對種種問題，才能不在變革中被淘汰[2]。

（二）在專業(yè)性中尋找差異化優(yōu)勢

圖書市場十分廣闊，圖書種類五花八門，每個出版企業(yè)都應(yīng)明確自己的發(fā)展主線，出版企業(yè)的每位員工也應(yīng)熟悉企業(yè)的產(chǎn)品線并具備產(chǎn)品線思維，在策劃選題與營銷時多圍繞產(chǎn)品線進(jìn)行思考。明確發(fā)展主線需要具有“取長舍短”的思維，果斷舍棄不擅長的領(lǐng)域，節(jié)約精力將其投入到主線上。教育出版行業(yè)是一個專業(yè)分工相對明確的領(lǐng)域，那么就更需要在專業(yè)化的前提下積極尋找并確定自己的差異化優(yōu)勢，做到人無我有、人有我專，深耕優(yōu)勢領(lǐng)域。只有將自身獨有的專業(yè)特長做到最好，才能建立品牌，提高市場占有率。

以福建教育出版社為例，該社有著非常明確的產(chǎn)品線，其圖書品種可分為三類，即人文社科類、教育教學(xué)類、青少年讀物類。該社書目所具有的一個鮮明特點就是套系整齊、產(chǎn)品線清晰。福建教育出版社十分懂得取長舍短，將大量精力放在教育教學(xué)類和青少年讀物類兩個板塊，果斷舍棄了教材教輔類圖書，教材教輔類圖書在其圖書品種中只占較小份額，這與大部分教育出版社不同。福建教育出版社能夠做到這一點，離不開其具有的獨特資源優(yōu)勢。該社利用自身差異化優(yōu)勢發(fā)展出的產(chǎn)品線，很好地提高了圖書的市場占有率，提升了競爭力，雖然方式不易復(fù)制，但這一理念值得借鑒。

二、提升企業(yè)聲譽，精準(zhǔn)細(xì)化品牌

隨著我國文化產(chǎn)業(yè)體制改革的推進(jìn)，全國經(jīng)營性出版社已基本完成轉(zhuǎn)企改制的歷史任務(wù)。聲譽是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)競爭力的重要組成部分，因此，提高企業(yè)聲譽是出版企業(yè)提升企業(yè)競爭力的路徑之一，也是品牌建設(shè)必不可少的要素之一[3]。一家聲譽良好的出版企業(yè)其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、用戶黏性等都較為突出，聲譽的創(chuàng)建有賴于企業(yè)各方面水平的綜合提升。

以廣西師范大學(xué)出版社為例，該社雖地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，卻通過多年的潛心打磨，出版了一大批質(zhì)量上乘、內(nèi)容新穎且成體系的優(yōu)質(zhì)圖書，因良好聲譽獲得了眾多忠實讀者，逐漸形成了自己特有的品牌。廣西師范大學(xué)出版社不僅樹立了品牌，而且該社的許多系列圖書單拿出來也都具有很強的品牌效應(yīng)，在市場上很有競爭力，如關(guān)于歷史研究的社科類圖書“新民說”系列、翻譯外國著作的“理想國譯叢”（見圖1）以及青少年文化系列“神秘島”等都是雙效俱佳的圖書產(chǎn)品[4]。因此，將品牌細(xì)化，不僅可以增加銷售點，還能更好地助力企業(yè)品牌升級，對于維護(hù)和穩(wěn)固企業(yè)的品牌效應(yīng)有很大幫助。

三、堅持用戶至上，創(chuàng)造多樣化需求

在后疫情時期，全球經(jīng)濟(jì)下行，其中一個明顯的表現(xiàn)是人們開始謹(jǐn)慎消費，在這種情況下，分析用戶需求與創(chuàng)造用戶需求變得尤為重要[5]。一個企業(yè)要想獲得利潤，銷售是非常重要的一環(huán)。蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭曾說：“重視銷售就是重視研究客戶。”無論是線下實體店銷售還是當(dāng)前熱門的線上直播銷售，其成功的關(guān)鍵因素之一都是能夠與客戶之間建立信任關(guān)系[5]。傳統(tǒng)的教育出版只需簡單地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付諸紙張，做成圖書交到讀者手中，完成一個生產(chǎn)周期。而現(xiàn)今教育出版則要在保證內(nèi)容質(zhì)量不變的前提下，更加注重分析用戶心理、線上線下維護(hù)作者與讀者的關(guān)系、提升營銷宣傳能力等。出版業(yè)發(fā)展到今天，已不單單是產(chǎn)品的競爭，而更加趨向服務(wù)的競爭，誰能夠?qū)⒆陨淼姆?wù)做到最貼合市場和用戶心理，誰就能在未來的競爭中獲得更多的流量與利潤。

以著名的蔦屋書店為例，其之所以能在實體書店舉步維艱的情況下成為人們的“打卡圣地”，正是因為其擁有強大精準(zhǔn)的用戶畫像分析能力，能夠根據(jù)用戶心理布局，創(chuàng)造出符合用戶心理的購買需求（見圖2）。如最具盛名的代官山店，專門針對老年用戶進(jìn)行設(shè)計，而之所以選擇老年人作為用戶主體，是因為在日本老年人是最具消費能力的人群。為了吸引老年人到書店，代官山店選擇擺放的圖書都是符合老年人需求的圖書，如醫(yī)療健康、美食烹飪、旅游、宗教、傳記、建筑設(shè)計以及大量的二手書；為使老年人在這里有更好的購物體驗，又配套設(shè)置了旅行社、咖啡廳、寵物店、美容院、玩具店、出租車服務(wù)區(qū)等；為了迎合老年人早睡早起的作息，這里所有店鋪都在早晨7點開始營業(yè)。可以說，代官山店將用戶心理分析到了極致，也因此獲得了極大成功，甚至成為日本乃至全球的一種文化現(xiàn)象，連英國的凱特王妃到了日本都要去蔦屋書店參觀。

只有不遺余力地增強用戶經(jīng)營意識，利用大數(shù)據(jù)或?qū)嵉卣{(diào)研主動分析用戶心理，了解用戶需求，并思考創(chuàng)造新的需求、滿足需求，才能獲得穩(wěn)定的客戶群，樹立起自己的品牌。

四、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加速轉(zhuǎn)型升級

（一）堅定“內(nèi)容為王”

美國著名出版家小赫伯特·貝利在《圖書出版的藝術(shù)和科學(xué)》中提出這樣一個論斷：“出版社是因它所出版的書而出名?！盵6]可見圖書品質(zhì)對一個出版企業(yè)品牌建設(shè)的重要性。傳統(tǒng)的教育出版企業(yè)多年積累的圖書內(nèi)容資源十分寶貴，其不僅把持著教育領(lǐng)域的相關(guān)資質(zhì)，許多地方教育出版社也在長期的研究與耕耘中具有相應(yīng)的區(qū)域優(yōu)勢。出版的本質(zhì)是對內(nèi)容的整合、優(yōu)化、傳播和分享，一家肩負(fù)教育使命的出版企業(yè)，必須堅定“內(nèi)容為王”的理念，重視對教育政策及教育規(guī)律的研究，重視對教育產(chǎn)品內(nèi)容的研發(fā)，深耕細(xì)作打磨優(yōu)質(zhì)教材教輔產(chǎn)品。無論出版的形式與載體如何變化，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是出版方立于不敗之地的主要因素。

（二）多元化競爭促使教育出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在信息化時代，新冠肺炎疫情的暴發(fā)使得教育出版領(lǐng)域發(fā)生了顛覆性的變化，教育出版企業(yè)若不做出相應(yīng)改變，積極轉(zhuǎn)型升級，就有可能在這場巨變中被淘汰。教育出版企業(yè)首先應(yīng)做出的改變便是進(jìn)行數(shù)字化升級。數(shù)字化升級不是簡單地將紙質(zhì)書變?yōu)殡娮訒?，而是真正做到利用?shù)字化技術(shù)服務(wù)教育領(lǐng)域?？v觀目前市場上的在線教育內(nèi)容，大多存在兩個明顯缺陷：一是質(zhì)量不齊、課程體系雜亂，缺乏系統(tǒng)性及權(quán)威性；二是應(yīng)急成分多、短期服務(wù)多，缺乏深度性與延續(xù)性[7]。而傳統(tǒng)教育出版具有在線教育所不具有的優(yōu)勢，針對在線教育存在的缺陷對自身進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計與轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)教育出版企業(yè)可找到自己的發(fā)展之路。

山東教育出版社打造的“內(nèi)容+平臺+渠道”的教育出版服務(wù)體系，在市場上具有一定的競爭力；而廣東出版集團(tuán)數(shù)字出版有限公司則致力于連通“課前+課中+課后+課外”四大教學(xué)場景，切實服務(wù)全省師生的教育教學(xué)[8]；山西教育出版社的數(shù)字教育平臺——問導(dǎo)網(wǎng)，形成了一套較為完善的“2B+2G”的商業(yè)模式，在服務(wù)全省師生的同時，也獲得了不斷推進(jìn)自身發(fā)展的良好收益（見圖3）。這些地方教育出版企業(yè)都是在堅持做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，順應(yīng)時代發(fā)展，積極利用新技術(shù)謀求轉(zhuǎn)型升級，逐漸受到當(dāng)?shù)貛熒恼J(rèn)可，樹立了自己的品牌。

五、激活內(nèi)生動力，強化管理賦能

隨著中國經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和文化市場的不斷繁榮，讀者在圖書的選擇上更具個性化，并且更加看重品牌與服務(wù)。出版企業(yè)要實現(xiàn)品牌的提升，除了做到上述提到的幾點外，還在于是否具備完善的現(xiàn)代化管理體系。這一因素看似與品牌建設(shè)沒有直接關(guān)系，卻可以在制度上助力一個現(xiàn)代化企業(yè)朝著正確的方向快速成長，直至樹立自己的品牌。由此，筆者認(rèn)為可以從以下幾點完善教育出版企業(yè)的管理體系。

（一）建立具有針對性的現(xiàn)代化管理模式

出版企業(yè)建立品牌，靠的是出版一本本精品圖書，而精品圖書的出版則要依靠企業(yè)完善的管理制度提供保障。出版企業(yè)應(yīng)通過制定相關(guān)管理制度和激勵政策規(guī)范各方主體的行為，以保證圖書生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)都做好做實，保證圖書質(zhì)量，打造具有品牌力的產(chǎn)品，繼而為企業(yè)的品牌建設(shè)添磚加瓦。

首先，根據(jù)出版企業(yè)自身特點，需要企業(yè)負(fù)責(zé)人帶頭進(jìn)行頂層設(shè)計，充分發(fā)揮不同部門、不同員工的優(yōu)勢。出版企業(yè)的員工以編輯為主，而編輯的工作具有很強的靈活性，需要靈感與自主性，因此不應(yīng)采取硬性制度約束員工，而應(yīng)選擇柔性制度管理員工，做到分工明確、責(zé)任到人。其次，建立有效的激勵機制，培養(yǎng)員工的“情緒勞動”，提高員工對企業(yè)的忠誠度和滿意度，進(jìn)而充分調(diào)動全體員工的積極性和自覺性。一個企業(yè)只有最大限度地激發(fā)人的主觀能動性，才能從根本上促進(jìn)企業(yè)品牌競爭力的提升。

（二）提高管理效率，實現(xiàn)信息化管理

隨著教育出版企業(yè)市場化的不斷深入，教育出版企業(yè)在市場上的競爭更加依賴于高效的管理。教育出版企業(yè)集人、財、物、產(chǎn)、供、銷于一體，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，需要一套完善的信息化管理系統(tǒng)，將選題申報、審編校、書號申請、印刷發(fā)行、入庫物流、財務(wù)結(jié)算等一系列業(yè)務(wù)流程納入其中，方便統(tǒng)一管理，提高管理效率，滿足現(xiàn)代化企業(yè)快速發(fā)展的需要。ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)在與出版業(yè)的多年磨合中，通過不斷調(diào)整升級，已基本滿足出版企業(yè)的各項業(yè)務(wù)需求，實現(xiàn)工作平臺與企業(yè)管理的現(xiàn)代化，因而逐漸被出版企業(yè)所采用。但每家出版社的實際業(yè)務(wù)情況各有差別，在引進(jìn)過程中還需根據(jù)自身的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整。以山西教育出版社為例，該社是山西出版企業(yè)ERP系統(tǒng)的試點單位，在前期需要做大量的試錯與磨合工作。經(jīng)過近一年的整合，該社理通順了出版的各個環(huán)節(jié)，使新流程順利取代了舊流程，基本實現(xiàn)無紙化辦公，借助高效、全面、便捷的系統(tǒng)操作提高了工作效率，獲得了較為明顯的效果。

（三）實施項目責(zé)任制

項目責(zé)任制是一種以項目運營為目標(biāo)，以明確預(yù)算、精細(xì)管理為特征的管理制度，有著高效、高質(zhì)、靈活、目標(biāo)明確等優(yōu)點，是現(xiàn)代企業(yè)和許多行業(yè)實行的一種有效的管理模式，在提高企業(yè)競爭力方面具有顯著作用。出版企業(yè)因其圖書的項目化特點，適用這一制度，但又受到一定條件的制約，如觀念、人才、機制等，需要企業(yè)不斷摸索，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，培養(yǎng)能夠勝任項目經(jīng)理的復(fù)合型人才，建立適應(yīng)項目管理的機制，為企業(yè)的發(fā)展找到一條長遠(yuǎn)之路。

六、結(jié)語

“風(fēng)物長宜放眼量”。面對數(shù)字化、信息化的飛速變革以及后疫情時期的各種不確定性，出版業(yè)的發(fā)展相對放緩，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給不會消亡，人類的優(yōu)秀思想仍需要傳承和傳播。在建設(shè)現(xiàn)代化國家的征程中，國人對精神文化消費提出了更高的要求，這給出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更大的市場空間?！对鯓幼x懂一本書》強調(diào)，“每本書都承載著作者的寫作使命，找到一本書的使命，你就讀懂了這本書”。出版行業(yè)亦是如此，找到一個出版社的使命，也就找到了它的發(fā)展方向。教育出版企業(yè)要有教育的精神追求，塑造出版社的品牌形象，展現(xiàn)人文情懷。期望每個教育出版企業(yè)都能找到自己追求的那份使命，不斷探索契合自身特點的品牌建設(shè)路徑，進(jìn)而推動教育出版業(yè)實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

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作者簡介：崔璨（1987—），女，山西太原人，本科，編輯，研究方向：新媒體融合。