摘要：面對(duì)新媒體的不斷壯大，當(dāng)前紙媒經(jīng)營不景氣，不少紙媒只能?？碇\出路，更有部分人甚至提出“紙媒消亡論”。但課堂內(nèi)外雜志社出版有限公司（以下簡稱“課堂內(nèi)外”）作為青少年傳媒集團(tuán)卻能做到逆流而上，開創(chuàng)紙媒發(fā)展的新局面，這與其長久以來致力于期刊品牌建設(shè)相關(guān)。本文以課堂內(nèi)外旗下系列期刊為出發(fā)點(diǎn)，分析課堂內(nèi)外在紙媒市場快速消退背景下的發(fā)展策略，從強(qiáng)化品牌、產(chǎn)品開發(fā)、融合發(fā)展、服務(wù)營銷、業(yè)務(wù)拓展幾個(gè)方向分析青少年刊物未來的發(fā)展道路。

關(guān)鍵詞：青少年期刊；品牌戰(zhàn)略；紙媒刊物；發(fā)展途徑

中圖分類號(hào)：G232 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）13-0212-03

新媒體在新時(shí)期得到了快速發(fā)展，吸引廣大受眾向新媒體聚攏，傳統(tǒng)媒體深受沖擊，傳統(tǒng)紙媒在市場上備受冷落。紙媒在激流中努力找尋自身發(fā)展途徑和生存空間，更有部分人認(rèn)為紙媒最終要消亡，會(huì)有現(xiàn)代信息媒體代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。在眾多質(zhì)疑聲音中，課堂內(nèi)外吸引大量受眾，由此不得不深入思考其成功的原因。

一、青少年期刊發(fā)展轉(zhuǎn)型研究背景

在期刊研究中，以2013年為臨界點(diǎn)，因?yàn)?013年智能手機(jī)逐漸占領(lǐng)市場，雜志朝著數(shù)字化方向快速轉(zhuǎn)型，各種智能軟件頻頻出現(xiàn)。而與新媒體出現(xiàn)同樣令人震驚的，莫過于當(dāng)時(shí)世界范圍內(nèi)的停刊事件，該現(xiàn)象在國際上引起人們的廣泛重視。在統(tǒng)計(jì)中，就有《新聞周刊》《德國金融時(shí)報(bào)》等國際著名期刊選擇?？?，也有國內(nèi)的《大眾軟件》《好運(yùn)Money》等大批刊物因經(jīng)營困難而?？?。從歷史角度分析，2013年的期刊行業(yè)一度陷入低迷，令人沮喪，期刊發(fā)行量下滑，期刊廣告遇冷，傳統(tǒng)媒體人陷入困境。面對(duì)如此不景氣市場，課堂內(nèi)外卻逆風(fēng)而上，找到自身發(fā)展的道路。

課堂內(nèi)外作為全國性青少年傳媒集團(tuán)，為適應(yīng)期刊行業(yè)的變化，在發(fā)展方面進(jìn)行嚴(yán)密探索，周密布局，因此在整個(gè)行業(yè)“隆冬”時(shí)期卻迎來春天。

1979年，《科學(xué)愛好者》創(chuàng)刊，1984年更名為《課堂內(nèi)外》，旨在打破課堂內(nèi)外藩籬，解放孩子天性，領(lǐng)略人生多樣性，同時(shí)，一刊變?nèi)?，分為小學(xué)版、初中版、高中版。1999年，課堂內(nèi)外建立現(xiàn)代企業(yè)制度，成立課堂內(nèi)外雜志社有限責(zé)任公司，以服務(wù)3億青少年為使命，完成自己的華麗蛻變。2006年課堂內(nèi)外創(chuàng)辦《大學(xué)》雜志，自此，課堂內(nèi)外旗下系列期刊完成了從小學(xué)到大學(xué)的全覆蓋。

40多年來，課堂內(nèi)外從最初10來人的規(guī)模發(fā)展到全國著名的青少年傳媒集團(tuán)，從月均幾萬冊(cè)到月均逾200萬冊(cè)的期刊發(fā)行量，雜志發(fā)行覆蓋全國2800個(gè)縣市，從單一的雜志發(fā)行到產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不難看出課堂內(nèi)外的成功并非偶然，而是在順應(yīng)市場發(fā)展的背景下摸索與創(chuàng)新，整合整頓優(yōu)化資源創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)附加值的結(jié)果[1]。

二、青少年期刊產(chǎn)品競爭策略

（一）強(qiáng)化期刊品牌，差異化發(fā)展

1.強(qiáng)化品牌定位，差異化發(fā)展

期刊品牌實(shí)際上是一種內(nèi)在價(jià)值潛力，是一種潛在的市場價(jià)值。假設(shè)期刊是樹木開枝散葉的結(jié)果，那么品牌就是根基?；仡櫄v史，改革開放以來，我國期刊如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但當(dāng)時(shí)整個(gè)期刊行業(yè)質(zhì)量參差不齊，缺乏個(gè)性和創(chuàng)新力。再把目光聚焦在當(dāng)下，期刊產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢更是嚴(yán)重。在市場上，某一期刊模式或內(nèi)容策劃獲得成功后，便會(huì)贏來市場同類競品的爭相模仿。一方面，期刊同質(zhì)化是期刊產(chǎn)品缺乏品牌定位造成的；另一方面，期刊同質(zhì)化的結(jié)果勢必導(dǎo)致期刊競爭從產(chǎn)品的競爭演變?yōu)槠放频母偁帯?/p>

課堂內(nèi)外系列期刊以科學(xué)、人文、生活為期刊品牌核心理念。其董事長在員工培訓(xùn)中說，課堂內(nèi)外的辦刊特色，就是兩個(gè)詞“好看”“有用”。“好看”，是不做功利化產(chǎn)品；“有用”既有當(dāng)下之用，更有長遠(yuǎn)之大用，即“無用之用”。秉承這樣的理念，課堂內(nèi)外系列期刊在市場中取得了傲人的成績。下面以課堂內(nèi)外期刊《課堂內(nèi)外·創(chuàng)新作文》為例進(jìn)行闡述。

《課堂內(nèi)外·創(chuàng)新作文》（以下簡稱《創(chuàng)新作文》）是課堂內(nèi)外的明星期刊，與市面上同類期刊一味追求應(yīng)試，突出作文素材、考試范本、高分技法不同，《創(chuàng)新作文》的期刊定位，是真實(shí)的體驗(yàn)、新鮮的表達(dá)、靈動(dòng)的感悟。也正是憑借這樣獨(dú)特的定位，《創(chuàng)新作文》品牌贏得了全國青少年讀者的喜愛，小學(xué)、初中、高中三個(gè)版本的《創(chuàng)新作文》月均發(fā)行量最高峰時(shí)期突破70萬冊(cè)，即使在受疫情影響的當(dāng)下，三刊月均發(fā)行量穩(wěn)定在50多萬冊(cè)?！秳?chuàng)新作文》是如何打造自己的品牌的？下面以《課堂內(nèi)外·創(chuàng)新作文》（初中）為例進(jìn)行闡述。

首先，尊重青少年心理特點(diǎn)，根據(jù)受眾群體進(jìn)行內(nèi)容甄別，做讀者喜歡的期刊?！秳?chuàng)新作文》（初中）的slogan是“你喜歡的，我都可以講成作文”，與課堂內(nèi)外“好看”“有用”的辦刊特色交相呼應(yīng)，與市面上泛濫的“中學(xué)生必備作文技法”期刊拉開差距。期刊策劃的《演員的誕生——另類人物寫作法》《爆款視頻中的高分作文立意》等，真正貼近學(xué)生生活，將學(xué)生感興趣的綜藝節(jié)目、影視劇等作為策劃素材，讓學(xué)生喜歡讀，愿意買。此外，在內(nèi)容策劃上，《創(chuàng)新作文》（初中）也強(qiáng)調(diào)了自身作為紙質(zhì)媒體與新媒體的屬性差異，不去做獵奇選題，不與新媒體搶速度、奪爆點(diǎn)，而是注重自身內(nèi)容深度與專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性。

其次，強(qiáng)調(diào)期刊專業(yè)性、創(chuàng)造力，突出品牌優(yōu)勢。期刊的專業(yè)性，在某種程度上決定了期刊在某個(gè)領(lǐng)域的話語權(quán)，對(duì)期刊的發(fā)行量有著重要的影響?！秳?chuàng)新作文》（初中）在中學(xué)生作文寫作策略、寫作教學(xué)策略上不斷鉆研，以合刊策劃《中考寫作清單——給普通到優(yōu)秀的你》為例，策劃結(jié)合了美國作文教育額的特點(diǎn)（具體、明晰和可操作），并對(duì)比我國作文教學(xué)“沒得教”“沒法教”，教法單一，缺乏過程指導(dǎo)的現(xiàn)象，針對(duì)中學(xué)生作文寫作內(nèi)容空洞、情感虛假、選材雷同等寫作病癥，設(shè)計(jì)了與中考命題緊密結(jié)合，與學(xué)生生活緊密相連的實(shí)踐活動(dòng)（實(shí)踐活動(dòng)靈感源于教育部頒布的《中小學(xué)綜合實(shí)踐活動(dòng)課程指導(dǎo)綱要》）。策劃通過表格設(shè)計(jì)，從活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)過程、活動(dòng)反思等對(duì)學(xué)生進(jìn)行詳細(xì)引導(dǎo)，幫助他們從活動(dòng)中獲取靈動(dòng)的寫作選題、豐富的寫作素材以及個(gè)性的寫作內(nèi)容，全面解放教師。按照這些模型，二十分鐘就可以寫出一篇精彩的作文[2]。關(guān)于期刊的創(chuàng)造性，以期刊合刊策劃《作文醫(yī)院——中學(xué)生作文寫作常見病癥》為例，期刊將中學(xué)生作文寫作失誤類型比喻為醫(yī)院的各科室（如描寫失真被納入眼科，語言幼稚被納入兒科，作文結(jié)構(gòu)失衡被納入骨科），將失誤作文的升格比喻為手術(shù)，這樣生動(dòng)的講解方式，有效地避免了作文教學(xué)的枯燥，在市場上是獨(dú)樹一幟的，贏得了讀者的好評(píng)。

2.發(fā)揮期刊社會(huì)職能，強(qiáng)化品牌社會(huì)效益

期刊的社會(huì)效應(yīng)也是人們對(duì)期刊進(jìn)行評(píng)價(jià)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。課堂內(nèi)外一直堅(jiān)守作為媒體人的職責(zé)，弘揚(yáng)正能量，在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮自己的職能作用，強(qiáng)化期刊品牌的社會(huì)效應(yīng)。課堂內(nèi)外常常抓住契機(jī)，對(duì)青少年讀者進(jìn)行正確的價(jià)值熏陶。

2021年，課堂內(nèi)外系列期刊開展了為期半年的“獻(xiàn)禮建黨100周年，紅色精神代代傳”系列選題策劃，從“中國共產(chǎn)黨成立100周年”專題讀寫演練到“給黨的生日寫一封信”書信征文活動(dòng)，從“中國的大數(shù)據(jù)與人工智能盤點(diǎn)”到“中國共產(chǎn)黨成立100周年紅色影視劇介紹”，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)黨史的興趣，引導(dǎo)學(xué)生熱愛黨，熱愛祖國。

又如，響應(yīng)國家關(guān)于“增強(qiáng)公共教育功能，推進(jìn)博物館與中小學(xué)教育相結(jié)合”的號(hào)召，課堂內(nèi)外綜合類期刊尋求破圈，《課堂內(nèi)外》（初中版）與中國（重慶）三峽博物館、《課堂內(nèi)外·科學(xué)粉絲》與重慶自然博物館攜手策劃，真正發(fā)揮了自己聯(lián)合課堂“內(nèi)與外”的橋梁作用，帶動(dòng)博物館走進(jìn)更廣泛的青少年群體，吸引更多青少年了解博大精深的歷史文化，帶動(dòng)文化傳播與傳承。

（二）緊扣市場剛需，細(xì)化產(chǎn)品系列，立體開發(fā)

為應(yīng)對(duì)青少年發(fā)展過程中的不同需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行合理細(xì)分，如《創(chuàng)新作文》系列、《課外閱讀》系列、科學(xué)系列、綜合系列等。此外，在期刊系列上進(jìn)行產(chǎn)品的立體開發(fā)，衍生出其他系列圖書、文創(chuàng)產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

以課堂內(nèi)外作文系列期刊為例，它們究竟是如何緊扣市場剛需的？

對(duì)核心客戶進(jìn)行用戶痛點(diǎn)繪制（見下表），并以核心客戶需求作為產(chǎn)品和服務(wù)的連接點(diǎn)，擬定了以大語文為核心，以服務(wù)學(xué)校、區(qū)域教學(xué)為抓手來推動(dòng)期刊圖書發(fā)行，并挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品新機(jī)遇的三年戰(zhàn)略計(jì)劃。

以課堂內(nèi)外高中段系列期刊產(chǎn)品為例，分析它們是如何做產(chǎn)品細(xì)分的。

聚焦高考，課堂內(nèi)外作文系列期刊，細(xì)分為《作文獨(dú)唱團(tuán)》與《創(chuàng)新作文》兩個(gè)子品牌，月均發(fā)行量均突破十萬冊(cè)。兩個(gè)子品牌沒有互相打架、彼此競爭，反而互相關(guān)聯(lián)、相互支撐，很大原因在于系列的精細(xì)化定位與差異化包裝。《作文獨(dú)唱團(tuán)》主打作文素材，以牛皮紙封面為其顯著特色，而《創(chuàng)新作文》（高中）則以綜合性作文指導(dǎo)為主，聚焦命題研究，考場技法等。也因?yàn)閮蓚€(gè)子品牌優(yōu)秀市場的表現(xiàn)力，課堂內(nèi)外圍繞兩個(gè)品牌各自特色進(jìn)行立體開發(fā)，圖書、文創(chuàng)等，其延伸產(chǎn)品帶來的收益占據(jù)課堂內(nèi)外系列期刊延伸產(chǎn)品的半壁江山。

（三）用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，融合發(fā)展

從2018年開始，課堂內(nèi)外系列期刊及延伸紙質(zhì)產(chǎn)品均加入線上資源，以《創(chuàng)新作文》（初中）為例，讀者掃描二維碼即可獲取配套雜志教學(xué)PPT、超值音頻素材（音樂作文等）、線上電子素材刊等，增值線上資源不僅拓展了雜志內(nèi)容，同時(shí)也為雜志帶來了額外的收益。以增刊《全國各地中考優(yōu)秀作文報(bào)告》為例，呈現(xiàn)書刊如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融合發(fā)展?；趫D書概況、閱讀受眾和圖書使用場景，《全國各地中考優(yōu)秀作文報(bào)告》匹配了近4年各地中考作文佳作及分析、考場作文命題解讀、高分作文技法等線上資源，同時(shí)通過“微信掃碼為喜歡的文章投票”“微信掃碼參與考場作文同題寫作”等互動(dòng)設(shè)置增加掃碼率，并在增刊扉頁、內(nèi)頁等多處印制二維碼，刺激學(xué)生掃碼意愿。在2020年的基金申報(bào)中，課堂內(nèi)外實(shí)現(xiàn)單本期刊10.8萬元，單本增刊9.8萬元的摘牌價(jià)的好成績。同時(shí)，編輯通過線上資源的方式，將文字視頻化，通過二維碼與讀者互動(dòng)，增添了雜志的互動(dòng)性。這一系列措施，都讓讀者對(duì)《創(chuàng)新作文》的品牌有了更高的黏性。

此外，課堂內(nèi)外不僅擁有自己的公眾號(hào)大號(hào)，同時(shí)也打造了自己的新媒體矩陣，如今日頭條、喜馬拉雅、抖音等，新媒體矩陣的搭建為其期刊的宣傳、拓展和升級(jí)都起到了很好的作用。

（四）強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)營銷

青少年期刊的大市場可以通過組織各類教育活動(dòng)來帶動(dòng)，活動(dòng)落地是串聯(lián)線上大數(shù)據(jù)和線下大市場的有力承載?？缗e辦活動(dòng)的意義在于吸引新會(huì)員加入，增加紙媒和網(wǎng)絡(luò)的閱讀量或流量，對(duì)品牌、期刊和網(wǎng)站起到宣傳和推廣作用。并且極大地提升品牌的影響力。從營銷業(yè)務(wù)上看，組織青少年活動(dòng)有利于拓展經(jīng)營范圍，從而獲得一種新的業(yè)務(wù)形態(tài)[3]。對(duì)于落地服務(wù)如何開展，我們?nèi)匀灰哉n堂內(nèi)外為例進(jìn)行闡述。

首先，服務(wù)要依托企業(yè)優(yōu)勢和特點(diǎn)展開。課堂內(nèi)外在作文領(lǐng)域的積淀是優(yōu)勢，于是，從2008年開始，其系列期刊攜手中國郵政，以“課堂內(nèi)外愛心公益大講堂”的活動(dòng)進(jìn)入全國各地的學(xué)校，通過作文講座，將雜志、圖書產(chǎn)品中的寫作知識(shí)通過講座與同學(xué)們進(jìn)行交流。公益大講堂活動(dòng)的開展為其品牌宣傳起到了非常重要的作用。至今公益講堂仍在舉行，而講座的主題更為豐富，除了作文類講座，還涉及閱讀、科學(xué)、心理等內(nèi)容，均與期刊選題緊密掛鉤。此外，課堂內(nèi)外作文期刊集中力量在區(qū)域布局，以“作文診斷”整合資源和產(chǎn)品，發(fā)展可復(fù)制、可持續(xù)方案：區(qū)域征文比賽—學(xué)生征文寫作診斷報(bào)告—以診斷報(bào)告結(jié)果為導(dǎo)向提出教學(xué)建議—雜志專題呈現(xiàn)并提供學(xué)生寫作方案——區(qū)域教研活動(dòng)分享匯報(bào)成果。

其次，服務(wù)要聚焦用戶痛點(diǎn)、剛需。除了圍繞自身在作文領(lǐng)域的優(yōu)勢開展活動(dòng)，課堂內(nèi)外還發(fā)起了針對(duì)高校的教育咨詢服務(wù)，延伸了針對(duì)教師群體的服務(wù)活動(dòng)，如尋找“閱讀領(lǐng)航人”、語文教育年度優(yōu)秀作品評(píng)選、尋找“中國好老師”活動(dòng)等。

再次，服務(wù)要體現(xiàn)刊社職能，發(fā)揮正能量。課堂內(nèi)外不僅有針對(duì)青少年德育教育的主題讀書教育活動(dòng)，在2020年疫情停課期間，還發(fā)起了“停課不停學(xué)”公益線上講座，最高一場講座突破5萬人次參加。自此，線上沙龍也成為課堂內(nèi)外服務(wù)學(xué)校、地區(qū)的另一形式。

這些活動(dòng)的開展讓青少年對(duì)該品牌有了更深層次的理解，自身價(jià)值也得到升華。課堂內(nèi)外的成功與營銷活動(dòng)有直接關(guān)系，依托相關(guān)活動(dòng)提升產(chǎn)品的品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品的銷量增長。

（五）聚合資源，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域

隨著期刊改革的深入，經(jīng)濟(jì)壓力驟然加大，而公司發(fā)展也突然間由線性發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖侔l(fā)展，會(huì)有越來越多的刊社開始在期刊邊緣產(chǎn)業(yè)中尋找機(jī)會(huì)并逐步跨出去[4]。青少年期刊傳媒的核心用戶人群是青少年及其延伸群體，包括青少年、青少年家長、中小學(xué)校和教師，所以，青少年期刊多元化和跨行業(yè)經(jīng)營的最優(yōu)選擇是像青少年產(chǎn)業(yè)輻射[5]。

目前，課堂內(nèi)外的戰(zhàn)略合作伙伴遍及全球，與全國近百所一流高校都有深度合作，比如北大、南大、武大、浙大等，同時(shí)擁有溫儒敏領(lǐng)銜的50余位頂級(jí)學(xué)術(shù)專家，還有麥家、阿來領(lǐng)銜的10余位一流作家以及全國一線語文教研員和特高級(jí)教師作為強(qiáng)大的特約編輯隊(duì)伍。

三、結(jié)語

青少年期刊在不斷發(fā)展過程中，要認(rèn)識(shí)到品牌的建設(shè)與傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)專業(yè)的工程，需要對(duì)細(xì)節(jié)全面掌握、斟酌，更需要長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，高瞻遠(yuǎn)矚。在紙媒低迷的背景下一定要注意期刊品牌的打造，首先要把社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合，不能顧此失彼，其次是文化內(nèi)涵和品牌外延的關(guān)系，最后是特色堅(jiān)守和創(chuàng)新之間的關(guān)系。

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作者簡介：李晶（1984—），女，重慶人，本科，編輯，研究方向：編輯出版。