摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，建設(shè)新農(nóng)村，打造特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目，是國家推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新方向，黨中央多次提出農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，并根據(jù)不同省市的實(shí)際情況推出了特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)項(xiàng)目。在此背景下，位于青島市的海青鎮(zhèn)因歷史悠久的茶葉種植和先進(jìn)的技術(shù)支持，成為了一家集種植、科研、加工、銷售及特色旅游服務(wù)于一體的大型化現(xiàn)代化茶廠。然而，由于茶廠在市場(chǎng)營銷渠道上存在一定問題，缺乏有效的渠道策略，使得企業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸。以A茶廠作為研究對(duì)象，在收集該茶廠和當(dāng)?shù)夭鑿S大量數(shù)據(jù)資料的基礎(chǔ)上，通式對(duì)茶廠內(nèi)外部營銷環(huán)境分析和SWOT分析，找出影響茶廠效益的最主要問題在于營銷渠道選擇的不足，缺乏與時(shí)俱進(jìn)的營銷理念。通過構(gòu)建茶廠的營銷渠道模型，并依據(jù)茶廠茶葉的定價(jià)、客戶層次等條件，增加網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，在優(yōu)化營銷渠道的基礎(chǔ)上，形成茶廠健康有序的生產(chǎn)市業(yè)鏈，從而推動(dòng)整個(gè)海青鎮(zhèn)茶葉產(chǎn)業(yè)的鍵康穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展，并為當(dāng)?shù)仄渌牟杼峁┙梃b，提高經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：營銷渠道;網(wǎng)絡(luò)營銷;營銷渠道模型;海青茶

一、引言

（一）問題的提出

茶葉起源于中國，至今已有近五千年的歷史，作為我國重要的經(jīng)濟(jì)作物，茶葉種植面積是全世界第一，茶葉的總體產(chǎn)量為世界第二。然而，中國目前多數(shù)茶葉企業(yè)仍處與小規(guī)模、粗放式的的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，營銷觀念缺乏，營銷模式單一，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下同質(zhì)化嚴(yán)重，發(fā)展較為緩慢。

目前，海青鎮(zhèn)的海青茶的發(fā)展之路也面臨這樣的問題，在傳統(tǒng)的營銷渠道下，A茶廠缺乏現(xiàn)代化的內(nèi)部管理，市場(chǎng)營銷渠道單一，不能緊跟信息社會(huì)發(fā)展的事求，發(fā)展緩慢，如何適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，緊跟社會(huì)的發(fā)展需求，優(yōu)化傳統(tǒng)的營銷渠道，擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模和可持續(xù)的輸出，是A茶廠在以后發(fā)展經(jīng)營過程中必須要考慮的重要問題。

A茶廠的產(chǎn)品傳播范圍有限，產(chǎn)品的經(jīng)過流程比較多，從而增加了茶葉產(chǎn)品的時(shí)間成本。選以海青茶的營銷渠道作為研究對(duì)象，結(jié)合國外、國內(nèi)關(guān)于對(duì)茶葉渠道的研究，找到適合茶廠經(jīng)營的營銷戰(zhàn)略渠道，這不僅有很強(qiáng)的理論意義，也有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價(jià)值，更有助于把握市場(chǎng)機(jī)遇，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，便于進(jìn)行多方資源整合，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的使用，提高茶葉企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)附加值。

（二）研究方法

（1）SWOT分析法

通過對(duì)A茶廠的內(nèi)外部營銷環(huán)境的分析，找出其在海青茶廠中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所面臨的的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而對(duì)茶廠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，把握機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)提供了理論依據(jù)，積極開辟優(yōu)勢(shì)發(fā)展之路。

（2）對(duì)比分析法

通過一組組客觀真是的有效反饋的研究數(shù)據(jù)，進(jìn)行橫向比較，在發(fā)展變化中找出營銷渠道存在的不足，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的占比太小的突出問題;同時(shí)也對(duì)茶廠和海青鎮(zhèn)其他茶廠在不同營銷渠道效果上進(jìn)行縱向比較分析，從根本上提高茶廠的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

二、相關(guān)理論基礎(chǔ)

（一）交易成本理論

交易成本是指人們彼此合作，自愿達(dá)成某種支易所交付的成本，這是一種人-人關(guān)系成本，與人-物關(guān)系成本相對(duì)應(yīng)。交易成本理論是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主科斯在1937年提出的，打破了交易成本為零的觀念，樹立有交易發(fā)生就會(huì)產(chǎn)生正成本的思想。格蘭諾維特（1985）在《鑲嵌-經(jīng)濟(jì)行動(dòng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》一文中對(duì)交易提出兩個(gè)重點(diǎn)：一是信任關(guān)系會(huì)改變營銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇，二是信任有其必要性。

對(duì)于茶廠而言，通過分析各類不同營銷渠道模式的基本內(nèi)涵，運(yùn)行機(jī)制和優(yōu)缺點(diǎn)，將交易成本較低的營銷渠道模式，作為茶廠加大投入，選擇側(cè)重的營銷模式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷理論

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷渠道的一種，是全新的營銷渠道模式，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體來滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的銷售行為。整合營銷管理就是營銷者將顧客的需求信息整合到產(chǎn)品的營銷過程中，網(wǎng)終營銷過程中營銷者和容戶之間的關(guān)系會(huì)更加緊密，企業(yè)能夠及時(shí)的對(duì)消費(fèi)者的愿望作出反應(yīng)。營銷策略主要包括：品牌策略、定價(jià)策略、梁道策略和促銷策略。

（三）營銷渠道理論

“渠道”又稱路線，“營銷渠道”也被稱作“流通渠道”、“銷售通路”和“分銷渠道”。對(duì)于營銷渠道的內(nèi)涵，不同學(xué)者依據(jù)自身研究的不同視角展開。營銷模式受企業(yè)經(jīng)營情況、發(fā)展模式、銷售區(qū)域等影響，其結(jié)構(gòu)通常包括以下幾個(gè)維度：長度、寬度、廣度。

營銷渠道基本課分為分銷與直銷兩大類型。企業(yè)通過直銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者，有利與掌握客戶的真實(shí)需求，但企業(yè)相對(duì)要投入較大成本，組建比較專業(yè)的服務(wù)體系。企業(yè)通過分銷可以更快更大的搶占市場(chǎng)資源，提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)節(jié)約了企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面成本，但由于中間多了一層分銷商，產(chǎn)品的售價(jià)會(huì)相應(yīng)提高，一定程度上降低了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。渠道成員之間彼此信任、平等、合作的渠道關(guān)系中，才能讓彼此受益，保障整個(gè)營銷渠道關(guān)系的順暢運(yùn)行。

三、A茶廠營銷渠道的研究現(xiàn)狀及問題分析

（一）A茶廠內(nèi)部營銷現(xiàn)狀

A茶廠雖然是生型企業(yè)，但也非常重視市場(chǎng)營銷?，F(xiàn)在從茶廠的人員結(jié)構(gòu)、營銷渠道、銷售區(qū)域、消費(fèi)群體、銷售規(guī)模等方面，進(jìn)行分析。在人員結(jié)構(gòu)中，營銷人員占比為20%，在當(dāng)?shù)夭鑿S中算高比例，比較有利于茶產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售和推廣，但是對(duì)于茶廠網(wǎng)站、網(wǎng)店和微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播助手的推廣上，營銷人員過少，甚至還沒有這樣的推廣意識(shí)。

1.營銷渠道

A茶廠目前的營銷渠道包括傳統(tǒng)直銷、代銷、經(jīng)銷和網(wǎng)絡(luò)銷售。營銷渠道有茶廠直營店，代銷店（利群超市、購物廣場(chǎng)等），網(wǎng)站網(wǎng)店和公眾號(hào)。從往年的銷售占比中，經(jīng)銷商銷量最大，占比最高，但是單位利潤卻是最低的，而直銷店和網(wǎng)站、網(wǎng)店，公眾號(hào)因直接面對(duì)終端客戶，故單位利潤最大。

2.銷售區(qū)域

A茶廠目前的營銷區(qū)基本集中在本土，全國及其他地區(qū)的比1%，說明目前A茶廠還屬于地方茶，有著自身的局限性，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)理論，A茶廠應(yīng)該以青島地區(qū)作為目標(biāo)市場(chǎng)，在鞏固已有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，努力實(shí)現(xiàn)其他地區(qū)的市場(chǎng)占比，以擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3.銷售規(guī)模

A茶廠2019年的全年銷售規(guī)模是900萬，而到2020年為1100萬，是在不斷增長的。綜合市場(chǎng)總體發(fā)現(xiàn)，各家茶廠的規(guī)模無論是人力還是財(cái)力，都基本上差不多，銷售收入的差別主要來源于營銷渠道的不同。

（二）A茶廠的外部環(huán)境分析

對(duì)A茶廠的外部營銷環(huán)境，主要從社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)群體、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)3個(gè)方面進(jìn)行分析。

1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

近年來，我國每年經(jīng)濟(jì)增長年維持在6%以上，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步快速發(fā)展，為茶葉及其系列產(chǎn)品提供了良好的市場(chǎng)前景。因?yàn)锳茶廠的營銷區(qū)主要集中在青島地區(qū)，其他區(qū)域占比很低。青島市良好的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境為居民消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入的增加也促使的消費(fèi)的增長，使得消費(fèi)者對(duì)海青茶的喜愛為茶廠不斷提高的營收奠定了良好基礎(chǔ)。

2.消費(fèi)群體

A茶廠的消費(fèi)群體主要集中在中老年，其中中年人占比最大，消費(fèi)行為以自己飲用為主，社交招待使用也占了較高比例，而老年消責(zé)者主要是自買自選飲用。消費(fèi)者購買該茶葉最為關(guān)注的因素是口味，因此，A茶廠要抓住消費(fèi)者最主要要求，即消費(fèi)偏好，喜好喝哪種口味的茶葉就適當(dāng)加大該種茶葉的產(chǎn)量。

3.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

近年來，隨著海青鎮(zhèn)被列入新區(qū)特色小鎮(zhèn)建設(shè)，政府投入大量的人力、物力、財(cái)力來加強(qiáng)當(dāng)?shù)夭枞~企業(yè)的發(fā)展，而且還出臺(tái)了各種優(yōu)惠政策鼓勵(lì)茶葉廠商快速發(fā)展。在此背景下，茶葉的數(shù)量不僅越來越多，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

（三）A茶廠的SWOT分析

近年，中國茶葉呈高速增長態(tài)勢(shì)，被稱為“綠色產(chǎn)業(yè)”。但是，在政策扶持上地方茶廠具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，特別是在當(dāng)?shù)鼐哂休^高的知名度和良好的口碑的企業(yè)。通過SWOT矩陣分析法，結(jié)合目前茶廠所占市場(chǎng)份份額較少，企業(yè)規(guī)模小，A茶廠面臨著不斷上漲的經(jīng)營成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品和營銷渠道上的激烈競(jìng)爭(zhēng)等威脅。

四、A茶廠營銷渠道的選擇

（一）營銷渠道比較分析

目前，A茶廠的營銷渠道主要包括傳統(tǒng)直銷、代銷、經(jīng)銷和網(wǎng)絡(luò)營銷四種。每種不同的營銷渠道都存在其優(yōu)缺點(diǎn)，在進(jìn)行成本分析后得出，網(wǎng)絡(luò)營銷的交易成本最低。網(wǎng)絡(luò)營銷中，A茶廠主要借助網(wǎng)店和微信，占到網(wǎng)絡(luò)營銷的90%，其成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)、突破地域限制、購物便利等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷在給消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也存在產(chǎn)品質(zhì)量岑差不齊，運(yùn)輸時(shí)間長，售后服務(wù)差等問題，因此還需做好產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的粘度和忠誠度。

（二）營銷渠道存在的問題

雖然茶業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展空間很大，但A茶廠由于地理區(qū)位存在差異化不明顯、地方知名度不夠等因素，并缺乏茶廠營銷的戰(zhàn)略眼光和觀念，導(dǎo)致公司的營銷體系不成熱，對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的運(yùn)用不夠。當(dāng)前，傳統(tǒng)營銷占主要部分，使得網(wǎng)絡(luò)營銷的效率很低，營銷渠道沒有實(shí)現(xiàn)整體優(yōu)化，目前還是相互獨(dú)立，缺乏溝通的，阻礙銷售進(jìn)度。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇及模型構(gòu)建

把茶廠對(duì)五種網(wǎng)絡(luò)營銷的追加投入作為依據(jù)，建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道選擇模型。通過分析比較，建立A茶廠在網(wǎng)絡(luò)的營銷，以網(wǎng)店?duì)I銷為主，增加微信、視頻號(hào)、直播平臺(tái)等社交軟件的宣傳，找出主要的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，其他手段配合輔助，以此增加茶廠的銷售收入。

五、A茶廠營銷渠道實(shí)施措施

A茶廠通過對(duì)市場(chǎng)的研究，確立了以青島市場(chǎng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，青島其他地區(qū)為主要發(fā)展區(qū)域，并過研究確立了應(yīng)該優(yōu)化營銷渠道，加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，為保障茶廠渠道優(yōu)化，A茶廠應(yīng)采取以下必要措施。

（一）自己走出去，方法請(qǐng)進(jìn)來

隨著海青特色小鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)，越來越多的人識(shí)并認(rèn)可它，為其走出去提供了便利。全國多地的茶葉博覽會(huì)也讓A茶廠能夠?qū)W習(xí)別人優(yōu)秀的營銷理念，還可以組織茶業(yè)營銷專題性質(zhì)的講座，提升專業(yè)營銷水平。

（二）拓寬茶廠營銷渠道，建立整體的營銷渠道體系

A茶廠可以通過傳統(tǒng)銷售渠道的投入來獲取更多客戶，茶廠的選擇營銷模式可以多樣化，重要的是要建立自己整個(gè)營銷渠道的評(píng)價(jià)體系，制定不同渠道的年度計(jì)劃，并進(jìn)行計(jì)劃的跟進(jìn)、總結(jié)，對(duì)于完成計(jì)劃的渠道給予獎(jiǎng)勵(lì)。

（三）提高茶廠領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視和認(rèn)知

當(dāng)前傳統(tǒng)的營銷模式依然占據(jù)主要地位，必須要提高茶廠領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視和認(rèn)知，把網(wǎng)絡(luò)營銷提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面的認(rèn)知高度，并據(jù)此制定切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

（四）培養(yǎng)或引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才

進(jìn)一步確定網(wǎng)絡(luò)營銷的專門負(fù)責(zé)小組，優(yōu)化茶廠的網(wǎng)店、網(wǎng)站、微信、視頻號(hào)、直播平臺(tái)等社交平臺(tái)，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)信息，制定適合茶廠的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。并及時(shí)收集客戶的反饋信息，評(píng)估營銷效果，為營銷渠道的體系優(yōu)化做的更好。

（五）能夠精準(zhǔn)把握行業(yè)市場(chǎng)信息，制定合理恰當(dāng)營銷方案

通過市場(chǎng)調(diào)研，成立專門的營銷負(fù)責(zé)小組，找出當(dāng)?shù)氐母?jìng)品，進(jìn)行合理分析，作出及時(shí)的預(yù)判，學(xué)習(xí)其他茶廠的優(yōu)秀營銷方案，學(xué)習(xí)更多的專業(yè)營銷技巧，組織人員參加各種營銷培訓(xùn)，追蹤培養(yǎng)一批忠實(shí)的消費(fèi)群體。同時(shí)，注重對(duì)客戶對(duì)產(chǎn)品差評(píng)的追蹤分析，分析消費(fèi)者差評(píng)的原因，并針對(duì)性進(jìn)行改進(jìn)，對(duì)收集的客戶信息，進(jìn)行及時(shí)的反饋。

六、結(jié)論

通過對(duì)A茶廠的營銷渠道分析，主要得出以下結(jié)論：

針對(duì)A茶廠所處的內(nèi)外部營銷環(huán)境進(jìn)行分析，找到茶廠的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，面臨的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

分析A茶廠的營銷渠道，比較各類營銷渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，使用的客戶群體，找出要提高茶廠的經(jīng)濟(jì)效益，需要優(yōu)化其營銷渠道。

在分析比較后，找到適合茶廠發(fā)展的最優(yōu)營銷渠道是網(wǎng)絡(luò)營銷，并需要建立年度的營銷體系和方案優(yōu)化。

綜上所述，通過研究，認(rèn)為A茶廠可以重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道來提高茶廠的經(jīng)濟(jì)效益，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)站和微信公眾號(hào)的營銷，各類其他社交平臺(tái)的推廣，擴(kuò)大企業(yè)的品牌知名度，提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在分析比較中，或許會(huì)有一些不足之處，還有很多地方需要闡述更加精準(zhǔn)，在以后的學(xué)習(xí)中，我會(huì)不斷加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。

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作者簡介：尤海紅（1988-），女，山東臨沂人，朗潤書話坊教育咨詢有限公司、總經(jīng)理。