摘要：在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)主流媒體受到新興媒體的沖擊，面對受眾不斷流失的困境要積極尋求轉(zhuǎn)型融合發(fā)展。在用戶黏性強和規(guī)模大的社交平臺上，主流媒體入駐的官方賬號如何突出自身優(yōu)勢進行創(chuàng)新成為新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)主流媒體面對的挑戰(zhàn)。本文將以“四川觀察”抖音號的創(chuàng)新實踐為例，從觀念、內(nèi)容、受眾、技術(shù)四個角度探討媒介融合背景下傳統(tǒng)主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：主流媒體；轉(zhuǎn)型創(chuàng)新；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0010-02

“四川觀察”抖音號是隸屬于四川廣播電視臺的官方新聞資訊賬號，從2019年7月8日發(fā)布第一條視頻到目前，“四川觀察”抖音號共發(fā)布作品7169條，累積獲贊14.6億次，平均每條作品的點贊量超過20萬，擁有粉絲3651.9萬。“四川觀察”作為四川廣播電視臺加速媒體深度融合腳步的新媒體力作，充分發(fā)揮了廣電媒體在視頻、直播、音頻方面的技術(shù)優(yōu)勢，注重互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新表達，在與粉絲的深度互動過程中取得了良好的傳播效果。

一、中央布局下的觀念創(chuàng)新

2020年11月3日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中，明確提出“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。媒體融合自2014年上升至國家戰(zhàn)略以來，已經(jīng)取得了顯著成效，如今已進入“深度融合階段”。

第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.3%。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.5億，占網(wǎng)民整體的94.1%，其中短視頻用戶規(guī)模達7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）已成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類型[1]。

隨著傳播主體的日益多樣化，表達形式日益視頻化，現(xiàn)階段媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了顯著變化，傳統(tǒng)主流媒體入駐移動傳播平臺，成為媒體融合實踐的典型策略。主流媒體在融合轉(zhuǎn)型的過程中，首先要在觀念上進行創(chuàng)新，堅持移動優(yōu)先，抓住受眾，占領(lǐng)主戰(zhàn)場，讓商業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)平臺成為自身發(fā)展的助力器，牢牢占據(jù)輿論引導和思想引領(lǐng)的傳播制高點，不斷擴大主流媒體自身的公信力、傳播力和影響力。

“四川觀察”抖音號堅持移動化傳播的創(chuàng)新觀念，遵循互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、交互方式等方面的傳播規(guī)律，堅持以用戶為主體，進行社群化的運營管理，實現(xiàn)了主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度融合。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的內(nèi)容創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中，“四川觀察”作為主流媒體布局新媒體領(lǐng)域的官方賬號，對傳統(tǒng)新聞敘事邏輯進行調(diào)整，在兼顧新聞專業(yè)素養(yǎng)的同時，創(chuàng)新新媒體話語表達方式，憑借接地氣的傳播姿態(tài)、情感化的短視頻風格與細節(jié)化的新聞敘事角度迅速聚集人氣，多次登上抖音熱門搜索內(nèi)容榜，#四川觀察的抖音話題下共有1.6萬個視頻，播放量超過8億次。

傳統(tǒng)主流媒體的新聞資訊往往采用正式嚴肅的風格，而“四川觀察”抖音號卻巧妙地融合網(wǎng)絡(luò)用語，配合熱門音效，以親民的傳播姿態(tài)與受眾建立良性互動，增強了主流媒體與受眾之間的情感聯(lián)系，拉近了主流媒體與年輕受眾群體之間的距離。在新聞敘事的角度選擇方面，“四川觀察”抖音號往往會從細節(jié)化的視角出發(fā)，抓住新聞故事情景中的細節(jié)進行放大，引發(fā)受眾的情感共鳴，營造出一種情緒氛圍，給受眾留下較為深刻的印象，以促進傳播效果的提升。節(jié)奏明快、可讀性強的新聞視頻，在沖擊力強的畫面、緊湊的背景音樂和視頻解說的配合下，在有限的時長中盡可能多地向受眾傳遞有效信息，讓用戶產(chǎn)生了如臨其境的體驗。

傳播正能量、弘揚主旋律是主流媒體在媒介融合背景下增強自身核心競爭力和贏得用戶的重要途徑。主流媒體自身權(quán)威的新聞信源和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品質(zhì)經(jīng)過全新的話語表達方式傳播，在新媒體平臺上實現(xiàn)了跨平臺流動，顯現(xiàn)出主流媒體強大的傳播力?！八拇ㄓ^察”抖音號通過感性的創(chuàng)意表達和正能量的傳播取向在社交平臺上不斷傳遞主流媒體的聲音，拓寬了主流媒體的傳播圈層和傳播范圍。

“四川觀察”在媒介融合的背景下，積極改變傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，適應(yīng)了新媒體傳播規(guī)律，在與商業(yè)平臺的競爭中展現(xiàn)出了主流媒體的強大優(yōu)勢。

三、依托社交平臺抓住核心受眾

抖音從2016年9月上線后就一直專注于新生代音樂創(chuàng)意短視頻領(lǐng)域，吸引了大量18～24歲的用戶。與其他社交平臺相比，抖音的用戶群體整體上呈現(xiàn)出年輕化的特征?！八拇ㄓ^察”抖音號在賬號定位方面，找準自己的核心受眾，充分考慮受眾偏好，從自身專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，與粉絲受眾之間建立了緊密的互動關(guān)系。

“四川觀察”作為四川當?shù)氐男侣劙l(fā)布賬號，另辟蹊徑，發(fā)布的新聞視頻內(nèi)容關(guān)于本地的信息相對較少，大多是關(guān)于國際、國內(nèi)的熱門時事，緊追熱點?！八拇ㄓ^察”因發(fā)布的新聞內(nèi)容范圍廣泛和更新頻率快的特點，被粉絲調(diào)侃為“四處觀察”“四川觀察除了四川哪都觀察”。“四處觀察”“四川觀察除了四川哪都觀察”等網(wǎng)絡(luò)流行語成功出圈，實現(xiàn)了跨平臺流動，甚至引發(fā)了央級主流媒體的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

“四處觀察”梗的創(chuàng)造者和使用者是“四川觀察”在抖音及其他互聯(lián)網(wǎng)平臺上的忠實粉絲群體，他們密切關(guān)注“四川觀察”日常更新的動態(tài)，會及時在評論區(qū)進行互動?；ヂ?lián)網(wǎng)使社會的宏觀場景由“全景監(jiān)獄”走向“共景監(jiān)獄”，以社交媒體為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了傳統(tǒng)媒體與普通受眾之間的鴻溝，為當代年輕人提供了交流、傳播、建構(gòu)話語的公共空間，雙方在互聯(lián)網(wǎng)平臺上平等交流對話。在“四處觀察”這一網(wǎng)絡(luò)流行語的創(chuàng)造和傳播過程中，“四川觀察”的粉絲群體實現(xiàn)了個體間身份的認同，“四處觀察”這一符號成為他們之間的認同標識。

吉莉恩·蘿絲認為，符碼是一種約定俗成、產(chǎn)生意義的方式，又指符號和社會意識形態(tài)相聯(lián)結(jié)的場所或意義表現(xiàn)的系統(tǒng)，特定族群的人共享特定的符碼[2]。粉絲對“四川觀察”抖音號的命名作為一種符碼，在其粉絲群體內(nèi)部共享約定俗成的意義，通過對“四處觀察”這一特定符碼意義的理解彼此之間相互連接?！八拇ㄓ^察”抖音號的粉絲通過對“四川觀察”的重新命名寄托情感，同時也將“四川觀察”的粉絲群體與其他受眾區(qū)別開來，獲得了一種特殊的身份，在其粉絲團中找到了歸屬感和認同感。

“四川觀察”抖音號在融合轉(zhuǎn)型的過程中顛覆了受眾對于主流媒體的傳統(tǒng)認知，充分利用抖音平臺的社交屬性，積極與粉絲互動，滿足了大眾對于短視頻新聞的話語形態(tài)需求?！八拇ㄓ^察”的成功經(jīng)驗證明，主流媒體尋求轉(zhuǎn)型入駐短視頻平臺之后，需要積極與短視頻的傳播語境相適應(yīng)，加強新聞短視頻的“網(wǎng)感”，在互聯(lián)網(wǎng)語言營造出的平等交流氛圍中提高傳播效果[3]。

四、5G支持下的技術(shù)創(chuàng)新

未來新興技術(shù)在媒體融合過程中將會發(fā)揮更大作用，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持移動優(yōu)先是未來媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵。5G技術(shù)發(fā)展到現(xiàn)階段，其商用環(huán)境不斷完善，標準技術(shù)也取得了新突破，應(yīng)用孵化進入全面啟動期。5G產(chǎn)業(yè)總體上以迅猛的速度向前發(fā)展，為主流媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一個良好的契機。在5G技術(shù)的加持下，慢直播作為2020年新興的直播樣態(tài)，以其內(nèi)容強烈的真實性和代入感被網(wǎng)友廣泛關(guān)注?！八拇ㄓ^察”抖音號開通慢直播以來，慢直播日均觀看量超過200萬，日均互動量超過20萬。在其官方優(yōu)質(zhì)賬號賦予的強大品牌效應(yīng)下，通過抖音平臺的粉絲彈窗和算法推薦技術(shù)精準投放，形成了主流媒體千萬級流量曝光。

“四川觀察”慢直播運用5G+4K的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與中國電信進行合作，有力保障了慢直播畫面的高清質(zhì)量與傳輸速度。四川廣播電視臺作為省級黨媒，依靠廣電媒體的優(yōu)勢差異和強大的視頻制作團隊，提供技術(shù)支持與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，為“四川觀察”抖音號適應(yīng)融媒體時代的視頻化、社交化需求提供了有力支撐。慢直播的鏡頭無剪輯、無后期制作與加工，原生態(tài)展現(xiàn)了事物的狀態(tài)和發(fā)展情況，為受眾提供了真實的“現(xiàn)場感”。

“四川觀察”抖音號的慢直播界面實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播與社交互動等多種新聞形式的融合傳播，在技術(shù)上推動了中國新聞傳播形式和樣態(tài)的革新。慢直播為受眾提供新聞信息的同時，也為受眾提供了“陪伴式”社交的參與平臺。在任何時間粉絲都可以在“四川觀察”的直播間相互問候聊天，“直播評論區(qū)交友祈福兩不誤”成為“四川觀察”抖音號粉絲之間的共識，原本分散的受眾在“四川觀察”抖音號的直播間中相互溝通交流，討論直播鏡頭中的內(nèi)容或新鮮發(fā)生的時事。慢直播的形式給受眾提供了建構(gòu)認同的空間和平臺，使他們確認并建立了彼此之間的關(guān)系，“四川觀察”與其粉絲群體之間用戶黏性不斷增強。

依托于不斷更迭的媒介通信技術(shù)，“四川觀察”推出的24小時不間斷的慢直播形成了對粉絲用戶的陪伴，受眾體驗感越來越強，主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中的影響力得到有效增強。

五、結(jié)語

以“四川觀察”抖音號為代表的主流媒體在尋求融合與轉(zhuǎn)型的過程中，不斷進行觀念、內(nèi)容、受眾、技術(shù)上的創(chuàng)新與突破，取得了良好的傳播效果，為其他主流媒體的融合創(chuàng)新提供了經(jīng)驗與借鑒。但主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺中的傳播也面臨著一定的困境與問題。在與商業(yè)媒體進行激烈競爭的過程中，主流媒體不得不將市場、用戶、流量等商業(yè)化取向納入考慮范圍。娛樂化傾向的敘事風格在為主流媒體帶來大量關(guān)注與流量的同時，也讓受眾對其新聞專業(yè)性產(chǎn)生了懷疑；而主流媒體賬號在積累了一定粉絲之后進行的直播帶貨等商業(yè)行為也在削弱其權(quán)威性。

參考文獻：

[1] 第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/ OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，http：//www.cac.gov. cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm，2020-04-28.

[2] 宋成.“慢直播”與“飯圈文化”：“云監(jiān)工”的傳播學解讀[J].新聞與寫作，2020（03）：056-061.

[3] 王衛(wèi)明，嵇健.融媒體環(huán)境下主流媒體的短視頻傳播策略[J].現(xiàn)代視聽，2019（12）：14-17.

作者簡介：侯輝（1978—），女，四川成都人，?？?，記者，研究方向：融媒體新聞。